摘 要 2005年，報(bào)業(yè)出現(xiàn)一個(gè)熱門(mén)詞語(yǔ)：冬天。隨之而來(lái)的是報(bào)業(yè)何去何從的論爭(zhēng)，美國(guó)已經(jīng)把取消紙質(zhì)媒體提上了國(guó)家議程。數(shù)字技術(shù)的博興，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位：帶來(lái)了海量存儲(chǔ)與搜索功能，帶來(lái)了無(wú)地域、無(wú)疆界傳播的可能，更帶來(lái)了媒體大融合，內(nèi)容兼容互通。

關(guān)鍵詞 大眾日?qǐng)?bào) 新媒體 對(duì)策

一、《大眾日?qǐng)?bào)》讀者概況

“黨報(bào)”在我國(guó)日?qǐng)?bào)中所占比重最大，業(yè)已形成和培養(yǎng)了獨(dú)特的讀者群?！包h報(bào)”最大的讀者群是各級(jí)黨政機(jī)關(guān)干部、大專院校與科研院所的知識(shí)群體、各級(jí)企業(yè)的廠長(zhǎng)經(jīng)理等經(jīng)營(yíng)管理者等，廣泛分布與社會(huì)各個(gè)行業(yè)。豍這是“黨報(bào)”最寶貴的一筆財(cái)富，是相對(duì)于其他媒介的無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前階段，新的讀者群已經(jīng)越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)媒體都面臨著新的受眾群體的考驗(yàn)，本文將以《大眾日?qǐng)?bào)》讀者群為對(duì)象進(jìn)行分析。

《大眾日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于1939年1月1日，是山東省最具權(quán)威性、指導(dǎo)性的大型綜合性日?qǐng)?bào)，也是中共山東省委機(jī)關(guān)報(bào)。日發(fā)行量40多萬(wàn)份，在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)中居前列。

《大眾日?qǐng)?bào)》新一代讀者群受過(guò)更高的教育，對(duì)于新聞?dòng)兄玫慕邮艹潭群屠斫饽芰?。同時(shí)，現(xiàn)代讀者生活節(jié)湊加快，手機(jī)等新媒體已經(jīng)成為他們生活中必不可缺的一部分，研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人每天花費(fèi)在媒體的時(shí)間是以前讀者的3倍。

二、紙質(zhì)媒體發(fā)展的困境

1、讀者群的流失

受眾從一種被動(dòng)接受到自主選擇，這是新技術(shù)帶來(lái)的變化，也是對(duì)傳統(tǒng)媒體的大眾化傳播方式提出的挑戰(zhàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)18至34歲的人群，對(duì)于傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)的關(guān)注是不斷減弱的，而使用社交媒體的頻率與日俱增，并且變成生活中不可或缺的一種方式。

研究調(diào)查顯示受眾每天接觸頻率最高的媒介分別是：互聯(lián)網(wǎng)48.7%、電視43.3%、微博或微信28.5%，而接觸紙質(zhì)媒體的時(shí)間則在25%左右，受眾接觸最多的三種媒介形式，都可以使用手機(jī)完成，而且隨著觸屏手機(jī)功能的越發(fā)完善，受眾使用手機(jī)獲取媒介信息資源也變得容易和快捷。

2讀者對(duì)媒體內(nèi)容需求加大

全媒體時(shí)代，受眾對(duì)于信息的需求量越來(lái)越大，不再滿足于報(bào)紙上的“部分”信息的報(bào)道。讀者由大眾到分眾再到個(gè)性化定制。早期的黨報(bào)、都市報(bào)都是把各個(gè)要聞和國(guó)內(nèi)外新聞放在一疊報(bào)紙里，最多在第一版加上導(dǎo)讀?？墒请S著受眾越來(lái)越細(xì)分，現(xiàn)在的報(bào)紙不僅在第一版有詳細(xì)的導(dǎo)讀，而且還分不同的要聞、民生、旅游、家居、娛樂(lè)、分類(lèi)信息等等，這都是報(bào)紙適應(yīng)受眾細(xì)分后的變化。

現(xiàn)在，報(bào)紙地方化色彩越來(lái)越濃，除廣告投放地域性的影響，不同地域人群形成獨(dú)特的文化圈、具有不同的媒體接觸心理和習(xí)慣，也是地方報(bào)紙受歡迎的重要原因。以《大眾日?qǐng)?bào)》為代表的黨報(bào)立足山東本省，報(bào)道好本地民生，同時(shí)，放眼全國(guó)，便于讀者全面了解信息。

三、對(duì)策

1、開(kāi)發(fā)手機(jī)媒體

手機(jī)的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在手機(jī)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)上，如便攜、及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)等。除此之外，手機(jī)媒體在重大事件中所發(fā)揮的傳播優(yōu)勢(shì)也非常明顯，在突發(fā)性事件中，傳統(tǒng)媒體更多的是報(bào)道新聞事件，引導(dǎo)輿論，而手機(jī)媒體不僅可以肩負(fù)著傳播新聞?dòng)嵪⒌淖饔?，也可以利用短信、社交網(wǎng)絡(luò)等形式很快得到受眾的反饋。這些反饋，對(duì)于政府進(jìn)一步制定相關(guān)政策，了解輿情都具有及時(shí)、重要的作用。

