演唱會(huì)當(dāng)晚，北京萬事達(dá)體育中心，如果從觀眾必經(jīng)的南門主通道進(jìn)入，五輛奧迪Q3依次排列，車身帶有五國(guó)國(guó)旗的設(shè)計(jì)元素，外場(chǎng)音樂以高低起伏的節(jié)奏搭配，與演唱會(huì)相關(guān)的所有細(xì)節(jié)都在試圖觸及每一位到場(chǎng)的年輕觀眾。

已經(jīng)在55個(gè)國(guó)家版權(quán)落地的“好聲音”（The Voice）像一場(chǎng)音樂風(fēng)暴席卷全球，在實(shí)現(xiàn)播放的150個(gè)國(guó)家中，那個(gè)V字手勢(shì)曾在30多個(gè)國(guó)家登上收視冠軍。在“好聲音”誕生于荷蘭的3年之后，匯集中、美、英、德、韓五國(guó)好聲音的首場(chǎng)世界好聲音演唱會(huì)第一次出現(xiàn)在北京萬事達(dá)體育中心，促成這場(chǎng)演唱會(huì)發(fā)生的是一汽-大眾奧迪。

2013年11月30日下午，北京萬事達(dá)體育中心，如果從觀眾必經(jīng)的南門主通道進(jìn)入，5輛奧迪Q3依次排列，車身帶有五國(guó)國(guó)旗的設(shè)計(jì)元素，外場(chǎng)音樂以高低起伏的節(jié)奏搭配，與演唱會(huì)相關(guān)的所有細(xì)節(jié)都在試圖觸及每一位到場(chǎng)的年輕觀眾，而所有設(shè)置都在打造屬于奧迪的沉浸式品牌體驗(yàn)。

場(chǎng)外另一個(gè)時(shí)尚秀的展示空間里，展示了時(shí)裝設(shè)計(jì)師Masha Ma（曾在2013年獲得奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的年初新銳獎(jiǎng)）10月剛剛在法國(guó)巴黎發(fā)布的2014春夏季時(shí)裝，與建筑設(shè)計(jì)師李道昌的空間裝置設(shè)計(jì)相互著色，應(yīng)和于奧迪純粹主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

當(dāng)晚19點(diǎn)30分，演唱會(huì)正式開始，而場(chǎng)外的5輛奧迪Q3和展臺(tái)旁邊仍然圍滿拍照的人群，第一季《中國(guó)好聲音》冠軍梁博開場(chǎng)第一首歌唱完之后瞬時(shí)滿場(chǎng)，奧迪四環(huán)標(biāo)牌、寫有安七炫、梁博等明星名字的背板燈散布在觀眾席上，直到4個(gè)小時(shí)之后，劉歡《彎彎的月亮》、《天地在我心》的鋼琴獨(dú)奏演唱將演唱會(huì)引入尾聲，整場(chǎng)演出的上座率都在95%以上。

“奧迪世界好聲音”由一汽-大眾奧迪、浙江衛(wèi)視、“好聲音”荷蘭版權(quán)方Talpa公司共同合作，完成了它從無到有的過程，奧迪也將這場(chǎng)演唱會(huì)門票大部分用于愉悅奧迪用戶。

“好聲音”與“奧迪”的標(biāo)識(shí)相輝映懸在萬事達(dá)中心舞臺(tái)上空，與主舞臺(tái)地面上的四環(huán)設(shè)計(jì)相對(duì)，天地之間兩個(gè)四環(huán)彼此映襯，色彩變幻的舞美設(shè)計(jì)勾勒出現(xiàn)代感。

“好聲音”與“奧迪”的標(biāo)識(shí)相輝映懸在萬事達(dá)中心舞臺(tái)上空，與主舞臺(tái)地面上的四環(huán)設(shè)計(jì)相對(duì)，天地之間兩個(gè)四環(huán)彼此映襯，色彩變幻的舞美設(shè)計(jì)勾勒出現(xiàn)代感，“精致時(shí)尚、活力四射、追逐夢(mèng)想”是奧迪定義中的年輕用戶群，也成為“奧迪世界好聲音”演唱傳達(dá)出來的價(jià)值核心。

