淺談網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ奶岣卟呗?/h1>
2014-04-29 00:00:00王楚迪
今日湖北·下旬刊 2014年2期
摘 要 隨著信息技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用對(duì)我們的生活與社會(huì)越來(lái)越重要與不可缺少。對(duì)于一些公司企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不僅僅是為自己的企業(yè)公司提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，而更重要的是利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來(lái)銷售自己的產(chǎn)品與塑造自己的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)廣告在未來(lái)的利用將是廣告業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，那么作為第五代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告這種新型的傳播方式，它能起到什么樣有利的傳播效果？本文將從網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估著手，考察網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特征與宣傳的手段來(lái)探求其合理的發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 宣傳方式 策略
一、 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估與特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過(guò)在各種網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布后所起到的效果，它包括經(jīng)濟(jì)作用和社會(huì)效果作用，這里主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)方面的作用效果。傳統(tǒng)廣告的傳播效果的測(cè)定是以能否刺激受眾的購(gòu)買欲望來(lái)達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品目的為唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定相對(duì)較多，其中包括瀏覽點(diǎn)擊量、交互訪問(wèn)等數(shù)據(jù)，并綜合其他變量等一系列的評(píng)定指標(biāo)，以作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)與劣的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)測(cè)不同之處在于，傳統(tǒng)媒體廣告以廣告?zhèn)鞑サ母采w率大小作為基數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告則以具體的瀏覽點(diǎn)擊數(shù)據(jù)為指標(biāo)。相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)說(shuō)，具有更大的準(zhǔn)確性。利用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，很難準(zhǔn)確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當(dāng)然，無(wú)論哪一種廣告類型的效果評(píng)估都是綜合式的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅以基數(shù)作為評(píng)估的指標(biāo)是不科學(xué)也不合理的，不準(zhǔn)確的。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告則具有數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣
從現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式來(lái)看，與傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這是由于網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展隨之帶來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ苓_(dá)到的效果的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：
1、持久性。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€(gè)比較大優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)廣告在時(shí)間上的持久性，可以比傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)在受眾面前更長(zhǎng)時(shí)間。因而網(wǎng)絡(luò)廣告有更廣泛的更持久的影響力。
2、高互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)與廣告的訴求對(duì)象的互動(dòng)，而受眾在上網(wǎng)時(shí)候?yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅僅可以了解相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息，同時(shí)還可以積極的參與進(jìn)去互動(dòng)，提意見等等。網(wǎng)絡(luò)廣告拉近了企業(yè)與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進(jìn)一步改善廣告或產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容。這個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告是不具備這個(gè)條件的。這就促使網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來(lái)更好的效果。
3、經(jīng)濟(jì)性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告形成時(shí)間較短，并沒(méi)有形成規(guī)范的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告宣傳費(fèi)用較之傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用來(lái)說(shuō)是相對(duì)較少的，并且網(wǎng)絡(luò)廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對(duì)也較容易控制。經(jīng)濟(jì)性將會(huì)更加吸引廣告主的投入，從而能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的效果。
4、針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以根據(jù)目標(biāo)群體的年齡、喜好等特點(diǎn)，而有針對(duì)性的制作。同時(shí)也可以根據(jù)受眾群體經(jīng)常涉及的網(wǎng)站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對(duì)性也將大大加強(qiáng)，更好的提高傳播效果。
5、無(wú)地域限制?？萍及l(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及全球，甚至達(dá)到足不出戶，便知天下事的地步。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播在互聯(lián)的這種全球化的特征下而沒(méi)有地域的限制，從而普及到達(dá)率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統(tǒng)媒體多沒(méi)有的。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過(guò)程中也存在一些缺陷，有優(yōu)勢(shì)必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經(jīng)過(guò)不斷的探索，在發(fā)展中不斷改進(jìn)才能逐步完善，從而達(dá)到一個(gè)完全與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相切合的地步。傳統(tǒng)媒體就是在這種不斷前進(jìn)的模式中改進(jìn)創(chuàng)新與發(fā)展而達(dá)到今天這樣一個(gè)具有相對(duì)的權(quán)威性與普及性。下面介紹一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧觿?shì)：
