一個多月之后，《紙牌屋》第2季將在美國東部時間2014年2月14日凌晨00：01正式播出，完美的情人節(jié)禮物。在這部美劇被期待的2013年，對于“電影遇到數(shù)據(jù)會如何”的話題討論也持續(xù)了一年。

其實國內(nèi)電影行業(yè)對于數(shù)據(jù)的系統(tǒng)把握也是從一年前才開始，即便是在2012年，中國市場上單片單日電影票房也是一個無從查詢的數(shù)據(jù)，觀眾的反饋也只能通過抽樣調(diào)查來完成，覆蓋范圍非常有限。

2013年之后，電影的日票房可以通過公開的官方渠道獲得，網(wǎng)絡(luò)搜索、社交媒體和視頻播放等互聯(lián)網(wǎng)平臺也提供了更為海量的可用數(shù)據(jù)，而《紙牌屋》第一部在中國視頻網(wǎng)站上線之后，數(shù)據(jù)也被許多電影人視為可以走的捷徑。

在被“數(shù)據(jù)”填充的2013年電影市場，《小時代》系列經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的精準(zhǔn)營銷流程，也成為一邊受到爭議一邊收獲高票房的典范，《小時代》的4.9億票房超越了同期上映的《超人：鋼鐵之軀》，而《小時代2》也在三四線城市擊敗了同檔期的《環(huán)太平洋》。

如果地面發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是光線影業(yè)對《人在囧途之泰囧》12.6億票房所給出的合理解釋，那么《小時代》的高人氣就被樂視影業(yè)定義為數(shù)據(jù)運用的效果呈現(xiàn)，而具備互聯(lián)網(wǎng)基因的樂視影業(yè)也成為最先擁抱“數(shù)據(jù)”的影視公司。

視頻網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)自然是各自的核心優(yōu)勢，優(yōu)酷和愛奇藝等平臺開始深度參與電影營銷，利用數(shù)據(jù)推動營銷的精準(zhǔn)化。2013年年底，華語警匪動作片《風(fēng)暴》上映之后已經(jīng)收獲近3億票房，優(yōu)酷土豆集團也完成了由電影播出平臺向電影出品方的角色轉(zhuǎn)換。

數(shù)據(jù)的價值一直在2013年的電影市場上發(fā)酵，上?？祟D傳媒收錄了劇集、播出平臺、觀眾、制作人員的海量信息數(shù)據(jù)庫，并在這些基礎(chǔ)上研發(fā)出大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺“影視資源管理系統(tǒng)”，華策影視也為此開出16.52億元的收購價格。

在2013年數(shù)據(jù)挖掘和利用的實踐里，《小時代》、《我想和你好好的》抑或《甜心巧克力》，它們同樣以數(shù)據(jù)作用于營銷發(fā)行環(huán)節(jié)，同樣在網(wǎng)絡(luò)話題中收獲高人氣，但票房成績卻差異懸殊，以數(shù)據(jù)為依據(jù)的電影創(chuàng)作也一直處于“只聞樓梯響，不見佳人來”的等待中。經(jīng)過2013年，對于數(shù)據(jù)與電影間化學(xué)反應(yīng)的期待已經(jīng)沉淀出更為理性的視角。

被數(shù)據(jù)改變的營銷

“如果回頭看2013年所有關(guān)于數(shù)據(jù)應(yīng)用的電影項目，數(shù)據(jù)在電影行業(yè)最普遍的運作依舊集中在營銷和發(fā)行等下游環(huán)節(jié)”，劇角映畫創(chuàng)始人梁巍說道。

對于專注為電影做后期推廣的劇角映畫來說，那些來自于互聯(lián)網(wǎng)的搜索和社交媒體數(shù)據(jù)是最方便利用的數(shù)據(jù)，“它們能夠更準(zhǔn)確地找到電影的受眾在哪兒，觀眾關(guān)注的是什么”，通過這些數(shù)據(jù)，才能把那些定位不同的電影內(nèi)容準(zhǔn)確推送給目標(biāo)受眾。

