許多企業(yè)會認(rèn)為B2B客戶行事理性，對價格也很敏感，“建立客戶忠誠度”似乎毫無用武之地。真的如此嗎？

在B2B市場贏得客戶忠誠的確面臨著獨(dú)特挑戰(zhàn)，比如理不清的渠道架構(gòu)、強(qiáng)勢的買方市場、內(nèi)部意見七嘴八舌的“大客戶”等等。面對這樣的棘手事，重要的是找到你真正的客戶，并讓他們的經(jīng)銷和零售網(wǎng)絡(luò)為你所用，讓客戶不僅喜歡你的產(chǎn)品、將你介紹給其他客戶，還愿意為你的產(chǎn)品增添價值。

在最近貝恩針對11個國家B2B企業(yè)、290位高管的調(diào)查中，68%的受訪者表示，相對于過去，客戶的忠誠度下降了，但獲取客戶忠誠度仍有一些普遍方法可循。

識別客戶喜歡和厭煩的事

企業(yè)常認(rèn)為最難取悅客戶，因?yàn)楹芏郆2B客戶會根據(jù)多個標(biāo)準(zhǔn)評價供應(yīng)商，比如：會為我們創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值和戰(zhàn)略價值嗎？可以簡化我們的日常業(yè)務(wù)流程（以及我自己的工作）嗎？能信任他們嗎？喜歡和他們合作嗎？通過與客戶溝通，企業(yè)通常能夠發(fā)現(xiàn)對哪些假設(shè)性需求提供了過度服務(wù)，而哪些真正的需求卻服務(wù)不到位。

在合同磋商或服務(wù)完成后，你可以聯(lián)系客戶獲取反饋，通常提出以下三個問題：你會把我們推薦給其他客戶嗎？為什么？你可以就某些特定問題給出評價嗎？ B2B業(yè)務(wù)通常會涉及到客戶企業(yè)里的不同人群，包括信息傳遞者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及執(zhí)行人員。每種人都有不同需求，你可以通過這些問題很好地與之交互信息。

在制造業(yè)中，如噴氣發(fā)動機(jī)或汽車的生產(chǎn)銷售，客戶忠誠度很大程度上取決于關(guān)系和設(shè)計效果。德國涂裝設(shè)備供應(yīng)商杜爾集團(tuán)（Dürr）僅有約40個機(jī)構(gòu)客戶，但每個機(jī)構(gòu)都是大型的汽車制造商，有數(shù)百位的決策者和影響者。而且，杜爾內(nèi)部的多數(shù)部門都與客戶機(jī)構(gòu)中的許多個人保持著業(yè)務(wù)關(guān)系。所以，描繪杜爾的員工與客戶關(guān)系是一項(xiàng)復(fù)雜工作，應(yīng)用凈推薦值（NPS）需要經(jīng)過周全的考慮，確定該向誰獲取反饋，以及對客戶評論做出回應(yīng)時該如何進(jìn)行溝通。企業(yè)為分銷商或其他中間商提供產(chǎn)品與服務(wù)時，要同時從零售商和終端用戶那里獲得反饋。

如塔塔集團(tuán)鋼絲部（TSWD），與最終用戶溝通后獲得的認(rèn)識與見解，成為其設(shè)計新產(chǎn)品的依據(jù)，獲得了豐厚的利潤。TSWD長期為印度分銷商提供鋼絲，過去公司將終端用戶視為同質(zhì)群體，對養(yǎng)殖戶和種植戶所用的鋼絲有什么區(qū)別，以及他們需要怎樣的產(chǎn)品特性都知之甚少。隨著市場競爭日益激烈，TSWD決定改進(jìn)其整體價值并推出新產(chǎn)品，這需要更好地了解下游客戶的行為。TSWD與其分銷商進(jìn)行了密切合作，與1100位終端用戶和200多位零售商、合約商以及其他中間影響者進(jìn)行了溝通，發(fā)現(xiàn)不同目標(biāo)消費(fèi)群需要不同特性的產(chǎn)品。如種植戶看重的是產(chǎn)品的耐用性，因?yàn)槿绻摻z折斷，整串葡萄就會掉落并腐爛；養(yǎng)殖戶則看重安裝的簡易性，使其能夠在農(nóng)作物生長期為農(nóng)田安裝圍欄，過后拆掉又能用到其他農(nóng)田。

獲得啟發(fā)后，采取針對性措施

美國財務(wù)軟件公司財捷集團(tuán)（Intuit）開發(fā)的稅務(wù)軟件有數(shù)百種功能，有時就連會計人員都覺得復(fù)雜。財捷集團(tuán)從新會計客戶那里獲得定期反饋后發(fā)現(xiàn)，許多客戶對產(chǎn)品功能的了解并不充分，而且不知道財捷集團(tuán)提供了在線研討會以及其他渠道的使用方法培訓(xùn)。鑒于此，財捷集團(tuán)成立了新客戶服務(wù)小組，追蹤新客戶，向其解說產(chǎn)品關(guān)鍵功能，并使新系統(tǒng)變得簡單易學(xué)。最終，參與該項(xiàng)目的49%的客戶更愿意更新軟件，第二年的客戶收益提高了約50%。當(dāng)前，財捷集團(tuán)從數(shù)個接觸點(diǎn)獲取到了10萬多位會計的反饋。