同時(shí)，手機(jī)媒體在信息發(fā)布方面具有靈活性。一個(gè)人只需要一部手機(jī)就可以把所有媒體形式聯(lián)系起來(lái)。例如，一個(gè)人想要閱讀《大眾日?qǐng)?bào)》，他可以直接通過(guò)手機(jī)進(jìn)入《大眾日?qǐng)?bào)》客戶端，了解今天報(bào)紙的內(nèi)容。近年出現(xiàn)的一個(gè)新詞“手機(jī)手”，就是指年輕人手機(jī)不離手，用手指觸摸手機(jī)屏幕就可以進(jìn)行隨意切換，了解實(shí)時(shí)信息。

關(guān)于內(nèi)容的創(chuàng)新方面，手機(jī)媒體則可以“提供有用信息，追求即時(shí)效果，打造互動(dòng)社區(qū)”豎為途徑，從有用性、及時(shí)性和互動(dòng)性三個(gè)層面全面提升手機(jī)報(bào)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。豏當(dāng)然，手機(jī)媒體目前發(fā)展也面臨著一系列的問(wèn)題和困境：手機(jī)媒體無(wú)法適應(yīng)觸屏?xí)r代受眾的閱讀習(xí)慣；同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)商也要面對(duì)，資費(fèi)不斷降低，但是技術(shù)也要不斷提高的難題。

2、報(bào)紙的教育工程

NIE是“報(bào)紙參與教育”——Newspaper In Education 的英文縮寫(xiě)，這是廣泛存在于美國(guó)報(bào)界并得到報(bào)界負(fù)責(zé)人高度重視的美國(guó)報(bào)紙教育工程。

美國(guó)各類(lèi)報(bào)紙，通過(guò)與學(xué)校教育的有機(jī)結(jié)合或創(chuàng)辦輔助性刊物和印發(fā)相關(guān)資料，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)趯W(xué)校的發(fā)行量，千方百計(jì)地培養(yǎng)青少年閱讀報(bào)紙的習(xí)慣?！洞蟊娙?qǐng)?bào)》的讀者年齡中20至39歲的占73%，其中大學(xué)本科學(xué)歷及以上的占67%，報(bào)齡在一年以內(nèi)的占58%，《大眾日?qǐng)?bào)》讀者學(xué)歷較高，年齡是工作人群，但卻沒(méi)有養(yǎng)成長(zhǎng)期閱讀該報(bào)的習(xí)慣。而美國(guó)報(bào)紙的讀者報(bào)齡在5年左右，說(shuō)明很多讀者是伴隨著報(bào)紙成長(zhǎng)，并長(zhǎng)期關(guān)注該報(bào)紙。

在我國(guó)，義務(wù)教育階段的學(xué)生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的接觸以及依賴程度很低，而且課余文化生活也較為單調(diào)，如果紙媒能夠結(jié)合學(xué)生群體的特征，開(kāi)發(fā)出既有益于身心健康又充實(shí)課堂知識(shí)的內(nèi)容，一定會(huì)在學(xué)生群體中產(chǎn)生一定影響。

報(bào)紙伴隨著讀者成長(zhǎng)，并對(duì)讀者產(chǎn)生了一定的幫助，久而久之讀者與報(bào)紙間的感情就培養(yǎng)起來(lái)了。當(dāng)讀者成長(zhǎng)為一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)能力的個(gè)體，在選擇報(bào)紙時(shí)，一定會(huì)對(duì)伴隨自己成長(zhǎng)的報(bào)紙具有特殊情感，而選擇持續(xù)閱讀。反之，年輕讀者對(duì)報(bào)紙沒(méi)有培養(yǎng)起閱讀情感，怎么可能在簡(jiǎn)潔、互動(dòng)、新奇的新媒體挑戰(zhàn)中勝出。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)制造新的內(nèi)容，因?yàn)樗鼪](méi)有思想，沒(méi)有創(chuàng)意。它所制造的內(nèi)容都是在人的思想、創(chuàng)意基礎(chǔ)上的再加工。所以，不管新技術(shù)怎么發(fā)展，人們對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的需求都是無(wú)法替代的。新媒體的出現(xiàn)使內(nèi)容生產(chǎn)變得更加寶貴，內(nèi)容生產(chǎn)需要人的思想與創(chuàng)意，單純的新技術(shù)并不能生產(chǎn)內(nèi)容。

內(nèi)容生產(chǎn)的出現(xiàn)，是基于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。在此之前，各種媒介之間，壁壘森嚴(yán)，如報(bào)紙的文章無(wú)法拿到電視上直接使用，電視的畫(huà)面無(wú)法讓報(bào)紙共享。隨著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，所有的內(nèi)容，不管是文字、圖片、聲音、影像，都可以用0和1來(lái)表達(dá)、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)化，使各種媒介有了“匯流”的可能性。而媒介“匯流”的結(jié)果，是使各種內(nèi)容表達(dá)方式互通互融，形成了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

媒介“匯流”不再是一個(gè)設(shè)想，我們現(xiàn)在所處的環(huán)境正是新媒體與傳統(tǒng)媒體交融并存的時(shí)代。

注釋：

李秀云.黨報(bào)權(quán)威性辨析. http：//www.people.com.cn/GB/14677/22114/42004/42009/3066596.html.

周少艾.有用 即時(shí) 互動(dòng)——手機(jī)報(bào)內(nèi)容為王的實(shí)務(wù)途徑[J].新聞實(shí)踐，2008（8）：54.

（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）