一汽-大眾奧迪這一場(chǎng)“青春”演唱會(huì)并非商業(yè)演出，而將1.2萬張票大部分贈(zèng)送給奧迪用戶，它意圖給予客戶融匯一體的品牌體驗(yàn)，沒有讓“奧迪”抑或“好聲音”成為生硬貼在彼此身上的標(biāo)簽。這場(chǎng)演唱會(huì)對(duì)于一汽-大眾奧迪，是年輕化品牌塑造的關(guān)鍵一步，而借由這場(chǎng)演唱會(huì)一汽-大眾奧迪此次之舉成為“2013年汽車業(yè)最火爆的品牌營(yíng)銷活動(dòng)”，也完美華麗地完成了一次新營(yíng)銷挑戰(zhàn)下的KPI考核。

演唱會(huì)的前世今生

這場(chǎng)活動(dòng)的初級(jí)想法誕生在幾句閑聊中，那是2013年8月30日奧迪與浙江大學(xué)管理學(xué)院戰(zhàn)略合作現(xiàn)場(chǎng)；從浙江衛(wèi)視和一汽-大眾奧迪最初聊到這個(gè)想法到一汽-大眾奧迪內(nèi)部完成溝通確認(rèn)，只用了一天的時(shí)間。

一汽-大眾奧迪和浙江衛(wèi)視原本就已有著良好合作關(guān)系。對(duì)于江浙地區(qū)的用戶來說，奔馳抑或?qū)汃R是他們更熟悉的豪車品牌，因此一直雄踞北部區(qū)域銷售第一寶位的一汽-大眾奧迪近年在努力使品牌南下覆蓋，并尋找機(jī)會(huì)通過浙商精神傳達(dá)并重塑品牌。

一汽-大眾奧迪在浙江衛(wèi)視開創(chuàng)了新欄目《浙商新力量》，2013年，一汽-大眾奧迪植入的《中國(guó)合伙人》電影首映禮也首選在浙江舉行?！耙黄?大眾奧迪加入世界好聲音的創(chuàng)作是基于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，浙江衛(wèi)視也同樣如此?！闭憬l(wèi)視副總監(jiān)兼藍(lán)巨星國(guó)際傳媒有限公司董事長(zhǎng)麻寶洲認(rèn)為，雙方的合作是一拍即合的過程。

“贊助商是誰”，這是荷蘭版權(quán)方Talpa公司接到提案之后首先提出的問題，但一汽-大眾奧迪的全球化品牌氣質(zhì)成就了這一場(chǎng)演唱會(huì)，Talpa公司認(rèn)為“恰是一汽-大眾奧迪給了世界好聲音學(xué)員展示自己才華的舞臺(tái)”，而“奧迪世界好聲音”也難得的作為演唱會(huì)的完整標(biāo)識(shí)得到Talpa公司的授權(quán)。

其實(shí)商業(yè)品牌贊助和支持音樂演唱會(huì)通常有兩種操作方式。一種由主辦方搭臺(tái)，商業(yè)品牌冠名，業(yè)內(nèi)人士介紹道，“90%～95%的商業(yè)品牌贊助都采用這種形式”，例如“加多寶”和“中國(guó)好聲音”的連接；而另一種則是商業(yè)品牌贊助，請(qǐng)代理公司舉辦，成為一個(gè)企業(yè)的品牌活動(dòng)，如奧迪夏季音樂周。

“奧迪世界好聲音”卻是一汽-大眾奧迪、本土公關(guān)公司和浙江衛(wèi)視共同合作，完成了它從無到有的過程，并首次以非商業(yè)的形式，將這場(chǎng)演唱會(huì)的門票全部用于答謝奧迪用戶。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷認(rèn)為，“好聲音學(xué)員和導(dǎo)師的粉絲中也不乏有年輕的奧迪潛在用戶群”。

