不得不說，“十年之前，我不認(rèn)識你，你不屬于我”的互聯(lián)網(wǎng)在“十年之后”對現(xiàn)代人的影響，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大家的想象力極限。表達(dá)欲望的膨脹、表達(dá)形式的多樣搭上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，產(chǎn)生了巨量的文化產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)同時也改變了人們欣賞文化作品的方式和途徑。看大片不再拘泥于銀幕前的可樂加爆米花，我們也可以抱著炸雞和啤酒在家中享受視覺沖擊；追劇集不再需要苦守八點檔，上下班路上拿著手機、Pad點播也是相當(dāng)愜意……互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對日常生活的滲透，逐步改變了大眾對電影、電視作品的消費方式，進(jìn)而對傳統(tǒng)影視行業(yè)造成了強大的沖擊，一如上個世紀(jì)電影、電視沖擊廣播那樣。

受沖擊并非意味著消亡，傳統(tǒng)的影視業(yè)大佬們肯定不會“坐以待斃”，畢竟大佬們手中仍然掌握著目前最多的視頻作品資源?！案F則變，變則通”，國內(nèi)部分電視臺已經(jīng)開始嘗試著回應(yīng)時代的沖擊：湖南衛(wèi)視宣布，幾檔熱播的節(jié)目只在芒果TV平臺上播出，不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，未來全臺所有頻道制作的節(jié)目決不允許擅自和外面的新媒體合作。安徽衛(wèi)視則宣布，旗下近日開播的節(jié)目《我為歌狂》第二季版權(quán)歸安徽廣播電視臺所有，未經(jīng)書面授權(quán)，各廣播電視臺和網(wǎng)站不得擅自播出，否則將視為侵權(quán)行為。央視下屬中國網(wǎng)絡(luò)電視臺也宣布，巴西世界杯足球賽獨家直播權(quán)不再向網(wǎng)站分銷。以上這些情況表明，在度過了“蜜月期”之后，電視臺與視頻網(wǎng)站期間在網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)市場中逐漸從合作轉(zhuǎn)向競爭，電視臺不希望自己種出的“花兒”輕易落在墻外的“少年”手中。在此背景下，為了爭奪各自更多的利益，雙方開始分道揚鑣。

究其原因，無非還是利益分配問題。在網(wǎng)絡(luò)視頻成為市場寵兒之初，傳統(tǒng)電視臺將與網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商的合作當(dāng)作是網(wǎng)絡(luò)淘金的不二之選，大量的影視作品被迅速搬上網(wǎng)絡(luò)，“謀殺”了中國網(wǎng)民的大量帶寬。但電視臺漸漸發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的三大法寶——“廣告、電商、增值服務(wù)”在這種所謂強強聯(lián)合的方式中并沒有給自己帶來期待中的巨大收益，電視臺的收入模式與既往的“上星落地”并無根本區(qū)別，在收取固定或相對浮動的版權(quán)許可費用之后，大量的視頻點擊廣告費、增值服務(wù)費及潛在的電商利潤都與電視臺沒有半毛錢的關(guān)系。眼看著網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商借助自己的作品賺得盤滿缽滿之際，而自己無非是多了一條許可分銷渠道，甚至網(wǎng)絡(luò)視頻的風(fēng)靡還直接沖擊了傳統(tǒng)電視平臺的收視率以及相應(yīng)帶來的廣告費用，電視臺開始顯現(xiàn)出對“許可模式”的水土不服。

因此，便出現(xiàn)了前述的分手情形；于是，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)市場又將進(jìn)入新一輪的“跑馬圈地”。

水油不容？

電視臺與網(wǎng)絡(luò)媒體的兼容不暢，除了在各自使用的技術(shù)存在大量差異之外，還體現(xiàn)在它們處于文化產(chǎn)業(yè)鏈條的不同位置，以及由此帶來的利益沖突。

1、體制矛盾

如今的電視臺，雖已大量剝離其行政隸屬關(guān)系，并且組建了大量傳媒集團(tuán)、公司用以承載其業(yè)務(wù)，但仍難以擺脫其官方色彩。電視臺在文化產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播方面有其天然的優(yōu)勢：大量的資金、政策傾斜，相對封閉的市場環(huán)境，相對較弱的市場競爭，相對穩(wěn)定的銷售渠道，長期形成的市場優(yōu)勢地位……不勝枚舉。但電視臺也因此顯得相對僵化，面對新技術(shù)、新商業(yè)模式的沖擊，電視臺顯得不夠靈活，也很難根據(jù)市場需要而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整。