樂視影業(yè)同樣借助于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)完成電影本身的準(zhǔn)確定位，也開發(fā)出可供利用的O2O電影發(fā)行模式，并且在2013年里，把這一發(fā)行流程應(yīng)用于《小時代》、《我想和你好好的》等一系列電影項目中。

根據(jù)樂視影業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在《小時代》未上映之前（截至2013年6月19日），“小時代”在新浪微博搜索量達到33，707，713次，然而在人人、微博等社交媒體平臺的數(shù)據(jù)中，提及“小時代”的用戶有78%為女性，提及“郭敬明”的女性用戶則占70%，在年齡屬性上，有70%的90后對“小時代”給出了正面評價。

基于這些量化數(shù)據(jù)，樂視影業(yè)把《小時代》的主體觀眾群定為90后女性群體，樂視影業(yè)市場營銷副總經(jīng)理謝縵介紹，“在發(fā)行過程中，樂視影業(yè)專門針對女性觀眾群舉辦了‘閨蜜紀(jì)念冊’、‘時代姐妹花’、‘小時代青春不散場’等線上和線下活動，開始電影票預(yù)售”?！段蚁牒湍愫煤玫摹吠瑯痈鶕?jù)“北漂”“都市”“白領(lǐng)”的觀眾定位舉辦了一系列對應(yīng)的地面活動，也成功地轉(zhuǎn)化為“話題”營銷。

完成電影主體觀眾的精準(zhǔn)定位之后，互聯(lián)網(wǎng)也不再只是電影信息的發(fā)布平臺，與樂視影業(yè)達成合作的網(wǎng)絡(luò)平臺都成為電影票的導(dǎo)購平臺，在數(shù)據(jù)引導(dǎo)中，樂視影業(yè)完成了《小時代》的受眾群分流，也協(xié)助《小時代》完成從線上到線下的過渡。

根據(jù)謝縵介紹，“《小時代》上映之前，樂視影業(yè)已經(jīng)在與不同平臺的合作中完成了4輪預(yù)售”，例如第一輪在搜狗平臺上，通過小時代嘉年華搜狗搶票頁面完成了13萬張電影票預(yù)售，而在第4輪的校園營銷中，樂視與人人網(wǎng)合作Mini site活動，通過人人網(wǎng)畢業(yè)季專場頁面實現(xiàn)157萬人在線討論，瀏覽總量達到521萬次。

對于更后端的電影發(fā)行環(huán)節(jié)，電影市場銷售數(shù)據(jù)是更為重要的指導(dǎo)，梁巍說道，“劇角映畫通常會根據(jù)電影預(yù)售票房和不同區(qū)域的市場表現(xiàn)，調(diào)整地面發(fā)行計劃，開展針對性營銷活動”。

在樂視影業(yè)“樂影客”平臺的預(yù)售信息中，來自上海的IP地址用戶購買了《小時代》5000張電影票，《小時代》也將上映之前的點映場安排在上海的30家影院。

光線影業(yè)一直堅持獨有的地面發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行人員駐守在全國票房最高的50個城市，進行貼近式網(wǎng)絡(luò)化營銷，其實在爭取到場時間和排片數(shù)量的優(yōu)勢之外，地方觀眾的觀影喜好和影院銷售數(shù)據(jù)才是發(fā)行策略更為靈活的關(guān)鍵要素。

營銷新勢力進入

在藝恩咨詢發(fā)布的調(diào)研報告《中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷白皮書》中，中國電影觀眾群多集中于70后、80后消費主體，他們同樣是視頻用戶主體。在優(yōu)酷指數(shù)中，30歲以下年輕受眾占比超過80%，與電影主流觀影人群相吻合，而他們同樣集中于北京、上海、廣州、深圳等票房最高的城市。

從2012年開始，各家視頻網(wǎng)站都在完成正版化之后，力圖養(yǎng)成用戶的電影付費習(xí)慣，構(gòu)建電影院線后市場，那個時候，視頻網(wǎng)站依舊只是電影的播出渠道，但2013年以來，視頻網(wǎng)站的龐大用戶群和數(shù)據(jù)挖掘能力正在給予它們更大的操作空間，內(nèi)容和渠道趨于融合。

