2013年已經(jīng)過去，對于營銷傳播來說，這是一個充滿機遇和變數(shù)的年頭，特別是新技術(shù)不斷誕生與社交媒體對人際關(guān)系、社會輿論場的深刻介入，導(dǎo)致2013年營銷產(chǎn)生了重大的變化。觀察這些變化，可以發(fā)現(xiàn)其中隱藏著未來營銷發(fā)展趨勢。譬如移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在2013年急速地被營銷者接受和深度應(yīng)用，移動營銷、微信、自媒體等成為企業(yè)重要的新營銷發(fā)力點；譬如社交媒體對輿論的深度介入，讓營銷“極度透明”。一方面，黑公關(guān)的市場越來越小，讓企業(yè)越來越傾向于以公開姿態(tài)與消費者溝通；另一方面，因為社交網(wǎng)絡(luò)的特性，硬廣告越來越難以為受眾接受，“講故事”和“即時公關(guān)”成為企業(yè)內(nèi)容營銷的新手段。

站在2013年與2014年承上啟下的交界處，我們不得不回顧、展望與思考：2014年營銷將呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展趨勢？

2013：十大營銷關(guān)鍵詞

1、內(nèi)容公關(guān)Content PR

2013年，一個新的內(nèi)容公關(guān)（Content PR）概念正在興起，內(nèi)容公關(guān)是指適用于公關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容營銷規(guī)則的擴展和延伸。

內(nèi)容營銷的一個標志是創(chuàng)作的內(nèi)容能夠表達品牌聲音，并且能夠在消費個體尋求信息或購買的過程中產(chǎn)生潛移默化的影響。

在以內(nèi)容為主導(dǎo)的視頻網(wǎng)站行業(yè)，2013年內(nèi)容營銷可謂突飛猛進，網(wǎng)絡(luò)視頻也成為多數(shù)企業(yè)內(nèi)容營銷的重要載體。視頻網(wǎng)站前三甲在2013年的表現(xiàn)都顯示，當與品牌營銷協(xié)同作用時，內(nèi)容營銷所塑造的觀念能夠產(chǎn)生持續(xù)的存在感和影響力，還能產(chǎn)生可以衡量的商業(yè)效果。

2、視覺傳播Multimedia

近幾年，營銷人員一直在談?wù)摱嗝襟w，相對于純文字版本，內(nèi)容中如果包含豐富的視覺元素（圖片、信息圖、視頻等）能夠產(chǎn)生較好的發(fā)布效果。在這一點上，對于如今的傳播者來說，視覺化的多媒體傳播不僅是一種趨勢，更是一種必要。

2013年，美通社在北美、亞太和中國內(nèi)地進行了三個關(guān)于企業(yè)使用多媒體視覺元素的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達76%的受訪者表示他們在2014年企業(yè)傳播計劃中將使用更多的多媒體視覺內(nèi)容講故事。微博、微信等社交平臺的出現(xiàn)，目標群體接收和分享圖片、資源和視頻的途徑正在迅速增加。內(nèi)容作為溝通的基石，視覺元素已被證實很重要，除了能夠吸引受眾關(guān)注，起到比純文字更好的發(fā)布效果外，視覺元素還能促進社交分享，放大內(nèi)容傳播效果以及增加受眾數(shù)量。

3、移動營銷Mobile Marketing

移動營銷不再是新聞，2013年，無處不在的智能設(shè)備正在加速驅(qū)動移動營銷發(fā)展。企業(yè)越來越重視移動媒體在內(nèi)容營銷中的作用，美通社最新發(fā)布的《中國企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評估》報告顯示，65%的企業(yè)在未來12個月將增加對微信的使用頻率，近六成企業(yè)表示將增加對移動媒體的利用，內(nèi)容移動化成為企業(yè)內(nèi)容營銷的重要趨勢。目前，有報告顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)17.4%的網(wǎng)絡(luò)流量來自于移動終端，其中亞洲增長最為顯著，有26.6%的網(wǎng)絡(luò)流量來自移動訪問。如果企業(yè)內(nèi)容傳播不考慮移動設(shè)備，你的內(nèi)容則很可能沒有機會被閱讀。

