眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)可以改變?nèi)魏稳说纳?。但是如何改變？?duì)此，你可以做什么？你很容易就走錯(cuò)一兩步。你可能認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)無(wú)所不能或一無(wú)是處。

當(dāng)你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)可以完全取代傳統(tǒng)處理業(yè)務(wù)的方式時(shí)，你就夸大了它的作用。沒(méi)有任何新媒體可以做到，電視沒(méi)有取代廣播，廣播沒(méi)有取代雜志，雜志也沒(méi)有取代報(bào)紙。

當(dāng)你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)根本不會(huì)影響你的業(yè)務(wù)時(shí)，你就小看了它的作用。就像每個(gè)新媒體都會(huì)對(duì)既有媒體帶來(lái)影響一樣，新媒體也會(huì)對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)造成影響。舉個(gè)例子，在電視出現(xiàn)之前，廣播是最主要的娛樂(lè)媒體，如今廣播主要是音樂(lè)、新聞和談話節(jié)目的媒體。

也許你會(huì)想，很好，我們可以把互聯(lián)網(wǎng)放在正中間，將它作為我們營(yíng)銷手段的另一個(gè)利器。那么，你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。當(dāng)你設(shè)法把互聯(lián)網(wǎng)品牌和某種實(shí)體或現(xiàn)實(shí)世界的品牌一樣看待時(shí)，你就折斷了你的品牌。沒(méi)有一個(gè)品牌能滿足所有人，盡管很多互聯(lián)網(wǎng)專家會(huì)那么說(shuō)。

線下品牌不一定有線上價(jià)值

引用一位互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖的理論：“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)要成為一個(gè)更廣泛的電子商業(yè)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略可以衍生出顧客與你之間的多種電子商務(wù)途徑，包括電話、傳真、電子郵件、公用電話、掌上電腦和網(wǎng)站等?！?/p>

許多品牌的持有者遵循了這種戰(zhàn)略。他們把現(xiàn)有的品牌放到互聯(lián)網(wǎng)上，然后等待奇跡出現(xiàn)。于是，就有了這樣一些網(wǎng)站：

李維斯網(wǎng)站（Levi.com）、碼頭工人網(wǎng)站（Dockers.com）、芭比網(wǎng)站（Barbie.com）。

A B C網(wǎng)站（A B C . c o m）、福布斯網(wǎng)站（F o r b e s.c o m）、華盛頓郵政網(wǎng)（Washingtonpost.com）。

福特網(wǎng)站（F o r d.c o m）、通用汽車網(wǎng)站（G M.c o m）、戴姆勒–克萊斯勒網(wǎng)站（Daimlerchrysler.com）。

“網(wǎng)絡(luò)外”（泛指互聯(lián)網(wǎng)以外的傳統(tǒng)媒體。譯者注）的品牌熟悉度可以培養(yǎng)出人們對(duì)其在互聯(lián)網(wǎng)上的興趣嗎？一項(xiàng)由福里斯特調(diào)研公司針對(duì)16～22歲人群的研究結(jié)果表明，答案是否定的。根據(jù)馬薩諸塞州劍橋公司的看法：“一些在線下最為熱門的品牌沒(méi)有線上價(jià)值?！?/p>

這并不令人意外。有哪個(gè)全國(guó)知名的報(bào)紙或雜志轉(zhuǎn)換成電視了嗎？沒(méi)有，它們?nèi)渴×?。最顯著的是《今日美國(guó)》和《時(shí)尚好管家》。（《今日美國(guó)》電視版第一年損失約1500萬(wàn)美元，在第二個(gè)季度就被取消了。）

業(yè)務(wù)經(jīng)理和軍事將領(lǐng)有許多相似之處，他們都會(huì)用以前戰(zhàn)役中用過(guò)的武器來(lái)打他們下一場(chǎng)仗。來(lái)看看模仿真實(shí)世界的網(wǎng)站浪潮，網(wǎng)站的波動(dòng)證據(jù)模仿了真實(shí)世界。

