無論是去年還是今年，名人褚時(shí)健種的橙子——褚橙，其熱銷之火爆，一直有目共睹。

不僅如此，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，名人產(chǎn)品漸成趨勢。如京東商城CEO劉強(qiáng)東種高端大米，網(wǎng)易的丁磊養(yǎng)豬，口碑網(wǎng)創(chuàng)始人之一、天使投資人李治國養(yǎng)土雞。

即使在水果市場圈內(nèi)，褚橙也不會(huì)寂寞。去年，聯(lián)想佳沃與成都市蒲江縣就“中國獼猴桃之都”項(xiàng)目達(dá)成投資協(xié)議，投資10億元種植金艷果——柳傳志要推出他的“柳桃”。今年，房地產(chǎn)大亨潘石屹在北京開發(fā)布會(huì)，推送自己家鄉(xiāng)甘肅天水的紅富士蘋果，被稱為“潘蘋果”。

上列各位名人不管是源自自己的鄉(xiāng)土情結(jié)還是投資理想去做農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)他們種出的大米、水果，養(yǎng)出的豬、雞要面臨市場時(shí)，褚橙不失為一個(gè)營銷典范。

褚橙為什么賣得這么火？柳桃、潘蘋果們能否一樣的賣得火？探索之下，褚橙的營銷給人們帶來更多啟示。

“有故事”的橙子就是不一樣

褚時(shí)健種的是冰糖橙，這種橙子在湖南、四川、重慶、貴州和兩廣地區(qū)都有種植，不只是云南才有。總而言之，冰糖橙并不稀缺。

甚至，褚時(shí)健種的橙子，剛上市時(shí)并非熱銷。云南當(dāng)?shù)乇浅绕放品倍?，市場競爭很激烈，橙子怎么賣出去成了一個(gè)大問題。當(dāng)時(shí)，這種橙子被取名“云冠”，褚時(shí)健和妻子馬靜芬老兩口在街頭促銷售賣，但是，在過往的行人眼里，云冠冰糖橙與其它冰糖橙并沒有多大差別，這對老夫妻與其他的水果攤販也沒有什么區(qū)別。

沒帶褚字的云冠橙就是不好銷。后來，馬靜芬想打出一個(gè)“褚時(shí)健種的冰糖橙”的橫幅。褚時(shí)健起初不同意，但馬靜芬堅(jiān)持。結(jié)果，橫幅一打出來，橙子很快銷售一空，“褚橙”的名字也被叫開了，“云冠”反被漸漸淡化。

“有故事”的橙子就是不一樣。

褚時(shí)健是見證和親歷了解放戰(zhàn)爭、文革、改革開放和體制改革的傳奇人物，紅塔集團(tuán)原董事長，曾經(jīng)是有名的“中國煙草大王”。1999年1月9日，褚時(shí)健因貪污被判處無期徒刑，后減刑為有期徒刑17年。

2002年，74歲的褚時(shí)健保外就醫(yī)。據(jù)媒體報(bào)道，出獄后，不少人來找褚時(shí)健做生意，有讓他去煙廠當(dāng)顧問的，有讓他去搞礦的，開價(jià)都是幾十萬，但他衡量許久都沒答應(yīng)。

機(jī)緣巧合，哀牢山旁嘎灑附近的一個(gè)農(nóng)場經(jīng)營不善，要頂出去，褚時(shí)健便想著試試。這個(gè)農(nóng)場原來種甘蔗和橙子，但因?yàn)樗?、管理沒有跟上，效益一直不好。于是，75歲的褚時(shí)健踏上了二次創(chuàng)業(yè)之路，新平金泰果品有限公司成立了。

公司的靈魂人物是褚時(shí)健，董事長是他的妻子馬靜芬。果苗從哪買，果樹怎么栽，怎么施肥，所有這些都要從頭學(xué)起。因?yàn)椴欢?，吃了不少虧，走了彎路，但幾年后曾?jīng)的“煙王”成為“橙王”。

