當(dāng)信息革命的列車轟隆隆地駛過數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)，人們很容易錯(cuò)過那些常常被埋沒在噪音中的有價(jià)值的“碎片化信息”。這些信號(hào)主要來自社交媒體，體現(xiàn)為信息片段而非整段的信息流，但它們卻能夠幫助企業(yè)揣測客戶需要什么，以及如何搶在競爭對(duì)手之前發(fā)現(xiàn)新興行業(yè)的跡象和顛覆性的創(chuàng)新事件。

有時(shí)候，企業(yè)會(huì)在數(shù)據(jù)解析和數(shù)字處理的過程中發(fā)現(xiàn)這些碎片化信息。那些工作方式更接近藝術(shù)、而非科學(xué)的員工也可能發(fā)現(xiàn)它們，然后通過進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析對(duì)發(fā)現(xiàn)的異常值或信號(hào)所表明的統(tǒng)計(jì)假設(shè)進(jìn)行測試。無論哪種情況，企業(yè)都只是剛剛開始發(fā)現(xiàn)和捕捉其中的價(jià)值。本文介紹了幾大原則，企業(yè)可以籍此捕捉和駕馭這些碎片化信息背后的巨大價(jià)值。

調(diào)動(dòng)高層參與

對(duì)于剛剛進(jìn)入該領(lǐng)域的起步者來說，考慮到商業(yè)洞見往往流于表面且具有不穩(wěn)定性，調(diào)動(dòng)高層領(lǐng)導(dǎo)積極關(guān)注社交媒體資源往往是一種有效的方式。對(duì)社交媒體中浮現(xiàn)的話題感興趣也比較熟悉的企業(yè)高管最可能發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值。例如，由于產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，一家全球性的制造企業(yè)成為一個(gè)客戶近期在社交媒體中的話題，企業(yè)幾乎忽略了這些信息，但一位熱心“傾聽”社交媒體意見的企業(yè)高管看出了其中的門道。于是他開始思考，公司是否有機(jī)會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，或者以目前的價(jià)格更主動(dòng)地?cái)U(kuò)大市場份額？

為找到問題的答案，該高管調(diào)動(dòng)研究力量，對(duì)這一看似定性的問題開展了量化分析。最終發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的低價(jià)僅是個(gè)別客戶的印象，但質(zhì)量卻獲得了廣泛的好評(píng)。于是，該企業(yè)開始將營銷資源向這一產(chǎn)品傾斜，希望憑借其高質(zhì)量提高市場份額，并進(jìn)一步強(qiáng)化其相對(duì)于競爭對(duì)手的差異化優(yōu)勢。

捕獲和匹配碎片化信息

該制造企業(yè)的實(shí)例說明，公司如果將精通業(yè)務(wù)的人員分散配置形成網(wǎng)絡(luò)，并將其作為捕獲信息的前哨，就更可能發(fā)現(xiàn)這類碎片化信息。一家全球性飲料公司目前正在考慮將對(duì)社交媒體的敏感度納入招聘部分經(jīng)理職位時(shí)的考核標(biāo)準(zhǔn)，以打造信息網(wǎng)絡(luò)，根除高管團(tuán)隊(duì)對(duì)反復(fù)推敲過的精確數(shù)據(jù)的習(xí)慣性依賴。

當(dāng)然，碎片化信息隨處可見，重要的是決定在何時(shí)何地進(jìn)行采集。某些產(chǎn)品、市場或服務(wù)目前還不存在，但有萌發(fā)的土壤。比如，一家全球性廣告公司應(yīng)客戶要求就美國兒童護(hù)理市場的增長機(jī)會(huì)開展一項(xiàng)調(diào)查。因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒人提供兒童護(hù)理方面的服務(wù)，在社交媒體（或者更廣泛的網(wǎng)絡(luò)世界）上進(jìn)行關(guān)鍵詞查詢可能無效。于是，該公司轉(zhuǎn)而在社交媒體平臺(tái)上尋找相關(guān)的碎片化信息，最終發(fā)現(xiàn)了一種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)，用戶可以在其中創(chuàng)建和分享個(gè)性化的報(bào)紙。在兒童護(hù)理領(lǐng)域，數(shù)字內(nèi)容渠道往往由父母策劃，他們會(huì)就個(gè)人經(jīng)歷和關(guān)注點(diǎn)展開對(duì)話，并收集專家或官方信息的相關(guān)文章。分析人員利用語義線索跟蹤了這些網(wǎng)站的數(shù)百條對(duì)話信息，由此產(chǎn)生了大量現(xiàn)有服務(wù)的相關(guān)信息，包括父母尋求的各個(gè)層次的服務(wù)和愿意支付的價(jià)格，企業(yè)已在支持推廣的兒童護(hù)理方案，當(dāng)?shù)毓?yīng)商（潛在競爭對(duì)手）的優(yōu)勢，以及可能成為新服務(wù)積極倡導(dǎo)者的各類社區(qū)人員。這并非高度數(shù)字化的演練，相反，只是從人類學(xué)角度對(duì)當(dāng)?shù)氐膬和o(hù)理市場進(jìn)行了分析，對(duì)社交媒體上的信息片段做了歸集整理。最終，這些搜集到的碎片化信息幫助公司定義了一項(xiàng)缺失服務(wù)的相關(guān)參數(shù)。