對(duì)于由浙江衛(wèi)視負(fù)責(zé)的學(xué)員邀請(qǐng)，一汽-大眾奧迪并沒有太多的干預(yù)，但按照一汽-大眾奧迪的篩選體系集合了世界最優(yōu)秀的好聲音?！邦I(lǐng)先、唯一、最佳”是一汽-大眾奧迪對(duì)于演出學(xué)員最為基本的訴求，以各國(guó)好聲音前3名和導(dǎo)師的組合出現(xiàn)，一汽-大眾奧迪特意要求包含德國(guó)選手，以凸顯德國(guó)品牌的身份，同時(shí)也給了中國(guó)好聲音學(xué)員更多的呈現(xiàn)機(jī)會(huì)。

在演唱會(huì)的籌備過程中，客戶管理和票務(wù)發(fā)放全部由一汽-大眾奧迪完成，如何保證門票準(zhǔn)確有效的投放是一汽-大眾奧迪首要解決的關(guān)鍵，演唱會(huì)的票務(wù)發(fā)放主要通過京津、內(nèi)蒙古、山西等北方6個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行，而對(duì)于客戶的選擇則多由各地經(jīng)銷商具體把控。

每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商都制定了不同的主題推廣政策，參與促銷活動(dòng)或定期保養(yǎng)的客戶都會(huì)有機(jī)會(huì)獲得門票，一些經(jīng)銷商也會(huì)將門票用于老客戶之間的關(guān)系維護(hù)，但基于“好聲音”興趣點(diǎn)的契合和精準(zhǔn)，經(jīng)銷商會(huì)在門店內(nèi)舉辦與好聲音相關(guān)的活動(dòng)，并借此將用戶與區(qū)域網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來。

一汽-大眾奧迪也通過微博、微信等官方平臺(tái)發(fā)起參與活動(dòng)，將演唱會(huì)門票以獎(jiǎng)品的形式發(fā)出。那些最終拿到票的客戶同時(shí)涵蓋了已有用戶和潛在用戶?！百徿嚨闷薄笔撬袏W迪經(jīng)銷商都回避的放票方式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“對(duì)于區(qū)域經(jīng)銷商來說，通過刺激銷售，將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐黄?大眾奧迪的已有用戶，才是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷KPI考核策略”。

即便如此，一汽-大眾奧迪仍開放了20%～30%的演唱會(huì)門票通過媒體渠道發(fā)給好聲音學(xué)員的粉絲群，留給真正追逐學(xué)員和導(dǎo)師的觀眾，因此一汽-大眾奧迪也在網(wǎng)站、電視、廣播等節(jié)目中進(jìn)行互動(dòng)，或是通過粉絲俱樂部向粉絲放票。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷認(rèn)為，“好聲音學(xué)員和導(dǎo)師的粉絲中也不乏有年輕的奧迪潛在用戶群”。

從2013年8月底確定萬事達(dá)體育中心，9月底確定好聲音學(xué)員名單，直到導(dǎo)師確認(rèn)的10月，3個(gè)月的時(shí)間里，一汽-大眾奧迪、本土公關(guān)公司和浙江衛(wèi)視共同將最初160頁的細(xì)節(jié)流程方案變成一場(chǎng)成形的演唱會(huì)，也把全世界的“好聲音”奉予中國(guó)的奧迪用戶。

柯達(dá)在20世紀(jì)90年代提出新營(yíng)銷理念：一個(gè)企業(yè)做的好的標(biāo)準(zhǔn)不再是股東能否賺錢或分紅，而是企業(yè)是否能為自己的用戶創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值。這個(gè)理念在當(dāng)時(shí)打破了既定的商業(yè)規(guī)則。一汽-大眾奧迪一直在履行相同理念。

