這可謂是零售領(lǐng)域的巨人之戰(zhàn)：一方是全球最大的零售商沃爾瑪，另一方是致力于打造“應(yīng)有盡有的萬(wàn)能商店”的在線巨頭亞馬遜。兩者都在大幅削價(jià)，同時(shí)增加免費(fèi)送貨、當(dāng)天送達(dá)和其他誘人的送貨和退貨服務(wù)，以爭(zhēng)取市場(chǎng)霸主地位。亞馬遜這家電商的精明和在讓利方面的容忍力是眾所周知的。沃爾瑪擁有龐大的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，而且目前終于開始嚴(yán)肅對(duì)待電子商務(wù)。

但兩位巨頭目前都在削減利潤(rùn)空間，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這種情況會(huì)給零售業(yè)的其他成員帶來(lái)什么后果呢？沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）表示：“如果這兩家公司都能繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，那么對(duì)其他人來(lái)說(shuō)就不會(huì)是一個(gè)好消息?！?/p>

零售業(yè)的未來(lái)派道格·斯蒂芬斯（Doug Stephens）也認(rèn)為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)可能會(huì)附帶給其他零售商帶來(lái)“巨大”的傷害。“我認(rèn)為大家已經(jīng)可以看出這個(gè)苗頭，”他說(shuō)，“一年半前，塔吉特（Target）給自己的賣家們發(fā)出一封信，盡管這封信更多的是一種命令。信中表示，如果他們發(fā)現(xiàn)賣家們?yōu)樗厮峁┑呢浧反撕蟪霈F(xiàn)在亞馬遜上，就可能被取消供貨資格。這番表態(tài)對(duì)于每位零售商而言都是非常嚴(yán)肅認(rèn)真的——亞馬遜正在進(jìn)軍其他領(lǐng)域，要小心四處亂飛的榴霰彈?！?/p>

沃頓商學(xué)院榮譽(yù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授倫納德·洛迪什（Leonard Lodish）表示：“亞馬遜和沃爾瑪將占領(lǐng)希望快速購(gòu)買到便宜商品的消費(fèi)者市場(chǎng)，誰(shuí)都可能成為最后的贏家?！?/p>

富國(guó)證券（Wells Fargo Securities）零售和電商領(lǐng)域的常務(wù)董事馬修·內(nèi)梅（Matthew Nemer）說(shuō)，沃爾瑪和亞馬遜都采用了向下滲透的方法，“所有零售商肯定都感到一定的壓力，必須去提高速度和降低成本?！?/p>

最近，eBay收購(gòu)了當(dāng)日當(dāng)時(shí)送達(dá)服務(wù)提供商Shutl公司，該公司總部位于英國(guó)，不過(guò)服務(wù)范圍包括了紐約、舊金山和芝加哥。這場(chǎng)收購(gòu)將幫助eBay在2014年年底之前將服務(wù)范圍擴(kuò)充到25個(gè)市場(chǎng)。近幾周內(nèi)，讓顧客感到“即時(shí)滿足”的競(jìng)賽已經(jīng)因此而加劇。去年，谷歌公司收購(gòu)了儲(chǔ)物柜提供商BufferBox公司，該公司在7-11等商店門口放置有儲(chǔ)物柜，可以幫助顧客接收商品包裹，等待顧客方便的時(shí)候再來(lái)拿取。

《華爾街日?qǐng)?bào)》（The Wall Street Journal）最近報(bào)導(dǎo)稱，亞馬遜也有類似的包裹代收業(yè)務(wù)，名叫Locker，由寶潔公司（Procter Gamble）的倉(cāng)庫(kù)來(lái)進(jìn)行操作，以縮短日用商品的送貨時(shí)間。即使是歷史悠久的美國(guó)郵政局（U.S. Postal Service）也正在參與電子業(yè)務(wù)。他們剛剛簽署了一份協(xié)議，周日在部分城市為亞馬遜公司投遞包裹。郵政局表示，他們希望能夠與其他零售商們簽訂類似的協(xié)議。

亞馬遜的業(yè)務(wù)開展在法國(guó)激起了一股保護(hù)主義思想。法國(guó)國(guó)民議會(huì)一氣之下批準(zhǔn)了一部旨在保護(hù)獨(dú)立書店的法律。如果該部法案得到參議院的通過(guò)，將會(huì)限制零售商為折扣書籍提供免費(fèi)送貨服務(wù)。