移動營銷與傳統(tǒng)載體的營銷相比，除了形式創(chuàng)新、客戶多元，更重要的一點是在大數(shù)據(jù)時代，移動營銷為中國營銷帶來了可衡量的營銷效果評估。得益于移動營銷大數(shù)據(jù)，營銷人員終于可以精準鎖定消費者的消費能力、時空屬性、行為軌跡、興趣偏好，這種精準定向的能力解除了廣告主不知廣告費用向何處的困惑，為廣告主精準營銷帶來新的可能。有人把移動營銷蘊藏的商機稱為“欲望的爆點”，移動營銷還能點燃什么，2014年值得期待。

4、微信WeChat

2013年，基于微信的自媒體熱度呈現(xiàn)爆發(fā)式的高漲，眾多媒體和企業(yè)試水微信公眾賬號。據(jù)騰訊最新對外公開的數(shù)字，微信的月活躍用戶數(shù)達到2.72億，比上一年同比增長124%，微信公眾賬號數(shù)量已超過200萬。據(jù)美通社最新的調(diào)查顯示，2013年，49.3%的企業(yè)表示微信是最常使用的內(nèi)容營銷工具之一，65%的企業(yè)在未來12個月將增加對微信的使用頻率，56%的企業(yè)表示將增加對微信的費用預(yù)算投入。作為社交平臺的微信，在2013年成為最受關(guān)注的營銷關(guān)鍵詞之一，其火熱度在未來仍將升高。

和龐大的用戶基數(shù)同樣重要的是，微信不只是一款聊天工具，騰訊將其定位為“一種生活方式”。通過公眾平臺和開放接口接入大量的機構(gòu)、名人和服務(wù)，再嫁接掃一掃、微信支付等，讓“生活方式”成為可能。微信將成為一個通過智能手機接入的、龐大的打通線下線上的社交平臺。因此，微信在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有持久的價值。

5、自媒體We-Media

毫無疑問，自媒體是2013年最火熱的關(guān)鍵詞之一。自媒體概念源自于美國新聞學會媒體中心于2003年7月提出的“We Media”（公民媒體）概念，2009年末隨著微博的出現(xiàn)愈發(fā)受到國內(nèi)品牌傳播者關(guān)注，2013年隨著微信公眾平臺及虎嗅、鈦媒體等自媒體平臺崛起，一大批自媒體作者逐漸取代微博大V成為話題傳播的引領(lǐng)者。新媒體時代，人人皆媒體。

2013年大紅大紫的自媒體人羅振宇表示，對企業(yè)來說，過去穩(wěn)定的營銷渠道正逐漸喪失，未來沒有什么不是媒體，也沒有什么不是廣告，一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，一切內(nèi)容皆廣告。譬如潘石屹，他就是SOHO中國的媒體，通過作秀、開博客、發(fā)微博、辦展覽、拍電影，吸引眼球帶來能量，又將這些能量倒灌回SOHO中國產(chǎn)業(yè)。在自媒體時代，個人可以變成一個產(chǎn)業(yè)鏈，具備媒體屬性。

6、故事Storytelling

在媒介融合的環(huán)境中，“新舊”媒體不再是一個對立的概念，只是承載內(nèi)容的形式——傳播媒介在不斷發(fā)生變化，每一次新的傳播平臺、新的技術(shù)手段更迭，都對企業(yè)傳播帶來深遠影響，而有價值的內(nèi)容永遠不會消亡。在新媒體形態(tài)中，有價值的內(nèi)容（講故事）成為營銷的核心，在公共關(guān)系中添加內(nèi)容營銷策略和社交媒體計劃時，故事是這一切的基石。

霍尼韋爾大中華區(qū)企業(yè)傳播副總裁盧榮表示，未來企業(yè)不僅要“講故事”（Telling a story），更要“創(chuàng)造故事”（Creating a story），通過調(diào)查、內(nèi)容策劃、意見領(lǐng)袖塑造等，拋出話題讓更多人參與，引導(dǎo)一個話題，不光要engage media，也要引入公眾參與（engage public），通過一些創(chuàng)新性的舉措，擴大企業(yè)傳播的效果和影響。