為用戶提供品牌活動(dòng)向來是一汽-大眾奧迪的日常戰(zhàn)略，“奧迪·2010巴薩中國(guó)行”將巴薩俱樂部帶入中國(guó)，完成為期4天的交流訪問，2011年奧迪杯（AudiCup）足球賽曾邀請(qǐng)中國(guó)奧迪客戶去到德國(guó)慕尼黑安聯(lián)大球場(chǎng)觀賽。

我的用戶是誰？

當(dāng)以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀慢慢成長(zhǎng)并占據(jù)上風(fēng)之后，營(yíng)銷工具的價(jià)值衡量指標(biāo)也就慢慢出現(xiàn)了，這些指標(biāo)不斷判定著營(yíng)銷行為的有效性。一汽-大眾奧迪認(rèn)為，“品牌營(yíng)銷活動(dòng)最初需要導(dǎo)向的目標(biāo)是產(chǎn)品被認(rèn)知”。

一汽-大眾奧迪的年輕化產(chǎn)品策略不斷將其品牌營(yíng)銷活動(dòng)引向年輕化。2011年底，一汽-大眾奧迪與孟京輝合作創(chuàng)作音樂劇《初戀》實(shí)則為2011年的主打車型“奧迪A1”量身定制，音樂劇全國(guó)巡演超過100場(chǎng)，整體上座率95%以上。2012年“奧迪俱樂部杯”國(guó)際足球邀請(qǐng)賽專為助陣奧迪Q3上市，而其中上萬名觀眾為奧迪車主。

2013年10月，一汽-大眾奧迪在廣州車展上推出新款車型奧迪A3，而“好聲音”已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)歷了兩年市場(chǎng)孕育，它足以為品牌帶來符合年輕車型的受眾群，對(duì)于奧迪A1、奧迪A3、奧迪Q3這三款年輕車型來說，那場(chǎng)品牌與平臺(tái)結(jié)合的“奧迪世界好聲音”也遇到自己的黃金傳播點(diǎn)。

外場(chǎng)展示的5輛奧迪Q3已經(jīng)被保存在許多觀眾的智能手機(jī)里，一汽-大眾奧迪也在演唱會(huì)內(nèi)場(chǎng)的舞臺(tái)上設(shè)置升降臺(tái)，在演出過程中穿插展示奧迪A1、A3、Q3三款主打車型，但一汽-大眾奧迪并沒有把“產(chǎn)品認(rèn)知”直接露骨的商業(yè)展示出來，一汽-大眾奧迪一直在完成奧迪世界好聲音演唱會(huì)學(xué)員與三款年輕車型之間的形象銜接。

年輕車型的陸續(xù)推出無疑為一汽-大眾奧迪帶來了更加年輕的用戶群，在近幾年里經(jīng)歷了用戶的年輕化下探，不同于過去奧迪A6、A8、Q7等車型所覆蓋的50歲左右消費(fèi)群體，2011年在奧迪A1、A3、A5、Q3等A、B級(jí)車型推出市場(chǎng)之后，一汽-大眾奧迪的用戶已經(jīng)下探到20多歲的年輕消費(fèi)群體。

“找到自己的用戶是誰”成為一汽-大眾奧迪從2012年以來最重要的一件事。一汽-大眾奧迪在廣州車展上發(fā)布了品牌用戶形象戰(zhàn)略，“思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者”成為一汽-大眾奧迪所界定和塑造的用戶形象。這是一個(gè)年齡延伸非常寬泛的定位，盧敏捷說，“中國(guó)的每一個(gè)社會(huì)層面、每一個(gè)年齡段、每一個(gè)職業(yè)的行業(yè)劃分里，其實(shí)都有思想者、創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者”。

“好聲音”的核心價(jià)值恰在于用專業(yè)資深的導(dǎo)師指導(dǎo)新學(xué)員，從草根群體中選擇足夠優(yōu)秀的音樂人。從“好聲音”舞臺(tái)上走出的年輕學(xué)員，就像盧敏捷與第一季《中國(guó)好聲音》學(xué)員張瑋說的，“你不再是一個(gè)人，而是一個(gè)群體的代表”。

