市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、理論和模型是逐漸發(fā)展的。長(zhǎng)期以來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)和科技創(chuàng)新的變化之中，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)誕生和大數(shù)據(jù)崛起的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也被相應(yīng)地調(diào)整、修改和擴(kuò)展?；仡欉^(guò)去，我們發(fā)現(xiàn)，許多真知灼見(jiàn)和優(yōu)秀理論經(jīng)過(guò)了時(shí)間的檢驗(yàn)，在今天仍然具有重要價(jià)值。當(dāng)然，也有一些理論具有局限性，只適用于特定時(shí)期或特定情況。舉例來(lái)說(shuō)，了解20世紀(jì)中期美國(guó)家庭主婦的需求對(duì)預(yù)見(jiàn)21世紀(jì)中國(guó)的年輕母親有何需求和動(dòng)機(jī)就沒(méi)什么用處。同樣，在工業(yè)革命和物質(zhì)匱乏的時(shí)代產(chǎn)生的商業(yè)模式也不適用于今天錯(cuò)綜復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。

盡管如此，經(jīng)理人仍有必要了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的起源及其長(zhǎng)期演變，進(jìn)而判斷哪些理論和模式適用于今天的形勢(shì)。當(dāng)我們?cè)谑澜绺鞯叵蚋吖軅兪谡n并提供咨詢服務(wù)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，他們很多時(shí)候不愿意質(zhì)疑所謂的“普遍接受的知識(shí)”，極力以這些不適用的或已經(jīng)過(guò)時(shí)的理論應(yīng)對(duì)迫在眉睫的挑戰(zhàn)。在中國(guó)和其他新興經(jīng)濟(jì)體中，我們都發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象。許多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的高管都毫無(wú)保留地接受了西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論，他們不清楚這些理論的來(lái)源和背景，盲目地將其用于解決自己的問(wèn)題。他們學(xué)習(xí)西方市場(chǎng)營(yíng)銷工具以及所謂的“最佳實(shí)踐”，卻不了解其背后的歷史依據(jù)?？傊?，他們一直在嘗試使用西方的手段和方法，因?yàn)樗麄兿嘈?，西方的?jīng)理人比他們經(jīng)驗(yàn)更豐富、資歷更深厚。

如今，國(guó)外的很多顧問(wèn)和咨詢機(jī)構(gòu)都進(jìn)入中國(guó)，推銷西方營(yíng)銷理論，源源不斷地帶來(lái)大量建議和意見(jiàn)。我們認(rèn)為，如果中國(guó)經(jīng)理人深入了解市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史和發(fā)展，他們就能更好地接受最有益的原則，摒棄那些無(wú)助于其迎接營(yíng)銷挑戰(zhàn)的理論。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的起源

從歷史角度來(lái)看，大多數(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)都是為了滿足特定消費(fèi)者的具體需要。例如，一位工匠會(huì)按照家人、顧客、領(lǐng)導(dǎo)或國(guó)王的需求制作物品，如果滿足了消費(fèi)者的需求，制作出來(lái)的物品就會(huì)被接受，工匠就算成功了；如果沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求，或者消費(fèi)者不喜歡，工匠就可能會(huì)返工，也可能會(huì)失去工作。因此，在最初的市場(chǎng)階段，生產(chǎn)產(chǎn)品的整個(gè)流程完全以消費(fèi)者為中心。

工業(yè)革命發(fā)生后，在19世紀(jì)中期，制造商開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品，并且不再以滿足單個(gè)消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。企業(yè)認(rèn)識(shí)到，通過(guò)大量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，它們可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。單個(gè)產(chǎn)品越相似，生產(chǎn)的速度越快，單位成本越低。簡(jiǎn)單地說(shuō)，制造流程的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從滿足單個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足成千上萬(wàn)潛在消費(fèi)者的需求。從前是為每個(gè)消費(fèi)者量體裁衣，現(xiàn)在則是大批量生產(chǎn)服裝，滿足更多潛在消費(fèi)者的需求。盡管衣服沒(méi)那么合體了，但與定制的衣服相比，批量生產(chǎn)的衣服價(jià)格很低，因此大多數(shù)消費(fèi)者都支持批量生產(chǎn)。