首先，人們都認(rèn)為只有高的點(diǎn)擊率才是廣告宣傳效果的體現(xiàn)，所以出現(xiàn)很多馬甲的誕生，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的真實(shí)性。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)新事物，人們還在認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體存在陌生懷疑的感覺(jué)。而電視、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)實(shí)踐早已被人們所認(rèn)知與接受，這些傳統(tǒng)媒體的最大的特點(diǎn)在于到達(dá)率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權(quán)威性，而被人們普遍的接受。相對(duì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告在一個(gè)全新的科技的表現(xiàn)形式下出現(xiàn)，還沒(méi)有經(jīng)歷時(shí)間的歷練，這就使得廣告受眾在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)存在一種懷疑的態(tài)度。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)全新生事物，是在高科技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，無(wú)論理論還是實(shí)踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發(fā)展，樹立在群眾心目中的權(quán)威形象。
三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與制作形式需針對(duì)具體受眾群體，適應(yīng)受眾的需求心理。
網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對(duì)性。正如同任何一種產(chǎn)品都是有其特定的受眾與消費(fèi)者的。顧名思義，任何一則網(wǎng)絡(luò)廣告也都是有它的傳播對(duì)象群體的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對(duì)象與產(chǎn)品或服務(wù)的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個(gè)受眾群體都有自己獨(dú)特的心理特點(diǎn)與喜好偏愛，只有廣告內(nèi)容訴求適合這樣的需求特點(diǎn)，廣告才會(huì)得到受眾接受與認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購(gòu)買行為，這是廣告的目的。
2、選擇適合廣告訴求群體的網(wǎng)絡(luò)媒體投放。
只有適合廣告訴求對(duì)象的傳播才是最能起到效果的，雖然網(wǎng)絡(luò)用戶在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風(fēng)格類型的網(wǎng)站所吸引的受眾對(duì)象還是不同的，這主要因網(wǎng)站的特點(diǎn)和風(fēng)格的不同和網(wǎng)絡(luò)群眾的興趣愛好的不相同所決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群的分布范圍，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群的相關(guān)特點(diǎn)，要使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群與自己產(chǎn)品的受眾對(duì)象達(dá)到最大程度的切合，切合程度越高，針對(duì)性也就越高，從而收到的宣傳效果就會(huì)更好。
3、利用新的技術(shù)，追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣偏好。
網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)之一就是分眾傳播，將受眾分類，根據(jù)自己的訴求需要而準(zhǔn)確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內(nèi)容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對(duì)其進(jìn)行分析收集，從而更具針對(duì)性的訴求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測(cè)到網(wǎng)絡(luò)用戶在哪些商業(yè)網(wǎng)站上所花的時(shí)間比較長(zhǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)登陸的哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣偏好在哪些網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇那些符合自己產(chǎn)品的受眾對(duì)象的網(wǎng)站媒體進(jìn)行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對(duì)性，從而使得傳播效果更佳。
網(wǎng)絡(luò)廣告在近年來(lái)已經(jīng)取得了飛躍性的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)值不斷得到提高，從而吸引了更多團(tuán)體與個(gè)人加入進(jìn)來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)群體更加壯大，這種壯大是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展有利的，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的問(wèn)題，這就需要一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而這個(gè)良好的環(huán)境則需要一個(gè)合理的網(wǎng)絡(luò)制度來(lái)保證。在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)成為主流形式，并更大范圍的擴(kuò)張。我們需要不斷運(yùn)用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳播形式，創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，并以高質(zhì)量的技術(shù)制作，更具針對(duì)性目的性的投放。同時(shí)，需要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，塑造在廣大群眾心目中的正面形象，有助于網(wǎng)絡(luò)廣告的達(dá)到與受眾的接受。隨著群眾的自主意識(shí)的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播還必須更具創(chuàng)意色彩，吸引注意，讓受眾主動(dòng)接受與參與，從而達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。提高網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，是網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告主都希望的，同時(shí)也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的目的，這需要網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告主以及廣告制作商之間的互相支持與配合，從而達(dá)到共贏。