在“奧迪世界好聲音”舞臺(tái)上出現(xiàn)的每位學(xué)員都符合奧迪的特質(zhì)。《英國(guó)好聲音》第二季冠軍安德莉亞·貝格利（Andrea Begley）視力僅剩10%，但依舊堅(jiān)持對(duì)音樂的追求，《美國(guó)好聲音》第一季亞軍迪亞·弗蘭普頓（Dia Frampton）兩小時(shí)之內(nèi)登上iTunes排行榜首位，這個(gè)成績(jī)超過了當(dāng)年的Lady Gaga，《德國(guó)好聲音》第二季冠軍尼克·霍華德 （Nick Howard），作為英國(guó)人登上德國(guó)好聲音的舞臺(tái)，在此之前他已經(jīng)舉辦過萬人演唱會(huì)。

這些學(xué)員也將奧迪A1、A3、Q3三款產(chǎn)品所傳達(dá)的用戶形象進(jìn)一步銳化，產(chǎn)品被客戶認(rèn)知的同時(shí)也有了更鮮明的角色和定位。

或許在這場(chǎng)演唱會(huì)中出現(xiàn)的安七炫、劉歡等導(dǎo)師更適合搭配奧迪A6、A7、A8等D級(jí)車系用戶群形象，但在一汽-大眾奧迪所收納的觀眾評(píng)論中，70%～80%的討論內(nèi)容都延伸在年輕學(xué)員身上，而這場(chǎng)演唱會(huì)也成為2014年奧迪A3上市的預(yù)熱。

奧迪把這場(chǎng)演唱會(huì)定義為一場(chǎng)品牌營(yíng)銷秀，但也更傾向于把它看作奧迪品牌年輕化過程中的一次冒險(xiǎn)。

逆生長(zhǎng)的奧迪

品牌形象無非由其主體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來塑造和劃定。其實(shí)奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌形象一直不同于歐美市場(chǎng)，在歐美市場(chǎng)上，奧迪長(zhǎng)久以來豐富的產(chǎn)品線塑造了它全方位的品牌印象，但在中國(guó)，最初引入并長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)首位的奧迪A6車型已經(jīng)將奧迪的“官車形象”塑造到極致，“低調(diào)、內(nèi)斂，沉穩(wěn)的奧迪”已經(jīng)深入人心。

好聲音學(xué)員與奧迪品牌希望傳達(dá)的“思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者”的用戶特質(zhì)相契合，將奧迪A1、A3、Q3三款產(chǎn)品所傳達(dá)的用戶形象進(jìn)一步銳化。

然而中國(guó)的消費(fèi)主體已經(jīng)發(fā)生改變，C級(jí)車的下沉終究會(huì)將“官車”奧迪引入更小的細(xì)分市場(chǎng)。因此一汽-大眾奧迪的一直在用更為年輕、個(gè)性化的產(chǎn)品線沖淡奧迪的固有印象，給予奧迪更為完整的定位，而“品牌年輕化”也被一汽-大眾奧迪看做是“奧迪世界好聲音”需要完成的新價(jià)值考核標(biāo)準(zhǔn)。

不過這演唱會(huì)在最初曾面臨一汽-大眾奧迪層面的質(zhì)疑?！盀槭裁匆鲞@個(gè)類型的活動(dòng)，這與奧迪一貫的品牌調(diào)性是不是相符？”

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石經(jīng)常講：Audi在拉丁文中的意思是“聽”，這也注定了奧迪與音樂的淵源，音樂成為奧迪品牌的文化戰(zhàn)略的一部分。德國(guó)“奧迪夏季音樂會(huì)”已經(jīng)有20年的歷史，匯集了國(guó)際頂級(jí)的音樂大師和團(tuán)體，而“Audi on stage”藝術(shù)展則是奧迪與全球高雅音樂領(lǐng)域跨界合作的成果。

