“中國是一個龐大的國家。它的龐大不能由一系列的數(shù)字來完全概括和理解，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國的快速發(fā)展絕對可以是用來描述中國市場潛力的一個重要方面。越來越多的行業(yè)和企業(yè)將在這個數(shù)字時代重新構(gòu)建自己的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷邏輯。”6月20日，第61屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義在與陽獅集團(tuán)董事長兼全球CEO Maurice Lévy進(jìn)行一對一巔峰對話時如此表示。

數(shù)字中國的快速發(fā)展和創(chuàng)新正引起全球范圍的關(guān)注，對話中，圍繞“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”“數(shù)字行為”“數(shù)字營銷生態(tài)”三大數(shù)字中國關(guān)鍵詞，劉勝義向Lévy及現(xiàn)場來自全球各地的1300多名廣告界精英以及公司代表介紹了當(dāng)前中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和數(shù)字化發(fā)展變革帶來的深刻影響，呈現(xiàn)了最真實(shí)的數(shù)字中國新貌。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)成GDP增長重要驅(qū)動力

過去幾年中，中國的每年整體經(jīng)濟(jì)增長在8%～9%，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)每年的增長可以達(dá)到約50%，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對GDP的貢獻(xiàn)將越來越可觀。根據(jù)波士頓咨詢預(yù)測：到2016年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對中國GDP的貢獻(xiàn)將達(dá)到6.9%，僅次于英國和韓國，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏著無限潛能。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展變革，數(shù)字經(jīng)濟(jì)包含了許多不同類型業(yè)務(wù)的組合。目前，在中國，它主要由在線廣告、游戲、電子商務(wù)、電子支付，以及與線下業(yè)務(wù)緊密結(jié)合的一些新興的服務(wù)構(gòu)成。劉勝義用三個詞描述了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特征——快速、充滿活力和與線下行業(yè)的整合。首先，雖然中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)稍晚于歐美，但在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中卻發(fā)展迅猛，并且已遠(yuǎn)超西方——中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占整體網(wǎng)民比例已近90%，而美國這一數(shù)字還僅是60%。在中國所有的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中，超過70%已使用移動電子商務(wù)，在美國這一數(shù)字是約31%。未來隨著國家對4G的大力發(fā)展以及三四線城市消費(fèi)的全面升級，中國移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新的增長擁有巨大的想象空間。

其次，中國互聯(lián)網(wǎng)市場充滿活力。2013年，美國TOP3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的占比已接近20%，中國TOP3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入占比不足5%。正如許多西方國家一樣，中國不僅有規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更有大量小而美的公司注入，在這一點(diǎn)上，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境對新經(jīng)濟(jì)類型的培育，以及對整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生良性的刺激作用。

最后，與線下企業(yè)的整合或許是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中最令人驚訝的一個特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展減輕了區(qū)域發(fā)展的不均勻。通過互聯(lián)網(wǎng)，所有城市的消費(fèi)者都可以像生活在北上廣一線城市一樣，買到同樣的產(chǎn)品、享受同樣的優(yōu)惠，了解最新的時尚信息。

數(shù)字時代，消費(fèi)者行為更加“智能”

在Lévy問及中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如何影響消費(fèi)者行為與驅(qū)動消費(fèi)時，劉勝義表示，數(shù)字化發(fā)展對中國消費(fèi)者最大的影響是讓他們變得更加“智能化”。他們幾乎每個人都拿著手機(jī)，可以隨時隨地更方便地訪問產(chǎn)品信息，同時隨著中國成為世界上最大的社交媒體的國家，這也意味著消費(fèi)者可以在社交媒體上更清楚地了解產(chǎn)品信息及用戶評價，從而做出更好的購買決策。據(jù)調(diào)查，中國34%的手機(jī)用戶在購買前線上比較價格，“showrooming”（線下體驗(yàn)線上購買）的方式在中國更加流行。

隨著智能設(shè)備滲透率不斷提高，傳統(tǒng)的購買場景發(fā)生了根本性改變，傳統(tǒng)的購買周期被重塑。而消費(fèi)者可以越來越多地參與到生產(chǎn)決策，“社會化構(gòu)念（social ideation）”逐漸在中國開始出現(xiàn)，耐克、加多寶、南方航空等大品牌都有進(jìn)行應(yīng)用和嘗試。電商及安全支付的普及，使中國低線城市的消費(fèi)力被釋放，去年一年，三四線城市的線上消費(fèi)增長超過100%，互聯(lián)網(wǎng)在刺激消費(fèi)上扮演了一個主要的角色。

“應(yīng)對移動化的到來，中國有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？”對于Lévy提出的這個問題，劉勝義指出，當(dāng)下的中國正從3G向4G網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，近90%的中國網(wǎng)民表示愿意在短期內(nèi)轉(zhuǎn)向使用4G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民對高質(zhì)量的移動生活呈現(xiàn)出迫切的需求。在移動化中國，有兩大發(fā)展態(tài)勢是毋庸置疑的：第一，移動化將會帶來中國新一輪消費(fèi)主義浪潮，我們需要用積極樂觀的態(tài)度對待這件事情。第二，數(shù)字達(dá)爾文主義，我們生活在一個優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)實(shí)主義時代。相較智能設(shè)備和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動營銷還僅處于初級階段，在未來的發(fā)展中，企業(yè)需要對“移動”具有明確信念及專業(yè)知識的CEO。

如何更好地構(gòu)建數(shù)字營銷新生態(tài)？

中國目前的數(shù)字營銷生態(tài)還僅僅是一個雛形，劉勝義認(rèn)為，在今后10年內(nèi)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展將圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”這一核心關(guān)鍵詞而展開，互聯(lián)網(wǎng)及各個行業(yè)都會進(jìn)行更加深入地融合與發(fā)展，未來的一切都將貼上“智能化”標(biāo)簽，如智能手機(jī)、智能汽車、智能城市等。對于整個營銷生態(tài)鏈，任何一個深度的整合都會帶來營銷本身的重組和洗牌，這是一個良性的優(yōu)勝劣汰的過程，新崛起的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字力量正在對傳統(tǒng)的營銷企業(yè)產(chǎn)生沖擊。

面對復(fù)雜多變的數(shù)字營銷生態(tài)，劉勝義建議，包括媒體、品牌廣告主、代理公司在內(nèi)的每一方行業(yè)參與者都需轉(zhuǎn)變思維，尋找數(shù)字化中國帶來的發(fā)展機(jī)遇。首先，對于品牌來講，移動互聯(lián)網(wǎng)連接了人和一切，品牌需要從說服者向促成者轉(zhuǎn)變；其次，因?yàn)檫B接了各類服務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓網(wǎng)絡(luò)從“Touch Points”變成了“Cash Points”，品牌必須更多的關(guān)注用戶整個購買流程，形成營銷閉環(huán)；最后，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步加劇了“去中心化”的趨勢，營銷渠道的運(yùn)用變得更加靈活，品牌必須具備更加敏捷的決策和執(zhí)行流程，為用戶提供更加快捷和定制化的服務(wù)。

劉勝義指出，未來對于每一位營銷參與者來說，要學(xué)會保持對目標(biāo)的專注，以消費(fèi)者的需求為中心。要敢于擁抱數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)工具及最新的手段。還要培養(yǎng)組織能力及技巧，以追求更多、更大的價值意義。同時，堅(jiān)持營銷的核心——出色的創(chuàng)意與動人的內(nèi)容，不要在數(shù)字化中迷失。