我們經(jīng)常在電影電視中、藥店、超市中看到這樣一幕：一位顧客試圖悄悄地買一樣令人難堪的商品，比如，避孕套或者成人紙尿褲，但是由于技術(shù)或人為錯(cuò)誤，欲蓋彌彰，被大家都看見(jiàn)了。

新技術(shù)使得購(gòu)物越來(lái)越方便。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·博格（Jonah Berger）表示：“如果一個(gè)營(yíng)業(yè)員在店里廣播，說(shuō)請(qǐng)幫第三排的一位客人查一下成人紙尿褲的價(jià)格，這該是一件多么令人難堪的事情?！痹谕铺厣?，也有帖子說(shuō)：“在網(wǎng)上購(gòu)物就方便多了，也能避免難堪。線上購(gòu)物讓信息收集變得更容易，還可以匿名與遇到同樣問(wèn)題的人進(jìn)行交流，從而減少尷尬”。

但除了產(chǎn)品更容易購(gòu)買之外，“不雅”商品的某些文化因素發(fā)生了變化，從而在定位方面也發(fā)生了相應(yīng)變化——這一趨勢(shì)越來(lái)越明顯。博格教授表示：“營(yíng)銷者意識(shí)到，有的時(shí)候與其羞羞答答，還不如直接面對(duì)問(wèn)題。現(xiàn)在沒(méi)那么多禁忌可講，采用一種幽默的方式來(lái)處理不雅商品，往往能增加顧客討論以及刺激銷量?！?/p>

成人紙尿褲

“不雅”商品的市場(chǎng)龐大，且增長(zhǎng)迅速。由于人們對(duì)傳染病的恐懼，避孕套的銷售到2018年預(yù)計(jì)將達(dá)到54億美元。美國(guó)每年有600萬(wàn)到1200百萬(wàn)的兒童遭受虱子困擾。美國(guó)疾控中心表示，虱子這一問(wèn)題曾在20世紀(jì)中葉，幾乎淡出人們的視線。但現(xiàn)在卷土重來(lái)了。

在美國(guó)，有25%到45%的女性患有尿失禁癥，尿失禁指的是，在過(guò)去的一年當(dāng)中，至少有一次尿失禁的情況發(fā)生。這個(gè)問(wèn)題會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)變得嚴(yán)重。也就是說(shuō)，美國(guó)的嬰兒潮那一代人會(huì)成為龐大的成人紙尿褲市場(chǎng)的消費(fèi)人群。2013年，成人紙尿褲的市場(chǎng)容量高達(dá)14億美元。目前，成人紙尿褲的全球市場(chǎng)容量高達(dá)70億美元，預(yù)計(jì)將以8%的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。今年7月，寶潔公司宣布將重返闊別十年后的成人紙尿褲市場(chǎng)。

嬰兒潮這一代人正在老去，平均壽命也更長(zhǎng)，然而他們卻認(rèn)為自己永遠(yuǎn)年輕，因此，必然會(huì)有很多營(yíng)銷者針對(duì)他們的需要，推出多方面的營(yíng)銷活動(dòng)。Depend公司的一則廣告，開(kāi)頭是一位長(zhǎng)著胡子、穿著格子衫的時(shí)髦人士，走在街上，吸引眾多女性的目光。但是，如此高的回頭率，并不是因?yàn)樗L(zhǎng)相好看。隨著鏡頭的拉遠(yuǎn)，你可以看到這位男士上身穿戴整齊，下面卻穿著短褲，引領(lǐng)了不少年輕人的著裝潮流。廣告的畫外音說(shuō)道：“是時(shí)候脫掉長(zhǎng)褲了，請(qǐng)支持Depend內(nèi)褲事業(yè)，一個(gè)6500百萬(wàn)人的事業(yè)”

