如今，營銷組織掌握了海量的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是強(qiáng)大的工具，可用于改善和提升營銷方案。為了有效掌控大數(shù)據(jù)的力量，營銷組織必須圍繞三個(gè)方面提升其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革的能力，即科技、消費(fèi)者和內(nèi)部文化。

管理由科技引發(fā)的變革

科技對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)變革的推動(dòng)是前所未有的。工業(yè)革命為現(xiàn)代制造業(yè)技術(shù)打下了基礎(chǔ)，然而真正引領(lǐng)今天市場(chǎng)變革的卻是數(shù)字化、計(jì)算機(jī)、海量存儲(chǔ)能力和互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信。憑借強(qiáng)大的置換和擴(kuò)展數(shù)據(jù)的能力，信息通信技術(shù)已經(jīng)成為全球商業(yè)的主要影響因素。特別是被越來越多的人稱為“大數(shù)據(jù)”的技術(shù)，它大大影響了營銷組織所需的技能。大數(shù)據(jù)實(shí)際上是一個(gè)非常寬泛的概念，從世界各地的每臺(tái)電腦上發(fā)送的消息、每臺(tái)零售終端系統(tǒng)提供的服務(wù)到每位消費(fèi)者的搜索過程等，都是大數(shù)據(jù)。我們?cè)讷@得了捕捉和分析所有這些數(shù)據(jù)的能力后可以大有作為。

世界被淹沒在了數(shù)據(jù)中，我們必須理解數(shù)據(jù)。事實(shí)上，我們并不缺乏數(shù)據(jù)，也不缺乏操作和分析數(shù)據(jù)的工具和方法。我們欠缺的是經(jīng)理人具備足夠的經(jīng)驗(yàn)和技能，尤其是負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的經(jīng)理人，他們不善于思考、適應(yīng)、采納和使用現(xiàn)有信息，讓消費(fèi)者真正受益。很多時(shí)候，經(jīng)理人必須放棄固有的行事風(fēng)格，例如如何看待消費(fèi)者、如何制訂傳播方案、如何衡量和評(píng)估市場(chǎng)回報(bào)等。為了應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，營銷組織必須在組織內(nèi)部培養(yǎng)員工的分析能力，并與外部數(shù)據(jù)提供商密切配合，從可供使用的數(shù)據(jù)中獲得最大價(jià)值。

管理由消費(fèi)者引發(fā)的變革

在短短幾年的時(shí)間里，消費(fèi)者已經(jīng)完全發(fā)生了變化，世界各地都是如此，但這種現(xiàn)象在中國最為明顯。中國農(nóng)村人口向中心城市的大遷徙是人類歷史上規(guī)模最大的人口遷移活動(dòng)之一。農(nóng)村的生活方式是自給自足，而城市的生活方式中卻充斥著手機(jī)、購物中心、辦公場(chǎng)所和富足的產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)由農(nóng)村向城市的過渡，他們必須學(xué)會(huì)如何成為“消費(fèi)者”。然而，日常生活中形形色色的新產(chǎn)品、新方法、新工具、新通信技術(shù)卻令人眼花繚亂，想成為“消費(fèi)者”并不容易。

如今的消費(fèi)者與過去的消費(fèi)者最主要的不同在于，他們掌握了豐富的市場(chǎng)資源。他們與移動(dòng)設(shè)備形影不離，可以隨時(shí)接觸到新產(chǎn)品、新零售設(shè)施、新技術(shù)、新時(shí)尚、新潮流，隨時(shí)獲取價(jià)格、選擇、供貨情況、選項(xiàng)等市場(chǎng)信息，因此，營銷組織必須采用全新的方法來對(duì)待消費(fèi)者。

經(jīng)理人一定要理解新工具和新技術(shù)賦予消費(fèi)者的能力，這種能力是他們從未有過的，他們甚至不知該如何對(duì)其加以有效利用。營銷組織必須要學(xué)會(huì)了解消費(fèi)者，了解他們與市場(chǎng)互動(dòng)的所有方式，這比挖掘大量數(shù)據(jù)更加重要。只有先了解他們的需求，才能采取行之有效的方式與他們進(jìn)行溝通，這就是營銷組織必不可少的消費(fèi)者洞察力。

管理由內(nèi)部文化引發(fā)的變革

長期以來，大多數(shù)營銷組織一直采用由內(nèi)而外的管理模式。在這種模式中，高管層一般以上一年的業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，設(shè)定本年度的營業(yè)收入和利潤目標(biāo)。然后，區(qū)域或部門經(jīng)理再相應(yīng)地確定各自的目標(biāo)，包括生產(chǎn)目標(biāo)、銷售配額、資本支出和營業(yè)預(yù)算等。要達(dá)到各項(xiàng)目標(biāo)，企業(yè)可能會(huì)推出新產(chǎn)品、發(fā)展新的分銷方式、開拓新市場(chǎng)或開展新的廣告活動(dòng)。營銷組織負(fù)責(zé)拓展市場(chǎng)，將新概念和新方法推向市場(chǎng)。接著，消費(fèi)者從眾多新概念、新產(chǎn)品或新方法中進(jìn)行挑選，評(píng)估營銷組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)，最后做出購買決策。消費(fèi)者很少或完全沒有參與拓展市場(chǎng)的過程。如果營銷組織足夠了解消費(fèi)者，營銷方案可能會(huì)取得成功；如果不了解消費(fèi)者，它們的新產(chǎn)品和新傳播方案就可能以失敗告終，這種情況十分常見。

今天，盡管營銷組織已掌握了大量先進(jìn)的技術(shù)手段，但新產(chǎn)品的失敗率仍然很高。很多時(shí)候，營銷組織抱著很高的期望進(jìn)入零售市場(chǎng)，但其產(chǎn)品卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。這些新產(chǎn)品之所以失敗，在很大程度上不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)或質(zhì)量方面有問題，而是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他們不需要。營銷組織推出的產(chǎn)品可能符合它們的生產(chǎn)計(jì)劃和盈利目標(biāo)，但無法解決消費(fèi)者面臨的實(shí)際問題。它們的失敗是因?yàn)槿狈οM(fèi)者洞察力，還是過于自負(fù)，抑或兩者兼而有之？

在當(dāng)今社會(huì)，所有產(chǎn)品和服務(wù)都必須以解決消費(fèi)者切實(shí)面臨的問題，滿足他們的需求和期望為目標(biāo)。一旦尋求解決方案的消費(fèi)者掌握了資源，他們就可以方便快捷地利用在線技術(shù)進(jìn)行搜索。在這一過程中，營銷組織面臨的挑戰(zhàn)是調(diào)整內(nèi)部文化的重心，從以內(nèi)部為導(dǎo)向的傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)地從消費(fèi)者的角度考慮問題。也就是說，它們必須從由內(nèi)而外的管理模式轉(zhuǎn)移到由外而內(nèi)的管理模式，充分利用已有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并在拓展市場(chǎng)的各個(gè)階段都從消費(fèi)者的角度出發(fā)。