摘 要 雜志封面的編排設(shè)計(jì)，所要呈現(xiàn)的信息量是多且復(fù)雜的，要制造出差異就需要注意封面信息的擺放以及設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。本文的研究的研究角度是從視覺(jué)元素出發(fā)，考察男性時(shí)尚雜志封面的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。從圖像，色彩，文字三個(gè)大方面對(duì)男性時(shí)尚雜志封面的設(shè)計(jì)進(jìn)行了信息整理與可視化研究。希望為出于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的男性雜志品牌的封面設(shè)計(jì)具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 男性 時(shí)尚 雜志 設(shè)計(jì)樣式

一、男性時(shí)尚雜志現(xiàn)狀

（一）男性時(shí)尚雜志發(fā)展背景

世界上第一本男性時(shí)尚雜志從誕生至今已有幾十年的發(fā)展歷史，相對(duì)于女性雜志研究的大量成果，國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)男性時(shí)尚雜志的研究卻顯得比較薄弱。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的繁榮，男性雜志逐漸也有了自己的發(fā)展特色。每個(gè)月的最新潮流信息在不斷地更迭當(dāng)中，封面的面積是有限的，如何合理安排大量信息，從而促成消費(fèi)，就可以依靠信息設(shè)計(jì)來(lái)整理分析。

就目前的男性時(shí)尚雜志來(lái)分析，近幾年來(lái)，男性時(shí)尚雜志在雜志市場(chǎng)上開(kāi)始轉(zhuǎn)變。例如從老牌的《時(shí)尚先生》到后來(lái)的《時(shí)尚財(cái)富》，《Tom新視野》，《大都市》（男士版），再到后來(lái)的《男人裝》《MAXIM》等，男性時(shí)尚雜志近些年上升勢(shì)頭迅速，以精英男性為目標(biāo)讀者群體的男性時(shí)尚雜志成為被受關(guān)注及待挖掘的新領(lǐng)域。

（二）男性時(shí)尚雜志發(fā)展現(xiàn)狀

自20世紀(jì)80年代中期以后，在我國(guó)時(shí)尚雜志的零售市場(chǎng)上，女性雜志長(zhǎng)期占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，男性時(shí)尚期刊只是在最近些年才有少量的市場(chǎng)表現(xiàn)。這與女性的閱讀習(xí)慣有關(guān)，也與男性讀者更愿意讀報(bào)有關(guān)。

現(xiàn)今男性在時(shí)尚的領(lǐng)域所占有比例越來(lái)越重要，讓我們明白它的發(fā)展與繁榮并非一蹴而就，其中變數(shù)因數(shù)，與女性雜志的不同，封面的色彩，圖像的不同，文字上的運(yùn)用都有其自身的特色，也讓對(duì)它的分析與研究變得更有價(jià)值與意義。男性雜志是我國(guó)新聞出版業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的組成部分，但目前男性雜志的整體狀況以及在分析領(lǐng)域上還是極少數(shù)的。

二、男性時(shí)尚雜志受眾分析

（一）男性受眾

1、男性受眾消費(fèi)心理分析

男性消費(fèi)者相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商品的范圍較窄，注重理性，較強(qiáng)調(diào)陽(yáng)剛氣質(zhì)。他們的消費(fèi)特征如下：

（1）注重實(shí)用性

男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品多為理性購(gòu)買(mǎi)，不易受商品外觀(guān)，環(huán)境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。

（2）目的明確，速度果斷

男性的邏輯思維能力強(qiáng)，并喜歡通過(guò)雜志等媒體廣泛收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)能夠明確目標(biāo)，決策速度。

（3）購(gòu)物不注重價(jià)值問(wèn)題

由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強(qiáng)，所以男性購(gòu)物時(shí)喜歡選購(gòu)高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿意討價(jià)還價(jià)，擁有強(qiáng)烈的自尊好勝心，忌諱別人說(shuō)自己小氣或所購(gòu)產(chǎn)品“不上檔次”。

2、男性受眾特點(diǎn)

（1）購(gòu)買(mǎi)迅速、果斷，具有較強(qiáng)的自信性

男性的個(gè)性特點(diǎn)與女性的主要區(qū)別之一就是具有較強(qiáng)理智性、自信性。他們善于控制自己的情緒，處理問(wèn)題時(shí)能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊因素，能夠從大局著想。有的男性則把自己看作是能力、力量的化身，具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和自尊心。這些個(gè)性特點(diǎn)也直接影響他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)。

動(dòng)機(jī)形成要比女性果斷迅速，并能立即導(dǎo)制購(gòu)買(mǎi)行為即使是處在比較復(fù)雜的情況下，如當(dāng)幾種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)發(fā)生矛盾沖突時(shí)，也能夠果斷處理，迅速作出決策。特別是許多男性不愿“斤斤計(jì)較”，購(gòu)買(mǎi)商品也只是詢(xún)問(wèn)大概情況，對(duì)某些細(xì)節(jié)不予追究，也不喜歡花較多的時(shí)間去比較、挑選，即使買(mǎi)到稍有毛病的商品，只要無(wú)關(guān)大局，也不去計(jì)較。

（2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性

就普遍意義講男性消費(fèi)者不如女性消費(fèi)者經(jīng)常料理家務(wù)，照顧老人、小孩，因此，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性頻繁，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也不如女性強(qiáng)烈，比較被動(dòng)。在許多情況下，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性、靈活性都比較差。我們常?？吹竭@樣情況，許多男性顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，事先記好所要購(gòu)買(mǎi)的商品品名、式樣、規(guī)格等，如果商品符合他們的要求，則采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，否則，就放棄購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄

男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中心境的變化不如女性強(qiáng)烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，他們往往把幻想看作是未來(lái)的現(xiàn)實(shí)。相應(yīng)地，感情色彩也比較淡薄。所以，當(dāng)動(dòng)機(jī)形成后，穩(wěn)定性較好，其購(gòu)買(mǎi)行為也比較有規(guī)律。即使出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，也往往自信決策準(zhǔn)確，很少反悔退貨。需要指出的是，男性消費(fèi)者的審美觀(guān)同女性有明顯的差別，這對(duì)他們動(dòng)機(jī)的形成也有很大影響。比如，有的男同志認(rèn)為，男性的特征是粗獷有力，因此，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往對(duì)具有明顯男性特征的商品感興趣，如煙、酒、服裝等。

當(dāng)然，以上男性消費(fèi)心理并非代表全部的男性，它僅僅客觀(guān)的總結(jié)了反應(yīng)了一部分男性人群的心理。但是從側(cè)面來(lái)說(shuō)，可以反映出時(shí)尚雜志的男性市場(chǎng)也是相當(dāng)可觀(guān)的。本文研究的對(duì)象主要是男性時(shí)尚雜志。

（二）女性受眾

1、女性受眾心理

女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀(guān)、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來(lái)的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺(jué)等都可以是女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有時(shí)是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和促銷(xiāo)人員的講解和勸說(shuō)在很大程度上會(huì)左右女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費(fèi)決定，使其轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的產(chǎn)品。

其次現(xiàn)今男性雜志封面女郎越來(lái)越深入女性心理，引起女性消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求，關(guān)注男性時(shí)尚。女性受眾在男性雜志市場(chǎng)所占有的比例是相當(dāng)可觀(guān)的。

2、女性消費(fèi)特點(diǎn)

（1）注重商品的外觀(guān)和情感

女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，占整個(gè)社會(huì)從題消費(fèi)的絕大多數(shù)。女性的審美觀(guān)影響著社會(huì)消費(fèi)潮流。自古以來(lái)，女性的審美觀(guān)就比男性更加敏銳，年輕女性的心境和感性支配著流行；女性不僅自己愛(ài)美，還關(guān)注戀人，丈夫，兒女和居家的形象。商品的流行大多是隨女性的審美觀(guān)的變化而變化的。

（2）注重商品的實(shí)用性和具體利益

女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購(gòu)買(mǎi)的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在不同廠(chǎng)家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，更關(guān)心商品帶來(lái)的具體利益?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價(jià)格，同樣的價(jià)格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷(xiāo)禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。這就要求商家對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見(jiàn)的缺陷。

（3）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性

縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，能更好地娛樂(lè)和休息。為此，她們對(duì)日常消費(fèi)品和主副食的方便性有更強(qiáng)烈的要求。新的方便消費(fèi)品會(huì)誘使女性消費(fèi)者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費(fèi)者充滿(mǎn)熱情，以此顯示自己獨(dú)特的個(gè)性

（4）注重商品所能達(dá)到的身份地位體現(xiàn)

女性購(gòu)買(mǎi)商品比較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這與男性有很大的區(qū)別。越來(lái)越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。能夠帶來(lái)夢(mèng)想的商品、雜志在女性中必定暢銷(xiāo)。

三、男性時(shí)尚雜志封面要素分析

男性時(shí)尚雜志所要呈現(xiàn)的信息量很多也很復(fù)雜，要制造出差異就需要注意封面信息的擺放以及設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。以下從色彩、圖像、文字三個(gè)大方面對(duì)男性時(shí)尚雜志封面的設(shè)計(jì)進(jìn)行了信息整理與可視化研究。男性時(shí)尚雜志所要呈現(xiàn)的信息量也是很多并且復(fù)雜的，要制造出差異就需要注意封面信息的擺放以及設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。

（一）色彩元素分析

色彩是人們對(duì)于世界感知的重要元素，與構(gòu)圖，文字及其他表現(xiàn)語(yǔ)言相比較更具有視覺(jué)沖擊力。這就是決定雜志封面設(shè)計(jì)色彩的視覺(jué)傳遞信息要強(qiáng)，必須引起注意，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（二）圖像元素分析

圖像是最直觀(guān)能表達(dá)信息的元素，雜志封面的人物能在一定程度上代表著一本雜志的月趨勢(shì)。一個(gè)好的設(shè)計(jì)應(yīng)該建立清楚的視覺(jué)層次：越重要的部分越突出；邏輯上相關(guān)的部分在視覺(jué)上也相關(guān)；邏輯上包含的部分在視覺(jué)上進(jìn)行嵌套。同類(lèi)雜志中脫穎而出除了色彩建議，圖像上也有一定的要求，同樣是攝影作品的前提下，服裝上的紋樣圖案與版面其他元素的搭配就顯得尤為重要。

（三）文字元素分析

大多數(shù)雜志的刊名英文字體都是有襯線(xiàn)的字體，并且字體都是同一種。每本雜志如果希望有自己的性格的話(huà)，在同樣甚至更多的信息量的情況下，可運(yùn)用字體對(duì)比色強(qiáng)烈的反差來(lái)吸引眼球。字體若不考慮它的識(shí)別性的話(huà)，是作為圖形元素來(lái)構(gòu)架起封面。舉個(gè)例子，文字與圖像進(jìn)行一個(gè)元素的組合的話(huà)，效果會(huì)強(qiáng)烈很多。設(shè)計(jì)師要做的事就是利用視覺(jué)元素去引導(dǎo)讀者先讀什么，其次是什么。

本文為鄭州航院2014年度教育科學(xué)研究基金項(xiàng)目《基于創(chuàng)意思維模式培養(yǎng)的廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)方法創(chuàng)新研究》階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：zhjy14-36.

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（作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院）