微軟公司利用大量公關(guān)資源推出的Slate雜志就是一個(gè)典型的例子。通過(guò)一個(gè)半名人化的編輯（邁克爾·尼斯利，因在CNN的Crossfire而聞名），Slate作為一份傳統(tǒng)雜志的網(wǎng)上版本掙扎存活，包括一年29.95美元的傳統(tǒng)雜志訂閱價(jià)格。

由于只爭(zhēng)取到28000人訂閱，Slate轉(zhuǎn)向了更為典型的網(wǎng)站傳統(tǒng)定價(jià)，每年0美元。Slate網(wǎng)站的訪問(wèn)量極速上升，每月接近100萬(wàn)人次。問(wèn)題是，微軟公司免費(fèi)分發(fā)這些雜志如何賺錢呢？

答案顯然是通過(guò)廣告，但我們認(rèn)為也不會(huì)奏效。《沙龍》雜志自1995年開(kāi)始就在網(wǎng)上出版，盡管它每月吸引著百萬(wàn)以上的訪問(wèn)者，該雜志依舊沒(méi)有盈利。上一年度它公布的收入僅為350萬(wàn)美元，并主要來(lái)自于廣告。

創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)品牌不能使用傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)與雜志之間沒(méi)有太多的類比性，同收音機(jī)、電視、書(shū)籍或者報(bào)紙之間也沒(méi)有類比性?；ヂ?lián)網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)，它是一種具有自身獨(dú)特新需求和新要求的載體。創(chuàng)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌不能通過(guò)使用傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略。

在互聯(lián)網(wǎng)上，要著手建設(shè)品牌時(shí)，應(yīng)該從忘記過(guò)去已經(jīng)學(xué)過(guò)的一切開(kāi)始，并問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：

（1）在互聯(lián)網(wǎng)上，什么是有效的？

（2）在互聯(lián)網(wǎng)上，什么是徒勞的？

由此，你首先必須要做出的最為重要的決策就是：對(duì)于我的產(chǎn)品或者服務(wù)而言，互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)還是一種載體呢？

如果互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，那么你必須從起跑線開(kāi)始。你必須發(fā)展出一個(gè)全新的戰(zhàn)略、一種全新的業(yè)務(wù)模式，以及（最重要的是）一個(gè)全新的名稱。

誰(shuí)會(huì)在網(wǎng)上書(shū)店的戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出呢？亞馬遜、巴諾，還是鮑德斯？有人懷疑亞馬遜會(huì)成為大贏家嗎？應(yīng)該沒(méi)有。如果互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，那么把你的名字同時(shí)放在實(shí)體商店和網(wǎng)站上就是一種嚴(yán)重失誤。

誰(shuí)會(huì)在網(wǎng)上銀行的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝？花旗網(wǎng)上銀行、摩根大通網(wǎng)上銀行，還是美國(guó)銀行網(wǎng)上銀行？都不是。在銀行戰(zhàn)中，將會(huì)由僅僅從互聯(lián)網(wǎng)起步的某家銀行勝出，如維斯潘網(wǎng)上銀行。為什么？因?yàn)榫W(wǎng)銀將會(huì)成為一種互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，而不是依附于互聯(lián)網(wǎng)僅將其作為載體。

如果將互聯(lián)網(wǎng)作為一種載體

那么你可以使用現(xiàn)有的品牌名稱?；ヂ?lián)網(wǎng)成為一種現(xiàn)存媒體的補(bǔ)充或者替代物，成為它們的收音機(jī)、電視、直郵廣告、報(bào)紙或者雜志等。

事實(shí)上，如果你愿意，互聯(lián)網(wǎng)可以是一種很好的信息載體，一個(gè)電子化的圖書(shū)館。每家業(yè)務(wù)成規(guī)模的公司都需要一個(gè)網(wǎng)站，向它的客戶和潛在顧客提供關(guān)于公司產(chǎn)品或服務(wù)范圍的信息，如價(jià)格、交貨期限、保證、顏色、尺寸和顧客評(píng)價(jià)等。