一直堅持構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)圈的優(yōu)酷土豆集團也走在最前面，成為電影營銷的深度參與者，優(yōu)酷土豆電影中心已經(jīng)推出自制電影節(jié)目《星映話》，邀請電影主創(chuàng)做客，為即將上映的電影做先期宣傳，到目前為止，專為20多部新片打造的40期節(jié)目已經(jīng)上線，在優(yōu)酷和土豆雙平臺上的累計播放量已突破4億。

而在《風(fēng)暴》上映之前，優(yōu)酷土豆也根據(jù)雙平臺上的視頻用戶行為數(shù)據(jù)完成了精準(zhǔn)營銷，以預(yù)告片、花絮、貼片等不同的宣傳形態(tài)推送給相應(yīng)的電影目標(biāo)受眾，而觀看過電影預(yù)告片的觀眾都會收到優(yōu)酷推送的影院購票信息，只需要通過票務(wù)通等平臺就能夠完成電影票的購買流程。

其實數(shù)據(jù)挖掘一直是愛奇藝的核心優(yōu)勢，基于數(shù)據(jù)分析算法的編輯功能“綠鏡”則對用戶觀看行為做了更為精準(zhǔn)的記錄和分析，如果在愛奇藝平臺上觀看視頻內(nèi)容，那么暫停、回放、快進以及評論和搜索請求等所有行為都會被記錄，愛奇藝CTO湯興認(rèn)為，“如果有足夠多的人在一段視頻的同一個地方做了相同的選擇，那么數(shù)據(jù)就開始顯露出意義了”。

“綠鏡”對于《爸爸去哪兒》的用戶觀看行為已經(jīng)有數(shù)據(jù)報告得出。在《爸爸去哪兒》海島篇（下）中，用戶觀看“萌娃真心話”“點球大戰(zhàn)”這兩段視頻時產(chǎn)生的快進次數(shù)趨近于0，并且有近40%用戶觀看這兩段視頻后進行了快退操作，反復(fù)觀看兩遍以上。《爸爸去哪兒》（湖南篇下）中 “Kimi 從鼻子受傷到不慎落水”一段視頻的用戶回看率與前后內(nèi)容相比，漲幅高達近30%。

根據(jù)點擊率和召回率的統(tǒng)計，“綠鏡”對于視頻內(nèi)容的用戶觀看行為會自動形成曲線，湯興介紹道，“曲線中居于高位的片段是最受歡迎的環(huán)節(jié)，那些落在橫軸以下的通常是用戶不感興趣的內(nèi)容”，而“綠鏡”也正在被愛奇藝用于電影觀看行為的分析中。

同樣的，只需要掌握對某部電影內(nèi)容更感興趣的主體用戶群信息，如性別、年齡抑或位置、觀看設(shè)備等，愛奇藝就會在電影或產(chǎn)品的商業(yè)化過程中做性別或區(qū)域定向，甚至?xí)鶕?jù)用戶感興趣的內(nèi)容重新編輯預(yù)告片或片花。

湯興認(rèn)為，“未來的電影或電視劇宣傳也再不會是漫無目的地廣泛傳播”。在愛奇藝已有對于產(chǎn)品的定向推送中，“樣本量一致的情況下，準(zhǔn)確率已經(jīng)達到80%”。

未來的觀影可能

電影通常從影院下線的1個多月之后登陸視頻網(wǎng)站，形成院線后市場，而且2013年國內(nèi)各類電影總量已經(jīng)達到893部，但最終登陸院線的電影依舊不到1/3。許多視頻網(wǎng)站也都在把握電影市場中那一段長尾的空間，將未能登陸院線的電影放到視頻網(wǎng)站上。

《人類清除計劃》、《海扁王2》等無法在中國上映的好萊塢新片在第一時間出現(xiàn)在2013年的優(yōu)酷平臺上，避免了長達4個月的窗口期，甚至與北美院線同步上映，在優(yōu)酷上實現(xiàn)付費點播。

如果回頭看2013年所有關(guān)于數(shù)據(jù)應(yīng)用的電影項目，數(shù)據(jù)在電影行業(yè)最普遍的運作依舊集中在營銷和發(fā)行等下游環(huán)節(jié)。

