移動互聯(lián)網(wǎng)在改變我們生活的同時，也給企業(yè)的營銷方式帶來了挑戰(zhàn)。那么，互聯(lián)網(wǎng)營銷適合哪些消費(fèi)模式，對哪些又是不合適的？

兩種需求

經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求在本質(zhì)上可分為兩種：縱向差異化和橫向差異化（圖1）?？v向差異化是指基于功能性、實(shí)用性需求的動機(jī)。餓了要吃飯，渴了要喝水，等等。橫向差異化是指基于自我展現(xiàn)和享受需求的動機(jī)，是面子上的、心理的需求?？煜纷钪饕獫M足的是縱向差異化需求。當(dāng)然，我們也可以說吃冰激凌是功能性的需求，但吃哈根達(dá)斯牌冰激淋又有橫向差異化的需求。

兩種消費(fèi)模式

正是因?yàn)椴町惢目v橫方向不同，也就有了兩種截然不同的消費(fèi)模式：一種是持續(xù)式的，另一種是流行式的。

消費(fèi)者今天買了你的產(chǎn)品、明天還會買、后天繼續(xù)買……這類消費(fèi)可以持續(xù)很久（圖2），利潤有較長的收獲期。比如汽水，處于完全成熟期，增長很慢。再比如洗發(fā)水，我們可以預(yù)測，只要人類存在，這個品類就可以持續(xù)銷售，是一種長遠(yuǎn)的生意。對于這類產(chǎn)品，如果采取狂轟亂炸、殺雞取卵的營銷方式，會導(dǎo)致持續(xù)價值變小、有可能損失公司未來的收益。所以，如果要做類似“百年老店”的生意，過度營銷的風(fēng)險很大。

而流行式消費(fèi)則集中在一個波段，周期結(jié)束后，下一次就要制造另外一個波段（圖3）?？煜废M(fèi)顯然是持續(xù)式的。而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)炒得很熱的產(chǎn)品，比如錘子手機(jī)、黃太吉煎餅，顯然是后者——流行式消費(fèi)。

怎樣營銷流行式消費(fèi)品

如今互聯(lián)網(wǎng)營銷圍繞較多的都是流行式消費(fèi)，那么這種消費(fèi)模式的特征是怎樣的呢？針對這些特征，可以做哪些相應(yīng)的營銷行為？

1.需求不靠預(yù)測靠引導(dǎo)

基于縱向差異化的消費(fèi)都能預(yù)測：我們能預(yù)測消費(fèi)者一天要喝多少水、一個星期洗幾次澡、洗幾次頭，等等。然而，當(dāng)感性需求為主導(dǎo)時，市場預(yù)測就不可靠了。誰敢保證做出來的產(chǎn)品一定能夠觸動別人的神經(jīng)呢？要做時尚的、感性的東西，最大的敵人就是心理需求的不可預(yù)測。一款產(chǎn)品能不能流行起來，往往不是靠我們的獨(dú)立判斷和思考，而是與周圍多數(shù)人的偏好有關(guān)，這就是有關(guān)偏好的“花車效應(yīng)”理論。

2.把握不可持續(xù)的“熱戀期”

結(jié)婚20年和戀愛期的情感熱度是不一樣的。感性的需求不可能一直維持高溫，否則會被“燒死”。從這個角度來看，橫向差異化的需求無法持續(xù)。與傳統(tǒng)快消品相比，流行式消費(fèi)通常只是一個波峰，看上去來勢洶洶，收益在短期內(nèi)也可能很高，但很難當(dāng)作百年老店來經(jīng)營。流行式消費(fèi)沒有明年、后年，能持續(xù)半年、一年就很不錯了。

一旦品牌在市場上產(chǎn)生了吸引力，就要配置額外的營銷和渠道資源。快消品的營銷要做預(yù)算，在什么時間、通過什么渠道、做什么事情，都是有計(jì)劃地進(jìn)行的。而流行式消費(fèi)的營銷是機(jī)會導(dǎo)向的，產(chǎn)品“冒”不出來時不做大規(guī)模投入，一旦發(fā)現(xiàn)市場有風(fēng)吹草動，就會配置額外資源，把產(chǎn)品推向高潮。

3.充分挖掘流行效應(yīng)

到達(dá)流行的尖峰時，可以通過品牌延伸等方式充分挖掘品牌的流行效應(yīng)?！抖爬氂洝焚u了幾百萬冊書，卻沒做開發(fā)很多延伸品。如果能夠挖掘延伸價值，就能獲得額外的收益。

4.趕在跌落前快速“壓榨”利潤

一般來說，產(chǎn)品在電視購物上能賣到6個月就很好了，達(dá)到高峰后銷售會快速下滑。要趕在墜落之前最大化收益，只能去“壓榨”它的價值?！栋职秩ツ膬骸肪褪沁@樣的例子。第一季很火，第二季其實(shí)已開始往下落了，但由于它已經(jīng)處于曲線的高端位置，涵蓋人群很廣，雖然第二季的影響力不再上升，制作方通過經(jīng)營使其收益比第一季還高。此時要做的就是在影響力跌落到低點(diǎn)以前盡可能多地收獲利潤，而不是試圖保護(hù)其價值。這和可口可樂等百年品牌要保護(hù)價值的思路截然不同。

先判斷自己的生意在哪里

那么，如何判斷自己的生意在哪兒呢？試著問自己三個問題。第一，在產(chǎn)品層面，產(chǎn)品的定位和價值訴求是什么？消費(fèi)者的偏好是否多變？第二，在品牌層面上，消費(fèi)行為是怎樣的？消費(fèi)是否有花車效應(yīng)，是獨(dú)立的還是易于傳染？第三，在消費(fèi)者偏好的預(yù)測度層面上，判斷他們的偏好是否可預(yù)測（圖5）。

大多快消品的營銷都可以歸于圖5左邊的持續(xù)式消費(fèi)，如果能夠抓到幫助促銷的波段自然好，但如果沒有趕上某一波的流行，也不見得有多大影響，因持續(xù)式消費(fèi)并不是只做波段的“流行式消費(fèi)”，而是圖謀長遠(yuǎn)，圖謀未來。

而當(dāng)下火熱的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品，基本上都屬于圖5的右邊。黃太吉煎餅的生意能持續(xù)多久？去過一次的消費(fèi)者第二次還會來嗎？從營銷角度來說，黃太吉、錘子手機(jī)的前期“忽悠”都做得很聰明，用很少的錢、在很短的時間里制造了轟動效應(yīng)，并迅速獲得眾多的顧客。這種轟動效應(yīng)的營銷手段在獲得顧客方面無疑是高效的，但是通常與產(chǎn)品并無必然聯(lián)系。試想，如果皇太極推廣的不是煎餅果子，而是其它產(chǎn)品，是否也能取得類似的效果？

總而言之，如果你的生意是機(jī)會導(dǎo)向的，以傳統(tǒng)模式做波段生意就錯了；如果產(chǎn)品本身還有長遠(yuǎn)的未來，那么真正的收益還在后面，以做波段的方式玩命把銷量往上拉有可能就是殺雞取卵，犧牲未來的利益。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取信息的渠道，改變了人們的購買行為，企業(yè)在營銷活動中必須考慮互聯(lián)網(wǎng)，包括社交媒體，但是，這不同于目前流行的利用社交媒體所進(jìn)行的“噱頭”式的營銷?？煜菲髽I(yè)必須從長遠(yuǎn)考慮，切忌殺雞取卵。