（作者單位：華中科技大學(xué)文華學(xué)院人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部）
摘 要 隨著信息技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用對(duì)我們的生活與社會(huì)越來(lái)越重要與不可缺少。對(duì)于一些公司企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不僅僅是為自己的企業(yè)公司提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，而更重要的是利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來(lái)銷售自己的產(chǎn)品與塑造自己的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)廣告在未來(lái)的利用將是廣告業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，那么作為第五代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告這種新型的傳播方式，它能起到什么樣有利的傳播效果？本文將從網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估著手，考察網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特征與宣傳的手段來(lái)探求其合理的發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 宣傳方式 策略
一、 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估與特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過(guò)在各種網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布后所起到的效果，它包括經(jīng)濟(jì)作用和社會(huì)效果作用，這里主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)方面的作用效果。傳統(tǒng)廣告的傳播效果的測(cè)定是以能否刺激受眾的購(gòu)買欲望來(lái)達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品目的為唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定相對(duì)較多，其中包括瀏覽點(diǎn)擊量、交互訪問(wèn)等數(shù)據(jù)，并綜合其他變量等一系列的評(píng)定指標(biāo)，以作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)與劣的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)測(cè)不同之處在于，傳統(tǒng)媒體廣告以廣告?zhèn)鞑サ母采w率大小作為基數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告則以具體的瀏覽點(diǎn)擊數(shù)據(jù)為指標(biāo)。相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)說(shuō)，具有更大的準(zhǔn)確性。利用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，很難準(zhǔn)確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當(dāng)然，無(wú)論哪一種廣告類型的效果評(píng)估都是綜合式的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅以基數(shù)作為評(píng)估的指標(biāo)是不科學(xué)也不合理的，不準(zhǔn)確的。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告則具有數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣
從現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式來(lái)看，與傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這是由于網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展隨之帶來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ苓_(dá)到的效果的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：
1、持久性。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€(gè)比較大優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)廣告在時(shí)間上的持久性，可以比傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)在受眾面前更長(zhǎng)時(shí)間。因而網(wǎng)絡(luò)廣告有更廣泛的更持久的影響力。
2、高互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)與廣告的訴求對(duì)象的互動(dòng)，而受眾在上網(wǎng)時(shí)候?yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅僅可以了解相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息，同時(shí)還可以積極的參與進(jìn)去互動(dòng)，提意見等等。網(wǎng)絡(luò)廣告拉近了企業(yè)與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進(jìn)一步改善廣告或產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容。這個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告是不具備這個(gè)條件的。這就促使網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來(lái)更好的效果。
3、經(jīng)濟(jì)性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告形成時(shí)間較短，并沒(méi)有形成規(guī)范的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告宣傳費(fèi)用較之傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用來(lái)說(shuō)是相對(duì)較少的，并且網(wǎng)絡(luò)廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對(duì)也較容易控制。經(jīng)濟(jì)性將會(huì)更加吸引廣告主的投入，從而能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的效果。
4、針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以根據(jù)目標(biāo)群體的年齡、喜好等特點(diǎn)，而有針對(duì)性的制作。同時(shí)也可以根據(jù)受眾群體經(jīng)常涉及的網(wǎng)站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對(duì)性也將大大加強(qiáng)，更好的提高傳播效果。
5、無(wú)地域限制?？萍及l(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及全球，甚至達(dá)到足不出戶，便知天下事的地步。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播在互聯(lián)的這種全球化的特征下而沒(méi)有地域的限制，從而普及到達(dá)率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統(tǒng)媒體多沒(méi)有的。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過(guò)程中也存在一些缺陷，有優(yōu)勢(shì)必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經(jīng)過(guò)不斷的探索，在發(fā)展中不斷改進(jìn)才能逐步完善，從而達(dá)到一個(gè)完全與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相切合的地步。傳統(tǒng)媒體就是在這種不斷前進(jìn)的模式中改進(jìn)創(chuàng)新與發(fā)展而達(dá)到今天這樣一個(gè)具有相對(duì)的權(quán)威性與普及性。下面介紹一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧觿?shì)：
