麥當(dāng)勞之所以取得巨大成功，就在于竭力奉行高效率、可計(jì)算性、可預(yù)測(cè)性和全面控制的理性化原則。本書作者稱之為“麥當(dāng)勞化”，指出當(dāng)今社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，都出現(xiàn)了麥當(dāng)勞化的趨勢(shì)，由此提出了“社會(huì)的麥當(dāng)勞化”這一命題。

《漢堡統(tǒng)治世界：社會(huì)的麥當(dāng)勞化》

[美]喬治·瑞澤爾 著

姚偉等 譯

中國(guó)人民大學(xué)出版社 2014-01

麥當(dāng)勞餐廳遍地開(kāi)花，麥當(dāng)勞精神戰(zhàn)無(wú)不勝。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家、效率專家、工會(huì)領(lǐng)袖、調(diào)查記者、政治家、反全球化分子、環(huán)保分子、人權(quán)衛(wèi)士、動(dòng)物權(quán)利保護(hù)者、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、肥胖人士和反肥胖人士，莫不將麥當(dāng)勞作為自己的研究或攻擊對(duì)象，但只有在社會(huì)學(xué)家加入進(jìn)來(lái)之后，這一課題才變得格外有趣了。

喬治·里策爾（中譯本作“瑞澤爾”）就是這樣的一位學(xué)者，其名作《社會(huì)的麥當(dāng)勞化：對(duì)變化中的當(dāng)代社會(huì)生活特征的研究》出版于1993年，轟動(dòng)一時(shí)（6年后便有顧建光譯中文版問(wèn)世），此后數(shù)次修訂，2012年又出了20周年紀(jì)念版，現(xiàn)在這個(gè)中譯本即得自于此，只是書名和作者姓氏的譯法都有了改變。

里策爾指出，“麥當(dāng)勞化”的核心特點(diǎn)是同質(zhì)化、可預(yù)測(cè)性、高效率和可計(jì)算性。這些特點(diǎn)不僅讓麥當(dāng)勞自己的餐廳迅速擴(kuò)張——現(xiàn)已發(fā)展到世界119個(gè)國(guó)家的3.4萬(wàn)家門店，而且催生了大量以相似模式經(jīng)營(yíng)的餐飲企業(yè)或產(chǎn)品——如加拿大的蒂姆·霍頓咖啡店、法國(guó)的快餐羊角面包、印度的羊肉漢堡，同時(shí)它還“迫使其他行業(yè)服務(wù)于快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞化，以滿足其無(wú)厭的需要。土豆種植與加工、養(yǎng)牛場(chǎng)、肉雞養(yǎng)殖業(yè)，以及屠宰加工業(yè)，全部都不得不使經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞化……小的（常常也是非麥當(dāng)勞化的）生產(chǎn)者和牧場(chǎng)主已經(jīng)被排擠出市場(chǎng)”。

“麥當(dāng)勞化”的概念脫胎于馬克斯·韋伯對(duì)理性化（舊譯“合理化”）和理性主義的闡述。在韋伯看來(lái)，理性化的過(guò)程體現(xiàn)于現(xiàn)代社會(huì)生活的所有領(lǐng)域，并主導(dǎo)著資本主義發(fā)展的內(nèi)在進(jìn)程。沃爾夫?qū)な┞泛仗卦鵀槲覀兛偨Y(jié)了韋伯筆下理性主義的三大特征：1、通過(guò)計(jì)算來(lái)支配事物的能力。2、對(duì)“意義目的”進(jìn)行知性探討和刻意升華的系統(tǒng)過(guò)程。3、有系統(tǒng)、有方法的生活態(tài)度。

而所謂的麥當(dāng)勞化，也就是一個(gè)理性主義自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，是一個(gè)“快餐店諸原則逐漸支配美國(guó)以及世界越來(lái)越多的層面和領(lǐng)域的過(guò)程”，正因?yàn)槿绱耍湲?dāng)勞式的經(jīng)營(yíng)理念迅速擴(kuò)張到了快餐店之外，與美國(guó)文化融為一體，在整個(gè)世界攻城掠地，全方位侵入了我們社會(huì)生活的各個(gè)方面。舉凡零售、教育、出版、醫(yī)療、娛樂(lè)，以至私人生活，莫不受到麥當(dāng)勞化的巨大影響。換言之，這不是“漢堡統(tǒng)治世界”，而是全球化時(shí)代理性主義的全面獲勝。

