中國(guó)企業(yè)品牌研究中心（http：//www. chn-brand.org/）發(fā)布2013年中國(guó)品牌力指數(shù)（C-BPI）的調(diào)查結(jié)果，歸納了C-BPI第一品牌的分布特征，C-BPI第一品牌過(guò)去三年的格局變化等，并通過(guò)對(duì)處在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境中各行業(yè)類別品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了有效的品牌經(jīng)營(yíng)策略。

C-BPI第一品牌的分布特征

根據(jù)2013年C-BPI品牌屬地劃分來(lái)看，在今年調(diào)查的170個(gè)行業(yè)的第一品牌中，有66%的行業(yè)第一品牌由本土品牌（包括內(nèi)地和港澳臺(tái)品牌）榮獲，34%的行業(yè)第一品牌由國(guó)際品牌分享。在112個(gè)本土第一品牌中，北京、廣東和上海位列三甲，占比分別為24%、23%和13%。在58個(gè)國(guó)際第一品牌中，美國(guó)一支獨(dú)秀，占據(jù)半壁江山，其次是德國(guó)及韓國(guó)同樣以10%位居第二。

從三大消費(fèi)行業(yè)來(lái)看，在服務(wù)行業(yè)中，本土品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，行業(yè)第一品牌比重達(dá)到94%；在耐用消費(fèi)品行業(yè)中，本土品牌的表現(xiàn)略強(qiáng)于國(guó)際品牌，但明顯低于服務(wù)行業(yè)中本土品牌的表現(xiàn)，行業(yè)第一品牌比重達(dá)到59%；在快速消費(fèi)品行業(yè)中，國(guó)際品牌的表現(xiàn)明顯好于其它兩大行業(yè)，以48%的行業(yè)第一品牌比重與本土品牌形成分庭抗禮之勢(shì)，該比例在2012年為43%。

從三大行業(yè)的細(xì)分行業(yè)來(lái)看，在服務(wù)行業(yè)的49個(gè)細(xì)分行業(yè)中，國(guó)際品牌僅在零售流通領(lǐng)域的3個(gè)行業(yè)中以蟬聯(lián)的方式取得第一的寶座，分別是沃爾瑪、肯德基、百盛；在金融服務(wù)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域和一般服務(wù)領(lǐng)域的30個(gè)細(xì)分行業(yè)中，本土品牌表現(xiàn)搶眼，第一品牌無(wú)一旁落。在耐用消費(fèi)品行業(yè)的細(xì)分行業(yè)中，本土品牌在家居用品及家電用品行業(yè)中更有優(yōu)勢(shì)，獲得第一品牌的比重分別為73%和68%，其中海爾作為本土品牌的代表獲得冰箱、洗衣機(jī)和電熱水器三個(gè)行業(yè)的第一品牌，國(guó)際品牌在汽車/電動(dòng)車行業(yè)風(fēng)頭更勁，獲得第一品牌的比重高達(dá)70%，可喜的是比亞迪在A00級(jí)轎車中領(lǐng)先奔馳Smart和雪佛蘭Spark兩個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌；信息通訊業(yè)本土品牌和國(guó)際品牌實(shí)力相當(dāng)，獲得行業(yè)第一品牌的比重均為50%，其中三星繼續(xù)蟬聯(lián)手機(jī)和顯示器兩個(gè)行業(yè)的第一品牌，在智能手機(jī)行業(yè)，通過(guò)Galaxy鞏固了行業(yè)領(lǐng)先地位。在快速消費(fèi)品細(xì)分行業(yè)中，國(guó)際品牌在生活用品、其他消費(fèi)品中優(yōu)勢(shì)顯著，獲得第一品牌的比重分別達(dá)到81%和67%；以雅戈?duì)?、蒙牛、蓋中蓋為代表的本土品牌在時(shí)尚用品、飲品、藥品/保健品中占據(jù)上風(fēng)，獲得第一品牌的比重分別達(dá)到77%、83%、83%；一般食品中以好麗友為代表的國(guó)際品牌以53%的第一品牌比重領(lǐng)先于本土品牌。

C-BPI第一品牌過(guò)去三年的格局變化

從消費(fèi)者角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)越是不景氣，消費(fèi)者就越關(guān)心消費(fèi)的的風(fēng)險(xiǎn)，習(xí)慣消費(fèi)的依賴度也就越高，這并不是消費(fèi)者需求本身的變化，而是對(duì)已經(jīng)熟悉的品牌的忠誠(chéng)度變得更高。因此已經(jīng)深入到消費(fèi)者心靈和腦海深處的第一品牌贏得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)更多，第一品牌作為領(lǐng)跑者，在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的覬覦下，應(yīng)持之以恒的努力，穩(wěn)穩(wěn)地抓住主導(dǎo)權(quán)，不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在連續(xù)3年C-BPI共同調(diào)查的105個(gè)行業(yè)中，如圖二所示，快速消費(fèi)品領(lǐng)域的金龍魚(yú)（食用油）、長(zhǎng)城（國(guó)產(chǎn)葡萄酒）、滴露（消毒液）、藍(lán)月亮（洗手液）、舒膚佳（香皂）、雅戈?duì)枺惺轿鞣┑?7個(gè)品牌，耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的三星（彩電）、三星（手機(jī)）、海爾（電冰箱）、九陽(yáng)（豆?jié){機(jī)）、佳能（數(shù)碼照相機(jī)）等15個(gè)品牌，服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的招商銀行（信用卡）、永和大王（中式快餐連鎖店）、南方航空（航空服務(wù)）等17個(gè)品牌，總共79個(gè)品牌（占比75%）連續(xù)三年位居行業(yè)第一品牌寶座。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，時(shí)刻洞察并滿足消費(fèi)者需求的變化，贏得消費(fèi)者的持續(xù)信賴和忠誠(chéng)，是這些第一品牌能否成長(zhǎng)為行業(yè)未來(lái)C-BPI“黃金品牌（連續(xù)5年以上行業(yè)第一品牌）”的關(guān)鍵所在。另外，在連續(xù)3年調(diào)查的105個(gè)行業(yè)中，有20個(gè)（占比19%）2013C-BPI第一品牌屬于第二次登上第一品牌的寶座，僅有6%的2013C-BPI第一品牌屬首次奪魁。