發(fā)現(xiàn)明顯的線索

客戶開始利用全新技術(shù)手段接觸產(chǎn)品或服務(wù)之時(shí)，也是探查碎片化信息的好時(shí)機(jī)，商機(jī)往往在客戶分享公司產(chǎn)品和使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生。企業(yè)最初難以把握這類信息，因?yàn)檫@種方式與傳統(tǒng)的在數(shù)據(jù)中尋找規(guī)律、歸類以及消除統(tǒng)計(jì)噪音等完全不同。要在這類情形下發(fā)現(xiàn)相關(guān)信號(hào)，需要管理人員和企業(yè)員工瀏覽博客，或通過Tumblr、Instagram這類網(wǎng)站尋找線索。

這類方式雖然聽起來有點(diǎn)玄，卻能帶來實(shí)實(shí)在在的效益。以美國零售商N(yùn)ordstrom為例，該公司很早就對(duì)Pinterest產(chǎn)生了興趣，這是一個(gè)數(shù)字剪貼簿網(wǎng)站，用戶會(huì)把自己喜歡的圖像“貼”到虛擬白板上，并在更廣泛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)分享這些圖片。Nordstrom把自家產(chǎn)品發(fā)布在Pinterest，引發(fā)了網(wǎng)站用戶的濃厚興趣，目前已擁有該網(wǎng)站超過400萬忠實(shí)粉絲。

發(fā)現(xiàn)與實(shí)體店消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)接觸的機(jī)會(huì)后，Nordstrom近期在西雅圖的兩家門店展示了Pinterest網(wǎng)站上廣受歡迎的一些產(chǎn)品。試點(diǎn)效果令人振奮，于是，公司又在更大范圍內(nèi)試驗(yàn)，提出“全世界最大的心愿清單”（按照一位高管的說法）。Nordstrom還持續(xù)把自己的產(chǎn)品在Pinterest網(wǎng)站上嘗試更多方式與顧客進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)?shù)氐匿N售人員則早已使用一種店內(nèi)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了零售商庫存與Pinterest展示的熱銷產(chǎn)品之間的有效對(duì)接。隨著其他行業(yè)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)線索的能力日益增強(qiáng)，我們預(yù)計(jì)，Pinterest等可視化工具在探查和利用碎片化信息方面的價(jià)值會(huì)越來越大。

跨職能價(jià)值

在Nordstrom公司的實(shí)例中，僅僅關(guān)注“碎片化信息”還不夠，企業(yè)還必須將所學(xué)貫徹到組織中的對(duì)應(yīng)部門，使結(jié)果能夠影響產(chǎn)品開發(fā)和其他運(yùn)營活動(dòng)。有意思的是，一家提供導(dǎo)航和交通服務(wù)的公司TomTom發(fā)現(xiàn)，探查碎片化信息的機(jī)制在提升產(chǎn)品開發(fā)流程方面也會(huì)發(fā)揮作用。

作為正常業(yè)務(wù)的組成部分，TomTom公司密切關(guān)注社交媒體，挖掘各種對(duì)話信息并納入營銷和客服高管的績效考核。而在細(xì)心的研究人員發(fā)現(xiàn)一個(gè)英國論壇上的用戶經(jīng)常提到鏈接問題后，這一正常的流程也隨之發(fā)生了改變。該員工沒有讓這個(gè)不起眼的評(píng)論淹沒在公司的績效統(tǒng)計(jì)中，而是將其反饋至產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。為解決這一問題，各團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)與客戶直接接觸。這樣做有助于縮短原本成本高昂的流程，如需要使用TomTom產(chǎn)品的司機(jī)在多個(gè)地點(diǎn)檢查接入問題。此外還帶來了更廣泛的效益，包括新設(shè)立的研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)流程：TomTom公司現(xiàn)在與車友會(huì)直接聯(lián)系，尋找設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能方面的點(diǎn)子，并迅速解決新產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題。……

在大多數(shù)公司，高級(jí)管理人員并不熟悉網(wǎng)絡(luò)中的碎片化信息，所以在啟動(dòng)新舉措時(shí)，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員先期投入時(shí)間，以明確新舉措的戰(zhàn)略及對(duì)組織和資源的影響。新設(shè)立的崗位需要員工擅長把握形形色色的、包括來自公司外部的各種信息。無論公司在哪里觀察到碎片化信息，做出應(yīng)對(duì)舉措的管理層都應(yīng)盡可能與一線部門緊密合作。碎片化信息的戰(zhàn)略重要性足以引起高級(jí)管理層的關(guān)注。搜集這些信息對(duì)客戶服務(wù)、技術(shù)開發(fā)和營銷團(tuán)隊(duì)相當(dāng)重要，且不需要組織深度介入。