換句話說(shuō)，這不是推銷噱頭，而是旨在幫助一些非常有吸引力的年輕人，讓他們能夠穿上看起來(lái)更像短褲的成人紙尿褲，增強(qiáng)他們的自信心。事實(shí)上，此次營(yíng)銷活動(dòng)的策劃者表示，這次營(yíng)銷活動(dòng)，有點(diǎn)類似同性戀權(quán)利運(yùn)動(dòng)。Ogilvy Mather的首席創(chuàng)意官蘇奈爾（Calle Sjoenell）表示：“小便失禁令人感到非常難堪。一談到成人紙尿褲，就讓人想到尿失禁——這一點(diǎn)無(wú)法回避。Depend公司新推出的紙尿褲，從外形上看，很類似傳統(tǒng)的內(nèi)褲。打破禁忌的最好方法，有時(shí)候往往就是把禁忌擺在公眾的面前，讓大家都看得見(jiàn)。比如，同性戀人群的‘自豪’運(yùn)動(dòng)，就是個(gè)很好的例子，簡(jiǎn)潔明了，我們就想要這樣的效果?！?/p>

這則廣告開(kāi)啟了重塑尿失禁形象的運(yùn)動(dòng)，并提供了解決這一問(wèn)題的工具。為了喚起大眾對(duì)這一“社會(huì)運(yùn)動(dòng)及慈善事業(yè)”的意識(shí)，該品牌在紐約的97號(hào)碼頭舉行了一場(chǎng)盛大的啟動(dòng)舞會(huì)。通過(guò)社交媒體，將消費(fèi)者引導(dǎo)到一個(gè)網(wǎng)站，然后分發(fā)免費(fèi)樣品和優(yōu)惠券。Depend公司承諾，對(duì)于每一個(gè)在推特或Instagram上發(fā)帖子分享照片或視頻的用戶，Depend公司都將向United Way以及一家致力于提高公眾膀胱問(wèn)題意識(shí)的基金會(huì)捐贈(zèng)1美元（上限為300萬(wàn)美元）。

蘇奈爾指出：“社交媒體的出現(xiàn)，真正使得我們可以擺事實(shí)，擺數(shù)據(jù)，采取大規(guī)模的宣傳運(yùn)動(dòng)來(lái)緩解那些難堪因素?！彼硎荆骸叭耸翘焐纳鐣?huì)動(dòng)物，需要關(guān)注別人，以及被別人關(guān)注?，F(xiàn)在我們擁有了一個(gè)非常民主的工具，而在20年前，在Facebook和Twitter出現(xiàn)之前，很難發(fā)起如此規(guī)模的運(yùn)動(dòng)。以前沒(méi)有辦法讓大眾參與其中，而現(xiàn)在我們能做到這一點(diǎn)。”

文德表示，Depend公司的這項(xiàng)宣傳運(yùn)動(dòng)恰好擊中了一些有效的廣告關(guān)鍵特征——即他的“RAVES（相關(guān)性、可執(zhí)行、有價(jià)值、可體驗(yàn)、意外性）”模式。首先，它是“相關(guān)的”，因?yàn)樗婕耙粋€(gè)日益嚴(yán)重的問(wèn)題。其次，它是“可執(zhí)行的”——它為客戶提供了一個(gè)網(wǎng)站，以加深用戶參與度。第三，它可以帶來(lái)“價(jià)值”，通過(guò)優(yōu)惠券和免費(fèi)樣品來(lái)提供價(jià)值，并通過(guò)其捐贈(zèng)計(jì)劃來(lái)進(jìn)一步加大社會(huì)價(jià)值。第四，它是“可體驗(yàn)”的，讓用戶知道，還有許多其他人也與他們同病相憐。第五，“意外性”。它讓人們“驚訝”地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)許多年輕人也正遭受尿失禁的折磨。

文德還補(bǔ)充道，尤其可貴的一點(diǎn)是，Depend公司讓消費(fèi)者分享軼事和經(jīng)驗(yàn)，獲得了信譽(yù)。他表示：“一般情況下，消費(fèi)者不信任商家。但是，他們信賴別的消費(fèi)者?！?/p>