在制造業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的“儲(chǔ)存價(jià)值”很重要。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在使用中，只有消費(fèi)者購(gòu)買并使用產(chǎn)品，產(chǎn)品才有價(jià)值。鞋只有在被穿的時(shí)候才有價(jià)值，汽車只有在運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候才有價(jià)值，罐裝食品只有在儲(chǔ)藏起來(lái)備用時(shí)才有價(jià)值。因此，許多產(chǎn)品本身都具有“儲(chǔ)存價(jià)值”，也就是在用戶需要之前可以保存或存儲(chǔ)起來(lái)。當(dāng)“儲(chǔ)存價(jià)值”成為產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分后，制造商就可以大批量生產(chǎn)，然后將其作為存貨儲(chǔ)存起來(lái)。零售商和分銷渠道也可以這么做。消費(fèi)者可以在需要時(shí)花錢購(gòu)買并按需使用。但實(shí)際上，制造商生產(chǎn)的只是內(nèi)在價(jià)值。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的人們并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

隨著制造流程的發(fā)展，量身定制的生產(chǎn)方式逐漸被人們淡忘。今天，高級(jí)時(shí)裝等定制商品仍然采用量身定制的生產(chǎn)方式，但這些商品相對(duì)較少，僅供少數(shù)精英階層消費(fèi)。工業(yè)時(shí)代開(kāi)始后，許多商品的個(gè)性化服務(wù)和目標(biāo)都被注重標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格和分銷的理念所取代。此后，全球化市場(chǎng)迅速發(fā)展，大批量生產(chǎn)和大規(guī)模消費(fèi)二者良性循環(huán)，以滿足日益多元化的消費(fèi)者需求和渴望。

基于消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)——購(gòu)買、消費(fèi)、再購(gòu)買

隨著企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)具有儲(chǔ)存價(jià)值的產(chǎn)品，制造商的生產(chǎn)重心也發(fā)生了變化。相同的產(chǎn)品產(chǎn)量越高，成本越低，制造商可以由此實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，企業(yè)紛紛爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。然而，在很多領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)和供需法則立即發(fā)揮了作用，出現(xiàn)制造商的整體產(chǎn)量超出消費(fèi)者消費(fèi)能力的現(xiàn)象。面對(duì)這種情況，一種解決辦法是將產(chǎn)品作為存貨儲(chǔ)存起來(lái)，但更好的辦法是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)，從而產(chǎn)生持續(xù)的產(chǎn)品需求。為此，企業(yè)必須做到兩點(diǎn)：一是生產(chǎn)具有有限使用壽命的產(chǎn)品，二是開(kāi)展鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和消費(fèi)的活動(dòng)。從根本上來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)仍然是今天市場(chǎng)營(yíng)銷策略的要求——可供消費(fèi)的產(chǎn)品和鼓勵(lì)消費(fèi)的說(shuō)服策略。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，制造商找到了應(yīng)對(duì)這種“購(gòu)買、消費(fèi)、再購(gòu)買”挑戰(zhàn)的解決方案。在解決方案中，科技做出了巨大貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。美國(guó)和西歐的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)最初是興建鐵路，后來(lái)是高速公路，制造商可以輕松地將產(chǎn)品分銷到世界各地。此外，科技的進(jìn)步還使得大批量印刷成為可能，大眾媒體隨之興起，包括報(bào)紙、雜志、戶外廣告等。而這也反過(guò)來(lái)成為大規(guī)模市場(chǎng)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要?jiǎng)恿Γㄟ^(guò)廣告、產(chǎn)品目錄、傳單和其他營(yíng)銷傳播形式來(lái)傳達(dá)信息。開(kāi)始時(shí)，它向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是有什么產(chǎn)品、在哪里可以買到，后來(lái)則側(cè)重于說(shuō)明為什么某種產(chǎn)品值得擁有或者該產(chǎn)品是為哪些消費(fèi)者提供的。