C-BPI第一品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期實(shí)現(xiàn)盈利擴(kuò)大投入，而在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期減少開(kāi)支以度過(guò)難關(guān)。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期減少開(kāi)支為的是盡量保全已經(jīng)在下降的盈利水平，這就是以數(shù)字為中心的經(jīng)營(yíng)模式，很多著名營(yíng)銷專家認(rèn)為，在衰退期減少品牌營(yíng)銷活動(dòng)反而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了滲透機(jī)會(huì)，但是很少企業(yè)能真正做到這一點(diǎn)。

在2012年與2013年C-BPI共同調(diào)查的152個(gè)行業(yè)中，其中129個(gè)品牌（占比85%）蟬聯(lián)第一品牌（如圖三所示）。從這些第一品牌與第二品牌得分Gap角度分析，Gap大于100分說(shuō)明第一品牌市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，Gap小于50分說(shuō)明第一品牌市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)弱，Gap在50到100分之間說(shuō)明市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)一般。

值得關(guān)注的是，縱觀兩年129個(gè)蟬聯(lián)第一的品牌Gap發(fā)現(xiàn)（如圖四所示），包括藍(lán)月亮（洗衣液）、樂(lè)扣樂(lè)扣（保鮮盒）、米其林（汽車輪胎）、萬(wàn)達(dá)（電影院）、中國(guó)平安（財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)）等43個(gè)（占比33%）第一品牌持續(xù)兩年保持市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位。

樂(lè)見(jiàn)其成的是，包括好麗友（派）、愛(ài)瑪（電動(dòng)自行車）、飛利浦（吸塵器）、永和大王（中式快餐連鎖店）、浩沙（健身會(huì)所）等35個(gè)第一品牌，其市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從2012年的“弱/一般”轉(zhuǎn)變到2013年的“強(qiáng)勢(shì)”，也就是說(shuō)從品牌“紅海”駛向“藍(lán)?！?，初步成為行業(yè)代表性品牌，未來(lái)幾年能否穩(wěn)固或擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是其品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)期。

不容忽視的是，包括益達(dá)（口香糖）、伊利（鮮奶）、高露潔（牙膏）、李寧（運(yùn)動(dòng)服裝）、三星（彩電）、海爾（洗衣機(jī)）、佳能（數(shù)碼照相機(jī)）、沃爾瑪（大型超市）等45個(gè)（占比35%）第一品牌持續(xù)兩年市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較“弱”。引起重視的是，有6個(gè)第一品牌分別是樂(lè)事（膨化食品）、心相?。埥?卷紙）、海爾（電熱水器）、索尼（數(shù)碼攝像機(jī)）、金士頓（移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備）、三星（顯示器），其市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出明顯下降的趨勢(shì)，從2012年的“強(qiáng)勢(shì)”市場(chǎng)地位轉(zhuǎn)變到如今的“一般或弱勢(shì)”市場(chǎng)地位，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)造成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)下降的原因，無(wú)一例外都是第二品牌的快速崛起。在這些呈現(xiàn)出激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的市場(chǎng)，第一品牌受到挑戰(zhàn)者的威脅，需要以持續(xù)的品牌管理來(lái)維持市場(chǎng)地位，稍有不慎，可能就會(huì)被取代。

特別提醒的是，包括虎牌（不銹鋼保溫杯/壺/瓶）、皇明（太陽(yáng)能熱水器）、國(guó)美電器（電器城）、盛大（大型網(wǎng)絡(luò)游戲商）等23個(gè)2012C-BPI行業(yè)第一品牌的市場(chǎng)地位分別被樂(lè)扣樂(lè)扣、太陽(yáng)雨、蘇寧、騰訊等2013C-BPI行業(yè)第一品牌新星所逆轉(zhuǎn)，這是目前第一品牌發(fā)生逆轉(zhuǎn)的最高紀(jì)錄。但發(fā)生逆轉(zhuǎn)23個(gè)C-BPI第一品牌與第二品牌，除影碟機(jī)行業(yè)步步高戰(zhàn)略停產(chǎn)之外，其余22個(gè)第一品牌的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，絕大多數(shù)都表現(xiàn)為“弱勢(shì)”特征。