五糧液出廠價一升一降，迷途知返，卻晚了兩年

5月17日，五糧液突然拋出大幅降價政策：5月18日起將核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液的出廠價調(diào)整為609元/瓶，零售價為729元/瓶；另一款主打產(chǎn)品五糧液1618出廠價調(diào)整為659元/瓶，零售價為809元/瓶。五糧液調(diào)整出廠價對A股市場產(chǎn)生重大影響，白酒成為全天跌幅第一的板塊。

2012年底，中央一紙禁酒令結(jié)束了白酒的十年黃金發(fā)展期，使其開始了漫漫調(diào)整期。整期開始，五糧液的應對策略就與貴州茅臺和洋河等酒企大為不同。貴州茅臺、洋河股份等多數(shù)酒企均選擇保持出廠價、終端價順應市場供求關(guān)系的策略進行應對。五糧液則逆市提價：2013年2月1日起水晶瓶價格上調(diào)10%至725元/瓶左右，下半年再上調(diào)10%，1618產(chǎn)品在縮量的同時也進行調(diào)價。

五糧液逆市而為的后果是嚴重的。2013年以來，五糧液一直深陷價格倒掛困境無法自拔，經(jīng)銷商利潤嚴重虧損甚至倒戈。如今五糧液重又調(diào)整出廠價，成為調(diào)整期內(nèi)目前唯一下調(diào)核心高端產(chǎn)品出廠價的白酒企業(yè)。

五糧液出廠價一升一降的背后，是地方政府和市場力量之間的角逐。

五糧液等高端酒企多是國有企業(yè)，是地方政府的重要經(jīng)濟支撐和稅收來源，更是地方政府的名片之一。五糧液所在的四川省《白酒產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》顯示，四川省欲建設(shè)成為全國重要的白酒生產(chǎn)基地，打造五糧液一個千億元企業(yè)和宜賓、瀘州兩個白酒千億元產(chǎn)業(yè)基地。由此可見，四川省對五糧液抱以多么高的希望！

目前，五糧液的營業(yè)總收入尚不足300億元，距離地方政府千億元目標仍有較大差距。所以即便是調(diào)整期，五糧液也甘愿逆市提價，希望能夠在既定時間內(nèi)完成業(yè)績目標。此外，由于白酒產(chǎn)業(yè)也是四川省的支柱產(chǎn)業(yè)，其與貴州省處于競爭地位，而貴州省的貴州茅臺品牌形象和競爭力在五糧液之上，所以地方政府希望五糧液能夠通過價格來提升自身品牌形象，幫助四川省贏得與貴州省的高端白酒地位之爭。

然而，逆勢提價沒有利好五糧液業(yè)績。2013年，五糧液的營業(yè)收入比上年下降9.13%。雖然業(yè)績下滑是白酒行業(yè)參與者的普遍趨勢，但是五糧液作為業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)擁有良好的品牌形象和消費基礎(chǔ)，若沒有逆勢提價，五糧液2013年的市場表現(xiàn)以及當前的市場狀況定會好很多。當前五糧液下調(diào)核心產(chǎn)品出廠價的背后是千億元目標推遲兩年，表明在地方政府與市場力量的角逐中，終究是市場力量取得了勝利。

事實上，此輪調(diào)整期對白酒行業(yè)的重要影響就在于推動其更加市場化。黃金十年發(fā)展期內(nèi)企業(yè)的品牌形象高端、白酒價格高企是獲得市場的主要因素，然而未來發(fā)展過程中產(chǎn)品性價比、更加貼合市場的渠道結(jié)構(gòu)、營銷手段才是企業(yè)制勝的重要砝碼。

值得注意的是，五糧液此次下調(diào)出廠價更多的是空有下調(diào)之名，對于提升競爭力作用恐有限。因為五糧液下調(diào)出廠價是建立在2013年逆市提價的基礎(chǔ)之上，一升一降的背后是五糧液的出廠價與2012年底的價格基本相當。也就是說五糧液的起跑線與貴州茅臺等酒企是一致的，并且還晚跑了一年半。因為自調(diào)整期開始，貴州茅臺等酒企尚未上調(diào)出廠價，一直堅守原有價位。如此看來，五糧液下調(diào)出廠價難以對直接競爭對手貴州茅臺產(chǎn)生重要影響。

編輯/伯倩chinasoe@foxmail.com