與之對應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商則顯得更有朝氣、更為靈活，借助新技術(shù)的運用在新商業(yè)模式中顯得如魚得水。但網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商也存在其劣勢，資金的相對匱乏和高商業(yè)風(fēng)險使得其難以獨力完成大投資的影視作品，市場競爭的激烈使得行業(yè)內(nèi)經(jīng)營者良莠不齊，因逐利引發(fā)的同質(zhì)化也使得網(wǎng)絡(luò)視頻媒體很難形成其獨特的藝術(shù)風(fēng)格。

截然不同的體制模式，使得電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體之間的溝通和合作機制很難“嚴(yán)絲合縫”地對接，雙方出現(xiàn)“雞同鴨講”的不適應(yīng)在所難免。

2、盈利模式矛盾

目前，電視臺的主要收入除了財政撥款以外，主要依賴節(jié)目廣告收入。而對于電視臺來說，節(jié)目通常只會播出一次，即使再優(yōu)質(zhì)的視頻資源，也往往只能在播放第一次時才能實現(xiàn)最可觀的經(jīng)濟(jì)利益，后期隨著節(jié)目的熱度下降，收益也會逐步減少。循環(huán)往復(fù)地播放同樣的視頻資源，對電視臺而言不啻于自殺。電視臺必須不斷尋求高質(zhì)量的視頻資源，并將這些資源合理地安排到不同時段的播放計劃中，以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的主要盈利來源也是廣告，但網(wǎng)絡(luò)平臺上各類視頻的播放是并行不悖的，不同用戶完全可以根據(jù)自身喜好，隨時隨地地點播不同的視頻資源。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的廣告收入主要來源于其點擊量，優(yōu)質(zhì)的視頻資源帶來的點擊量固然較多，但海量的視頻資源才是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的立身之本。

可見，即使同樣運用視屏資源盈利，電視臺更多地強調(diào)的是對視頻資源的深度開發(fā)，而網(wǎng)絡(luò)視頻媒體主要追求的是對視頻資源的廣泛收取。雙方對單個視頻作品的重視程度也是不一樣的。

3、受眾群體矛盾

電視臺作為傳統(tǒng)媒體，長期占據(jù)了中國百姓日常精神文化生活的重要部分，并已沉淀了大量的固定受眾。這些觀眾相對年齡較大，對新技術(shù)和新生事物興趣較小，長期的收視習(xí)慣使得他們不太關(guān)注來自新媒體平臺的信息。

而網(wǎng)絡(luò)視頻媒體主要迎合了新生代“以自我為中心”的消費形式，這些相對年輕的消費者會更加在乎與視頻作品的互動性、共鳴感，他們會偏好電視臺等傳統(tǒng)媒體不太可能播放的新式視頻節(jié)目，如幽默短片、微電影等。同時，休閑時間的碎片化使得他們不太可能長時間徘徊于電視前，或者在固定的時間收看某節(jié)目。

總之，差異化的受眾群體使得電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在視頻資源的選取和編排上都存在巨大不同。

這些顯著的差異，只是造成電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體經(jīng)營模式不同的主要原因，其實雙方對于視頻資源的追求是相同的。雙方從“大路朝天各走半邊”到逐步合作，又從“蜜里調(diào)油”到分手，更多還是基于各自的商業(yè)考量，尤其是處于視頻資源制作上游的電視臺針對處于視頻資源傳播下游的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的競爭策略。

萬全之策？

新情況會帶來新問題。從網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商處“斷奶”的電視臺，自己接上網(wǎng)絡(luò)端口，開辟自營網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。這一舉措給網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)這個風(fēng)云動蕩的市場帶來了不少變數(shù)，聯(lián)播改獨播的經(jīng)營模式也會帶來一些新的法律問題。