人生大起大落，物是人非后，75歲再起步鍛就“橙王”傳奇，這樣的故事本身很勵(lì)志。褚時(shí)健人生與冰糖橙的結(jié)合，由此讓褚橙的品牌內(nèi)涵獨(dú)具一格，被視為“勵(lì)志橙”。

即使同在企業(yè)家圈子內(nèi)，褚橙的故事都引發(fā)了企業(yè)家們的感慨，其中包括3位企業(yè)家大佬——深圳萬科企業(yè)股份有限公司董事長王石、聯(lián)想集團(tuán)名譽(yù)董事長柳傳志和大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林。

作為王石最佩服的企業(yè)家，王石親自去云南拜訪過褚時(shí)健，當(dāng)時(shí)熱衷爬山的王石對褚時(shí)健說，“你那么大年紀(jì)還出來做事情，我不如你?！睂Υ耍視r(shí)健并沒有回應(yīng)，只是對他說“年代不一樣了”。

而另一位企業(yè)大佬柳傳志坦言自己是“幸運(yùn)的褚時(shí)健”，不過是在產(chǎn)權(quán)改革上多走了一步。目前已經(jīng)從前臺(tái)走向幕后的柳傳志談起75歲若再跌入谷底，想了一下說，“我肯定會(huì)心灰意冷，隨便做點(diǎn)什么了?！?/p>

“我吃過他的橙子，大家都贊不絕口，這么大年齡才開始創(chuàng)業(yè)又做得這么好，確實(shí)給我們這些人非常大的激勵(lì)。”中國新首富王健林坦言，如果自己到了75歲，不會(huì)有褚時(shí)健那樣的精神。

2012年11月，褚時(shí)健種植的橙子通過電商進(jìn)入北京市場，一炮而紅。據(jù)報(bào)道，一些企業(yè)年底大會(huì)上的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是請員工們分享“勵(lì)志橙”。有的網(wǎng)友分享說，吃褚橙就是向褚時(shí)健致敬！

不可忽視的產(chǎn)品力

中國制造現(xiàn)在不缺產(chǎn)品，缺的是精品。

有的企業(yè)喜歡搶先推新產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)是否完美先不管，搶先推出占領(lǐng)眼球?yàn)榈谝?。家電廠商喜歡搶推新產(chǎn)品，有的產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)表現(xiàn)并不好。對此，家電業(yè)觀察家劉步塵評論：“蘋果開發(fā)iphone用了7年，三星新產(chǎn)品開發(fā)的平均周期是5年，而中國企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的平均周期不足1.5年。不少人對蘋果、三星‘拿走全球手機(jī)利潤的99%’憤憤不平，其實(shí)答案就在這里，你幾個(gè)月搞出來的產(chǎn)品，怎么可能和人家用5-7年開發(fā)的產(chǎn)品競爭？”

這說的就是產(chǎn)品力需要傾力打造。

農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也是如此?，F(xiàn)在有機(jī)、綠色、安全的消費(fèi)需求深入人心，無論是劉強(qiáng)東的大米、丁磊的養(yǎng)豬，還是褚橙、柳桃、潘蘋果，都是走精品路線，好吃、營養(yǎng)、安全是硬道理。

褚時(shí)健為種出好的冰糖橙，費(fèi)心不少。

褚時(shí)健復(fù)出時(shí)承包的2400畝荒山，當(dāng)時(shí)剛經(jīng)歷過泥石流的洗禮，一片狼藉，當(dāng)?shù)氐拇迕穸颊f那是個(gè)“鳥不拉屎”的地方。更大的挑戰(zhàn)是，褚時(shí)健以前從來沒有種過橙子，冰糖橙從栽苗到掛果要5-6年時(shí)間，時(shí)間對75歲開始種橙子的褚時(shí)健來說尤為重要。

經(jīng)營這2400畝果園亦是波折不斷。橙子剛掛果時(shí)，褚時(shí)健年年都會(huì)遇到不同問題，果樹不是掉果子，就是果子口感不好。這個(gè)沒什么愛好的老人，買來書店所有關(guān)于果樹種植的書，一本一本地看。