“好聲音”卻是一個(gè)完全不同的概念，它是更偏重于年輕、時(shí)尚化的大眾平臺(tái)，在中國(guó)更被“加多寶”附著上更多快銷品的氣質(zhì)，而這些顯然并不符合奧迪“尊貴”的屬性。

因此一汽-大眾奧迪會(huì)把這場(chǎng)演唱會(huì)定義為一場(chǎng)品牌營(yíng)銷秀，但也更傾向于把它看作奧迪品牌年輕化過程中的一次冒險(xiǎn)。盧敏捷認(rèn)為“奧迪品牌動(dòng)感、進(jìn)取的品牌價(jià)值同樣需要彰顯，而‘尊貴’由奧迪A8L、奧迪A6L來代表已經(jīng)足夠了”。奧迪在將“中國(guó)好生意”提升為“世界好聲音”，并限定前三名學(xué)員之后，順利找到了符合奧迪格調(diào)的切入點(diǎn)。

演唱會(huì)的所有元素都在向公眾表達(dá)“奧迪是一個(gè)年輕的、有活力的品牌”。全世界的好聲音學(xué)員都在這個(gè)舞臺(tái)上傳達(dá)對(duì)于音樂夢(mèng)想的追逐，這也是一場(chǎng)專為年輕用戶群量身打造的流行音樂盛會(huì)，甚至于舞臺(tái)內(nèi)場(chǎng)也在MTV團(tuán)隊(duì)的舞美燈光設(shè)計(jì)中充滿現(xiàn)代和時(shí)尚的味道，符合當(dāng)下年輕人的品味和精神特質(zhì)。

從2012年以來，一汽-大眾奧迪一直在塑造品牌的年輕化，在2013年的第6屆奧迪夏季音樂周中，奧迪并未局限于傳統(tǒng)的古典音樂，轉(zhuǎn)而兼顧更現(xiàn)代的品味，請(qǐng)到兩次獲得格萊美獎(jiǎng)（Grammy Award）的爵士天后戴安娜·克勞（Diana Krall），甚至請(qǐng)到中國(guó)RB歌手袁婭維，音樂制作人李泉，黃小琥等以不同的方式重新演繹“經(jīng)典”，兼顧年輕用戶群，但“世界好聲音”則是一汽-大眾奧迪進(jìn)一步面向更加年輕群體的品牌體驗(yàn)活動(dòng)。

一汽-大眾奧迪內(nèi)部認(rèn)為，這次“奧迪世界好聲音”對(duì)于奧迪，只是品牌年輕化溝通中的一步，它只需要傳達(dá)其附帶的品牌年輕化訴求。而這演唱會(huì)最終給予奧迪客戶的體驗(yàn)，就像業(yè)內(nèi)人士說的，“大家至少覺得奧迪年輕了，這或許只是一種感覺，但這種感覺對(duì)于一汽-大眾奧迪很重要”。

“奧迪世界好聲音”兼具動(dòng)感、進(jìn)取與時(shí)尚，一汽-大眾奧迪嘗試用年輕人的方式達(dá)成愉悅用戶的品牌體驗(yàn)。但對(duì)于一汽-大眾奧迪，在把握主體用戶最基本的精神需求的同時(shí)，也同樣會(huì)延伸至用戶的個(gè)性化需求。

愉悅青春派

在中國(guó)市場(chǎng)上，奧迪品牌的年輕化拓展并非最早進(jìn)入，2008年，奧迪年輕化車型開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而截至2013年10月，在一汽-大眾奧迪40萬的總銷量中，A級(jí)車的銷量已經(jīng)達(dá)到5萬輛，占總體銷量的1/8，而根據(jù)盧敏捷估計(jì)，在奧迪的200萬累積用戶中，30%～40%已經(jīng)是25～35歲之間的年輕用戶群，愉悅這些年輕用戶群成為“奧迪世界好聲音”演唱會(huì)第3個(gè)需要達(dá)成的目標(biāo)。