一個(gè)設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站能以某種分層和互動(dòng)的方式為顧客提供最新的信息，顧客不必慢吞吞地瀏覽過(guò)時(shí)的產(chǎn)品目錄或特定的表格。（無(wú)紙化辦公也首次成為可能。）

網(wǎng)站應(yīng)該簡(jiǎn)化很多常規(guī)的商業(yè)交易。如果你想要訂閱《新聞周刊》，只要連接上服務(wù)器，進(jìn)入《新聞周刊》網(wǎng)站就可以訂閱。輸入你的姓名、地址以及信用卡或者銀行賬戶號(hào)碼即可，不用填寫(xiě)夾在雜志里的訂閱卡，不用貼郵票，不用去郵局，也無(wú)需撥打電話。

在這個(gè)例子中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒(méi)有變化?！缎侣勚芸啡耘f是一份由美國(guó)郵政局每周送出的雜志，互聯(lián)網(wǎng)成為一種簡(jiǎn)化產(chǎn)品銷售的載體，它同時(shí)也讓你可以試用產(chǎn)品（在線預(yù)覽），這樣你就可以決定是否訂閱。

當(dāng)然，對(duì)于某些品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)取代既有的分銷方法（任何對(duì)電話依賴性較重的業(yè)務(wù)都是轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的候選者，鮮花速遞和比薩外送就是兩個(gè)顯而易見(jiàn)的候選者。）

有三個(gè)依賴電話較多的大品牌（戴爾、思科和嘉信理財(cái)）正在以同樣的名稱轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

戴爾正處于轉(zhuǎn)向在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的過(guò)程中。當(dāng)然，它不會(huì)一夜之間轉(zhuǎn)變，但是你可以預(yù)見(jiàn)戴爾的大多數(shù)業(yè)務(wù)將會(huì)在網(wǎng)上完成。（2000年，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)客戶的收入占到戴爾總收入的40%。）

對(duì)于戴爾而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅增加了公司的收入，而且已經(jīng)以多種方式產(chǎn)生了回報(bào)?；ヂ?lián)網(wǎng)已幫助公司把銷售和管理成本從占1995年收入的15%降到2000年收入的9%左右。

思科是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商，也已轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。2000年，思科通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)管理了它自己75%以上的業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，使思科從填寫(xiě)訂單到交貨時(shí)間由3周減少為3天。此外，思科總收入增長(zhǎng)了500%，而客服所需要的雇員人數(shù)僅僅增長(zhǎng)了1%。

嘉信理財(cái)也正在由電話轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。它已經(jīng)成為在線經(jīng)紀(jì)人的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有300萬(wàn)個(gè)以上的互聯(lián)網(wǎng)客戶（而且每天都有成千的增加）。2000年，嘉信理財(cái)每天處理大約236000筆交易，其中的80%是通過(guò)電子化來(lái)完成的。

最初，嘉信理財(cái)認(rèn)為它的互聯(lián)網(wǎng)操作需要一個(gè)獨(dú)立的名稱，因此它起了一個(gè)“eSchwab”的名字。后來(lái)，公司把名字縮短為“Schwab”。

嘉信理財(cái)?shù)那闆r說(shuō)明了兩個(gè)重要原則：其一，當(dāng)你將生意移到網(wǎng)上時(shí)，你可以使用同樣的名稱；其二，在互聯(lián)網(wǎng)上的名字越短越好。Charles Schwab（嘉信理財(cái)）不是一個(gè)特別長(zhǎng)的名稱，但公司仍然決定在網(wǎng)上把它縮短為“Schwab”。

如果你可以選擇，不要在一個(gè)長(zhǎng)名字上冒險(xiǎn)。當(dāng)潛在顧客必須通過(guò)鍵盤敲入一個(gè)名稱時(shí)，他們將傾向于較短的名字。

“一致性”比“正確性”更重要

在任何零售業(yè)中，信任都是一個(gè)重要因素。如果顧客不信任你，他們不可能持續(xù)地與你做生意。你替兩邊說(shuō)話，就破壞了這種信任。一家公司應(yīng)該有一個(gè)立場(chǎng)并且堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，那才是與顧客建立長(zhǎng)期和諧關(guān)系的方法。有些時(shí)候，“一致性”比“正確性”更重要。