T S W D從養(yǎng)殖戶和零售商獲得的反饋，使其設(shè)計出了更加耐用的新鋼絲產(chǎn)品，保護(hù)效果更好的涂層讓它更結(jié)實(shí)。子品牌產(chǎn)品“FarmingGold”鋼絲擔(dān)保期為15年，且經(jīng)過了外部實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證，定價比現(xiàn)有產(chǎn)品高出25%。FarmingGold是TSWD系列產(chǎn)品中利潤最厚的一款產(chǎn)品。TSWD還在不斷地開發(fā)針對不同客戶需求的子品牌產(chǎn)品。

建立可復(fù)制的改進(jìn)流程

在獲取洞察并采取行動以后，下一個挑戰(zhàn)就是在關(guān)鍵管理崗位做出調(diào)整，定期召開跨部門會議并利用其他機(jī)制，使流程具有可重復(fù)性。

首先，高管需要繪制出一幅簡單有效的客戶體驗(yàn)圖。要對以下問題做出回答：公司的主張是什么？我們有什么與眾不同的地方？如何將客戶體驗(yàn)圖景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？這些問題的答案會對產(chǎn)品、銷售渠道以及一線員工的工作方式帶來啟發(fā)。

客戶體驗(yàn)的一個重要問題是對成功的簡單闡釋，即采用一種通用的客戶評估方式，比如NPS。NPS與企業(yè)中的所有人都相關(guān)，不論你所在何處、就職于哪個職能部門，承擔(dān)的工作是什么。根據(jù)客戶體驗(yàn)圖景，幾個職能部門要積極合作，確定需要做出哪些重大改變，如優(yōu)化定價、消除缺陷或?qū)Q策制定過程進(jìn)行新的控制。公司必須為團(tuán)隊配備正確的工具，在現(xiàn)有的運(yùn)營方式和決策中運(yùn)用多種能力。比如財捷集團(tuán)開發(fā)了結(jié)構(gòu)方程模型（structuralequationmodel），解讀影響客戶忠誠度的關(guān)鍵產(chǎn)品特性和服務(wù)特色，對各部門提出的計劃進(jìn)行審核，進(jìn)而對NPS可能造成的影響進(jìn)行預(yù)測。

此外還需要切實(shí)有效的領(lǐng)導(dǎo)力。高管人員，包括CEO，需要深入到與客戶的定期溝通中，使以客戶為中心的文化扎根于每位員工心里。UCB在高管例行會議上提出需做出重大變革的決策，強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的原則。在歐洲，700多位醫(yī)師為UCB提供了詳細(xì)的反饋信息。這是UCB將企業(yè)愿景“救治重癥患者”轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)的有形方式。財捷集團(tuán)的各級管理人員也參與了與客戶的定期溝通。一線主管對特定接觸點(diǎn)反饋進(jìn)行調(diào)研，而高管處理時間跨度較大的年度溝通。

賦予員工自由的決斷權(quán)

敬業(yè)的員工會精力充沛地投入到工作中，為客戶提供更好的體驗(yàn)，并自發(fā)地改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)甚至流程。因?yàn)閱T工獲得NPS反饋的速度非常快，他們知道自己的行為會對客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的體驗(yàn)產(chǎn)生怎樣的影響。

以客戶為中心的思維方式能給予員工較大的自主性。這樣，呼叫中心面對小客戶時，可以不再遵循固定規(guī)章，而是像服務(wù)旗艦客戶一樣靈活。例如，績效指標(biāo)將從成本導(dǎo)向的平均處理時間轉(zhuǎn)為處理時間加首次呼叫問題解決率。但這并不意味著“怎樣都行”。績效最好的企業(yè)會賦予員工處理日常事務(wù)的權(quán)、責(zé)，這可能會提升或打破企業(yè)的諸多價值觀，但如果員工是在具有明確行為準(zhǔn)則的決策框架內(nèi)行事，通常不會有消極影響。

站在客戶的角度思考問題，即使是在最復(fù)雜的B2B市場中，也可提高績效。從僅僅關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)為關(guān)注包括客戶在內(nèi)的更多問題；從單個部門的關(guān)鍵績效指標(biāo)轉(zhuǎn)為企業(yè)總體目標(biāo)；從固定方案轉(zhuǎn)為可幫助客戶的授權(quán)團(tuán)隊。諸多經(jīng)驗(yàn)表明，重視客戶忠誠度，會使銷售額和利潤雙雙得到高回報。