蘇奈爾把這次“Underwearness”活動(dòng)看做一個(gè)塑造人性化形象的模板，用來(lái)應(yīng)對(duì)一些令人難堪的病患——比如，心理疾病、抑郁癥、多動(dòng)癥等。他指出：“通過(guò)現(xiàn)代大眾傳播工具，尤其是交互式工具，我們可以更加了解人類的特性及多樣性。在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以分享。”

性別和單次購(gòu)物

瀉藥或避孕藥的典型購(gòu)買者相信他或她可以通過(guò)在購(gòu)物車內(nèi)添加些止咳露、衛(wèi)生紙等來(lái)分散他人的注意力，減少難堪，這是一種“應(yīng)對(duì)機(jī)制”，但是有研究表明，這種“應(yīng)對(duì)機(jī)制”有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生反作用。作者Sean Blair 和 Neal J. Roese一年前在《消費(fèi)者研究》雜志中發(fā)表了一篇名為《平衡購(gòu)物籃：購(gòu)物籃里的物品組成在應(yīng)對(duì)尷尬時(shí)所扮演的角色》，他們?cè)谖闹兄赋觯M(fèi)者往往會(huì)在購(gòu)買不雅商品（如避孕套、潤(rùn)滑劑）時(shí)，在購(gòu)物籃中添加一些其他“干擾”商品。添加“干擾”商品的種類比數(shù)量更重要。

該研究表明：“即使是溫和的尷尬也可能導(dǎo)致消費(fèi)者改變消費(fèi)行為，以免招致他人異樣的眼光。所以人們添加一些其他商品來(lái)轉(zhuǎn)移他人的注意力，以避免難堪。在理論上，我們推論這是因?yàn)殡y堪程度是一個(gè)購(gòu)物籃作為整體的函數(shù)，而不只是購(gòu)物籃內(nèi)組成產(chǎn)品的函數(shù)。”

尷尬是一個(gè)以令人驚訝的方式編織在購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)中的一個(gè)因素。作者Joseph Bonnici， David P. Campbell， William B. Fredenberger 和 Kathryn H. Hunnicutt在《商業(yè)應(yīng)用研究雜志》上發(fā)表了一篇名為《消費(fèi)者使用優(yōu)惠券——探索性分析（1996）》的文章。該文指出，難堪因素在消費(fèi)者決定是否使用優(yōu)惠券的過(guò)程中，起到了決定作用。一個(gè)研究小組的成員指出：“消費(fèi)者在使用優(yōu)惠券時(shí)，感覺(jué)就像是在收銀臺(tái)懇求施舍一樣?！?/p>

作者Rajesh V. Manchanda， Darren W. Dahl和Jennifer Argo在《消費(fèi)者研究》雜志中發(fā)表了一篇名為《消費(fèi)者購(gòu)物的難堪：社會(huì)存在與購(gòu)物熟悉程度的角色》的文章。該文指出，難堪因素，不管是真實(shí)存在的，還是想象出來(lái)的，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物都會(huì)產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者對(duì)“不雅”商品越熟悉，購(gòu)買時(shí)的難堪感覺(jué)就越少。此外，如果消費(fèi)者以前有過(guò)購(gòu)買“不雅”商品的經(jīng)歷，這方面的社會(huì)影響程度也會(huì)小些。作者表示：“應(yīng)該創(chuàng)造性地運(yùn)用廣告、促銷、包裝等方式來(lái)與消費(fèi)者交流，增加消費(fèi)者對(duì)商品的熟悉程度，規(guī)范購(gòu)物流程，以減少難堪?！?/p>

