在上一期的答疑文章中，我們提到了“高績效銷售團(tuán)隊”是什么樣子的，通過四張圖表描繪了高績效銷售型組織的表現(xiàn)。這個月我們就收到了一些讀者通過微信的咨詢，詢問如何才能建立高績效的銷售型組織，達(dá)到提高業(yè)績的目的。我們試著用兩篇文章來闡述如何搭建高績效的銷售型組織。下面的內(nèi)容，為第一篇文章。

“解決方案銷售”這個詞可能對于許多專業(yè)人士來說，就等于他們曾經(jīng)參加過的銷售培訓(xùn)課程或是市場活動。雖然培訓(xùn)銷售人員使用新的方法是提升銷售業(yè)績的重要部分，但培訓(xùn)自身無法真正保持銷售流程執(zhí)行的可持續(xù)性，不容易直接獲得信賴的客戶關(guān)系。換句話說，對能夠真正提升客戶關(guān)系的銷售流程和銷售行為要進(jìn)行必要的“制度化”，銷售培訓(xùn)必須與銷售的其它關(guān)鍵因素相互加強(qiáng)才能起到相應(yīng)的作用。

那么，銷售的其他關(guān)鍵因素都包括哪些呢？影響銷售業(yè)績的績效要素歸納為六個緯度，稱為“解決方案銷售藍(lán)圖”（如圖一所示）。對于一個銷售組織而言，要想達(dá)到高績效的業(yè)績結(jié)果，是必須改善組織中的這些關(guān)鍵影響因素的。任何一項沒有得到改善和提升，都會掣肘解決方案銷售的實(shí)施，最終會影響到銷售業(yè)績成果。

與買方協(xié)調(diào)一致的流程和方法論

我們?nèi)绾芜M(jìn)行與眾不同的銷售？

“為什么要有銷售流程？”簡單的答案就是：銷售流程為參與銷售工作的每個人提供了一個路線圖，它能夠告訴大家下一步該做什么，更有可能實(shí)現(xiàn)可重復(fù)的成功。前一段時間，我們在為一家做警用設(shè)備的銷售公司提供咨詢時，他們的銷售副總裁詢問如何提升銷售團(tuán)隊的工作效率——他發(fā)現(xiàn)銷售人員整天忙碌，卻不知道忙些什么，往往一個季度下來，手上的項目缺少進(jìn)展，他很焦急詢問是否有好的方法可以提升銷售團(tuán)隊的工作效率。銷售團(tuán)隊工作效率下降，其中一個重要的原因是缺少目標(biāo)，或者換句話說缺少可以指引銷售團(tuán)隊進(jìn)行下一步的地圖。如果出現(xiàn)類似的問題，就說明銷售團(tuán)隊缺少必要的銷售流程進(jìn)行指導(dǎo)。

實(shí)際上，如今很少有營銷活動是完全由一個人進(jìn)行的，并且無論你的銷售周期是簡單的單一事件或是由長時間的一系列的事件組成的。知道做什么、什么時間做以及如何去做，對于提高核心銷售指標(biāo)都有著至關(guān)重要的意義。

圖二為銷售流程的四個級別，從隨機(jī)臨時的銷售流程，到缺少強(qiáng)化的非正式銷售流程，再到經(jīng)過明確定義的結(jié)構(gòu)化銷售流程，最后到可以實(shí)時調(diào)整的動態(tài)的銷售流程，充分說明了不同組織中銷售流程的表現(xiàn)以及相應(yīng)的不足和風(fēng)險。在第四個級別動態(tài)的銷售流程中，銷售任務(wù)的完成率、盈率、銷售人員的流失率都有所改善，這是任何一家銷售公司應(yīng)該追求的理想狀態(tài)，也是銷售管理者努力的方向。

遵循銷售流程的價值

我們對銷售績效進(jìn)行的研究，生動闡述了制定和遵循一個結(jié)構(gòu)化的銷售流程帶來的回報。在制定和遵循與客戶相匹配的銷售流程方面進(jìn)行投入的公司，他們所有的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)幾乎都有實(shí)質(zhì)性的改善。

CSO Insight（全稱為Chief Sales Officer Insight）是一家獨(dú)立的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，專門致力于銷售方法論、銷售最佳實(shí)踐研究的研究機(jī)構(gòu)。CSO Insigh稱，“客戶的行為模式已經(jīng)發(fā)生了變化。當(dāng)今，客戶都具備了比較完善的購買流程。因此，銷售型組織應(yīng)該重新設(shè)計它們的銷售流程。”