隨著科技的發(fā)展，商業(yè)人士開(kāi)始將廣告和隨之興起的市場(chǎng)營(yíng)銷概念視為“驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的力量”，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。雖然消費(fèi)經(jīng)濟(jì)起源于西歐，但是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，它在美國(guó)的發(fā)展速度更快、水平更高。當(dāng)時(shí)，美國(guó)處于經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期，工業(yè)基礎(chǔ)日益雄厚，大量歐洲移民和亞洲移民涌入。從根本上說(shuō)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是移民和同化帶來(lái)的人口增長(zhǎng)、從科技創(chuàng)新和自然資源中創(chuàng)造的財(cái)富，以及美國(guó)人追求財(cái)富和成功的共同夢(mèng)想。

直到20世紀(jì)中期，美國(guó)仍然無(wú)須為能源枯竭和可持續(xù)性而擔(dān)憂。幅員遼闊的南部和西部地區(qū)擁有肥沃的土壤、大量野生和馴養(yǎng)的牲畜、儲(chǔ)量豐富的礦藏，尤其是黃金、白銀和其他貴金屬。此外，移民人口還極具創(chuàng)新和進(jìn)取精神。所以，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)始終繁榮不衰，消費(fèi)也十分旺盛，即使在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期也是如此。

第二次世界大戰(zhàn)之后，世界經(jīng)濟(jì)以前所未有的速度迅猛發(fā)展，首先是在美國(guó)，接著是在西歐國(guó)家，消費(fèi)逐漸成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主要推動(dòng)力，人們完全沒(méi)有考慮到保護(hù)空氣、水或礦產(chǎn)等自然資源。早在20世紀(jì)五六十年代，就有人發(fā)出了保護(hù)環(huán)境的呼聲，然而直到20世紀(jì)末，北美和歐洲才開(kāi)始重視消費(fèi)模式對(duì)生態(tài)環(huán)境的長(zhǎng)期影響。到底應(yīng)如何平衡經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與自然資源和環(huán)境的保護(hù)呢？這個(gè)問(wèn)題直到現(xiàn)在也沒(méi)有答案。

供應(yīng)鏈商業(yè)模式的興起

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“制造、購(gòu)買、消費(fèi)、再購(gòu)買”的模式迅速成為許多西方制造企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)之道。這種經(jīng)營(yíng)方式的基礎(chǔ)是，消費(fèi)者群體的日益富足使其需求得以持續(xù)增長(zhǎng)，因此制造商要做的是創(chuàng)造持續(xù)的產(chǎn)品供給，滿足消費(fèi)者購(gòu)買和再購(gòu)買的需求。實(shí)施這種模式的前提是，生產(chǎn)的產(chǎn)品一定要有消費(fèi)者購(gòu)買，制造企業(yè)只需考慮生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少。由于規(guī)模效應(yīng)可以提升盈利，因此制造商關(guān)注的焦點(diǎn)自然而然地集中在企業(yè)內(nèi)部，例如購(gòu)買原材料、高效生產(chǎn)、提高產(chǎn)量、降低成本以及將產(chǎn)品推向市場(chǎng)等。于是，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)視角便主要集中在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上，而不是外部因素。在這樣的背景下，供應(yīng)鏈商業(yè)模式逐漸發(fā)展了起來(lái)。

在這種模式里，企業(yè)關(guān)注的是生產(chǎn)產(chǎn)品和管理原材料供應(yīng)、業(yè)務(wù)流程以及與生產(chǎn)相關(guān)的其他因素。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須獲取資源，這些資源一般由公司外部的供應(yīng)商提供。原材料需要經(jīng)過(guò)加工或生產(chǎn)才能變成成品，成品通過(guò)分銷渠道進(jìn)入市場(chǎng)，而渠道包括批發(fā)商、零售商、代理商、中間商等分銷合作伙伴。分銷商負(fù)責(zé)尋找潛在客戶，將制造的產(chǎn)品銷售出去。在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，最重要的莫過(guò)于說(shuō)服人們嘗試他們不了解、不熟悉的產(chǎn)品。