首先是確權(quán)問題。第一，如今的影視作品往往投資巨大，所需集聚的社會資源較多，因此出現(xiàn)多個著作權(quán)所有人是家常便飯的事情。即使是所謂電視臺自營節(jié)目，其版權(quán)歸屬也往往錯綜復(fù)雜，分屬多家機構(gòu)。而簡單的獨播模式，背后需要取得各個著作權(quán)所有人的一致同意，這本身就增大了電視臺推行自營網(wǎng)絡(luò)平臺獨播模式的難度。根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法實施條例》第九條的規(guī)定，“合作作品不可以分割使用的，其著作權(quán)由各合作作者共同享有，通過協(xié)商一致行使；不能協(xié)商一致，又無正當(dāng)理由的，任何一方不得阻止他方行使除轉(zhuǎn)讓以外的其他權(quán)利，但是所得收益應(yīng)當(dāng)合理分配給所有合作作者?！庇纱税l(fā)現(xiàn)，著作權(quán)分屬多人的影視作品要想置于電視臺自營網(wǎng)絡(luò)平臺獨播，必須解決權(quán)利人“眾口難調(diào)”的矛盾。如若不然，在作為著作權(quán)人之一的電視臺無法舉出正當(dāng)理由時，適格的其他著作權(quán)人完全可以將該影視作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)轉(zhuǎn)而許可他家，無需征得電視臺的同意，這就違背了電視臺“肥水不流外人田”的初衷。第二，電視臺還可能通過自視頻作品著作權(quán)人處取得獨占或排他許可來實現(xiàn)其獨播模式，但電視臺在取得此類許可時還需認(rèn)清許可權(quán)利的類型。例如，若電視臺僅僅取得了廣播權(quán)的獨家授權(quán)，而未獲得信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的獨家授權(quán)，那么它就不可能實現(xiàn)影視作品在其自營網(wǎng)絡(luò)平臺上的獨播，甚至在其自營網(wǎng)絡(luò)平臺上的播放行為會造成對第三方信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的侵犯。因此，電視臺在自營網(wǎng)絡(luò)平臺開展影視作品獨播模式，必須首先厘清作品的權(quán)利歸屬，并取得相應(yīng)的授權(quán)。

其次，電視臺的獨播模式并不可能根本杜絕其他網(wǎng)站播放其影視作品的可能。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，越來越新的侵權(quán)方式層出不窮，盜鏈、提供非法下載就是其中非常普遍的侵權(quán)方式。也許，在電視臺宣布獨播之后，正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商在無法獲得合法授權(quán)的情況下會“望洋興嘆”，但一些擅打擦邊球的小網(wǎng)站以及類似快播這樣的資源聚合類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不會因此就放過獨播的影視作品。甚至，由于獨播模式造成該類影視作品網(wǎng)絡(luò)資源的稀缺，使得非法經(jīng)營的小網(wǎng)站、聚合平臺服務(wù)商會更加瘋狂地攫取電視臺自營視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)資源，依靠提供盜鏈、非法下載等手段稀釋電視臺自營網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶群體，借電視臺的影視資源和帶寬謀取暴利。在此背景之下，電視臺固然可以采取法律手段保護(hù)自身合法權(quán)益，但其中取證難、訴訟周期長、維權(quán)成本高、侵權(quán)賠償額不理想等因素，將極大地增加電視臺的運營成本，還將耗費大量的額外精力。由此可見，獨播模式有其“防君子不防小人”的片面性，電視臺的經(jīng)營收益能否因采用獨播模式而飛速增長尚存疑問。

再次，電視臺推行獨播模式還可能出現(xiàn)“吃軟不吃硬”的困難。目前，獨播模式主要是為電視臺排除了來自網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商的競爭，但也不能保證電視臺“獨此一家”地提高特定影視作品的收視率或點播率。如今，市面上出現(xiàn)了大量可以播放網(wǎng)絡(luò)視頻資源的“盒子”、智能電視等終端設(shè)備，它們從功能上完全能兼容電視臺通過自營視頻平臺提供的視頻資源。而在目前的司法實踐中，此類硬件終端設(shè)備商在面臨網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容提供商的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)侵權(quán)指控時，多數(shù)都以“避風(fēng)港原則”來進(jìn)行抗辯，主張硬件設(shè)備未對播放內(nèi)容進(jìn)行編輯、加工，事先對所謂侵權(quán)內(nèi)容不知情，無能力對視頻內(nèi)容及其權(quán)屬進(jìn)行事先審查，對侵權(quán)行為無惡意，從而不應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。同時，法院審判中對硬件商應(yīng)承擔(dān)何種責(zé)任、責(zé)任大小的認(rèn)定也不統(tǒng)一。因此，電視臺仍然可能受到來自前述視頻播放硬件設(shè)備的商業(yè)沖擊，在屏蔽來自網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商的競爭之后，仍需承擔(dān)來自硬件提供商的侵權(quán)法律風(fēng)險及維權(quán)效果不佳的困境。

