這是一個(gè)膚淺的時(shí)代，這也是一個(gè)碎片的時(shí)代，在這樣的時(shí)代中，能夠被人第一眼就認(rèn)出，并且記得，變得至關(guān)重要；在這樣的時(shí)代中，不管有錢沒錢的都變得越來越焦慮，越來越忙，時(shí)間成為最大的營銷成本，一切的溝通在開始的3秒就決定了勝負(fù)。

在關(guān)鍵的3秒里，你究竟想和消費(fèi)者說什么？

我們當(dāng)然渴望陽春白雪喝著咖啡談?wù)劯哐?，但是，恕我直言，但凡與高雅有關(guān)的必然需要鋪墊了再鋪墊，曲折了再曲折，百轉(zhuǎn)千回之后，才給你豁然驚艷的感覺。

但是，消費(fèi)者能賜予我們那么多偉大的時(shí)間嗎？

所以，在定義“俗”是“俗”非之前，我們依舊要定下基本的準(zhǔn)則：

1.廣告的目的是提升銷量，其次是提升品牌形象。

當(dāng)銷售產(chǎn)品和提升品牌之間產(chǎn)生矛盾時(shí)，我們應(yīng)該毫不猶豫的選擇先提升銷量，然后再提升品牌，如果條件允許的話就雙向提升。因?yàn)橹袊脑S多中小企業(yè)生存壓力很大，成功了企業(yè)就能活下去，否則就會(huì)面臨滅亡。所以，幫企業(yè)賣貨是重中之重，讓企業(yè)掙到錢，解決了生存的問題之后再提升品牌。

基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，在廣告營銷里，我們簡直需要把俗供起來頂禮膜拜的?？煜肥谴蟊娤M(fèi)品，而不是藝術(shù)品，端的那么高找死么？廣告的作用就是賣貨，就是要替商家賣出更多的商品，這是終極目的。

我們不能代替消費(fèi)者思考，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下廣告都是處在被消費(fèi)者淺閱讀和瀏覽的狀況下，新碎片化時(shí)代的來臨更加劇了這一情況，消費(fèi)者只有太短的時(shí)間去接受太多的信息，而要在這太多的信息中在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者接受，通俗易懂應(yīng)當(dāng)是廣告的一條基本原則。你的廣告做得再雅，但是假如消費(fèi)者沒有記住，更沒有產(chǎn)生購買行為，那也是以藝術(shù)的名頭玩弄企業(yè)。那些復(fù)雜晦澀的廣告，簡直是在犯罪。

創(chuàng)意，是一個(gè)看上去很美的詞。

但如果一個(gè)廣告放完之后，最后卻連品牌名都沒讓人記住，這種所謂標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告危害最大。創(chuàng)意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個(gè)字眼。我們都希望能在有生之年做幾個(gè)最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年?duì)I銷和廣告做下來，很多客戶清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些也喜歡、也看得懂，但更多的時(shí)候需要更直接更見效益。所以，怎么讓廣告創(chuàng)意立竿見影？我們需要俗一點(diǎn)。

你看每年評(píng)十佳廣告，中國評(píng)了15年的十佳廣告，獲獎(jiǎng)的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什么的）。只不過有一個(gè)問題就是，第二年再評(píng)獎(jiǎng)的時(shí)候，這個(gè)廣告就不在了，因?yàn)檫@個(gè)廣告沒有效果，或者公司破產(chǎn)了。

當(dāng)年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。包括哈藥集團(tuán)的廣告，還有幾個(gè)企業(yè)其實(shí)也是這樣，年年評(píng)最差廣告，但是年年就是那幾個(gè)老面孔，10年了還是那幾個(gè)，因?yàn)樗鼈冞€活著。”

這是極為諷刺的故事，可卻又是不爭的事實(shí)，越是“好”的廣告，死的越快，而越是“差”廣告，反而生命力更強(qiáng)。這種男人不壞女人不愛的狀況，其實(shí)不是廣大消費(fèi)者實(shí)在良心太壞，而只是某些規(guī)律在起了作用。

史玉柱是這樣總結(jié)為何腦白金廣告惡評(píng)如潮的：

“第一， 你的廣告讓他們記住了，就是你的廣告拍得好。

第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費(fèi)者腦海里面就留下烙印了。

凡是在消費(fèi)者腦海里留下烙印的，最后要評(píng)十差廣告的時(shí)候，不管你拍得多美，他一定評(píng)你是十差廣告，最差的。因?yàn)榇蠹覍?duì)廣告，內(nèi)心都是抵制的，是被迫的。

所以哪個(gè)廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻的很深，他一定評(píng)你最差。十佳廣告不一樣，十佳是專家評(píng)的?！?/p>