在世界各地的管理和營(yíng)銷教科書以及商業(yè)討論中，供應(yīng)鏈商業(yè)模式是最主要的范式。但其問(wèn)題在于，它在本質(zhì)上關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部，也就是說(shuō)，它只關(guān)注企業(yè)需要的是什么、企業(yè)如何提高生產(chǎn)效率和盈利能力，而忽視了供給需求這一等式的另一端，即影響需求的因素，包括消費(fèi)者的問(wèn)題、需要、偏好和見(jiàn)解等。

供應(yīng)鏈商業(yè)模式面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是，如何在生產(chǎn)的產(chǎn)品與創(chuàng)造的市場(chǎng)需求之間取得平衡。在這種模式中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系十分微弱，制造商始終無(wú)法確切地了解市場(chǎng)需求狀況。當(dāng)生產(chǎn)和消費(fèi)失去平衡時(shí)，市場(chǎng)會(huì)嘗試重新獲得平衡。如果生產(chǎn)出的產(chǎn)品超過(guò)了市場(chǎng)需求，會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存過(guò)剩、供過(guò)于求、價(jià)格下跌的局面，一些制造商將會(huì)破產(chǎn)，整體產(chǎn)能隨之下降；如果生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，消費(fèi)者的需求超出供給，產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)上升，一些消費(fèi)者只能退出市場(chǎng)，需求隨之降低。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須持續(xù)監(jiān)控供給與需求之間的微妙平衡，并相應(yīng)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者是決定供需平衡的關(guān)鍵，但長(zhǎng)期以來(lái)，需求和產(chǎn)能之間的關(guān)系一直偏向于規(guī)模效應(yīng)和制造流程。

由此導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩和消費(fèi)不足問(wèn)題困擾著當(dāng)今許多中國(guó)企業(yè)。中國(guó)過(guò)去發(fā)展的是以出口為基礎(chǔ)的制造業(yè)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)制造商以全球消費(fèi)者的購(gòu)買能力來(lái)衡量市場(chǎng)需求。當(dāng)美國(guó)和歐洲出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，那里的消費(fèi)者就會(huì)削減開(kāi)支，中國(guó)制造商便成了產(chǎn)能過(guò)剩和消費(fèi)不足綜合征的受害者。有些制造商遭受的打擊極為沉重，它們生產(chǎn)的是低成本的仿制產(chǎn)品，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化，也無(wú)法吸引消費(fèi)者，只能不斷降價(jià)，最后還是擺脫不了被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

有組織地銷售——市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

顯然，如果企業(yè)采用供應(yīng)鏈商業(yè)模式賣出了大部分或全部產(chǎn)品，獲得了豐厚的利潤(rùn)，那么它就需要采取一些措施來(lái)進(jìn)一步鼓勵(lì)需求。20世紀(jì)早期，出現(xiàn)了大量以刺激需求為目的的廣告和傳播模式，其中最早的可能是AIDA模型，它代表“注意”（attention）、“興趣”（interest）、“欲望”（desire）和“行動(dòng)”（action）。人們普遍認(rèn)為，該模型是由艾爾莫·里維斯（Elmo Lewis）首創(chuàng)的，他曾說(shuō)：廣告的目的首先是吸引人們觀看、閱讀；其次是激發(fā)他們的興趣，讓他們繼續(xù)讀下去；最后是說(shuō)服他們，讓他們看過(guò)以后就相信。在這三個(gè)方面取得成功的廣告才算是好廣告。