在任何行業(yè)中，都存在多種方法供選擇的機(jī)會(huì)，但是，對(duì)于同一公司的一個(gè)品牌可能不存在多種方法供選擇的機(jī)會(huì)。對(duì)于許多小型公司來(lái)說(shuō)，最好的戰(zhàn)略可能是鎖定、維持以及固定網(wǎng)址。

胡佛公司從書(shū)店起家，之后成為一家商務(wù)書(shū)籍的出版商。它出版的第一本書(shū)《胡佛手冊(cè)1991：500家大型公司檔案》是一個(gè)巨大的成功。之后公司陸續(xù)出版了其他大量的商業(yè)書(shū)籍和參考書(shū)籍。

但是現(xiàn)在，胡佛公司主要是一家向各行業(yè)公司和研究機(jī)構(gòu)銷售有關(guān)公司檔案和其他參考資料的互聯(lián)網(wǎng)公司，公司84%的收入來(lái)源于它的網(wǎng)上服務(wù)。

Provident American是一家哈特福特市的小型保險(xiǎn)公司，它決定跳到網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。為此，它出售了傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并切斷了與20000多家代理之間的關(guān)系，然后它把名稱改為HealthAxis. com。如今，它是一家銷售各大承運(yùn)方健康保險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。該公司指出，通過(guò)削減掉中間方，它的產(chǎn)品價(jià)格比線下市場(chǎng)保險(xiǎn)銷售價(jià)格低15%。

拉里·萊瑟姆（Larry Latham）是一個(gè)拍賣商，專門出售在賓館舞會(huì)上回收來(lái)的單親家庭住宅。盡管年銷售額高達(dá)6億美元，他仍然決定要關(guān)掉公司的14個(gè)分部辦公室，并轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。他雇用了22名計(jì)算機(jī)專家，把公司更名為“家庭拍賣網(wǎng)”（Homebid.com）。在一項(xiàng)網(wǎng)站測(cè)試中，他通過(guò)網(wǎng)站以目錄均價(jià)97%的價(jià)格賣掉了147幢住宅中的136幢。

大公司有足夠多的資源支持互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)。但是通常而言，它們需要通過(guò)為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)起一個(gè)不同的名稱來(lái)區(qū)分這兩種業(yè)務(wù)。

安利公司是世界上最大的直銷公司，年銷售額達(dá)30億美元，它決定將自己特有的分銷體系搬到互聯(lián)網(wǎng)上，但不是用“安利”這個(gè)名字，它新的互聯(lián)網(wǎng)名稱為“Quixtar.com”。

寶潔公司正在使用網(wǎng)站銷售美容護(hù)理產(chǎn)品，但沒(méi)有用玉蘭油或者它的任一其他品牌名稱。相反，寶潔創(chuàng)造了一個(gè)新名稱（Reflect. com）和一種新戰(zhàn)略。在這個(gè)網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以“個(gè)性化”選擇他們的美容護(hù)理產(chǎn)品。

把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)品牌業(yè)務(wù)還是載體？

你如何判斷互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于你的品牌來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)還是一種載體呢？你要問(wèn)問(wèn)自己以下的問(wèn)題。

（1）品牌是有形的還是無(wú)形的？對(duì)于有形產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)傾向于作為一種載體；對(duì)于無(wú)形的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)傾向于作為一種業(yè)務(wù)。無(wú)形的產(chǎn)品尤其適合建立互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括銀行、保險(xiǎn)和股票交易等。

在線股票交易僅僅是互聯(lián)網(wǎng)冰山的一角。我們期望所有類型的金融服務(wù)快速地轉(zhuǎn)到網(wǎng)上，這樣可以節(jié)省大筆資金。美國(guó)運(yùn)通公司估計(jì)，持卡人每次用互聯(lián)網(wǎng)取代電話查賬就可節(jié)省1美元。

旅游是正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)品類。在1999年，使用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂旅游的游客數(shù)幾乎成倍增長(zhǎng)，從9%增長(zhǎng)到17%。