7、大數(shù)據(jù)Big Data

數(shù)字化傳播的結(jié)果是可以量化的，這要求溝通專業(yè)人士充分使用分析能力，因為大數(shù)據(jù)時代將會持續(xù)，并且數(shù)據(jù)是極其有用的溝通方式。知道如何組織和選取數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)它和結(jié)果之間的關(guān)系、正確解讀和應(yīng)用數(shù)據(jù)，是一項核心技能，可以讓溝通專業(yè)人士將大量可用的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為極有價值的商業(yè)情報和投資回報指數(shù) 。

為什么Twitter沒有盈利，并且每個季度都在虧損，上市卻受到了追捧？從未來大數(shù)據(jù)的角度看，企業(yè)從Twitter的信息里，可以了解消費者偏好，這是未來商業(yè)的價值和潛力。Twitter的價值不在于服務(wù)本身，而在于大數(shù)據(jù)的價值。

8、透明傳播 Transparent

社交媒體徹底改變了消費者期望，開啟了一個“極度透明”的時代。美國《公關(guān)周刊》（PRWEEK）2013年9月發(fā)表一篇文章，愛德曼公關(guān)公司2013年基于9個國家5400位企業(yè)受訪者的調(diào)查顯示，金磚四國的跨國公司正在面臨嚴峻的信任問題，中國企業(yè)的信任度最低，2013年泛濫互聯(lián)網(wǎng)的黑公關(guān)與口水戰(zhàn)對企業(yè)的公信力造成損傷。無數(shù)案例證明，以透明公開的姿態(tài)與消費者溝通對話，與消費者建立更緊密的關(guān)系，才能樹立良好的品牌形象和企業(yè)公信力。

9、即時公關(guān) Real time PR

即時公關(guān)強調(diào)的是即時（Real time），快速反應(yīng)即時傳播，社交與移動媒體時代信息傳播迅速，使得新聞熱點轉(zhuǎn)瞬即逝，如何借勢傳播熱點，或在企業(yè)遭遇公關(guān)危機時化危機為先機、化被動為主動，給企業(yè)公關(guān)營銷提出更高的挑戰(zhàn)。2013年，被央視曝光的高德地圖、星巴克等企業(yè)給企業(yè)提供了很好的即時公關(guān)范例。

10、社交搜索 Social Search

2013年，百度和谷歌搜索規(guī)則發(fā)生了很多細節(jié)上的變化，而最終的要求是內(nèi)容要適合讀者閱讀，以及社交媒體分享。人們在分享、轉(zhuǎn)載內(nèi)容時相當于發(fā)出社交信號，這樣就給內(nèi)容本身增加未來的可搜索性。對百度、谷歌等傳統(tǒng)的搜索引擎來說，要逐漸打通社交、應(yīng)用、娛樂等元素，因為社交網(wǎng)絡(luò)已嚴重威脅到傳統(tǒng)搜索的生存。

2014：中國營銷圖景

2014年營銷人員具體的營銷策略有哪些重要變化？

全媒體整合。企業(yè)營銷將調(diào)整、優(yōu)化數(shù)字媒介的組合形式，進一步向新媒體、新方式、新技術(shù)等方面滲透，全方位、多角度、多渠道發(fā)展，重點加強數(shù)字化營銷，更多、更廣地利用社交平臺做傳播，包括媒體、員工等利益相關(guān)者。

移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)媒介和營銷環(huán)境。步入大媒體時代的新營銷環(huán)境，中國營銷人員更加重視開發(fā)數(shù)字媒體平臺。57%的中國營銷被訪人員表示，2014年營銷最大的挑戰(zhàn)是進一步開發(fā)數(shù)字媒體平臺的潛力（數(shù)字媒體平臺包括社交網(wǎng)絡(luò)站點、移動終端等）。

展望未來，營銷人員預(yù)測移動營銷（39%）和社會化媒介/病毒性媒介（19%）將成為未來3年最有效的媒介形式。盡管這可能會對傳統(tǒng)的渠道帶來負面影響，但電視似乎不在其列。電視依然被視為未來的一種重要媒介，并且強勁，盡管數(shù)字媒介的地位得到提升。或許，正如一些西方國家一樣，數(shù)字媒介和電視將成為盟友，因為各個品牌使用電視促使在線消費者參與其中，同時隨著社交電視增長，兩種媒介彼此互補。