在AIDA模型及其隨后演化出的多種版本中，銷售者的目標(biāo)是讓潛在消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣。這一模型認(rèn)為，消費(fèi)者一旦有了興趣，便會(huì)產(chǎn)生欲望，接著就會(huì)行動(dòng)，即購(gòu)買。基于同樣的思維方式，后來(lái)還產(chǎn)生了“銷售漏斗”模型?！颁N售漏斗”模型認(rèn)為，消費(fèi)者在決定購(gòu)買的過(guò)程中會(huì)經(jīng)過(guò)一系列明確的步驟，營(yíng)銷人員可以在此過(guò)程中說(shuō)服他們購(gòu)買。這些雖然都是很簡(jiǎn)單的理論建構(gòu)，但其對(duì)于發(fā)展中的市場(chǎng)具有直觀的指導(dǎo)意義。我們知道，人類的決策過(guò)程是非線性的，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出AIDA模型和“銷售漏斗”模型的想象，然而我們卻可以看出，這些早期理論已經(jīng)開(kāi)始嘗試定義和理解我們現(xiàn)在所說(shuō)的“消費(fèi)者決策過(guò)程”。這一概念很重要，我們將稍后講解。

在早期的AIDA模型和“銷售漏斗”模型產(chǎn)生后，隨著時(shí)間的推移，實(shí)踐者和專家學(xué)者認(rèn)識(shí)到，在營(yíng)銷過(guò)程中，只考慮廣告是不夠的。營(yíng)銷人員要考慮各個(gè)方面的因素，用一個(gè)兼容并包的框架來(lái)聯(lián)結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)功能層面，例如定價(jià)機(jī)制、與中間商合作、管理銷售人員、創(chuàng)造具有說(shuō)服力的信息等。此時(shí)，首先引起人們關(guān)注的概念是將制造企業(yè)的所有活動(dòng)視為各種工具和功能的“組合”，管理層可以綜合運(yùn)用“組合”中的因素來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)。后來(lái)，“組合”概念逐漸發(fā)展成了我們現(xiàn)在所說(shuō)的4P理論。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，經(jīng)理人需要通過(guò)四個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，這四個(gè)因素分別是：產(chǎn)品或服務(wù)（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。這些因素是美國(guó)密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授總結(jié)出來(lái)的。1957年，麥卡錫出版了一本教科書，這本書后來(lái)成了全世界市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理人的必讀書。美國(guó)西北大學(xué)的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授吸收并借鑒了麥卡錫的理論和概念，成功創(chuàng)作了《營(yíng)銷管理》（Marketing Management）一書。今天，盡管越來(lái)越多的人都認(rèn)識(shí)到了4P理論過(guò)于狹隘、過(guò)于關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的弊端，世界各地的商學(xué)院仍然在講授這一理論。

在物質(zhì)匱乏、需求大于供給的時(shí)代，例如美國(guó)在“二戰(zhàn)”后的幾十年里，4P理論完全行得通。那時(shí)，大量消費(fèi)需求受到抑制，幾乎所有消費(fèi)品和服務(wù)都供不應(yīng)求。美國(guó)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)模式正在從戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足富裕的消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)后的“嬰兒潮”一代走上舞臺(tái)，美國(guó)人口迅速增加。因此，美國(guó)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境完全符合以生產(chǎn)為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈商業(yè)模式提出的假設(shè)和要求。經(jīng)理人認(rèn)為，營(yíng)銷組織在市場(chǎng)中創(chuàng)造業(yè)績(jī)靠的是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、促銷、開(kāi)發(fā)和部署。而4P理論簡(jiǎn)化了經(jīng)理人需要考慮的變量，促使現(xiàn)金充足、信用良好的消費(fèi)者迫切地希望購(gòu)買一些產(chǎn)品和服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，4P理論完全適合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)。