隨著視頻網(wǎng)站正版化的完善，網(wǎng)絡(luò)院線正在養(yǎng)成用戶的網(wǎng)絡(luò)付費習(xí)慣，或許在視頻網(wǎng)站的官方數(shù)據(jù)中，付費用戶在每個季度都會實現(xiàn)50%～60%的增長，但付費比例在整體用戶群中的比例依舊很小，用戶的付費習(xí)慣也需要更長時間的培養(yǎng)。

但湯興認(rèn)為，“我們發(fā)現(xiàn)很多用戶習(xí)慣晚上在視頻網(wǎng)站上看電影，愿意付費的人總是少數(shù)，愛奇藝則會對可能付費或已有付費用戶的觀看行為數(shù)據(jù)做真正的挖掘，而精準(zhǔn)營銷和推廣之后，復(fù)位率會提高近10倍”。

電影正在回歸到生活消費品的原本定位上，而更多觀眾也形成了自己的電影產(chǎn)品消費方式，就像搜狐視頻CEO張朝陽在2013年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上談道，“電影院更適合《地心引力》等視覺效果大片，更適合完成社交功能，但如果一個人想看《小時代》之類普通2D電影，去電影院就不見得是首選，這也是網(wǎng)絡(luò)院線的市場機會”。

Netflix公司CEO Ted Sarandos在2013年10月底舉辦的“獨立電影論壇”中，呼吁影院業(yè)主開放限制，允許大片在影院和Netflix網(wǎng)站上同步上映。雖然大的制作公司依然強烈抵制視頻網(wǎng)站的增值點播業(yè)務(wù)，并認(rèn)為新的發(fā)行方式會削減影院屏幕收益，但近年來越來越多的獨立電影正在嘗試在線上線下同步上映，2011年環(huán)球影業(yè)在發(fā)行《高樓大劫案》（Tower Heist）時也曾嘗試改革發(fā)行方式。

雖然在院線的擴展還沒走到盡頭的中國市場，實現(xiàn)電影在院線和網(wǎng)絡(luò)平臺的同步上映或許還是看不到的未來，但卻并非是完全的假設(shè)。

而那個時候，視頻網(wǎng)站也會基于每位用戶付費購買等歷史數(shù)據(jù)，定期向觀眾做新片的精準(zhǔn)推送。不必再通過任何平臺購買電影票，也不用在線選座，只需要在線完成支付和訂閱，就可以通過家里的智能電視，同步觀看某部好萊塢3D大片的首映，并會在前一天收到提醒信息。

如果在一天內(nèi)的不同時間點，通過移動設(shè)備登陸優(yōu)酷或愛奇藝，每位用戶所看到的首頁推送內(nèi)容各不相同，視頻網(wǎng)站已經(jīng)根據(jù)各自的推薦算法針對用戶所在位置，喜好等做對應(yīng)內(nèi)容推送，就像把最重要的新聞提煉在10分鐘之內(nèi)，在早高峰的時候推送到首頁上。

而未來，“用戶完全可以定制電影觀看時長”，就像愛奇藝的“綠鏡”已經(jīng)完全可以根據(jù)用戶觀看視頻過程中的操作，對用戶的重要興趣點做內(nèi)容篩選，并根據(jù)曲線中平衡軸的移動，把觀眾需要時長之內(nèi)的電影內(nèi)容推送給用戶。

數(shù)據(jù)的局限

盡管數(shù)據(jù)已經(jīng)被無數(shù)人提及和討論，但梁巍認(rèn)為，“數(shù)據(jù)經(jīng)過現(xiàn)有的電影宣傳和發(fā)行環(huán)節(jié)反映到電影票房上，具體效果呈現(xiàn)度會是一個極為復(fù)雜的命題，這中間有太多不可控制的環(huán)節(jié)”。

當(dāng)下每個影院的經(jīng)營消費等數(shù)據(jù)并未公開，而“受限于當(dāng)下的IT技術(shù)和數(shù)字模型，國內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘分析還處于一個非常初級的階段”，湯興說，愛奇藝在尋找第3方公司做交叉驗證的時候，經(jīng)常會因為樣品機交叉的點很少而無法實現(xiàn)。而且在票房和銀幕數(shù)依舊高速變化的階段，從間接數(shù)據(jù)中得出的分析結(jié)論指導(dǎo)意義尚且有限。

