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        廣告產(chǎn)業(yè)鏈的革新

        2014-04-29 00:00:00CTR
        銷售與管理 2014年10期

        互聯(lián)網(wǎng)正在改變一切,入侵各行各業(yè)?;蛟S對(duì)于普通消費(fèi)者來說,不應(yīng)該稱之為“入侵”,而是一種革新,確實(shí)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了與我們息息相關(guān)的諸多行業(yè),卻為我們的生活帶來了更快捷,更方便的體驗(yàn);但對(duì)于這些行業(yè)的從業(yè)者來說,無疑就是一種入侵了,但抵御確實(shí)徒勞的,只有順應(yīng)發(fā)展,甚至快走一步,才能在產(chǎn)業(yè)的陣痛期立于不敗之地。而廣告,這個(gè)為了“廣而告之”才存在的行業(yè),隨著人們接觸媒體方式和消費(fèi)行為漸漸轉(zhuǎn)變,也被迫進(jìn)入到一個(gè)產(chǎn)業(yè)革新的階段。

        過去,典型的廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑膹V告主的訴求出發(fā),通過第三方公司來完成媒體的購買和廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì),從而通過媒體上的投放實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。但是,在這樣一個(gè)媒體形式不斷演化、受眾強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和參與的時(shí)代,實(shí)際上廣告主的營銷行為已經(jīng)不僅僅是以完成媒體上的硬廣投放為目的,而是成為一種需要由多渠道媒體協(xié)同、多種推廣內(nèi)容并行、以最終實(shí)現(xiàn)受眾和廣告主之間的直接互動(dòng)為宗旨的活動(dòng)。而這種現(xiàn)象恰如現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威所言:我們的目的是銷售,否則便不是做廣告。

        換言之,以銷售為目的的廣告其最終目的是要實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品的提供者與需求者之間建立聯(lián)系。因此,廣告媒體的概念便在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境下產(chǎn)生了泛化,它不僅包括廣告主主動(dòng)購買的廣告資源,還囊括廣告主自身經(jīng)營的媒體資源——如:品牌官網(wǎng)、官方微信、官方微博以及由受眾口碑構(gòu)成的額外的媒體資源。而上述三類媒體的功能卻統(tǒng)一于一點(diǎn):構(gòu)建廣告主與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。

        傳播學(xué)者麥克盧漢曾說:媒介是人的延伸。過去電視僅僅是人的視覺延伸,電臺(tái)也僅僅是人的聽覺延伸,而現(xiàn)在人的各種感覺混合在一起變成通感,多屏和APP等新技術(shù)的出現(xiàn)讓所有的媒介傳達(dá)更貼近人的真實(shí)感受。在物質(zhì)日益豐富和技術(shù)不斷創(chuàng)新的今天,人的需求越來越多樣。

        盡管營銷活動(dòng)日新月異,但其最終目的仍舊是為了促進(jìn)品牌的目標(biāo)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。在這一過程中,媒體所扮演的角色逐漸呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì):一類是個(gè)人媒體,它滿足了人與人之間社會(huì)交往的需要;第二類是銷售媒體,它為廣告主的產(chǎn)品銷售提供渠道;第三類是品牌媒體,它憑借規(guī)模化的特點(diǎn)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)塑造企業(yè)形象的愿望。與此同時(shí),由于新型傳播技術(shù)的推波助瀾,上述三類媒體之間亦產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或滲透。諸如以微信、微博為代表的“自媒體”,隨著其用戶的不斷增長,實(shí)際上已經(jīng)成為了具有規(guī)?;绊懥Φ钠放泼襟w。

        由于個(gè)人媒體的規(guī)模有限,媒體需要在品牌媒體層次和銷售媒體層次兩者中確立自己的定位。品牌型媒體關(guān)心廣告環(huán)境和目標(biāo)用戶的到達(dá),投放創(chuàng)意和概念類廣告內(nèi)容。而銷售型媒體則更關(guān)注銷量和投資回報(bào)率,投放二維碼、移動(dòng)支付等能夠?qū)崿F(xiàn)即看即買的廣告內(nèi)容。

        作為廣告主和媒體之間的中介,第三方代理公司在轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)功能細(xì)化的趨勢(shì)。一些公司通過并購將業(yè)務(wù)延伸至數(shù)字媒介、社交媒介領(lǐng)域,向綜合化方向發(fā)展,這不但可以更好地幫助產(chǎn)品提供方實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo),加速了行業(yè)的整合。

        在2013年中國廣告市場(chǎng)發(fā)生的22 起并購案中,有一半的企業(yè)主要提供數(shù)字營銷服務(wù),屬于媒介領(lǐng)域的企業(yè)占18%。因此,廣告公司借助第三方公司的支持,謀求將技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,通過人群屬性、廣告目標(biāo)受眾匹配度和偏好度等分析廣告覆蓋人群,通過廣告投放前后認(rèn)知度對(duì)比、受眾對(duì)廣告競(jìng)品的分析、受眾自身行為分析考察廣告效果的延伸,基于用戶標(biāo)簽和用戶行為實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)和定向投放。綜合化和技術(shù)化趨勢(shì)使得第三方公司對(duì)于用戶群體的經(jīng)營成為可能,也讓其具有發(fā)展成為媒體化代理公司的潛質(zhì)。

        總之,在整個(gè)廣告市場(chǎng)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈向新產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化的過程中,服務(wù)的傳達(dá)功能依然存在,但廣告主不僅是傳統(tǒng)意義上的廣告投放者,還扮演著需求滿足者的新角色,受眾也不再單純是原先市場(chǎng)中不知情的需求方,而是擁有了需求提出者的新身份,連接廣告主與目標(biāo)受眾之間的媒體將會(huì)泛化,第三方代理公司在功能上出現(xiàn)細(xì)化,每一個(gè)市場(chǎng)參與者都需要順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整,以適應(yīng)自身在新產(chǎn)業(yè)鏈中的角色。

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