人們對(duì)4P理論的主要質(zhì)疑在于，它完全忽視了消費(fèi)者。從理論上說(shuō)，營(yíng)銷組織在實(shí)踐4P理論中的四個(gè)因素時(shí)要考慮消費(fèi)者的需求，但在實(shí)踐中，它們卻主要從銷售方的角度出發(fā)。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理人完全關(guān)注4P理論時(shí)，消費(fèi)者的需求往往會(huì)被排在模型中各個(gè)因素之后。經(jīng)理人過(guò)于強(qiáng)調(diào)4P理論，完全忽略了消費(fèi)者。在市場(chǎng)發(fā)展壯大、產(chǎn)品增多、銷量增加的過(guò)程中，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)理人可以對(duì)消費(fèi)者做出各種假設(shè)，而假設(shè)的正確與否就另當(dāng)別論了。

“二戰(zhàn)”后蓬勃發(fā)展的美國(guó)市場(chǎng)本身的巨大規(guī)模掩蓋了4P理論和供應(yīng)鏈商業(yè)模式的許多缺陷。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者越來(lái)越不被當(dāng)作真實(shí)的人，而是被視為“市場(chǎng)”或“細(xì)分市場(chǎng)”，這種做法將市場(chǎng)非人性化，把真實(shí)的人和他們的實(shí)際需求變成了平均數(shù)、單位和數(shù)量。盡管不是所有營(yíng)銷組織都忽略了消費(fèi)者，但是這種做法十分普遍，由內(nèi)而外的管理模式大行其道，企業(yè)利潤(rùn)比消費(fèi)者的需求更重要。

實(shí)際上，4P理論已經(jīng)成為企業(yè)用于設(shè)置目標(biāo)和制訂戰(zhàn)略規(guī)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷管理框架。盡管越來(lái)越多的證據(jù)表明這一理論已經(jīng)失去了作用，但許多商業(yè)人士和專家學(xué)者還在討論應(yīng)用4P理論的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)和方式。

中國(guó)經(jīng)理人要知道，4P理論是在不同的時(shí)代背景和環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的，它適用于大批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模消費(fèi)的市場(chǎng)。此類市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力是向大眾媒體注入大量資金，向消費(fèi)者傳達(dá)信息，勸說(shuō)他們購(gòu)買、試用和持續(xù)使用產(chǎn)品。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、高度分散、供給大于需求、大量信息觸手可及，4P理論背后的邏輯依據(jù)已經(jīng)日漸式微。中國(guó)市場(chǎng)在某些方面好像產(chǎn)生了4P理論的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，但是，在很多方面，中國(guó)市場(chǎng)有自己的特點(diǎn)。因此，中國(guó)的營(yíng)銷人員需要構(gòu)建自己的理論框架，這個(gè)理論框架既要符合他們的時(shí)代背景和具體情況，又能充分利用大數(shù)據(jù)中提供的大量消費(fèi)者信息。

品牌和品牌經(jīng)營(yíng)的興起

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)中的產(chǎn)品制造商數(shù)量也在增加，在此過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)復(fù)制和模仿。產(chǎn)品的客觀屬性和好處越來(lái)越相似，越來(lái)越“商品化”，在消費(fèi)者看來(lái)可以隨意替換。因此，品牌和品牌經(jīng)營(yíng)隨之興起，成為企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化的工具。

品牌最初用于命名或標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，以便該產(chǎn)品從爭(zhēng)相吸引消費(fèi)者的眾多產(chǎn)品中脫穎而出。生產(chǎn)商的名稱經(jīng)常被用作品牌名，即以生產(chǎn)商來(lái)辨別產(chǎn)品，例如福特汽車、箭牌口香糖、家樂(lè)氏燕麥等。隨著市場(chǎng)的復(fù)雜程度增加，生產(chǎn)商開(kāi)始給自己的產(chǎn)品起一些讓消費(fèi)者讀起來(lái)朗朗上口的獨(dú)特名稱，例如汰漬洗衣粉、水星汽車、奧利奧餅干等。生產(chǎn)商將商標(biāo)印在產(chǎn)品上，賦予產(chǎn)品某些有差異的特性。漸漸地，生產(chǎn)商不只局限于命名，它們想方設(shè)法地將獨(dú)特和難忘關(guān)聯(lián)起來(lái)，希望以此將產(chǎn)品深深地印到消費(fèi)者的腦海里。它們開(kāi)始通過(guò)傳達(dá)品牌主張為產(chǎn)品賦予感知價(jià)值。象牙香皂的與眾不同之處在于，“它是會(huì)漂浮的香皂”；好彩香煙的與眾不同之處在于，“它是上等烤煙”；而耐克鞋的與眾不同之處則在于，它能讓穿鞋的人“想做就做”（Just do it）。

