2013 年6月7日，第一代 Kindle Paperwhite 在中國上市，其在中國的第一個用戶在 z.cn 誕生。截至目前，這位來自杭州的客戶已經(jīng)買了240 本Kindle電子書。

中國消費者對于付費閱讀正版產(chǎn)品的接受程度超出亞馬遜的預(yù)期。

經(jīng)過1年多的開墾，貧瘠的中國電子書付費市場，似乎已經(jīng)被亞馬遜初期改造成功，愈發(fā)表現(xiàn)為一塊良田。400多家出版社與 Kindle 展開了合作，促使Kindle 在 20個月的時間內(nèi)，其電子書商 店內(nèi)的電子書就從 2 年前的 2 萬本增長 到 13 萬本。

基于閱讀器的優(yōu)勢，亞馬遜中國推出了融合視頻、音樂、游戲等內(nèi)容的Kindle Fire，目前平板上的應(yīng)用有3 萬多款。

而 Kindle 全系列產(chǎn)品從美國到上線亞馬遜中國、京東和蘇寧電子商城，到如今走進全國 20 多個城市的實體店，讓消費者觸手可及，只用了14 個月。

似乎亞馬遜試圖通過低價硬件、豐富的內(nèi)容體驗打造獨特生態(tài)鏈的道路也變得順利起來。亞馬遜打造的一站式體驗正在加快速地豐富Kindle生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)容，使之走到更多消費者的手中。

低價硬件鋪全國讓用戶“觸手可及”

2013年6月，準備了將近3年，亞馬遜終于在把Kindle閱讀器推向了中國市場。隨后，亞馬遜中國不斷加速向全國普及Kindle系列產(chǎn)品。

當(dāng)時，幾乎所有人對這個“外來漢”的未來表示懷疑。理由無非是中國消費者并沒有數(shù)字閱讀付費的習(xí)慣，Kindle閱讀器要面對在版權(quán)上具有先發(fā)優(yōu)勢的本土競爭者，還要戰(zhàn)勝水土不服。

就連亞馬遜負責(zé)Kindle閱讀器的團隊也曾表示擔(dān)心，一位了解Kindle團隊的人透 露：“進入之前，整個管理團隊對中國市場都不是很樂觀，中國的付費基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng) 上充斥著免費的盜版電子書。所以，團隊 也是一邊摸索一邊嘗試。”

但是用戶的反饋卻給了Kindle團隊極大的信心，他們發(fā)現(xiàn)中國的讀者是愿意花錢來購買優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更好的用戶體 驗的。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，讀者使用Kindle閱讀器的閱讀量是沒有使用Kindle的4倍。 而在Kindle電子書市場中，消費者平均 購買付費資源的次數(shù)與金額遠遠超出了 亞馬遜的預(yù)期。

因此，亞馬遜中國開始加速Kindle系列產(chǎn)品靠近用戶的速度，讓用戶更近距離體驗和購買Kindle。

今年6月19日，亞馬遜中國啟動了Kindle悅讀屋全國路演，在包括成都、廣州、上海和北京在內(nèi)的4個城市設(shè)立體驗區(qū)，讓第一代和第二代Kindle Paperwhite，以及全新Kindle Fire 平板家 族近距離讓觀眾體驗。

8月20日，亞馬遜中國與中信出版社達成戰(zhàn)略合作，消費者可以在中信出版社全國7座城市的33家中信實體書店內(nèi)，體驗和購買全線Kindle產(chǎn)品。

Kindle Paperwhite第一代849元，第二代899元， Kindle Fire HD平板電腦發(fā)布，售價1499元，就連亞馬遜在中國最新發(fā)布的Kindle Fire HDX8.9售價也僅為 2999元。

一 位 資 深 用 戶 表 示，Kindle Fire HDX8.9性價比很高，同類產(chǎn)品中的同級 配置價格至少是4000元。

顯然，通過硬件賺錢不是亞馬遜的目 的，亞馬遜也不止一次地向外界表示： “我們希望用戶使用我們設(shè)備的時候掙錢，而不是購買我們設(shè)備的時候掙錢?！?/p>

這就解釋了Kindle系硬件為何如此低價， 零利潤甚至虧本銷售。

亞馬遜的商業(yè)模式就是以硬件為入口， 把內(nèi)容和服務(wù)推到用戶手中，從而實現(xiàn) 盈利。這種模式的可行性在美國已經(jīng)被印 證，這就意味著中國用戶購買了Kindle系 產(chǎn)品，并不是交易結(jié)束，而是新的開始。

未來，亞馬遜可能通過用戶對其平臺的 內(nèi)容和服務(wù)持續(xù)購買來獲得盈利。亞馬遜 中國和出版社對未來的電子書市場都抱 著樂觀態(tài)度。

和內(nèi)容較真以正版數(shù)字內(nèi)容養(yǎng)“刁”用戶

在Kindle硬件產(chǎn)品的定價上，亞馬遜可謂大方慷慨，但是在可以黏住用戶心 的內(nèi)容和服務(wù)上，亞馬遜中國卻很較真， 可以說嚴肅得有點“過頭”。 為了儲備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，2011年，亞馬遜 中國就已經(jīng)開始主動和出版社接觸，“推銷”Kindle電子化平臺。但起初，很多出 版社對電子書都本能地進行抵觸，負責(zé) Kindle中國區(qū)業(yè)務(wù)的亞馬遜全球副總裁 張文翊回想道：“可能在那個時間點，出 版社也會有一些焦慮，覺得電子書會不會 沖擊紙書?！?/p>