市場細分。營銷人員在基于客戶細分之后，再進行廣告、媒體投放。為了更好的進行客戶和市場細分，營銷人員將更加仰仗于大數(shù)據(jù)的開發(fā)和應(yīng)用。他們似乎愿意用它解決未來所有遇到的問題。其中，64%的營銷被訪者表示，“細分客戶”是營銷人員進行大數(shù)據(jù)分析的主要目的。其次為加強現(xiàn)有客戶的顧客忠誠度（50%），以及為新產(chǎn)品開發(fā)提供指導(dǎo)（47%）。

渠道方式。2014年，線上線下營銷渠道將進一步整合，企業(yè)更注重各渠道整合，多渠道根據(jù)客戶感知到達點確定投放，強化效果評估。媒體渠道將下沉，企業(yè)對不同區(qū)域（比如一、二線和三、四線城市）進行不同形式的渠道組合使用，以便效率最大化。其中不乏營銷人員表示，線上線下結(jié)合轉(zhuǎn)向純線上推廣。

營銷人員普遍覺得，渠道方式需要仔細考慮并給予投入；否則，品牌就會敗給更精通數(shù)字媒介、更具冒險精神的競爭對手。這必須涉及顧客參與和品牌塑造，因為數(shù)字媒介為品牌提供機會，與目標消費者發(fā)展有意義的持久關(guān)系。

意料之中的是，社會化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數(shù)字媒介渠道，它們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動消費者，尤其是考慮到手機/智能手機在亞太地區(qū)的高滲透率。50%的中國營銷人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年營銷傳播計劃中的作用。此外有高達46%的營銷人員將增強移動營銷的作用。

營銷創(chuàng)意。2014年將有更多、更貼近營銷人員需求的創(chuàng)意整合案例。企業(yè)更積極地探索創(chuàng)新方式，使營銷預(yù)算使用更趨于高效。除了傳統(tǒng)媒體投入，企業(yè)趨向于更精準地營銷溝通。

為了迅速適應(yīng)新的媒體環(huán)境，并從競爭中脫穎而出，營銷人員將跟上營銷和媒體行業(yè)的最新發(fā)展視為2014年首要任務(wù)之一，46%的被訪者將優(yōu)先關(guān)注營銷和媒體行業(yè)發(fā)展。

品牌連接。企業(yè)更多投入到品牌產(chǎn)品開發(fā)中，加大新品牌及新業(yè)務(wù)的營銷及傳播力度，強化市場競爭力。

企業(yè)重點關(guān)注的問題將轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螌⑵放茟?zhàn)略做精做透，而對常規(guī)項目有所取舍，爭取做成精品。營銷人員更加注重企業(yè)社會責任感的宣傳，以及開展公益類活動。

54%的營銷人員表示，2014年將要優(yōu)先關(guān)注營銷團隊的所有成員向共同的品牌策略努力。2014年，很多品牌會重新定義，加強對起源、品質(zhì)的溝通，與競爭對手區(qū)分。特別是為了防止品牌老化，在抓住既有消費者的基礎(chǔ)上，與80后一代溝通，同時在產(chǎn)品包裝等方面改進。此外，在媒體選擇方面，開始使用病毒視頻、社交網(wǎng)站等新媒體。

客戶體驗。企業(yè)基于品牌本身的影響力，通過改進客戶體驗的方式進行針對性營銷。2013年，很多企業(yè)加強了與顧客的情感溝通，2014年會繼續(xù)加強情感鏈接，增加更多體驗式服務(wù)。

專注于客戶互動和忠誠度建立。企業(yè)進一步提升品牌忠誠度，提高用戶回報率。54%的被訪營銷人員表示，在品牌消費者和消費者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠度是2014年主要的營銷挑戰(zhàn)。

互動營銷方式加強與消費者溝通。企業(yè)將加強數(shù)字化，使consumerengagement（消費者互動）更強。更多使用貼近終端的移動網(wǎng)絡(luò)方式，比如加強手機微信、網(wǎng)絡(luò)電商營銷，加大互聯(lián)網(wǎng)溝通。企業(yè)將進一步加強線下產(chǎn)品曝光和產(chǎn)品體驗，提供更多直接交流的途徑。將更多采用新媒體接觸消費者，關(guān)注年輕人群的媒體接觸。2014年，企業(yè)將更加注重消費者的使用體驗并在此基礎(chǔ)上逐步改進營銷策略，以及通過更多的消費者滿意度調(diào)查與消費者溝通。