（2）品牌是流行的嗎？互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于流行的產(chǎn)品，傾向于作為一種載體；對(duì)于其他產(chǎn)品，則作為一種業(yè)務(wù)。服飾通常是流行性的，而電腦產(chǎn)品通常都不是。當(dāng)流行是一項(xiàng)主要因素時(shí)，在網(wǎng)上建立業(yè)務(wù)就很難。

我們預(yù)計(jì)Nordstromshoes.com不會(huì)有很大成就，即便該網(wǎng)站投入了1700萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用。廣告做得很有趣，但潛在顧客是不可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買那么多鞋的。一家做鞋的網(wǎng)站主要有三個(gè)問(wèn)題無(wú)法回答：這鞋適合我嗎？我穿起來(lái)好看嗎？它們會(huì)舒服嗎？

（3）產(chǎn)品有數(shù)千種變化嗎？如果是這樣，互聯(lián)網(wǎng)傾向于作為一種業(yè)務(wù)，如書(shū)籍。對(duì)于一家現(xiàn)有的零售商，要在一個(gè)有著極其繁多的可選擇的品類中競(jìng)爭(zhēng)是很難的。例如，一家書(shū)店不可能存有亞馬遜上的所有書(shū)籍。

另一個(gè)有可能將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上的品類是辦公用品。它的選擇實(shí)在多，沒(méi)有一家實(shí)體商店能容納一家公司可能想要購(gòu)買的所有產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的多樣性可能成為一個(gè)主要的戰(zhàn)場(chǎng)。把食品店排除在外，在任何一家商店游逛的人們，大約有一半沒(méi)有購(gòu)買任何東西就走了出去。主要原因就是商店沒(méi)有儲(chǔ)備顧客正在尋找的產(chǎn)品。

既然顧客有能力在網(wǎng)上找到他們想要的任何東西，制造商就要以這兩種方式中的一種做出回應(yīng)。

如果實(shí)體商店是你的主要分銷渠道，那么你就要減少供應(yīng)的產(chǎn)品種類。例如，康柏公司對(duì)戴爾公司最好的回應(yīng)就是縮減它的產(chǎn)品線，并將大量的電腦產(chǎn)品從電腦零售商店的貨架上撤下來(lái)。當(dāng)你制造了太多種產(chǎn)品，你就能確信，顧客想要的那一種并不在存貨中。

如果互聯(lián)網(wǎng)是你的主要分銷渠道，那么你就要推出盡可能多的款式、尺寸和顏色等。

（4）在品牌的購(gòu)買中，低價(jià)是一個(gè)重要因素嗎？如果是，互聯(lián)網(wǎng)傾向于作為一種業(yè)務(wù)，如eBay和價(jià)格熱線網(wǎng)（Priceline.com）。

消費(fèi)者可以通過(guò)大量的網(wǎng)站迅速比對(duì)價(jià)格，這使得互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)對(duì)價(jià)格非常敏感的媒體。甚至有像MySimon.com和DealTime.com這樣的網(wǎng)站，通過(guò)派出網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人去檢查價(jià)格。如果你沒(méi)有一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，只能祈求上帝幫助了。

因?yàn)檫@種價(jià)格壓力，在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)品牌的最大挑戰(zhàn)就在于解決如何賺錢的問(wèn)題。對(duì)許多品牌而言，這將是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。

汽車是互聯(lián)網(wǎng)可能改變購(gòu)買模式的另一個(gè)品類。Garpoint.msn.com、Autobytel.com和其他汽車銷售網(wǎng)站正在開(kāi)始把自身作為品牌來(lái)建設(shè)。原因很簡(jiǎn)單：在網(wǎng)上比價(jià)很容易，而且不必與銷售人員討價(jià)還價(jià)。

（5）與購(gòu)買價(jià)格相比，運(yùn)輸成本是一個(gè)重要因素嗎？如果是，互聯(lián)網(wǎng)傾向于作為一個(gè)載體，如雜貨店。像Homegrocer.com、Webvan. com、Papod.com以及其他雜貨公司，不太可能在互聯(lián)網(wǎng)上建立成功的品牌。