但數(shù)據(jù)告訴出版社，電子書不僅不會搶占紙書的市場，在某種程度還攪活了 紙書市場，張文翊表示：“其實電子書是 可以帶動紙書的，在書店里可以看到，一 本書已經(jīng)發(fā)行了很多年，漸漸被人遺忘， 但電子書發(fā)行后，因為網(wǎng)絡(luò)的魅力，可以 重新提高這本書的知名度和銷量?！焙芏?出版社因此嘗到了甜頭。

中信出版社就是其中之一，據(jù)中信高層透露，現(xiàn)在，亞馬遜貢獻的收入占到中信電子書總營收的一半。目前，中信出 版社每年有60%的書籍同時簽下電子版 和紙質(zhì)書兩份版權(quán)合同。

隨之轉(zhuǎn)變的是出版商的態(tài)度，他們開 始主動找到Kindle團隊尋求合作。目前， 亞馬遜中國已經(jīng)和國內(nèi)400多家出版社 達成合作，增加了內(nèi)容的渠道。

但是相比用戶的多樣化需求，這些內(nèi)容 仍然不夠，仍有很多Kindle用戶表示，他喜 歡的書在Kindle電子書商店并沒有上線。

這一點Kindle團隊也誠懇地表示內(nèi)容 確實還不夠多，亞馬遜也在加強。目前， Kindle中國書店里面的電子書主要以文學(xué)、社科類和經(jīng)管類書籍為主，對于大批 互聯(lián)網(wǎng)用戶所偏愛的玄幻、穿越等主題的 書籍引入還相對比較謹慎。

張文翊表示，中國的出版業(yè)相比美國來講比較分散，要一家一家談比較耗費時間，而且中國不像美國前5家出版社基本就占全國出版物的大頭。另外，還要 面臨技術(shù)和版權(quán)協(xié)議障礙。

然而在書籍來源缺乏的情況下，Kindle對電子書仍然保持著“較真”的態(tài)度，據(jù)Kindle相關(guān)業(yè)務(wù)部門的負責(zé)人介紹：“Kindle內(nèi)部設(shè)立有龐大的質(zhì)量管控部門，確保每一本書的質(zhì)量。即使發(fā)現(xiàn)錯 別字、行距對齊等細小問題，也會下架這 本書重新修改后上架。

Kindle的用戶也很認真，有的深度閱讀用戶甚至把電子書內(nèi)容中引用的古文中的不妥之處反饋給Kindle的客服，而客服本門有權(quán)利在接到客戶反映之后直接下架產(chǎn)品，再經(jīng)過內(nèi)容部門和質(zhì)檢部門重新校對和排版后上架。

當(dāng)然，雖然沒有快速的辦法快速大規(guī)模上線用戶想看的電子書，但亞馬遜通過多種手段追蹤讀者需求。比如尚未上架Kindle電子版的紙書邊上都會有一 個按鈕，點擊就是表示期待上線電子版。 亞馬遜每周會據(jù)此做一個報告，把用戶的 需求反饋給出版社?！?舊制度與大革命》的電子版就是在用戶的呼喚下才面世的，據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)顯 示，一周之內(nèi)，有超過1000多位讀者表 示對其電子版的期待。隨后，Kindle團隊 找到出版社《商務(wù)印書館》，其在第一時 間內(nèi)推動了這本書的Kindle電子版上線。

在中國，Kindle被用戶認為是文化的優(yōu) 質(zhì)傳播者，據(jù)一位關(guān)注Kindle的人士發(fā) 現(xiàn)，目前，很多企業(yè)和消費者都開始把 Kindle作為饋贈親友的最佳選擇之一。

由于前期在內(nèi)容上有多年積累，Kindle閱讀器得以成功入華。但Fire系列 平板推出后，市場則一片質(zhì)疑聲。當(dāng)時， 國內(nèi)平板市場一片紅海，而亞馬遜在電影、音樂、游戲等資源上的積累顯然不夠，這是一塊難啃的骨頭。

Kindle顯然也明白這一點，Kindle Fire開始與多家音樂和視頻服務(wù)提供商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，其中包括愛奇藝、 搜狐高清、百度音樂和豆瓣FM。

目前，Kindle Fire中國應(yīng)用商店已經(jīng)擁有超過3萬個應(yīng)用，通過其內(nèi)置的亞馬遜商店，用戶可以更加方便地連接到亞馬遜的豐富產(chǎn)品。

在備受質(zhì)疑中進入中國，亞馬遜Kindle走得很艱難卻又義無反顧。但現(xiàn)在，外界不得不承認，亞馬遜一步一步建立的生態(tài)圈正在形成，從Kindle閱讀器到Kindle fire平板電腦，從圖書到高清視頻、音樂 再到游戲等，Kindle正在為中國用戶打造 一站式生活體驗。