電商的新實(shí)體

眾多觀察家表示，沃爾瑪與亞馬遜之爭(zhēng)是一場(chǎng)大規(guī)模戰(zhàn)斗的一部分，這場(chǎng)戰(zhàn)斗迫使零售商們投入數(shù)十億美元來(lái)增設(shè)新倉(cāng)庫(kù)，以加快送貨速度，滿足網(wǎng)購(gòu)數(shù)量增多的變化。這個(gè)行業(yè)不再是用商品來(lái)誘惑消費(fèi)者，而是靠如何將商品送到消費(fèi)者手中，行業(yè)自身正在進(jìn)行轉(zhuǎn)變。自2010年以來(lái)，亞馬遜已經(jīng)在倉(cāng)儲(chǔ)上投入139億美元。很快，它將擁有近100家倉(cāng)庫(kù)來(lái)支持公司打造新標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)：即貨物在顧客下訂單的當(dāng)天送達(dá)。

零售商目前正在修建的許多倉(cāng)庫(kù)都靠近市中心，尤其是靠近東海岸，只要驅(qū)車幾個(gè)小時(shí)就可以到達(dá)美國(guó)40%的人口所生活的地方。據(jù)《費(fèi)城問(wèn)詢報(bào)》（Philadelphia Inquirer）最近報(bào)導(dǎo)，城市戶外公司（Urban Outfitters）目前正在賓夕法尼亞州蓋普市（Gap）修建一個(gè)投資1.1億美元的運(yùn)營(yíng)中心。梅西百貨（M a c y’s）、諾德斯特姆（Nordstrom）、柯爾百貨（Kohl’s）、床浴用品公司（Bed Bath Beyond）和其他零售商都已經(jīng)修建，或正在計(jì)劃修建類似規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。

內(nèi)梅說(shuō)：“零售商正在圍繞在線銷售建立一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)——運(yùn)輸、支付、移動(dòng)應(yīng)用、店員的電子筆記本和儲(chǔ)物柜等。我每天都收到郵件，重點(diǎn)列舉了面向該生態(tài)系統(tǒng)的部分環(huán)節(jié)的所有風(fēng)險(xiǎn)投資。”他同時(shí)補(bǔ)充表示，所有這些發(fā)展旨在滿足消費(fèi)者不斷快速變化的一種心態(tài)，即每次都希望在當(dāng)天或者次日就收到商品。

洛迪什表示，不管是否如此，“就大量商品而言，人們希望能夠快速拿到貨物，例如尿片和藥物。而對(duì)于其他商品來(lái)說(shuō)，我不確認(rèn)是否有那么重要了?！彼救送瑫r(shí)也是沃頓商學(xué)院全球咨詢實(shí)踐項(xiàng)目（Wharton Global Consulting Practicum）的領(lǐng)導(dǎo)人和聯(lián)合創(chuàng)始人。

盡管亞馬遜和沃爾瑪均為市場(chǎng)霸主，但前方都有發(fā)展機(jī)會(huì)在向他們招手。亞馬遜預(yù)計(jì)在2013年將創(chuàng)造744億美元的營(yíng)收——所有均為在線業(yè)務(wù)。沃爾瑪剛剛觸碰到網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大潛力，預(yù)計(jì)2013年的的營(yíng)收大概為5000億美元，其中約有100億美元來(lái)自于電子商務(wù)。兩家公司在預(yù)測(cè)時(shí)都將目光放在了電子商務(wù)上，希望能夠在零售這塊領(lǐng)域中獲得越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。據(jù)福雷斯特研究公司（Forrester Research）的數(shù)據(jù)，美國(guó)的在線零售預(yù)計(jì)到2017年將會(huì)一直保持9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。有些人認(rèn)為到2022年，零售銷售額中1/3將來(lái)自于在線銷售。