今天，從礦泉水（依云和圣培露）到汽車（別克和寶馬），從零售店（Zara和HM）到航空公司（中國(guó)國(guó)航和國(guó)泰航空），幾乎所有商品都有商標(biāo)。人們甚至把自己打造成品牌，特別是藝人，比如麥當(dāng)娜和Lady Gaga；運(yùn)動(dòng)隊(duì)也打造自己的品牌，如曼聯(lián)和皇馬；國(guó)家也打造自己的品牌，例如“不可思議的印度”、“馬來(lái)西亞，亞洲真本色”?？傊放平?jīng)營(yíng)取代了以生產(chǎn)形成差異化，轉(zhuǎn)而以一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)志或符號(hào)來(lái)區(qū)別產(chǎn)品。此外，品牌還希望賦予產(chǎn)品某種感知價(jià)值，從而帶動(dòng)銷售。

品牌的誕生是市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展過(guò)程的一大進(jìn)步，它在今天仍然有著舉足輕重的作用。然而，打造品牌是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，不僅僅是取一個(gè)好名字、想出一句令人難忘的宣傳語(yǔ)或者制作一則吸引眼球的廣告。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和4P理論面臨的挑戰(zhàn)

很明顯，世界各地的市場(chǎng)都在發(fā)生變革，產(chǎn)生了新產(chǎn)品、新分銷系統(tǒng)、新媒體，以及新一代消費(fèi)者。中國(guó)年輕人是在一個(gè)數(shù)字化、互動(dòng)性、永遠(yuǎn)在線和隨時(shí)聯(lián)絡(luò)的世界中成長(zhǎng)的。這一代人見(jiàn)證了而且將繼續(xù)經(jīng)歷人口向中心城市大規(guī)模遷徙的過(guò)程。這是一個(gè)改革的、開(kāi)放的、變化的時(shí)代，市場(chǎng)中產(chǎn)品充裕，對(duì)許多人而言，物質(zhì)匱乏已經(jīng)成了遙遠(yuǎn)的記憶。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，而老牌發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)則陷入停滯甚至倒退狀態(tài)。

我們之所以需要啟用新模式，還有更多的原因。4P理論在某種情況下固然有其價(jià)值，但它并不完全符合我們現(xiàn)實(shí)生活中按需市場(chǎng)的實(shí)際情況。營(yíng)銷組織再也無(wú)法控制市場(chǎng)或消費(fèi)者，無(wú)法決定生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、如何定價(jià)以及如何與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。潘多拉的魔盒已經(jīng)打開(kāi)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在市場(chǎng)中具有平等的發(fā)言權(quán)，而且他們將很快成為主導(dǎo)者。因此，營(yíng)銷組織必須采用新方法和新手段來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。

既然供應(yīng)鏈商業(yè)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，那么它一定會(huì)被新模式取代。這種新模式確實(shí)存在——需求鏈商業(yè)模式，它將成為符合21世紀(jì)以及未來(lái)情況的新框架。我們堅(jiān)信，需求鏈商業(yè)模式將使?fàn)I銷組織真正以消費(fèi)者為中心來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

