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        喬布斯之誤:顧客真不知道自己想要什么嗎?

        2014-04-29 00:00:00鄭毓煌
        銷售與管理 2014年10期

        作為科技史上最偉大的創(chuàng)新者和富有遠見的商業(yè)天才,蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)有一句名言:“顧客不知道自己想要什么(People don’t know what they want)?!?/p>

        事實果真如此嗎?

        對于很多創(chuàng)新的產(chǎn)品類別,這句話或許是對的。顧客并不知道如何創(chuàng)新。在電燈、電話、火車、汽車、飛機、計算機等發(fā)明誕生之前,大多數(shù)人不會想要這些產(chǎn)品,因為這些產(chǎn)品還不存在。因此,福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特(Henry Ford)曾經(jīng)說過:“如果我問顧客想要什么,他們可能會說自己想要一匹快馬。”

        然而,創(chuàng)新的產(chǎn)品類別畢竟只是商業(yè)活動里的極小部分。在每一次創(chuàng)新的產(chǎn)品類別誕生之后,競爭產(chǎn)品將會大量涌現(xiàn)。這個時候,決定企業(yè)勝負的將是顧客的選擇。因此,如果企業(yè)只重視創(chuàng)新而忽視顧客,就可能犯嚴重的錯誤。換句話說,一家企業(yè)如果只重視創(chuàng)新而忽視營銷的話,這些創(chuàng)新技術(shù)可能根本找不到顧客,企業(yè)也就無法發(fā)展。

        歷史上,很多技術(shù)創(chuàng)新非常優(yōu)秀的企業(yè),最后卻陷入困境,例如協(xié)和號超音速飛機、磁懸浮高速列車等,技術(shù)都非常先進,但是其商業(yè)化卻無法成功,因為沒有足夠多的顧客愿意為這樣的技術(shù)創(chuàng)新支付高價。

        喬布斯職業(yè)生涯之誤一:Lisa電腦和Mac電腦

        事實上,在他的職業(yè)生涯初期,喬布斯就曾因為忽視顧客反饋、忽視市場調(diào)查,從而導(dǎo)致其在市場決策上犯過數(shù)次嚴重錯誤。這種錯誤反映在蘋果公司的Lisa電腦和Mac電腦等產(chǎn)品上。這些錯誤曾經(jīng)讓蘋果公司一蹶不振,并導(dǎo)致喬布斯被迫離開蘋果公司。

        1983年,蘋果公司推出Lisa這一具有劃時代意義的電腦(以喬布斯女兒的名字Lisa命名)。它具有16位的CPU、鼠標、硬盤,以及支持圖形用戶界面和多任務(wù)的操作系統(tǒng),并且隨機捆綁了7個商用軟件。然而,由于過于昂貴的價格和缺少軟件開發(fā)商的支持,蘋果的Lisa電腦并沒有獲得成功,而是很快被終止。

        1984年,蘋果公司推出了Mac電腦并獲得了世人的矚目。1985年,在Mac電腦誕生一年之后,喬布斯在接受《花花公子》雜志的采訪時直言:“我們是為自己制作(Mac),我們自己決定這個產(chǎn)品到底好不好,不會出去做市場調(diào)查?!比欢镁安婚L,喬布斯和蘋果公司很快因為忽視顧客和市場而吃了苦頭。1985年,微軟公司發(fā)布了Windows圖形界面操作系統(tǒng)。盡管Mac電腦具有比微軟Windows更領(lǐng)先的圖形界面,但卻因為高價格和兼容性問題,很快在個人電腦大戰(zhàn)中敗下陣來。喬布斯也因為這一失敗被迫于1985年離開他親手創(chuàng)辦的蘋果公司。而微軟的Windows操作系統(tǒng)則在之后的數(shù)十年里一直占據(jù)市場統(tǒng)治地位,直到今天仍然擁有大約90%的全球市場份額。

        喬布斯職業(yè)生涯之誤二:拒絕iPad變小

        1997年,喬布斯重返危機中的蘋果公司,并在2000年起成為正式CEO,帶領(lǐng)蘋果輝煌的iPod、iPhone、iPad時代的到來。然而,即使在他輝煌的職業(yè)生涯后期,喬布斯及其帶領(lǐng)的蘋果公司仍然因為忽視顧客反饋、忽視市場調(diào)查,從而再次犯下若干嚴重錯誤。這些錯誤導(dǎo)致蘋果公司喪失大量市場份額,甚至損失了高達千億美元的市值。