事實(shí)上，營(yíng)銷人員一直在尋求讓潛在的難堪消費(fèi)者擁有愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。一個(gè)方法就是在包裝方面下功夫。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩（Barbara E. Kahn）：“如果你銷售女性衛(wèi)生用品，你可以改改包裝，使它看起來(lái)更時(shí)髦，在購(gòu)物籃里看起來(lái)不像是冷冰冰的醫(yī)療用品。”

在避免購(gòu)物難堪方面，最近有一個(gè)成功的例子，不僅出于增加銷量的目的，而且還帶有一些無(wú)私的考慮?？评铮↘atie Couric）是一位新聞主播，她丈夫死于結(jié)腸癌后，她倡導(dǎo)了一項(xiàng)常規(guī)結(jié)腸鏡檢查運(yùn)動(dòng)。她甚至接受了直播的結(jié)腸鏡檢查，她的努力使得該運(yùn)動(dòng)開(kāi)始后的九個(gè)月內(nèi)，結(jié)腸鏡使用率有明顯增加。談到科里這一壯舉時(shí)，卡恩表示：“做結(jié)腸鏡檢查是有點(diǎn)令人害怕。但通過(guò)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，使得它變得沒(méi)那么難堪了。名人效應(yīng)是非常有效的，我認(rèn)為科里做了件大好事?！?/p>

長(zhǎng)長(zhǎng)的數(shù)碼軌跡

卡恩還是沃頓商學(xué)院“杰伊·貝克零售業(yè)研究中心”的主任，他指出在科里之前，還有貝蒂·福特（Betty Ford）做過(guò)類似的事情?！艾F(xiàn)在，康復(fù)中心是一種時(shí)尚，但是在以前，沒(méi)多少人注意這方面。福特在1978年，進(jìn)過(guò)專業(yè)的戒酒戒毒的康復(fù)中心。這樣做可以讓經(jīng)受同樣困擾的人們感覺(jué)到，你并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗?！?/p>

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，有著相同志趣的人們很難互相溝通?，F(xiàn)在，通過(guò)Facebook，eBay等電子商務(wù)渠道，同病相憐的人們可以輕易地互相溝通。此外，也可以讓商家很容易找到商品的買家。文德表示：“在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，如果你想買一樣?xùn)|西，你可能會(huì)先找找其他有同樣購(gòu)買意向的人，和他們交流交流。和你有同樣問(wèn)題的人，可能成千上萬(wàn)?！?/p>

有些網(wǎng)站，如shopinprivate.com，它們提供的產(chǎn)品，賦予了“難以啟齒”這個(gè)詞新的含義。在銷售噱頭當(dāng)中，宣傳推銷“隱私、安全和自主”的因素。shopinprivate. com的公司吉祥物“隱私先生”承諾“幫您應(yīng)付多管閑事的鄰居，健談的郵遞員和眼光異樣的其他消費(fèi)者，大力捍衛(wèi)您的隱私”。還為“不雅”商品的購(gòu)買者提供網(wǎng)上購(gòu)物指導(dǎo)，并提供建議。

所有這些新的電子途徑可以為一些人緩解難堪購(gòu)物經(jīng)歷，但是具有諷刺意味的是，這同時(shí)也讓另一些人心有不安?？ǘ鞅硎荆骸澳阍诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，留下了歷史足跡，你的隱私實(shí)際上是沒(méi)有保障的。你的購(gòu)物歷史，都有數(shù)據(jù)清單?！庇行┤藢?duì)此惶恐至極。

你的購(gòu)物經(jīng)歷，F(xiàn)acebook都了如指掌，有人對(duì)此很不爽。

對(duì)于那些害怕留下數(shù)字指紋的人，有一個(gè)仍然相當(dāng)有效的解決辦法：戴上一副深色墨鏡，開(kāi)車到當(dāng)?shù)氐乃幍?，默默地把錢遞給收銀員。然后就祈禱，這位收銀員千萬(wàn)別大聲喊：“喂，請(qǐng)幫我查下紙尿褲的價(jià)格，這位先生要買。”