新興市場(chǎng)需求變化

最后，我們要討論的內(nèi)容是未來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和機(jī)遇。專家認(rèn)為，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將主要來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，而不是發(fā)達(dá)國(guó)家。按照麥肯錫咨詢公司的估算，整個(gè)新興市場(chǎng)擁有世界80%的人口，但只占全球GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）的36%。更重要的是，這些新興市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)速度明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家。麥肯錫咨詢公司預(yù)計(jì)，在2012-2025年間，新興和發(fā)展中市場(chǎng)對(duì)全球GDP的貢獻(xiàn)率將達(dá)到70%。隨著這些國(guó)家可自由支配收入的增加，消費(fèi)將對(duì)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。事實(shí)上，麥肯錫咨詢公司預(yù)測(cè)，在全球私人消費(fèi)中，新興市場(chǎng)的份額將從2012年的32% 上升到2025年的50%。

促進(jìn)新興市場(chǎng)發(fā)展的主要因素之一是數(shù)字通信和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及。這一趨勢(shì)提升了消費(fèi)者的消費(fèi)能力、創(chuàng)造了消費(fèi)需求，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大力量。

真正互通互聯(lián)的世界將近在眼前。這對(duì)世界而言是一項(xiàng)重大變革，它會(huì)深刻影響營(yíng)銷組織在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中與消費(fèi)者的互動(dòng)。

科技的影響在中國(guó)的表現(xiàn)最為顯著。中國(guó)擁有世界上最多的上網(wǎng)人口，家庭寬帶賬戶逾1.3億。這意味著有將近30% 的人口擁有寬帶連接，這還不算通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)的人。根據(jù)中國(guó)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)，截至2012年年末，中國(guó)已擁有11億手機(jī)用戶。雖然有些消費(fèi)者有多個(gè)手機(jī)卡，這個(gè)數(shù)字中存在一定的重復(fù)計(jì)算，但從中我們不難看出，中國(guó)將在全球數(shù)字技術(shù)發(fā)展中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

大多數(shù)專家都認(rèn)為，全新的互動(dòng)技術(shù)在新興市場(chǎng)中的發(fā)展會(huì)比在成熟市場(chǎng)中更迅猛。對(duì)于營(yíng)銷組織而言，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。倘若市場(chǎng)營(yíng)銷組織還是固守20世紀(jì)的舊有模式，它們就可能無(wú)法繼續(xù)為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)并從中獲利。

盡管4P理論和供應(yīng)鏈商業(yè)模式在商業(yè)著作中廣為傳播，但許多有影響的市場(chǎng)營(yíng)銷專家都認(rèn)識(shí)到了這種故步自封、以產(chǎn)品和生產(chǎn)為導(dǎo)向的方法越來(lái)越不合時(shí)宜。這一切讓我們想到了管理理論和實(shí)踐大師彼得？德魯克的一句名言：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者，讓產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，不用推銷，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。

這句話是彼得·德魯克將近40年前說(shuō)的，但在今天這個(gè)時(shí)間緊迫、多屏互動(dòng)、永遠(yuǎn)在線的世界，它仍然具有指導(dǎo)意義。它連接了工業(yè)革命之前“個(gè)性化服務(wù)和目標(biāo)”的信念與今天這個(gè)動(dòng)態(tài)的線上線下市場(chǎng)。盡管如今我們有先進(jìn)的科技、數(shù)字平臺(tái)、新媒體和大數(shù)據(jù)，但營(yíng)銷組織的主要任務(wù)從根本上來(lái)說(shuō)始終沒(méi)有改變：深入全面地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，對(duì)他們的需求進(jìn)行透徹了解并感同身受，有能力預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求在將來(lái)如何變化，采取消費(fèi)者認(rèn)為公允的定價(jià)，選擇適合消費(fèi)者的時(shí)機(jī)和方式，以優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者。

因此，營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)便回歸到彼得？德魯克提出的那個(gè)簡(jiǎn)單明了的原則：利用強(qiáng)大的科技真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)于消費(fèi)者的諾言。商業(yè)模式需要重新關(guān)注消費(fèi)者，我們需要深入了解品牌在數(shù)字時(shí)代的作用，發(fā)展并提升自身的能力，以便更加全面地領(lǐng)悟消費(fèi)者的決策過(guò)程。