        2010年,蘋果公司推出iPad平板電腦,并獲得了巨大的贊譽和市場成功。然而,iPad并非沒有缺點。對于很多商務(wù)人士而言,iPad因為缺少鍵盤、外接口、辦公軟件等而無法取代筆記本。同時,由于iPad配有一個10英寸的屏幕,機身較重。對于希望在出差途中用iPad瀏覽網(wǎng)頁或進行影音游戲等消遣活動的商旅人士來說,旅行中既要帶筆記本,又要帶iPad,就有些讓人不堪重負。因此,在iPad發(fā)布之后不久,就有很多顧客向蘋果公司反饋,希望蘋果公司推出一款小尺寸的iPad,以便顧客攜帶和旅行。

        但喬布斯對消費者的抱怨不以為意。2010年,在一次采訪中,喬布斯就關(guān)于蘋果是否會推出七英寸平板電腦的問題,斬釘截鐵地回答:“不。它(7英寸的屏幕)是毫無用處的,因為所有的平板電腦用戶都已經(jīng)有智能手機了,所以縮小寶貴的顯示屏來做一個能放進口袋里的平板顯然是錯的。7英寸的平板很雞肋,因為和智能手機的屏幕相比太大,和iPad相比又太小?!?/p>

        喬布斯和蘋果公司忽視了部分消費者對七英寸平板電腦的強烈需求,競爭對手自然會趁虛而入。三星、谷歌、亞馬遜等廠商紛紛開始進入平板電腦市場,并主要聚焦在7英寸平板細分市場。2010年9月,三星推出第一款7英寸平板電腦Galaxy Tab。由于三星的這款7英寸平板電腦重量只有iPad的一半,并且支持Adobe Flash等蘋果iPad不支持的功能,其一上市就獲得了市場的熱烈好評,一周之內(nèi)銷量就高達60萬臺,讓一直被蘋果打壓的三星終于也揚眉吐氣。

        忽視顧客反饋和對7英寸平板電腦的強烈市場需求,喬布斯的這一錯誤導(dǎo)致蘋果公司喪失大量市場份額。一直到2011年10月喬布斯去世,蘋果仍然沒有推出7英寸平板電腦。根據(jù)市場調(diào)研公司H S發(fā)布的報告,三星、亞馬遜、巴諾三家廠商在2011年就拿下全球平板電腦約20%的市場份額,總出貨量約1300多萬臺。而隨著競爭對手在小尺寸平板市場上的突進,蘋果iPad的市場份額持續(xù)被侵蝕。根據(jù)BI Intelligence的調(diào)查結(jié)果,蘋果iPad的市場份額已從2010年第二季度的超過90%一直降至2013年第二季度的28%。

        喬布斯在7英寸平板電腦市場上的這一錯誤決定,一直到其去世一年之后才在其繼任者的手里得到了糾正。2012年10月,蘋果公司新任CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)宣布推出7英寸屏幕的iPad mini。這款產(chǎn)品一經(jīng)問世,就立刻成為蘋果所有平板電腦中最受歡迎的產(chǎn)品。相比創(chuàng)新天才喬布斯,庫克曾被外界廣泛批評為缺乏創(chuàng)新,很多人悲觀地認為蘋果會隨著喬布斯的去世而衰落下去。然而,我認為,這種批評是不公正的。庫克或許在創(chuàng)新方面確實不如喬布斯,但他是一個務(wù)實的營銷者,更加懂得傾聽顧客的反饋,滿足顧客的需求。

        喬布斯職業(yè)生涯之誤三:拒絕iPhone變大

        喬布斯除了在小屏幕iPad之上所犯的錯誤外,他也一直對iPhone智能手機的屏幕尺寸固執(zhí)己見。有趣的是,對于iPad,喬布斯拒絕將其屏幕變??;而對于iPhone,喬布斯則拒絕將其屏幕變大。

        2007年,喬布斯宣布蘋果公司推出iPhone觸屏智能手機,并獲得了巨大的成功:從2007年到2013年,蘋果共推出7代iPhone智能手機(iPhone、3G、3GS、4、4S、5、5S),累計銷量高達數(shù)億部。與此相應(yīng),蘋果公司的市值也節(jié)節(jié)攀高,不斷創(chuàng)造新記錄:2007年5月30日,蘋果市值跨越了1000億美元的里程碑;2010年5月26日,蘋果市值超越了老對手微軟,成為全球市值最大的科技公司;2011年8月10日,蘋果市值超越??松?美孚成為全美市值最高的公司;2012年8月17日,蘋果市值首次突破6000億美元,位居全球第一。