一汽-大眾奧迪的品牌營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)針對(duì)既定的產(chǎn)品系以及他們背后的用戶群，而每一次跨界合作的決策都以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一汽-大眾奧迪內(nèi)部會(huì)對(duì)每一款產(chǎn)品做相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)研和用戶調(diào)研，一汽-大眾奧迪現(xiàn)有的316家授權(quán)經(jīng)銷商自然是最直接接觸用戶的人，而一汽-大眾奧迪也會(huì)定期與經(jīng)銷商的銷售顧問、總監(jiān)、總經(jīng)理溝通，把握不同用戶群各自所在的社會(huì)圈層，從中找到特定用戶群的趨同性需求。

其實(shí)在2012年一汽-大眾奧迪早已經(jīng)提出“愉悅客戶”的品牌戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“品牌的產(chǎn)品線決定了你的用戶群，而用戶群的生活方式則決定了如何打造愉悅用戶的內(nèi)容”，因此一汽-大眾奧迪一直隨著用戶群需求的轉(zhuǎn)變調(diào)整品牌活動(dòng)策略。

或許對(duì)于C、D級(jí)車所覆蓋的用戶群來說，藝術(shù)鑒賞會(huì)、小眾高雅音樂會(huì)是符合他們生活品味的活動(dòng)，RS系列用戶群則更會(huì)被賽車抑或足球比賽吸引，但盧敏捷介紹道，“對(duì)于奧迪A1、A3、Q3等A級(jí)車市場(chǎng)的年輕群體來說，歐洲的高雅音樂并無法打動(dòng)他們，流行音樂、演唱會(huì)、電影、話劇卻與他們的生活息息相關(guān)”。

“奧迪世界好聲音”兼具動(dòng)感、進(jìn)取與時(shí)尚，一汽-大眾奧迪也嘗試用年輕人的方式達(dá)成愉悅用戶的品牌體驗(yàn)。但對(duì)于一汽-大眾奧迪，在把握主體用戶最基本的精神需求的同時(shí)，也同樣會(huì)延伸至用戶的個(gè)性化需求。

更為年輕化的用戶群是個(gè)性更加豐富的群體，在奧迪的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中，過去以奧迪A6為代表的政府車型更多為標(biāo)配車型，奧迪會(huì)給出統(tǒng)一的官方指導(dǎo)價(jià)，但現(xiàn)在20多歲的年輕群體卻有了完全不同的購車習(xí)慣，年輕人選配的意識(shí)更加明確，可以花幾個(gè)月的時(shí)間等待一款自己喜歡的內(nèi)飾顏色或個(gè)性化座椅，甚至在奧迪A1預(yù)售時(shí)，幾乎達(dá)到了一車一價(jià)。

“奧迪世界好聲音”每一位到場(chǎng)觀眾也都有各自特殊的興趣點(diǎn)，或各有自己喜歡的明星學(xué)員，因此這場(chǎng)演唱會(huì)從最初就并未聚焦于某一位明星，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“作為一場(chǎng)串燒式演唱會(huì)，只要有一款或幾款適合你就好”。

其實(shí)不售票的現(xiàn)場(chǎng)演出并不容易操作，票得來的太容易，自然難以保證高上座率，但那場(chǎng)演唱會(huì)上座率達(dá)到95%以上?！吧踔劣性S多觀眾是當(dāng)天從天津、唐山、內(nèi)蒙古開車到北京，專門為看這場(chǎng)演出”?，F(xiàn)場(chǎng)的火爆效果證明了業(yè)內(nèi)人士原來的判斷。

這一場(chǎng)“奧迪世界好聲音”在功能性需求和自尊心的滿足之外，完成了客戶自我價(jià)值表達(dá)的訴求。

新營(yíng)銷KPI

如果重新審視這場(chǎng)演唱會(huì)的演出陣容，贈(zèng)票方式，它或許真的是其他品牌尚未嘗試過的現(xiàn)場(chǎng)秀，奧迪與合作方浙江衛(wèi)視、荷蘭版權(quán)方Talpa公司之間也在共贏中達(dá)成商業(yè)平衡，而這場(chǎng)世界級(jí)演唱會(huì)也僅僅花費(fèi)了一個(gè)讓同行想象不到的低成本價(jià)。