送牛奶的人過(guò)去常常在每天早晨送新鮮牛奶。我們確信許多家庭希望他們的牛奶是當(dāng)天的，但（通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)）他們就不能拿到當(dāng)天的牛奶了。為什么？因?yàn)椋ㄟ\(yùn)輸成本高）不劃算。

雜貨店店員過(guò)去常從背后出來(lái)，幫你從貨架上取下所選物品，但以后不會(huì)再有了。自助服務(wù)會(huì)更加經(jīng)濟(jì)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們會(huì)倒退嗎？自助服務(wù)死了嗎？我們不這樣認(rèn)為。但是，許多營(yíng)銷專家正說(shuō)著相反的話。寶潔公司前任品牌經(jīng)理道格·霍爾說(shuō)：“正如我們所知，雜貨店將在商業(yè)中消失。”

未來(lái)學(xué)家費(fèi)絲·波普康走得更遠(yuǎn)。她認(rèn)為，到2010年，所有消費(fèi)品的90%都會(huì)送貨上門?！八麄儗⒃谀愕能噹?kù)里放上一個(gè)電冰箱，在你餐具上貼上條形碼。每周他們將重新放好你所喜歡的產(chǎn)品，你無(wú)需不斷地重新訂購(gòu)。他們甚至取走你要干洗的衣服，歸還你租的錄像帶，以及你需要的其他任何東西?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)是21世紀(jì)最大的技術(shù)發(fā)展，但請(qǐng)我們不要失去自制力。僅僅因?yàn)槟承┦率强赡艿?，并不意味著它一定?huì)發(fā)生。雜貨店業(yè)務(wù)有三個(gè)打擊它的理由：一是高選擇成本，也就是說(shuō)，成本包括在倉(cāng)庫(kù)中挑選和包裝產(chǎn)品；二是高運(yùn)輸成本；三是低利潤(rùn)。連鎖超市在銷售中的平均利潤(rùn)率為1%或2%。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司要承擔(dān)包括挑選、包裝和運(yùn)輸?shù)阮~外成本，而且以一種低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利是很難的?？梢源_信的是，它是一個(gè)可填補(bǔ)空缺的市場(chǎng)，但沒(méi)有主流品牌。

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，我們不能總是自稱是正確的一方。1999年一家網(wǎng)上超市——Webvan集團(tuán)收到了由風(fēng)險(xiǎn)投資者提供的最大金額的風(fēng)險(xiǎn)資金，高達(dá)2.75億美元。此外，Webvan設(shè)法搶到了前安達(dá)信咨詢公司的高管來(lái)領(lǐng)導(dǎo)它的團(tuán)隊(duì)。有些人會(huì)把雞蛋砸在他們的臉上，希望這些人不會(huì)是我們。

一些咨詢顧問(wèn)說(shuō)，你既需要互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，也需要零售業(yè)務(wù)，這樣在將來(lái)才能成功，即所謂的虛實(shí)合一戰(zhàn)略。否則，你如何退回在網(wǎng)上訂購(gòu)的東西？

不要相信它。人們不會(huì)基于容易退回產(chǎn)品而購(gòu)買。當(dāng)然這是一個(gè)因素，但不是決定去哪里購(gòu)買的主要因素。信譽(yù)、選擇和價(jià)格更加重要。要建立既選擇優(yōu)又價(jià)格低的信譽(yù)是不可能的。也就是說(shuō)，如果你既要是實(shí)體商店，又要是互聯(lián)網(wǎng)商店，你正在做的一切都使人們迷惑。

當(dāng)然，沒(méi)有一個(gè)因素能決定你的品牌是否應(yīng)當(dāng)成為一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，或者將網(wǎng)絡(luò)僅僅作為推廣品牌的另一種載體。在你決定以前，你必須仔細(xì)考慮所有的因素。

然而，在其他一些品牌把你打得千瘡百孔前，你應(yīng)當(dāng)做出決策。