阿姆斯特丹的紅燈區(qū)是性產(chǎn)業(yè)麥當(dāng)勞化的一個(gè)范本，新東方式的外語(yǔ)培訓(xùn)班則堪稱教育麥當(dāng)勞化的楷模，然而我們的整個(gè)教育也許都正在或已經(jīng)麥當(dāng)勞化了。我們有麥當(dāng)勞式的大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)，甚至更早——最近多所幼兒園給兒童集體喂服抗生素的丑聞固然令人震驚，但是如果把幼兒園想象成快餐店，或是為快餐店（小學(xué)）提供食材的養(yǎng)殖場(chǎng)，這一切便未必那樣難以理解。抗生素大抵如同雞肉中的防腐劑，奧數(shù)班也只是瘦肉精罷了。

對(duì)效率的不懈追求已經(jīng)滲透進(jìn)我們社會(huì)肌體的最深處。在大多數(shù)情況下，我們渾然不覺(jué)地將麥當(dāng)勞化的原則視為天經(jīng)地義。韋伯在一百年前已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了理性化的非理性后果：對(duì)效率的追求必須導(dǎo)致對(duì)整齊劃一的偏愛(ài)，以加強(qiáng)社會(huì)控制為目的的現(xiàn)代官僚制度便應(yīng)運(yùn)而生，盡管它們往往是低效的和開(kāi)支巨大的，也是容易腐敗的。里策爾在麥當(dāng)勞化的企業(yè)中同樣注意到了這種理性化之后的非理性：收款臺(tái)前的長(zhǎng)龍，花錢多但服務(wù)差。不僅如此，“快餐店也會(huì)使消費(fèi)者失去人性。在一種類似的流水線上就餐的就餐者被還原為一部匆匆通過(guò)自動(dòng)就餐的機(jī)器?！彼麑懙?，“快餐店還通過(guò)使互動(dòng)、交往變得統(tǒng)一和一致的腳本化過(guò)程等使消費(fèi)者去人性化?！倍@正是韋伯對(duì)理性化社會(huì)的擔(dān)憂所在。

由于針對(duì)員工薪酬和垃圾食品的攻擊連續(xù)不斷，麥當(dāng)勞叔叔的形象已經(jīng)不再那么可親可敬了。誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)麥當(dāng)勞？里策爾提到的是近年來(lái)快速崛起的星巴克。這家同樣出自美國(guó)的連鎖咖啡店采取了一系列引人注目的去麥當(dāng)勞化措施，比如用舒適的扶手椅和沙發(fā)取代麥當(dāng)勞硌屁股的硬板凳，并且提供免費(fèi)Wi-Fi，努力營(yíng)造一種顧客想呆多久就呆多久的溫馨氛圍。而“麥當(dāng)勞給人的總體信息就是消費(fèi)者在它那里并不那么受歡迎，麥當(dāng)勞希望消費(fèi)者快點(diǎn)吃完，然后趕快滾蛋?！钡聦?shí)上，由于有限的空間、扶手椅和沙發(fā)，使星巴克的好客成了一種表面現(xiàn)象，八成顧客都是即來(lái)即去，因此，“星巴克的主要?jiǎng)?chuàng)新只不過(guò)停留在舞臺(tái)表演藝術(shù)的領(lǐng)域，”里策爾寫道，在它的場(chǎng)景中，“少量無(wú)報(bào)酬的表演者（但是真的出了錢的消費(fèi)者）創(chuàng)造了一種舊式咖啡屋的幻象。盡管大多顧客可能喜歡觀看這種表演秀，但由于時(shí)間的限制，他們并不想或不能成為其中的表演者。即使他們想要成為這種表演秀的一部分，也因?yàn)槿鄙僮銐虻淖欢荒艹蔀槟菢拥谋硌菡?。?/p>