最后，電視臺選擇“獨播模式”之后，其獲取視頻資源的成本不會下降，但可預(yù)期的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)許可收益會減少。在保證一定收益率的前提下，電視臺自營網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的單次點擊廣告費率可能會上升，廣告商和視頻平臺之間的廣告合同商業(yè)風(fēng)險會有一定幅度的提高，這一領(lǐng)域內(nèi)的合同糾紛可能會有增長趨勢。

一利必有一弊，每一種選擇都不可能十全十美。但在現(xiàn)行的知識產(chǎn)權(quán)法律體系中，視頻作品的著作權(quán)人可以自由處分基于其作品著作權(quán)的經(jīng)濟(jì)利益，這是合法且無可厚非的。電視臺拒絕將其作品許可給其他網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商是它的自由，我們無法從法律或道德上對其進(jìn)行苛責(zé)。在可預(yù)見的將來，如果電視臺發(fā)現(xiàn)“獨播模式”較之“合作模式”更能實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益最大化，那么獨播模式將會持續(xù)下去。但，這就是中國網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)市場的未來嗎？

天下一統(tǒng)

首先必須強調(diào)的是，筆者對電視臺等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺等新媒體的未來，一直抱持“共存、平衡”的態(tài)度。一方面，在信息急劇爆炸、表達(dá)極大豐富的今天，傳統(tǒng)媒體不會也不應(yīng)該被邊緣化，大量的精英文化、主流文化以及政治、經(jīng)濟(jì)信息仍需要通過傳統(tǒng)媒體來傳播；“自媒體”、“大眾媒體”的不斷涌現(xiàn)，不但沒有削弱傳統(tǒng)媒體的重要性，反而更加凸顯其嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威、可靠的優(yōu)先性。另一方面，新媒體是新技術(shù)強力推動人類表達(dá)方式變革的折射，作品的大量產(chǎn)生、作品形式的創(chuàng)新、傳播方式的豐富都使得人們能夠更快捷、更廉價地獲得自己感興趣的文化產(chǎn)品。同時，新媒體還能滿足人們的交流欲望，改變傳統(tǒng)媒體下文化作品單向傳播的模式，增加受眾與作品的交互感。傳統(tǒng)媒體與新媒體絕不是一山不容二虎的敵對狀態(tài)，它們完全可能共存、共生、共同促進(jìn)、共同發(fā)展。

也許，在某個特定的時段內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體由于各自差異和相似的受眾對象，二者之間會存在激烈的競爭甚至相互排斥，不愿將自身擁有著作權(quán)的作品許可給對方使用也在情理之中。但從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互合作、相互滲透才是趨勢。一方面，傳統(tǒng)媒體目前呈現(xiàn)出的態(tài)度并非完全排斥對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺的運用，而是希望建立自營平臺從而將現(xiàn)有視頻資源進(jìn)行嫁接；另一方面，隨著運營狀況的改善和熱錢對新媒體投資的加大，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商也越來越注重發(fā)展自營視頻資源，海量的微電影、微電視劇等個性化作品成為突破口并已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)媒體帶來不錯的人氣和盈利，而知名網(wǎng)絡(luò)媒體投拍大型影視作品也日益普遍。

探尋著作權(quán)法的立法本意，功利主義的英美法系國家認(rèn)為應(yīng)當(dāng)通過設(shè)定一種特殊私權(quán)來刺激、鼓勵更多的人提供更多、更好的智力產(chǎn)品，而主張著作權(quán)乃天賦人權(quán)的大陸法系國家則認(rèn)為法律應(yīng)當(dāng)保護(hù)個人因智力創(chuàng)作而產(chǎn)生的精神和物質(zhì)利益。但不管源起何處，著作權(quán)法都旨在促進(jìn)人們智力創(chuàng)作的熱情，以期萌發(fā)更多的智力成果，并最終使這些智力成果為整個社會所共享。電視臺“敝帚自珍”的做法會在短時間內(nèi)造成部分優(yōu)質(zhì)視頻資源不能得到充分傳播，但這是著作權(quán)法制度所能容忍的，也是我們?yōu)榱碎L期社會文化市場持續(xù)繁榮所能容忍的。

電視臺的“獨播模式”可以看作是對互聯(lián)網(wǎng)時代的些許抵觸，但也是電視臺轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體身份、融入新市場的一次試水。相信在不久的將來，傳統(tǒng)媒體和新媒體會打破二者之間的藩籬，不再因新舊媒體身份不同產(chǎn)生割離感，而是逐步融合，相互滲透，互相吸收對方的優(yōu)點和優(yōu)勢資源，甚至不排除相互整合、合并的可能。

夕陽還能照亮天際，但，明天終究會到來。