什么是世界級的銷售流程？

關(guān)于銷售流程的概念有許多常見的錯誤理解。每當(dāng)問及這個問題時，大多數(shù)客戶都會說他們有一套明確的銷售流程。但是，我們發(fā)現(xiàn)這些組織常常把銷售流程與銷售漏斗的命名相混淆，或者與他們正在使用的CRM或銷售信息管理系統(tǒng)所提供的步驟相混淆。這些所謂的銷售流程不僅沒有包括重要的規(guī)劃或執(zhí)行功能，而且它們幾乎從不把銷售方法論包含其中。

根據(jù)定義，流程應(yīng)該包括一個系統(tǒng)化、一系列的行為，或是能夠達(dá)成結(jié)果的定義好的一系列可重復(fù)的步驟。如果遵守這個流程，那么這些步驟能夠穩(wěn)定地產(chǎn)生可預(yù)期、可驗證的結(jié)果。一個定義充分的銷售流程能夠提升銷售績效的各個環(huán)節(jié)，除此之外，一個結(jié)構(gòu)精良的銷售流程能夠識別具體的銷售和管理角色及任務(wù)，并且將具體的方法論集成進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)流程的順利執(zhí)行；同時銷售流程也為銷售管理和輔導(dǎo)活動提供了一個合理的環(huán)境。

解決方案市場營銷

信息鴻溝

大多數(shù)的銷售人員不知道如何為他們所銷售的產(chǎn)品價值進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。?shí)際上，只有不到十分之一的銷售人員知道如何定位價值和正確使用信息。如果真是這樣，就意味著公司仍然沒有教會銷售人員如何有效的為客戶定位價值。另外一個數(shù)據(jù)顯示，超過90%的營銷工具和銷售支持材料沒有被銷售人員在銷售過程中使用過，并且70%的公司將他們的營銷信息和銷售支持職能評為最差。

市場營銷往往與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，并且營銷材料與銷售團(tuán)隊的需求根本不相符合。我們也確實(shí)看到在國內(nèi)有很多公司的營銷工作是停留在品牌營銷層面和公關(guān)層面的。但是對于行業(yè)銷售（B2B）而言，這樣的市場營銷定位是無法滿足影響和吸引客戶、支持銷售人員的需求的，畢竟大眾消費(fèi)品的品牌營銷模式和公關(guān)行為，不能完全適用于行業(yè)性銷售工作。

“步履維艱的企業(yè)不乏相似之處，它們的銷售和市場兩個部門總是針尖對麥芒，有時候，它們還會干起仗來。市場部門會對銷售部門說，銷售人員只有聽從他們的建議，問題才能得以解決；而銷售部門也總說市場部門做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，銷售人員嚷嚷著要市場部門拿出妙招來說服那些最不情愿的人掏出錢包?！薄渡虡I(yè)評論網(wǎng)》

這種現(xiàn)象的根源在于銷售和市場有著不同的觀念。對于市場部門來說，銷售是引導(dǎo)潛在顧客購買的一系列步驟，這些步驟建立在購買商品的邏輯之上，而市場部門的任務(wù)就是提供讓這個客戶往前走下去的工具。

一致信息的價值

雖然市場營銷和銷售脫節(jié)比較普遍，但也有研究指出，80%的公司表明他們對銷售和市場營銷的融合還沒有一個統(tǒng)一的構(gòu)想。CSO Insights也做了多種相關(guān)的研究，他們的分析結(jié)果表明許多在客戶訊息管理方面處于世界先進(jìn)水平的公司在多個方面都比同行有更好的表現(xiàn)，包括：

·他們的銷售任務(wù)完成率比同行高出25%

·他們的銷售機(jī)會贏率比競爭對手高出20%，并且銷售預(yù)測準(zhǔn)確性高出很多

·提出建議書后他們贏得業(yè)務(wù)的成功性更高

·他們的高層銷售和交叉銷售成功率遠(yuǎn)高于競爭對手

·他們給予客戶的折扣率比同行低80%

標(biāo)桿性的市場營銷信息傳遞機(jī)制

標(biāo)桿性的市場營銷信息傳遞機(jī)制需要一個正式的流程，用來在市場營銷部門和銷售部門之間建立強(qiáng)有力的紐帶。這個流程包含多個步驟，包括問題/解決方案對照表、防御性差異化表格、關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題和解決方案信息卡。如圖四。

建立高效的銷售團(tuán)隊除了本次提及的銷售流程和解決方案市場營銷之外，還包括銷售培訓(xùn)、銷售管理系統(tǒng)、銷售知識管理和技術(shù)支持四項關(guān)鍵要素，我們將在下一期答疑欄目中繼續(xù)“如何建立高績效銷售團(tuán)隊”話題。敬請關(guān)注。