較之1990年代初的首版，里策爾作品的20周年版中出現(xiàn)了許多新生事物，如俗名“偉哥”的壯陽(yáng)藥萬(wàn)艾可、谷哥搜索引擎、維基百科、蘋果的iPod和亞馬遜的Kindle電子書閱讀器，皆可從中看到麥當(dāng)勞化所導(dǎo)致的快餐式變革：人幾乎能夠即時(shí)獲得所需要的一切，而且比以前便捷得多。

我很高興看到性愛(ài)衣柜在里策爾的新版中得到了保留，因?yàn)?0多年前我在一篇關(guān)于未來(lái)性生活的文章中使用過(guò)同樣的例子。那是伍迪·艾倫的電影《沉睡者》（港譯《傻瓜大鬧科學(xué)城》），他在片中扮演1970年代的一個(gè)小職員，速凍后在2173年醒來(lái)，偷看到了黛安·基頓和男友做愛(ài)。只見(jiàn)兩人穿戴整齊，鉆進(jìn)了屋角一個(gè)單門衣柜大小的圓形容器，大概是按了開(kāi)關(guān)，衣柜一陣亂顫，伴隨著那對(duì)淫亂男女的大呼小叫，兩人隨即和衣走出，一副事畢后略顯疲憊的樣子。

這一場(chǎng)云雨狂歡只持續(xù)了十幾秒鐘，沒(méi)有前戲，甚至沒(méi)有接吻，比飯后漱漱口來(lái)得更加稀松平常，直看得化裝成機(jī)器人的艾倫目瞪口呆。后來(lái)他就此事向基頓求教，得到的答案是衣柜已成生活中的必需品，因?yàn)閮砂倌旰笏械呐硕夹岳涞?，所有的男人都?yáng)萎——“那些祖先是意大利人的除外”。

里策爾據(jù)此指出，性之麥當(dāng)勞化的精髓就是“使人從無(wú)欲狀態(tài)而很快獲得性滿足”。按照現(xiàn)今科技發(fā)展的速度，我們可以合理地相信，那一天已經(jīng)指日可待——至少不必等到2173年。那為了人同時(shí)又非人的衣柜，那滿足了人的一切同時(shí)又控制人的一切和一切人的社會(huì)。

（作者為中華讀書報(bào)編輯）

《大分化——全球經(jīng)濟(jì)金融新格局》

徐以升、許元榮 著

中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社

2014-03

本書以“大分化”為關(guān)鍵主題詞，從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、財(cái)政與主權(quán)債務(wù)、利率、匯率、股市等各個(gè)角度，前瞻性地分析預(yù)測(cè)了今后的世界經(jīng)濟(jì)格局變化。

《讀懂世界的第一本經(jīng)濟(jì)學(xué)書》

梁小民 著

北京聯(lián)合出版公司

2014-03

經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁小民以中國(guó)人的視角看世界，以老百姓的視角看中國(guó)。每個(gè)人都需要懂一點(diǎn)兒經(jīng)濟(jì)學(xué)，別聽(tīng)專家講道理，聽(tīng)“一介小民”說(shuō)點(diǎn)兒閑話，經(jīng)濟(jì)學(xué)也可以很好玩。

《布雷頓森林貨幣戰(zhàn)》

[美]本·斯泰爾

機(jī)械工業(yè)出版社

2014-04

一部講述美元與英鎊決斗的著作。世界如何重新建立一個(gè)國(guó)際貨幣新秩序？人民幣有能力挑戰(zhàn)美元的主導(dǎo)地位嗎？人們?cè)诨仡櫜祭最D森林的故事后，都能找到答案。

《鳥(niǎo)兒歌唱》

李零 著

北京大學(xué)出版社

2014-02

本書是學(xué)者李零近年來(lái)所撰思想隨筆的結(jié)集，對(duì)20世紀(jì)中國(guó)和世界的重要?dú)v史文化話題進(jìn)行了獨(dú)到解讀。