        蘋果iPhone手機的巨大成功自然帶來了大批競爭對手。然而,面對競爭者紛紛開始提供更大屏幕的智能手機,蘋果公司卻一直堅持不改變屏幕大小:從2007年的第一代iPhone到2011年的iPhone4S,蘋果iPhone手機的屏幕尺寸一直保持在3.5英寸。面對競爭對手的來勢洶洶、消費者的抱怨和媒體的質(zhì)疑,喬布斯數(shù)次公開斷言:“3.5英寸是最適合人類的屏幕大小,而超過這個最佳尺寸的手機則會鮮有顧客問津?!?/p>

        但是,喬布斯這一次的判斷又錯了。而且這個錯誤讓蘋果付出了慘重的代價,因為三星正是迅速抓住了這個機會迎頭趕上,從而成為蘋果的最大競爭對手,并在智能手機的市場份額上實現(xiàn)了趕超。

        在喬布斯去世之后,面對消費者喜愛大屏幕智能手機愈發(fā)高漲的呼聲,2012年,新任CEO庫克執(zhí)掌的蘋果公司終于將iPhone5屏幕擴大了。然而,這一次屏幕擴大,僅僅是從3.5英寸到4英寸,蘋果iPhone手機的寬度并未變化,只是拉長了一些。而到了2013年,蘋果公司推出的最新手機iPhone5C和5S仍然保持了4英寸的屏幕大小,讓眾多消費者再次失望。

        4英寸的屏幕單獨看也許還可以,但和同年發(fā)布的三星Galaxy Note II相比,則相形見絀了。大屏幕,不僅可以在網(wǎng)頁瀏覽、電子書閱讀,視頻觀看等方面給消費者帶來更好的用戶體驗,而且,在消費者心理上“大”還代表地位、面子和力量。這一點,在全球各市場都不例外,而在中國市場則尤其明顯(中國市場的豪華汽車為什么都要加長,也是類似的消費者心理)。

        喬布斯和蘋果公司堅持iPhone手機屏幕保持在3.5英寸和4英寸的錯誤決策使蘋果手機的市場份額也大幅縮水。根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics的報告,到2013年,三星已經(jīng)占據(jù)全世界智能手機市場份額的三分之一左右,蘋果的市場份額則降到三年來最低水平,只有大約14%,已經(jīng)失去了其全球智能手機霸主的地位。相應(yīng)的,蘋果市值在2012年超越6000億美元之后,開始一路走跌。2013年3月5日,蘋果市值跌破4000億美元,蒸發(fā)了2000多億美元,而這距其巔峰時期剛剛過了不到6個月。

        值得慶幸的是,北京時間9月10日,蘋果公司在美國加州庫部蒂諾市弗林特劇院(Flint Center)召開發(fā)布會。蘋果公司在會上正式發(fā)布了兩款大屏iPhone:4.7英寸的iPhone 6及5.5英寸iPhone 6 Plus,以及智能手表Apple Watch。庫克終于傾聽了顧客的聲音。

        不可否認,喬布斯是近幾十年來全球最偉大的商業(yè)領(lǐng)袖。喬布斯及其帶領(lǐng)的蘋果公司在創(chuàng)新上的執(zhí)著追求,值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。然而,如果只重視創(chuàng)新而忽視營銷,這樣的創(chuàng)新將給企業(yè)帶來巨大的風險:當企業(yè)的創(chuàng)新與顧客需要相吻合時,這樣的創(chuàng)新才可能成功;反之,如果企業(yè)的創(chuàng)新與顧客的需要不吻合,這樣的創(chuàng)新不僅不會帶來業(yè)績的增長,甚至可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。

        對于企業(yè)來說,一次成功的創(chuàng)新,總是會帶來競爭對手的模仿和趕超,因此,任何企業(yè)必須時刻考慮顧客需求的變化。畢竟,顧客手中掌握著選擇是否購買、以及購買哪個品牌的權(quán)利。當顧客面對著多個競爭品牌提供的產(chǎn)品時,他們一定會選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。從這一點上說,對于喬布斯“顧客不知道他們想要什么”的說法,我想給出這樣的回應(yīng):顧客或許不知道自己想要什么,但他們一定知道如何選擇。

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