作為一場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，盡管對(duì)于產(chǎn)品被認(rèn)知，品牌年輕化塑造和愉悅用戶的效果評(píng)斷最終會(huì)在奧迪年終的用戶調(diào)研中具體呈現(xiàn)，一汽-大眾奧迪并不會(huì)用一套量化至數(shù)字的KPI考核指標(biāo)評(píng)判這次演唱會(huì)的效果。

對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)本身，一汽-大眾奧迪的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)自然是上座率，“95%的上座率和現(xiàn)場(chǎng)效果已經(jīng)遠(yuǎn)超于預(yù)期”業(yè)內(nèi)人士談道。在演唱會(huì)之外，最為明顯的外部指標(biāo)則是對(duì)于媒體曝光度的考核，而一汽-大眾奧迪對(duì)于曝光數(shù)量、多媒體渠道的全面覆蓋、媒體報(bào)道內(nèi)容3個(gè)維度都有所兼顧。

在一汽-大眾奧迪統(tǒng)計(jì)中，演唱會(huì)放票階段，一汽-大眾奧迪曾在梁博的百度粉絲貼吧中進(jìn)行活動(dòng)推廣，在兩個(gè)半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)收獲25萬人次的回復(fù)帖；僅在2013年11月30日活動(dòng)正式開始之前，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)媒體渠道對(duì)“奧迪世界好聲音”的報(bào)道已經(jīng)達(dá)到6000多萬條；在微博活躍度顯著下降的當(dāng)下，“奧迪世界好聲音”仍為一汽-大眾奧迪官方賬號(hào)“奧迪匯”增加了2萬粉絲。在演唱會(huì)結(jié)束一周，各類媒體廣告價(jià)值已破億。

在產(chǎn)品層面對(duì)于銷售的帶動(dòng)是更加實(shí)際的考核指標(biāo)，一汽-大眾奧迪將到店集客數(shù)量、實(shí)現(xiàn)銷售的實(shí)際數(shù)量都列入考核標(biāo)準(zhǔn)。盡管銷售情況到2014年國(guó)產(chǎn)奧迪A3正式上市時(shí)才能呈現(xiàn)出來，每個(gè)區(qū)域也都將提交一汽-大眾奧迪與競(jìng)品在同一時(shí)段的終端銷量表現(xiàn)走勢(shì)圖，然而“根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與這次奧迪世界好聲音推廣的北部6個(gè)區(qū)域到店集客量已經(jīng)增加了數(shù)萬人”，業(yè)內(nèi)人士介紹道，“增加1萬到店集客量是奧迪最初設(shè)定的指標(biāo)”。

其實(shí)對(duì)于高端汽車品牌來說，品牌年輕化和愉悅用戶已經(jīng)是無法規(guī)避的戰(zhàn)略，而相對(duì)于更早打入年輕市場(chǎng)的梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）等品牌，一汽-大眾奧迪的年輕化引進(jìn)節(jié)奏顯得更慢一些。而奔馳Smart網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)大賽、羽·泉演唱會(huì)、抑或?qū)汃RMINI Cooper的賽事營(yíng)銷等都已經(jīng)更早開始年輕用戶群的爭(zhēng)奪。

當(dāng)然品牌的塑造總需要對(duì)用戶做全維度包裹，就像對(duì)一汽-大眾于奧迪，首先需要提供更能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品，提供更好的銷售與售后服務(wù)，打造極強(qiáng)的用戶體驗(yàn)。這一場(chǎng)“奧迪世界好聲音”卻在功能性需求和自尊心的滿足之外，完成了客戶自我價(jià)值表達(dá)的訴求。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“奧迪世界好聲音”為一汽-大眾奧迪帶來了更重要的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這些都是其他方式不可替代的。