國內(nèi)市場大，品類創(chuàng)新有機(jī)會，但挑戰(zhàn)也大，比如培養(yǎng)市場需要長時間，企業(yè)資源欠缺，新品類也容易被模仿、被搶占。

張云：大企業(yè)有資源、資金、人才、團(tuán)隊，但他的劣勢是遠(yuǎn)離市場，遠(yuǎn)離趨勢。真正能夠接觸到最新的消費(fèi)者需求、最新趨勢的，不是大企業(yè)，而是小企業(yè)。因為小企業(yè)離市場最近，離消費(fèi)者的需求最近，所以總?cè)菀灼奉悇?chuàng)新，最容易發(fā)現(xiàn)新品類。

那小企業(yè)靠什么做大新品類？靠的是企業(yè)家的直覺，其判斷這個新品類有潛在的市場。但是，新品類的發(fā)展本身需要比較長的時間，即使用大的資源去推動，新品類的發(fā)展也不會很快的。新品類的發(fā)展是滑翔式的，初期慢，然后到一定階段才快，所以大企業(yè)通常就算發(fā)現(xiàn)一個新品類，但看到銷售的不多，沒什么市場，評估之下認(rèn)為市場太小而不值得進(jìn)入。就如涼茶，當(dāng)王老吉做到一個億的時候，可口可樂一看涼茶市場還不大，沒進(jìn)入；當(dāng)王老吉做到十個億的時候，可口可樂想進(jìn)入涼茶市場已經(jīng)來不及了，因為王老吉在涼茶市場已經(jīng)深入人心了。

新品類發(fā)展的過程中，是存在被實力更強(qiáng)大的對手搶掉的問題，但大部分新品類還是沒有被搶掉。這要看搶新品類的這些企業(yè)，其高層能否保持對新品類的識別能力。我曾給國內(nèi)某快消品大企業(yè)的高層做培訓(xùn)，這些高管也講，他們的新產(chǎn)品、新品類大多是搶來的，搶小企業(yè)的，然后問我怎么保持搶新品類的能力。我說保持不了，你看現(xiàn)在最高層多長時間去市場轉(zhuǎn)一次？對于有潛力的新品類品牌，大企業(yè)最好的方法就是收購。其實寶潔大量的品牌都是收購來的。

國內(nèi)的大企業(yè)們，包括歐美的許多大企業(yè)，往往都不是聚焦的企業(yè)，聚焦做一個品類，這個模式適合國內(nèi)企業(yè)嗎？

張云：每個行業(yè)里邊，最賺錢的企業(yè)未必是最大的企業(yè)，但聚焦的企業(yè)一定是最賺錢的。汽車行業(yè)里最聚焦的是哪個品牌？是長城汽車。長城汽車從2010年開始就是國內(nèi)自主企業(yè)里面盈利最高的企業(yè)，2011年、2012年、2013年的利潤相當(dāng)于國內(nèi)吉利、奇瑞、比亞迪、江淮等所有自主車企的總額。甚至2013年會成為全世界利潤率最高的車企，超過保時捷和法拉力。

啤酒行業(yè)里，最聚焦的是雪花，成長最快和最賺錢也都是雪花。白酒行業(yè)里邊也是這樣，最聚焦的一個是茅臺，另外一個是三年前的洋河?，F(xiàn)在洋河已經(jīng)做的非常大，產(chǎn)品線非常長。

在各個行業(yè)里邊，你都會看聚焦的小企業(yè)，但難的是，這些企業(yè)某一個階段保持聚焦品類，于是成功了，但成功之后這些企業(yè)不是把成功經(jīng)驗放大，而是過一段時間就什么都做了。

小米手機(jī)做得非常好，2013年下半年又推出小米電視，你怎么看待小米的電視？

張云：我不看好。雖然我不看好，但是小米電視有可能成，需要兩個前提：第一個，除非小米做出了一個新品類的電視，創(chuàng)新的電視和現(xiàn)在的完全不同；第二個，起用另外一個品牌而不是繼續(xù)用小米。

很多人認(rèn)為，蘋果不是什么都做了？蘋果曾經(jīng)是他產(chǎn)品品牌的名字，屬于電腦，后來叫“麥金塔”。蘋果的手機(jī)叫iphone，蘋果的平板電腦叫ipad，跟蘋果是不同的概念。

幾年前小米出世的時候，聯(lián)想那時推出了“Le-phone”，小米是新品牌，有人問我哪個品牌好。我說毫無疑問是小米，Le-phone一聽就是一個山寨品牌。當(dāng)一個品牌被沾上“山寨”這一認(rèn)知，那就很難做起來。至于小米現(xiàn)在開創(chuàng)一個新品類電視，我覺得這個戰(zhàn)略的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它做透現(xiàn)有的這個低端的智能手機(jī)市場，它還沒有到真正的收獲期。

九龍齋酸梅湯也是開創(chuàng)新品類的品牌，它把產(chǎn)品功能定位為解油膩，以突破解暑這一季節(jié)性的消費(fèi)限制。幾年過去了，九龍齋酸梅湯的市場還是沒做起來。從品類創(chuàng)新來看，其問題在哪？

張云：我一直在強(qiáng)調(diào)，定位理論你一天就可以學(xué)會，但一輩子也掌握不了，為什么？就是因為我們的思考習(xí)慣是脫離消費(fèi)者心智的，即由此及彼、由內(nèi)而外的，而不是由外而內(nèi)的。比如酸梅湯，一提起來，大家對酸梅湯的功能的認(rèn)知是什么？是解暑，解油膩是沒有認(rèn)知基礎(chǔ)的。什么解油膩？是普洱茶。

創(chuàng)新一個品類，最基本的基礎(chǔ)就是：要么這個新品類在消費(fèi)者的認(rèn)知中是空白的，要么這個新品類必須符合消費(fèi)者的認(rèn)知。品類創(chuàng)新里最重要的心智基礎(chǔ)，就是消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)。要么這個新品類沒有認(rèn)知，這是什么東西消費(fèi)者不知道，你可以定義。

京東商城初期算是開創(chuàng)了網(wǎng)上家電零售這個新品類，但電商都追求規(guī)模，包括京東，現(xiàn)在都往全品類的網(wǎng)上零售商這個方向發(fā)展。你怎么看電商這種戰(zhàn)略？

張云：京東我們批得很多，如果他聚焦到網(wǎng)上家電這塊，我認(rèn)為至少比現(xiàn)在容易盈利。當(dāng)然，很多人會說，亞馬遜的攤子也鋪得很大。京東能不能復(fù)制亞馬遜？亞馬遜是不是最成功的？我覺得這是兩個問題。亞馬遜算不上最成功的，但過去的十幾年里它有十年是虧損的。十年是虧損的，要在中國還能上市嗎？亞馬遜花了幾十億美金去收購那些垂直的聚焦的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)一個對手就把他收購了，但代價是花了那么多的錢卻沒有盈利。