但沃頓商學(xué)院杰伊·貝克零售業(yè)研究中心（Jay H. Baker Retailing Center）主任巴巴拉·卡恩（Barbara E. Kahn）表示，如果將目光就放在亞馬遜與沃爾瑪之間的角逐的話，就會(huì)看不清當(dāng)前真正的發(fā)展形勢(shì)。她引用谷歌購(gòu)物快遞項(xiàng)目（Google Shopping Express）說(shuō)：“要往更大的方面去想——大很多的方面?！边@家搜索引擎在有限的市場(chǎng)內(nèi)推出了谷歌快遞項(xiàng)目，與塔吉特（Target）、歐迪辦公（Office Depot）、連鎖藥店沃爾格林（Walgreens）和其他零售商合作，為成員顧客提供訂單當(dāng)日送達(dá)的服務(wù)。“谷歌的營(yíng)收模式是建立在廣告的基礎(chǔ)之上，那他們?yōu)槭裁匆孀氵@塊領(lǐng)域呢？為什么他們目前進(jìn)軍貨物配送領(lǐng)域呢？”卡恩問(wèn)道，“因?yàn)楣雀枋峭ㄟ^(guò)搜索來(lái)賺取廣告收入，如果人們?cè)趤嗰R遜上購(gòu)物而不通過(guò)谷歌來(lái)搜索該物品，那么谷歌就會(huì)失去這次提供搜索服務(wù)的機(jī)會(huì)，而那也就意味著沒(méi)有營(yíng)收。這些領(lǐng)域的界線正在變得模糊不清?！?/p>

像服裝零售商N(yùn)et-A-Porter這些網(wǎng)站進(jìn)一步驗(yàn)證了這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。這本在線雜志上多的是模仿《名利場(chǎng)》（Vanity Fair）的圖片，消費(fèi)者現(xiàn)在可以通過(guò)它們了解到女性的時(shí)尚趨勢(shì)如何從男性的套裝上借取設(shè)計(jì)靈感，或者是享受到土耳其伊斯坦布爾的定制假期要花上多少錢（起價(jià)是3天的假期每人1.47萬(wàn)英鎊，即2.338萬(wàn)美元）。但讀者也可以購(gòu)買自己所看到的東西，只要將鼠標(biāo)移動(dòng)到頂部的標(biāo)簽點(diǎn)擊一下即可。

“什么是廣告，什么是配送，什么是在線，什么是購(gòu)物？這些詞語(yǔ)都已經(jīng)過(guò)時(shí)了，”卡恩說(shuō)，“這個(gè)趨勢(shì)太讓人激動(dòng)了?！?/p>

小型零售商的應(yīng)對(duì)舉措

在觀察家們看來(lái)，一個(gè)容易受到攻擊的領(lǐng)域就是博物館商店和其他隸屬于文化機(jī)構(gòu)的零售商店，那些地方書籍的銷量仍然占到總銷量的25%至35%。他們——以及其他所有小型零售商——最好的防御方法就是進(jìn)一步地在商品上下工夫，提供其他地方找不到的商品?！八麄儽仨毟佑卸分荆峁┪譅柆敽蛠嗰R遜所沒(méi)有的商品，”專注于專業(yè)和文化零售客戶的道爾事務(wù)所的合伙人瓊·道爾（Joan Doyle）說(shuō)，“他們必須成為一個(gè)提供獨(dú)特且非同尋常的商品的地方，而且必須堅(jiān)持做到這點(diǎn)。當(dāng)人們無(wú)法進(jìn)行比較時(shí)，亞馬遜就成為了毫無(wú)意義的一種選擇?！睂?duì)此洛迪什也表示贊同：“有許多零售商擁有差異化的商品，這些商品目前”在大型賣家的商品清單中“甚至都沒(méi)有觸及”。

對(duì)于小型零售商而言，另一種戰(zhàn)略就是如果打不倒他們，那就加入他們的行列。卡恩建議說(shuō)，ebay可以為無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)。“如果他們可以合作，那么就會(huì)有能力加入競(jìng)爭(zhēng)之列?！?/p>

“快速增長(zhǎng)”