后來橙子不掉了，但口感淡而無味，既不甜也不酸，褚時(shí)健睡不著，半夜12點(diǎn)爬起來看書，經(jīng)常弄到凌晨三四點(diǎn)，最后得出結(jié)論，一定是肥料結(jié)構(gòu)不對。這種果子褚時(shí)健不敢賣到市場上，怕砸了牌子。第二年，褚時(shí)健和技術(shù)人員改變肥料配比方法，果然，口味一下就上來了。

“冰糖橙不是越甜越好，而是甜度和酸度維持在18：1左右，這樣的口感最適合中國人的習(xí)慣?！瘪視r(shí)健說。

據(jù)了解，這些年，80多歲的褚時(shí)健每個(gè)月下地8—10天，對果園管理盯得非常細(xì)致，嚴(yán)格管理。

為了讓每顆橙子都享受到充分的陽光和營養(yǎng)，褚時(shí)健讓每顆樹僅留240-260朵花，此舉也改變了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民僅追求產(chǎn)量的理念。

褚時(shí)健發(fā)現(xiàn)果子的吃味很大程度上取決于肥料的各類養(yǎng)分比例后，為保證果園用肥質(zhì)量，投資51萬元專門建設(shè)了有機(jī)肥廠。車間配備了現(xiàn)代化程度較高的裝載機(jī)、粉碎機(jī)、攪拌機(jī)等有機(jī)肥配制機(jī)械，按照生產(chǎn)需要自定配方專門生產(chǎn)，基本實(shí)現(xiàn)了肥料自給。

他管理果園的方式是：專家+作業(yè)長+農(nóng)戶。從全國各地聘請專家做技術(shù)指導(dǎo)，從當(dāng)?shù)毓蛡虿鸥沙霰姷霓r(nóng)民為作業(yè)長進(jìn)行分片管理，再從當(dāng)?shù)毓蛡虼罅哭r(nóng)戶進(jìn)行作業(yè)，實(shí)施承包制。

在褚時(shí)健的管理哲學(xué)中，激勵(lì)機(jī)制尤為重要。作業(yè)長與農(nóng)戶責(zé)任清晰，獎(jiǎng)懲分明，最重要的是能讓農(nóng)戶獲得頗豐的經(jīng)濟(jì)收益，一個(gè)作業(yè)長一年可以收入5萬來塊，而一個(gè)普通農(nóng)民一年能掙2萬元，還可以在山上養(yǎng)雞養(yǎng)豬，這遠(yuǎn)比在其他地方打工賺錢?！耙约汉?，也要讓別人好。”這也是褚時(shí)健一生堅(jiān)守的原則。

產(chǎn)品好是硬道理。創(chuàng)造出中國口味的褚橙2010年上市，很快就風(fēng)靡昆明大街小巷。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，“褚橙”12、13元一公斤的出廠價(jià)，比昆明市面上10元四公斤的普通橙子高出數(shù)倍，可是不出云南省就賣完了。這幾年，云南市面上其他大小品牌的橙子，銷售都會(huì)避開“褚橙”上市。

2012年和2013年，“褚橙”先后通過電商走進(jìn)北上廣三大城市，“勵(lì)志橙”受到了眾多網(wǎng)友的熱捧，北上廣更是上演著排隊(duì)購橙的盛況。

褚橙電商模式解析

褚橙去年首次大規(guī)模進(jìn)入北京市場，創(chuàng)下一橙難求的局面，其背后的電商運(yùn)營方——本來生活網(wǎng)在電商界一炮而紅。

據(jù)報(bào)道，“本來生活”是一家新電商，由一撥南方系新聞人運(yùn)作，他們?nèi)嗣}廣泛并擅長社會(huì)化營銷，由此被稱為“媒體化電商”。據(jù)說，他們像編輯部一樣開展業(yè)務(wù)，稱負(fù)責(zé)采購的區(qū)域買手為“記者”，買手搜集各地的獨(dú)特產(chǎn)品上報(bào)給運(yùn)營，后者為“編輯”。每周產(chǎn)品會(huì)叫“選題會(huì)”，每人都想做“封面”或“特寫”。