這也十分直接道出了一個(gè)矛盾的事實(shí)：你想讓廣告被消費(fèi)者記住，那必然就得印象深刻和頻次高，而一旦頻次高和印象深刻，消費(fèi)者就一定不喜歡你。因?yàn)椴还芘牡娜绾危M(fèi)者都不會(huì)喜歡廣告，那為何不多播放一點(diǎn)，直接一點(diǎn)，或者說，俗一點(diǎn)呢？你的廣告，到底是想去博取專家的歡心拿專業(yè)大獎(jiǎng)呢，還是想讓消費(fèi)者記住去賣貨呢？其問題的關(guān)鍵就是，到底是“好”廣告賣貨，還是“壞”廣告賣貨。

史玉柱的選擇是后者。

“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”

這是一個(gè)極端的案例，更何況腦白金的廣告比起那些真正的“壞廣告”來說，還是強(qiáng)的太多太多。

2. 廣告必須適合中國的國情。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但也存在地域差別，所以，不同地域廣告也要符合當(dāng)?shù)貙徝篮图s定俗成的風(fēng)俗文化。

尿不濕剛剛進(jìn)入中國市場，采用的廣告是鸛鳥送一個(gè)嬰兒到煙囪里，廣告投放遍及全國電視臺(tái)（那時(shí)候總共也沒有幾個(gè)臺(tái)），結(jié)果幾個(gè)月下來，銷售沒有任何起色，這則廣告是外資公司拍攝的，在其國內(nèi)廣告效果很好，在中國卻失敗了，后經(jīng)過分析原因，原來中國消費(fèi)者根本不了解國外“鸛鳥送嬰兒給新婚夫妻”的傳說，所以這則廣告對(duì)中國人而言，就是無法理解的莫名其妙。

中國人的相聲到了美國，抖一萬個(gè)包袱，美國人也不笑。

美國人的脫口秀在中國，也聽不出好玩來。

原因很好理解，因?yàn)槲幕煌?，傳統(tǒng)不同，相互無法理解相聲和段子中的笑點(diǎn)。大家的俗不是一種俗，自然沒有理解和共鳴。所以，本土化十分重要。

尊重消費(fèi)者的俗，等同于尊重他們的文化和生活習(xí)慣以及價(jià)值觀，等同于理解他們的生活狀態(tài)。

如果想得到廣大受眾的歡迎，你就得尊重他們的民風(fēng)、民俗、約定俗成的習(xí)慣、傳統(tǒng)。很多國際品牌進(jìn)入中國市場，都飽受水土不服的痛苦，其實(shí)本質(zhì)來講，就是文化和文化之間的沖突。中國有著自己悠久的文化歷史，即便環(huán)境再怎么西化，中國國人內(nèi)心的情結(jié)還是不容易改變的?？煽诳蓸吩诮鉀Q西方文化和中國文化上，就做出了很好的表率，每到過年，可口可樂的童男童女就歡歡喜喜的給大家拜年，討吉利，利用喜聞樂見的中國元素，化解了沖突，贏得了喜愛。

在關(guān)鍵詞“沖突”一文，我有過這樣的觀點(diǎn)：“一種文化特征，是近乎信仰的存在。這種文化的表現(xiàn)必定是經(jīng)過了長時(shí)間的沉淀和積累，這不僅僅是一種習(xí)慣，也是一個(gè)民族的ID和DNA，包含了太多固執(zhí)和不妥協(xié)的成分。撼泰山易，改變?nèi)说难y(tǒng)和身份認(rèn)同，則太難太難。”有名的廣告比如當(dāng)年豐田的霸道，讓中國石獅子為豐田霸道車敬禮，極大激發(fā)中國消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的厭惡，和對(duì)日本的敵視。立邦廣告則是采用了中國龍?jiān)?，在刷過立邦漆的紅柱子上，中國龍滑了下來成為一堆，同樣被中國消費(fèi)者厭惡甚至抵制。

3.不同的人看不同廣告，不同的產(chǎn)品用不同風(fēng)格，沒有俗就沒有雅

中國是一個(gè)如此巨大的國家，大多數(shù)民眾都還處于不太富裕的階段，還有9億農(nóng)民，以及數(shù)千萬城市里的低層消費(fèi)者，盡管他們單個(gè)的消費(fèi)能力可能并不高，但由于基數(shù)龐大，市場潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是那些“俗”的廣告。這一類人群，恰恰占據(jù)了中國整個(gè)市場結(jié)構(gòu)中最為龐大的一層。