在國內(nèi)電影市場上，有專注于前期植入廣告和商務(wù)合作推廣的營銷公司，例如聚思傳媒、合潤傳媒等，也有公司專注于電影的后期推廣，如劇角映畫、影行天下等宣傳公司，而覆蓋全部營銷流程的第三方營銷平臺尚未出現(xiàn)。

梁巍通常接到項目的時候離電影正式上映的時間只有2～5個月，而拿到手里的已經(jīng)是電影成片，那個時候，電影本身的品質(zhì)已定，而后期落地活動等商務(wù)合作的展開也時常受到出品方的種種限制，“在一個尚有脫節(jié)的運作鏈條里，即便有足夠多的第3方數(shù)據(jù)支持營銷和發(fā)行，電影票房在大多情況下都無法再改變”。

劇角映畫對于《甜心巧克力》同樣是從營銷環(huán)節(jié)開始介入，這部電影的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度和微博搜索評論量都居于同期電影首位，甚至超過同檔期中的《雷神2》，而劇角映畫也在數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下為該片完成了與國美、蘇寧的地面合作，基于主體觀眾群的契合，有兩家游戲公司為《甜心巧克力》投入3000萬元廣告，但所有的有利數(shù)據(jù)最終都沒有轉(zhuǎn)化為票房，而劇角映畫也正在嘗試走入電影運作的前端。

數(shù)據(jù)通常會被期待作為宣發(fā)評估和票房預(yù)測的標(biāo)準(zhǔn)，但從營銷到購買率的轉(zhuǎn)化尚沒有任何數(shù)字模型給予準(zhǔn)確評估，電影票房的影響因素也遠(yuǎn)超過數(shù)據(jù)線性變化的復(fù)雜程度。就像Google在2013年6月公布的“電影票房預(yù)測模型”，該模型通過電影搜索量、電影預(yù)告片搜索量、同系列電影以往票房表現(xiàn)和檔期季節(jié)性特征等指標(biāo)，試圖在電影上映一個月之前預(yù)測電影上映首周的票房收入。

或許從《小時代》的案例中能夠順利推導(dǎo)出這個分析模型的有效性，但如果借用《霍比特人》和《悲慘世界》的對比，兩部電影同樣居于2013年元宵節(jié)后的同檔期，相似的話題討論量和媒體曝光度卻讓票房成績相差了5倍，這與宣傳甚至影片質(zhì)量都無關(guān)，只是《霍比特人》更適合了中國觀眾的觀影品味。

的確美國電影業(yè)已經(jīng)積累了足夠豐富的數(shù)據(jù)，甚至于從片名、演員陣容到檔期確定等電影項目研發(fā)整個流程都有數(shù)據(jù)作為參考，但這些對于《紙牌屋》的出現(xiàn)都只是錦上添花的元素，而他們背后是足夠規(guī)范化的美國電影工業(yè)。

其實在合并之后的優(yōu)酷、愛奇藝等視頻平臺上，每天產(chǎn)生的日志文件數(shù)據(jù)量是每天新上線視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)的數(shù)百倍，每天都會分析網(wǎng)友關(guān)注度最高的上千部電影，從中抽取不同地區(qū)觀眾所關(guān)注的電影類型，對于劇情的不同嗜好，但“題材、劇本選擇、主創(chuàng)陣容選擇”等可量化元素都無法成為影片的質(zhì)量保證。

就像梁巍所說，“電影如果回到本質(zhì)上，最需要把控的只是兩件事，一是影片品質(zhì)本身，而另一件事就是尋找足夠多的賣點，把電影用最廣泛的渠道傳播出去”，而電影的創(chuàng)作品質(zhì)卻遠(yuǎn)不是數(shù)據(jù)可以掌控的，它只是內(nèi)容制作的工具，終究無法成為拯救電影的那個對的人，就像每家視頻網(wǎng)站都想要做第二家Netflix，但有誰真正能做到又是另外一回事。