摘 要 本文論述了以產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌忠誠(chéng)度改變的影響機(jī)制，在閱讀大量文獻(xiàn)并結(jié)合我們的市場(chǎng)調(diào)查歸納總結(jié)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉行為的特征。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)探討單 （群） 發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的行業(yè)溢出應(yīng)，對(duì)企業(yè)及行業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)品傷害危機(jī) 洋奶粉 面子 競(jìng)爭(zhēng)力

一、背景

2013年3月25日，AC尼爾森最新的一份《2012年全年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2012年，中國(guó)銷(xiāo)售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計(jì)占據(jù)中國(guó)嬰幼兒奶粉近半市場(chǎng)。

當(dāng)前，我國(guó)乳業(yè)生產(chǎn)面臨“檸檬市場(chǎng)”，要解決國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)這種一蹶不振的現(xiàn)狀，關(guān)鍵在于最大程度地減少嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)性。因此，有必要研究影響嬰幼兒奶粉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，為政府制定相應(yīng)的政策提供有力的依據(jù)和為企業(yè)制定生產(chǎn)決策提供有用的信息。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉行為分析

（一）面子觀念

面子是一個(gè)中國(guó)本土的概念，它與西方社會(huì)心理學(xué)中的許多概念有類(lèi)似之處，中國(guó)本土社會(huì)心理概念的構(gòu)建與西方有很大的差異。西方科學(xué)哲學(xué)主張嚴(yán)格界定概念的內(nèi)涵和外延，不同概念在內(nèi)涵和外延上都應(yīng)該是相斥的。

中國(guó)本土的概念之間具有包容性，“面子”是中國(guó)人際關(guān)系最基本的`調(diào)節(jié)器'。愛(ài)面子是中國(guó)人人格的重要特征之一，講面子的心理既有利于維護(hù)中國(guó)人人際互動(dòng)的和諧進(jìn)行，是中國(guó)人自尊和自我意識(shí)得以實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足及榮譽(yù)感獲得的較佳途徑，是維系中國(guó)人人際關(guān)系的重要工具；同時(shí)，面子心理也影響著中國(guó)人人際關(guān)系的`理性'發(fā)展，有時(shí)會(huì)成為中國(guó)人人際交往中沉重的心理負(fù)擔(dān)。面子是一種人際知覺(jué)或人際評(píng)價(jià)。這種人際知覺(jué)和評(píng)價(jià)在交往中起著促進(jìn)或延緩人際關(guān)系發(fā)展的作用。面子的評(píng)定是多渠道的，可以是別人對(duì)自己進(jìn)行評(píng)定，也可以是自己對(duì)自己進(jìn)行評(píng)定。

（二）產(chǎn)品傷害危機(jī)研究模型

為什么類(lèi)似的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)卻大相徑庭。一個(gè)企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響依品牌間的相似性而不同，對(duì)于與危機(jī)產(chǎn)品相似的品牌而言，溢出效應(yīng)較大，反之則較小。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是否會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，取決于危機(jī)產(chǎn)品品牌是否在行業(yè)中具有代表性，以及被曝光的屬性是否與整個(gè)行業(yè)具有較強(qiáng)的聯(lián)系。但現(xiàn)有的研究沒(méi)有告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)是單發(fā) （行業(yè)中只有一家事發(fā)企業(yè)） 或是群發(fā) （行業(yè)中有兩家或兩家以上的事發(fā)企業(yè)） 時(shí)，行業(yè)溢出效應(yīng)是否存在差異，而在不同傷害程度及企業(yè)聲譽(yù)下，行業(yè)溢出效應(yīng)是否會(huì)發(fā)生變化。有鑒于此，本文通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)探討單 （群） 發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的行業(yè)溢出應(yīng)，對(duì)企業(yè)及行業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)提供借鑒和參考。

產(chǎn)品傷害事件發(fā)生以后，消費(fèi)者通常會(huì)接收到關(guān)于公司和產(chǎn)品的各種負(fù)面信息，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知與信念發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知主要來(lái)自于對(duì)消費(fèi)對(duì)象相關(guān)的各種信息可靠性的不確定性認(rèn)知，有關(guān)公司與產(chǎn)品的各項(xiàng)負(fù)面信息必然增大這種不確定性，必然使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、效用等產(chǎn)生更多的懷疑（圖1）。

三、消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)奶粉

消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉信息的關(guān)注程度較高，網(wǎng)絡(luò)、親朋交流、廣播電視和報(bào)紙雜志是消費(fèi)者了解信息的主要渠道，但對(duì)信息的了解程度有限；消費(fèi)者信任程度比較低，且更偏向于相信進(jìn)口奶粉比較安全，多數(shù)人愿意為奶粉安全支付額外費(fèi)用；安全和品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉考慮得比較多的一個(gè)因素。安全是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉時(shí)最重要的考慮因素；支付能力是影響消費(fèi)者所購(gòu)奶粉價(jià)位的主要因素；消費(fèi)者認(rèn)知程度越高、支付能力越強(qiáng)越傾向于購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉；消費(fèi)者的受教育程度、認(rèn)知程度與風(fēng)險(xiǎn)感知程度越高越不會(huì)買(mǎi)出過(guò)安全事故的奶粉，但信任程度越高則有很大可能還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)出過(guò)奶粉安全事故的奶粉。

購(gòu)買(mǎi)奶粉特征

站在洋奶粉與國(guó)產(chǎn)奶粉的十字路口，一時(shí)間不少人不知該如何抉擇。在消費(fèi)者茫然之際，國(guó)產(chǎn)奶粉可以抓住機(jī)遇，提升自我競(jìng)爭(zhēng)力?！昂闾烊蝗舛緱U菌”事件發(fā)生后，以新西蘭為代表的洋奶粉乳業(yè)巨頭是否也跟當(dāng)年的“三鹿奶粉”一樣，徹底退出中國(guó)乳業(yè)神壇？答案當(dāng)然是否定的。而一定程度上，新一輪的乳業(yè)并購(gòu)或?qū)⑻嵘先粘獭拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)奶業(yè)格局或現(xiàn)新拐點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洋奶粉在考慮品牌的情況下還有很大部分因素考慮到個(gè)人或家庭面子觀念，面子包括社會(huì)面子、道德面子、責(zé)任面子。洋奶粉在大多數(shù)消費(fèi)者眼中是高端大氣上檔次的，而在質(zhì)量上也沒(méi)有出現(xiàn)大的問(wèn)題，因此導(dǎo)致大多數(shù)國(guó)產(chǎn)家庭購(gòu)買(mǎi)洋奶粉，除了考慮品牌的因素下，還考慮到了中國(guó)人特有的“面子”因素。

基金項(xiàng)目：武漢工商學(xué)院2013年大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S201304）

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（作者單位：武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院）