俗廣告老是人人喊打，只是那些認(rèn)為此類廣告惡俗的人群，大都受過較高等級(jí)的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞“品位”，他們看不慣這類俗廣告，買不買，我不知道，但他們通常是社會(huì)上的意見領(lǐng)袖，因此就導(dǎo)致對(duì)俗廣告的劣評(píng)一片了。我們對(duì)此的看法是，麻煩你們靠邊站站先，他們連看春晚都受不了，問題是就是在現(xiàn)在春晚連年被罵的背景下，2013年央視春晚的總收視率仍高達(dá)31.17%，誰能對(duì)著這數(shù)據(jù)做睜眼瞎？

拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關(guān)系，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關(guān)系，拍給農(nóng)村人看的廣告城里人不喜歡沒關(guān)系，拍給外行看的廣告內(nèi)行不喜歡沒關(guān)系，拍給俗的人看的廣告高雅的人不喜歡沒關(guān)系，這個(gè)世界上沒有一樣?xùn)|西人人都喜歡，除非你是大熊貓。

葉茂中這廝在為寶潔進(jìn)行農(nóng)村市場推廣時(shí)，創(chuàng)作的口號(hào)是“買汰漬，送太子?！彼装?，可是正中消費(fèi)者要害。

最典型的例子，同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉不管是產(chǎn)品包裝還是廣告創(chuàng)作都比匯仁腎寶要強(qiáng)，但御蓯蓉為什么會(huì)失?。?/p>

御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來暗喻男性某些方面的問題，創(chuàng)意不可謂不好，獲獎(jiǎng)也是自然的。問題大多數(shù)人看不懂，沒有受刺激，農(nóng)民以為是賣水槍的廣告。匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好?！?/p>

農(nóng)民說：“這個(gè)我明白！”

該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個(gè)俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。

廣告其實(shí)很簡單，無非對(duì)誰說，說什么，怎么說。而在中國市場上，第一個(gè)問題尤為關(guān)鍵。理清了第一個(gè)問題后，第二個(gè)和第三個(gè)根本不成為問題。

不同層次的人在作為人的基本需求上是一致的，小眾的“雅”未必比大眾的“俗”高尚，比如匯仁腎寶的廣告，“高雅”的人就不需要嗎？嘿嘿，也許需要的更多，成箱買回家都有可能的，所謂悶騷說的不就是這群吃飽了沒事干，成天指手畫腳的家伙嗎？！

各位看官且看，淘寶為了迎合廣大農(nóng)村市場，不僅刷墻，更是啟動(dòng)了“土氣十足”的營銷活動(dòng)——“生活要想好趕緊上淘寶”。可見對(duì)什么人說什么話，才是品牌贏得消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)所在。

4.做廣告必須說“人話”

王朔的小說，大家看后，感觸最深刻的就是兩個(gè)字“別裝”。還有崔健，他的歌詞“我沒有錢、也沒有地方，我只有過去”、“一無所有”，這就是在說大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”，所以他是那個(gè)年代唯一有能力在萬體館開演唱會(huì)的人，他所創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。

作為廣告人，還真應(yīng)該向這兩位大師學(xué)習(xí)，廣告首要要做的就是說人話。

2002年，保暖內(nèi)衣市場大戰(zhàn)，北極絨品牌選中趙本山作為形象代言人，如何解決老趙的土氣，成了葉茂中的難題。最后給出的方案：趙本山被外星人劫持，在這種背景下，趙本山的“土”反而成了一個(gè)亮點(diǎn)，既體現(xiàn)產(chǎn)品科技感、時(shí)尚感又不失幽默?！?8時(shí)58分8秒趙本山被外星人劫持！”一通折騰下來，“地球人都知道”火了，北極絨也火了。

然后，“地球人都知道”這句啊家喻戶曉的廣告語，在很多專業(yè)的廣告人看來不夠?qū)I(yè)，這沒關(guān)系，因?yàn)槲覀兊臉?biāo)準(zhǔn)是：廣告必須說“人話”。我們不提倡所謂有文化的“畜牲話”。

許多消費(fèi)者對(duì)十大廣告語“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”印象深刻。雖然，有許多同行不知道好在哪里，但是李連杰拍這個(gè)廣告的時(shí)候，他豎起大拇指很有感觸地說“好！這句話好！”。他說他人生的三個(gè)階段是：練武、拍少林寺學(xué)做演員、去香港學(xué)習(xí)粵語、闖好萊塢學(xué)習(xí)英文，每個(gè)階段的挑戰(zhàn)都在對(duì)自己“狠”，“不狠”他就不會(huì)有今天的成就。所以，在我們這里做廣告，你必須懂得說“人話”。我們所提倡的“人話”是必須把自己放在說人話的環(huán)境里說話。說“人話”的好處是，讓消費(fèi)者感到親切、樸實(shí)、安全。