不過(guò)那些與亞馬遜和其創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）過(guò)招的人都是在冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)——其中可能也包括沃爾瑪。霍奇說(shuō)：“如果太過(guò)想要與貝佐斯短兵相接，那么沃爾瑪就是在干蠢事?！彼赋?，問(wèn)題在于亞馬遜正在致力于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并且樂(lè)意為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而放棄利潤(rùn)?；羝姹硎?，這種情況何時(shí)可能會(huì)發(fā)生改變，以及這場(chǎng)游戲何時(shí)才會(huì)結(jié)束，這幾點(diǎn)目前都不清楚。他補(bǔ)充說(shuō)：“他們一直在采取這種方式。我在1998年曾經(jīng)碰到過(guò)一位亞馬遜的戰(zhàn)略師，并且問(wèn)她‘你們的商業(yè)計(jì)劃是怎樣的？’她回答說(shuō)G B F——快速增長(zhǎng)。他們目前仍在遵循這條戰(zhàn)略。曾經(jīng)有一段時(shí)間，他們似乎會(huì)略有盈利。此后他們決定不這樣做。這件事情有點(diǎn)不可思議——杰夫·貝佐斯可以決定是否要賺錢?！?/p>

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾（David Bell）說(shuō)，亞馬遜和沃爾瑪都“愿意在特定領(lǐng)域虧錢，而且其他人要留在這些領(lǐng)域會(huì)比較困難”。他指出這兩家巨頭有一段時(shí)間在進(jìn)軍同一個(gè)領(lǐng)域——期間兩者爆發(fā)了一場(chǎng)小沖突，有關(guān)該沖突的記錄相當(dāng)齊全。在著作《應(yīng)有盡有的萬(wàn)能商店：杰夫·貝佐斯和亞馬遜時(shí)代》（The Everything Store： Jeff Bezos and the Age of Amazon）中，布萊德·斯通（Brad Stone）介紹了亞馬遜和沃爾瑪如何同時(shí)意圖收購(gòu)Diapers. com背后的初創(chuàng)企業(yè)Quidsi。在貝佐斯采取部分相當(dāng)殘酷無(wú)情的戰(zhàn)術(shù)之后，亞馬遜贏得了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（順便提一下，該書在亞馬遜上售價(jià)為17.47美元，是出版商標(biāo)價(jià)的6.2折。）

但內(nèi)梅警告說(shuō)不要低估沃爾瑪，后者的網(wǎng)站上目前銷售500萬(wàn)種商品（其中包括斯通那本關(guān)于貝佐斯的書，售價(jià)為16.8美元，是標(biāo)價(jià)的6折。）“亞馬遜和沃爾瑪之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然沒(méi)有被許多人看好，”他說(shuō)，“多數(shù)人認(rèn)為亞馬遜擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而且并沒(méi)有意識(shí)到沃爾瑪計(jì)劃在這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張。如果你問(wèn)多數(shù)人沃爾瑪?shù)膯T工中有多少人負(fù)責(zé)在線服務(wù)，他們會(huì)回答說(shuō)幾十人或者是幾百人。但實(shí)際上是數(shù)千人。他們正在取得大幅的進(jìn)展——他們已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步?！?/p>

在內(nèi)梅看來(lái)，沃爾瑪欠缺的最重要的東西就是像Prime會(huì)員系統(tǒng)這種會(huì)員計(jì)劃。“亞馬遜的優(yōu)勢(shì)就在于Prime會(huì)員系統(tǒng)。它會(huì)促使你常常到亞馬遜購(gòu)物。所以沃爾瑪?shù)姆椒ň褪且菩袝?huì)員計(jì)劃，而且我認(rèn)為他們正在進(jìn)行這方面的工作。這項(xiàng)工作可以幫助他們改變競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)。”

就整個(gè)零售行業(yè)而言，斯蒂芬斯形容當(dāng)前的局面完全是一個(gè)新時(shí)代?！霸谶^(guò)去50-60年里，只要企業(yè)有相對(duì)較好的產(chǎn)品，地理位置較好，價(jià)格合適，而且營(yíng)銷計(jì)劃也不差，那就可以賺錢，”他說(shuō)，“你控制了購(gòu)物途徑，消費(fèi)者別無(wú)選擇。但很顯然，我們現(xiàn)在已經(jīng)不再處于那個(gè)世界里。消費(fèi)者的口袋里有了大量的選擇。而且我認(rèn)為我們將繼續(xù)看到這種情況的后遺癥……沃爾瑪或亞馬遜采取任何一個(gè)舉動(dòng)進(jìn)軍另一個(gè)領(lǐng)域，你都將繼續(xù)看到這種舉動(dòng)所帶來(lái)的傷害?！?/p>