首先，人們都認(rèn)為只有高的點(diǎn)擊率才是廣告宣傳效果的體現(xiàn)，所以出現(xiàn)很多馬甲的誕生，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的真實(shí)性。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)新事物，人們還在認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體存在陌生懷疑的感覺(jué)。而電視、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)實(shí)踐早已被人們所認(rèn)知與接受，這些傳統(tǒng)媒體的最大的特點(diǎn)在于到達(dá)率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權(quán)威性，而被人們普遍的接受。相對(duì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告在一個(gè)全新的科技的表現(xiàn)形式下出現(xiàn)，還沒(méi)有經(jīng)歷時(shí)間的歷練，這就使得廣告受眾在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)存在一種懷疑的態(tài)度。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)全新生事物，是在高科技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，無(wú)論理論還是實(shí)踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發(fā)展，樹立在群眾心目中的權(quán)威形象。
三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與制作形式需針對(duì)具體受眾群體，適應(yīng)受眾的需求心理。
網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對(duì)性。正如同任何一種產(chǎn)品都是有其特定的受眾與消費(fèi)者的。顧名思義，任何一則網(wǎng)絡(luò)廣告也都是有它的傳播對(duì)象群體的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對(duì)象與產(chǎn)品或服務(wù)的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個(gè)受眾群體都有自己獨(dú)特的心理特點(diǎn)與喜好偏愛，只有廣告內(nèi)容訴求適合這樣的需求特點(diǎn)，廣告才會(huì)得到受眾接受與認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購(gòu)買行為，這是廣告的目的。
2、選擇適合廣告訴求群體的網(wǎng)絡(luò)媒體投放。
只有適合廣告訴求對(duì)象的傳播才是最能起到效果的，雖然網(wǎng)絡(luò)用戶在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風(fēng)格類型的網(wǎng)站所吸引的受眾對(duì)象還是不同的，這主要因網(wǎng)站的特點(diǎn)和風(fēng)格的不同和網(wǎng)絡(luò)群眾的興趣愛好的不相同所決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群的分布范圍，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群的相關(guān)特點(diǎn)，要使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群與自己產(chǎn)品的受眾對(duì)象達(dá)到最大程度的切合，切合程度越高，針對(duì)性也就越高，從而收到的宣傳效果就會(huì)更好。
3、利用新的技術(shù)，追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣偏好。
網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)之一就是分眾傳播，將受眾分類，根據(jù)自己的訴求需要而準(zhǔn)確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內(nèi)容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對(duì)其進(jìn)行分析收集，從而更具針對(duì)性的訴求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測(cè)到網(wǎng)絡(luò)用戶在哪些商業(yè)網(wǎng)站上所花的時(shí)間比較長(zhǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)登陸的哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣偏好在哪些網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇那些符合自己產(chǎn)品的受眾對(duì)象的網(wǎng)站媒體進(jìn)行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對(duì)性，從而使得傳播效果更佳。
網(wǎng)絡(luò)廣告在近年來(lái)已經(jīng)取得了飛躍性的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)值不斷得到提高，從而吸引了更多團(tuán)體與個(gè)人加入進(jìn)來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)群體更加壯大，這種壯大是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展有利的，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的問(wèn)題，這就需要一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而這個(gè)良好的環(huán)境則需要一個(gè)合理的網(wǎng)絡(luò)制度來(lái)保證。在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)成為主流形式，并更大范圍的擴(kuò)張。我們需要不斷運(yùn)用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳播形式，創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，并以高質(zhì)量的技術(shù)制作，更具針對(duì)性目的性的投放。同時(shí)，需要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，塑造在廣大群眾心目中的正面形象，有助于網(wǎng)絡(luò)廣告的達(dá)到與受眾的接受。隨著群眾的自主意識(shí)的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播還必須更具創(chuàng)意色彩，吸引注意，讓受眾主動(dòng)接受與參與，從而達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。提高網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，是網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告主都希望的，同時(shí)也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的目的，這需要網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告主以及廣告制作商之間的互相支持與配合，從而達(dá)到共贏。
（作者單位：華中科技大學(xué)文華學(xué)院人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部）