他們運(yùn)作褚橙的過程中，體現(xiàn)出“好產(chǎn)品+講故事+文化包裝+社會(huì)化媒體營銷+產(chǎn)銷電商一條龍”的模式。

首先是選好產(chǎn)品。如今綠色、有機(jī)食品的消費(fèi)訴求潮流中，褚橙的口感、有機(jī)種植就符合高端消費(fèi)人群的需要。

接下來講故事，啟動(dòng)宣傳。去年，“本來生活”西南片區(qū)“記者”推薦了褚橙。隨后，《褚橙進(jìn)京》等一系列報(bào)道出爐，85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式都成為賣點(diǎn)。

隨后是大V們的口碑營銷，讓這只勵(lì)志橙繼續(xù)發(fā)酵。王石微博引用巴頓將軍的話向褚時(shí)健致敬，“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了近4000條，評論超過1000條。章詒和、徐小平、老狼、梁冬等具有輿論號召力的公眾人物，也紛紛為褚橙抬莊。

據(jù)網(wǎng)上傳言，從褚橙上市開始，幾乎所有新浪微博上的“大V”都免費(fèi)收到了來自“本來生活”網(wǎng)站的十斤橙子。在微博上秀一下，表達(dá)一下對老企業(yè)家的敬意，一時(shí)間成了微博上各種明星和大V彼此跟風(fēng)的潮流。

最后，每個(gè)橙子箱子上有防偽碼，外包裝箱上有二維碼，既能防偽也可下單；獨(dú)特的限量版包裝上，“微橙給小主請安”、“剝好皮、等我回家”等文案直擊80、90后心臟；宣傳冊扉頁上印著波蘭詩人切·米沃什的《禮物》。

不過，這個(gè)模式有兩點(diǎn)值得注意：

一是社會(huì)化媒體營銷與品牌定位、渠道選擇的配合。聯(lián)想投資的藍(lán)莓上市時(shí)，也曾經(jīng)用過口耳相傳的社會(huì)化媒體營銷，但效果差強(qiáng)人意。為什么呢？因?yàn)槁?lián)想的藍(lán)莓大多走超市渠道，講的是價(jià)格和展位。而使用社交媒體的人往往是習(xí)慣于網(wǎng)購的，由此產(chǎn)生了銷售對象與傳播受眾的錯(cuò)位。

更重要的是，網(wǎng)購的價(jià)值感與現(xiàn)場購買也不盡相同：從網(wǎng)站訂購一箱“全國獨(dú)家發(fā)售”的昂貴橙子也許不覺得有什么，但讓你在家附近的水果攤上購買比普通橙子貴好幾倍的“褚橙”，恐怕就要費(fèi)些思量。所以我們可以發(fā)現(xiàn)，從今年以來，除了網(wǎng)站訂購，你很難從其他渠道購買正宗“褚橙”。

二是頂著勵(lì)志橙光環(huán)在省外高價(jià)銷售的褚橙，能紅多久？一旦熱潮過去，產(chǎn)品的價(jià)值是否也會(huì)受到影響？

褚時(shí)健的名聲和人緣，是褚橙品牌價(jià)值的有機(jī)組成部分，生產(chǎn)者特殊的聲譽(yù)也帶來了無法估量的附加值。據(jù)了解，金泰果品也一度加大去“褚”力度，力推“云冠”，取得了一定效果，現(xiàn)在昆明基本沒有掛橫幅的了，但褚橙的名氣依然比云冠大。

不過，在北上廣這樣的一線市場中，可以看到的是，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)與產(chǎn)品陣容擴(kuò)大，已經(jīng)說明，即使沒有褚時(shí)健的故事，市場也能接受褚橙這樣走有機(jī)種植、控量保質(zhì)路線的農(nóng)產(chǎn)品。而褚橙走禮品與團(tuán)購路線，高端大氣上檔次，更容易刺激市場消費(fèi)。

