最新的調研數(shù)據顯示，今年中國網民使用手機上網的比例首次超過傳統(tǒng)PC上網比例，手機使用率達83.4%，傳統(tǒng)PC使用率則為80.9%。網民在邁向移動互聯(lián)的同時，也接受著移動互聯(lián)帶來的方方面面的改變，就網絡購物來說，手機、平板、PC這3大主流網購終端設備之間也在進行著“賽跑”，到底誰更能贏得用戶的青睞，來自“iCTR@中國網購行為研究”的調研數(shù)據可以顯示出其中的一些差別，此項目的調研對象為中國全體網購用戶，其中本文只是針對于北京、上海、廣州、深圳4個一線城市的網購用戶進行分析。

買什么：PC滲透率更高，品類服裝稱霸

不同終端用戶往往有著不同的購買品類，隨著用戶網購走向多元，購物品類也在不斷細分。便利性、不同終端用戶的偏好性等因素都會影響不同終端用戶的網購品類。

網購市場的最大品類依然是服裝，無論是用手機、平板還是PC，用戶購買最多的絕對第1名是服裝、鞋帽、箱包類。2萬億元的服裝市場蛋糕是各大電商平臺的必爭之地。

化妝品及個人護理類基本可以占據第2位，在手機和平板上占30%左右，在PC端占40%。聚美優(yōu)品上市、唯品會收購樂蜂，從這兩個垂直電商的走向，可以看出緊盯女性市場的化妝品護理類的繁榮趨勢。手機數(shù)碼及配件類是差別比較大的一個品類，在PC和手機端占第2比重，在平板電腦中占比卻只排在第7。手機化身“絕對剛需”以來，也合理地占據了網購的一大主要品類，卻在使用平板電腦購物的用戶中比重偏少，廣告商可以據此適時調整營銷策略。

家居百貨類是網購第4大品類，在PC上高于食品、生鮮類，在手機、平板上低于食品生鮮類，這與電商的O2O關系密切，且正因為O2O的“移動化”，其在移動設備和PC上的占比有著明顯差別。也因為食品、生鮮類比家居百貨類更貼近于O2O的“本地化”，影響了二者的比重高低。食品、生鮮類因為O2O、冷鏈物流的發(fā)展而為用戶所接受，迎來了高速發(fā)展，未來這一品類的比重預計會持續(xù)增加。

緊隨其后的是家電類和圖書音像辦公類，在PC和手機上，家電類比重更高，在平板電腦上，家電類比重則較低。主要原因是平板電腦用戶層次更高，有更好的閱讀習慣。充值類在PC和平板上并不突出，在手機上卻占據第3大比重，標準化、購買成功即可享受服務的產品更適合用易攜帶、支付便利的手機。

綜上所述，一線城市用戶在用3大類終端進行網購時，購買品類權重比相似，但PC的滲透率更高。網購品類的市場份額決定了品類的購買比重，但是終端的特性對品類也造成了一定影響，比如手機上的充值類和平板電腦上的手機數(shù)碼及配件類就是明顯的例子。與此同時，電商行業(yè)的新趨勢也影響著購買品類，比如O2O的移動化就明顯地造成了相關品類在移動終端上的比重要比PC 上高。

在哪兒買：移動設備帶來更多選擇，家里仍是首選

購物場景往往會影響購物決策。對于網購地點來說，移動設備可以說是給網購用戶帶來了解放。傳統(tǒng)的PC網購，地點固定，而手機和平板的出現(xiàn)，給了用戶更多的購物場景選擇，任何時間、任何地點、任何沖動消費的想法。拿出手機掃一掃二維碼就可以完成“購買動作”，隨著購物障礙的減少，未來的購物場景會更加多元。

目前來看，在一線城市用戶對3大類購物終端地點的選擇中，擁有最高權重的均為“家里”，一方面是因為人們的閑暇時間大多在家里渡過，另一方面，盡管移動互聯(lián)趨勢不可逆轉，但用戶的購物習慣仍有著互聯(lián)網時代的慣性。

在PC和平板上，“公司”是網購的第二地點，但權重卻只有“家里”的一半，如果公司休閑購物時間僅為中午1小時的話，那訂機票等商務網購應該為這一權重做出了較大貢獻。用手機網購的用戶中，在地鐵等通勤工具上購物的人數(shù)要多于在公司購物的人數(shù)，這與3G/4G的普及關系密切。

在同一個地點，擁有多種終端可以選擇的時候，用戶會選擇哪一個購物終端？手機的屏幕相對于平板中屏和PC大屏而言，視覺區(qū)域窄小，總會給用戶帶來商品庫不夠海量的錯覺，也有用戶表示手機網購會“看不清楚”商品，還是PC體驗比較好?？磥碓谶M一步優(yōu)化購物體驗上，手機App還有很長的路要走。

手機的優(yōu)勢體現(xiàn)在碎片化時間和沖動型消費，操作更加短暫、頻率更高。以此產生的用戶喜好和需求與以往有本質的不同。移動O2O的迅猛發(fā)展也在很大程度上培養(yǎng)、重塑著用戶的購買習慣，多元化的購物場景未來將會井噴式呈現(xiàn)。

總體來說，PC購物局限較大，場所分布相對集中，而手機和平板購物場所趨向多元，彼此相差并不太大。

花多少錢：3000元段比重最高，平板用戶消費更多

平板電腦用戶網購無疑花費了更多金額。最近6個月網購消費累計1萬元以上的，平板用戶中占比20.1%，手機用戶12.0%，PC用戶僅為8.8%。平板電腦網購消費金額高，最主要的原因是平板電腦的用戶相對高端，根據“iCTR@中國網購行為研究”數(shù)據顯示，平板電腦用戶集中在高學歷、高收入、高消費、低年齡人群，有消費能力和消費意愿，對生活有一定品味要求；其次平板電腦的網購體驗好也是其一大獨特優(yōu)勢，總體來說在網購體驗上移動設備比PC更受歡迎，同為移動設備則平板電腦要比手機更好，其更為清晰和更為出色的網絡瀏覽體驗，給用戶帶來了更好的視覺效果，可以更好地識別商品。

在一線城市用戶中，PC與手機用戶網購消費金額權重極為相似。總體來說都是“兩頭小、中間大”，且價格從低到高比重逐級遞減。而平板電腦網購消費金額則總體較高，除1000元以下金額權重均不足5%外，1000元以上金額權重分布也更為均勻。

綜合以上，一線城市用戶目前最喜歡在家里用平板電腦網購。傳統(tǒng)的網購習慣仍有很大的影響力，但移動設備憑借其便捷性，引領著網購新風向，其衍生出的移動O2O是當下最為炙手可熱的商業(yè)模式。而手機的網購體驗盡管為人所詬病，但其便捷性、搭建購物場景的多元性都是其足以改變用戶消費結構的重要因素。