另一方面，“本來生活”在今年的褚橙營銷宣傳中，仍走去年“勵(lì)志橙”的主線，精選了一批青年成功者向褚時(shí)健致敬，推出了一個(gè)視頻系列“褚時(shí)健與中國青年勵(lì)志榜樣”。在這系列片子里，蔣方舟、趙蕊蕊等等80后名人相繼講述自己的勵(lì)志故事致敬褚時(shí)健。讓一個(gè)品牌保持鮮活，保持在消費(fèi)者視聽中的活躍度，這是對品牌運(yùn)營方的考驗(yàn)。

在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，能夠深入人心的品牌并不多見?！榜页取辈皇遣荒苣７拢皇请娚绦枰珳?zhǔn)找到這些高端農(nóng)產(chǎn)品的受眾。“本來生活”用這一套模式，成功運(yùn)作過另一個(gè)產(chǎn)品——“汨粽”。

自營銷從產(chǎn)品開發(fā)開始

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷變得更加艱難，消費(fèi)者容易回避你的信息，更難觸動(dòng)。對品牌而言，讓產(chǎn)品能夠自營銷，將是最大的機(jī)會(huì)。

CP+B廣告公司創(chuàng)始人博古斯基將產(chǎn)品上市營銷分為四種類型：產(chǎn)品沒有故事，營銷也沒有故事；產(chǎn)品沒有故事，營銷編了一個(gè)故事；產(chǎn)品有故事，營銷講的是另外一個(gè)故事；產(chǎn)品有故事，營銷把他唱成了一首歌。顯然最好的效果就是最后一種。

ZARA作為全球知名的快時(shí)尚品牌，基本沒有做過任何廣告宣傳，但是他們每年可以在全球的1000家分店中推出10000款服裝產(chǎn)品，他們永遠(yuǎn)比競爭對手變化快，ZARA其實(shí)在全球任何一個(gè)市場就只講這一個(gè)故事，于是ZARA就成了快時(shí)尚的代名詞。ZARA的成功讓企業(yè)必須意識(shí)到，產(chǎn)品本身就是塑造品牌，開展業(yè)務(wù)最有力的工具，市場營銷可能要退居二線了。

蘋果的成功從來都不是營銷和廣告的成功帶來的，他們在產(chǎn)品創(chuàng)新上帶來的消費(fèi)者的口碑和巨大的認(rèn)同是多少廣告?zhèn)鞑ザ紟Р粊淼模?dāng)年蘋果公司另辟蹊徑，沒有擠入MP3播放器市場，而是創(chuàng)新出了iPod和iTunes，帶來購買和分享音樂的全新途徑，這顯然是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，而營銷只需要唱好同一首歌就行。

因此，自營銷就是開發(fā)真正創(chuàng)新和有故事的產(chǎn)品，把營銷功能直接融合在里邊。這一類的互動(dòng)，每一層都是為了講述同一個(gè)故事而設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、包裝、渠道、網(wǎng)絡(luò)和廣告，所有東西都講述一個(gè)故事，當(dāng)你的產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)候，產(chǎn)品自身就可以發(fā)揮營銷的價(jià)值，而無須過度仰仗媒體廣告。

把產(chǎn)品做到極致，是一種很強(qiáng)大的營銷力量。對于企業(yè)而言，與其做一款誰都能接受的平庸產(chǎn)品，不如發(fā)掘產(chǎn)品的極致價(jià)值，或許可以獲得特定市場消費(fèi)者的追捧。當(dāng)年寶馬在美國市場推出mini的時(shí)候，選擇的極端切入點(diǎn)就是“最小”，盡管小型車在美國市場并不怎么受歡迎，mini還是因?yàn)樽钚?，受到消費(fèi)者的青睞。

日產(chǎn)汽車推出X t e r r a定位“愛好戶外生活的冒險(xiǎn)消費(fèi)者”，在產(chǎn)品開發(fā)階段為了迎合定位，把營銷融入到了自己的身體里，大號輪胎、大號擋泥板和行李架，外表就對喜歡戶外生活的消費(fèi)者極具吸引力，更為重要的是在后備箱門上頂著一個(gè)“駝峰”，這是裝急救箱的地方。事實(shí)上，這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)竟然成為一種無形的力量吸引著消費(fèi)者，把無形的東西變得能讓人看得見，是把營銷融入產(chǎn)品的一種有力方式。