在產(chǎn)品發(fā)布的史冊中，3D電視算不上是一款消費(fèi)者一見鐘情的產(chǎn)品。該產(chǎn)品問世之初，引來了不少追捧，但后來就銷量平平。在上市五年后，該產(chǎn)品的銷售勢頭出現(xiàn)了停滯。Vizio公司是一家大規(guī)模生產(chǎn)3D電視機(jī)的公司，在新的一年，該公司宣布，將暫停3D電視的推廣。3D電視節(jié)目主要的內(nèi)容提供商ESPN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）和BBC（英國廣播公司），也已經(jīng)停止了3D節(jié)目的開發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士曾鼓吹說3D電視將會是下一個收入增長點(diǎn)。2009年，科幻電影《阿凡達(dá)》在劇院以傳統(tǒng)格式和3D格式上映，取得了巨大成功，成為第一部票房收入超過20億美元的電影。受此部電影大獲成功的影響，大量資金被投入到3D電視的開發(fā)當(dāng)中。而現(xiàn)在3D電視推廣的失敗，使人們不得不思考市場調(diào)研的問題。市場調(diào)研如今已經(jīng)失寵了嗎？廣大企業(yè)還愿意花錢用于大規(guī)模的定量和定性的市場研究，以發(fā)掘有意義的答案嗎？

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter Fader）表示：“現(xiàn)在的情況的確不容樂觀。在以前，市場研究人員就像市場當(dāng)中的火炬，沒有他們，我們將面對一片漆黑的市場。在20世紀(jì)50年代、60年代和70年代，他們就是領(lǐng)路人，給我們開啟一扇窗，讓我們得以洞察客戶的喜好。因此對于許多公司來說，市場調(diào)研在管理決策方面起到了重要的作用。而在今天，市場調(diào)研卻在坐冷板凳，甚至很多公司都不搞市場調(diào)研了?！?/p>

費(fèi)德指出，現(xiàn)在越來越多地聽到人們說，“我們先在市場上嘗試一下，看看有什么效果。這是一個普遍觀念，認(rèn)為只有在市場中，才能更容易地測試出產(chǎn)品的好壞。還有人說，先把我們的理念放到網(wǎng)上，看看哪個理念的點(diǎn)擊率最高。這的確可以告訴你，哪個理念的點(diǎn)擊率最高，但這并不能幫助你設(shè)計出最好的產(chǎn)品。只有仔細(xì)的調(diào)研、搞清楚點(diǎn)擊率背后的驅(qū)動因素，我們才能開發(fā)出最好的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授埃里克·布萊特勞（E r i c T. Bradlow）表示，當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代，但這并不能否定深度市場調(diào)研的重要性。埃里克和費(fèi)德是沃頓商學(xué)院客戶分析項(xiàng)目（Wharton Customer Analytics Initiative）的領(lǐng)導(dǎo)人。埃里克問道：“我們是否能預(yù)測人們可能會做什么？是的，我們可以預(yù)測。心理學(xué)是一門研究人們行為背后原因的科學(xué)，在傳統(tǒng)的市場調(diào)研中，經(jīng)常運(yùn)用心理學(xué)來做一些定性分析，作為定量分析的很好補(bǔ)充?！?/p>

3D電視：徹底死亡？還是暫時休息一下？

2012年早些時候，在美國拉斯維加斯舉辦的國際消費(fèi)電子展上，有很多分析師和行業(yè)媒體參加。鑒于Vizio公司已經(jīng)停止了3D電視的開發(fā)，轉(zhuǎn)向開始推廣超高分辨率的“4K”電視機(jī)，這些分析師和行業(yè)媒體在對3D電視的前景進(jìn)行預(yù)測時，表示前景不容樂觀。事實(shí)上，3D電視機(jī)過去幾年在美國的銷售數(shù)字，看起來的確不容樂觀：2009年，也就是3D電視推出的這一年，銷售量是60萬臺。之后每年的銷售額都翻番，行業(yè)觀察家宣稱3D電視取得了勝利。但當(dāng)銷量在2012年達(dá)到450萬臺后，美國消費(fèi)電子協(xié)會預(yù)計，3D電視在2013年的銷量將下降到370萬臺，并預(yù)測2014年的銷量將進(jìn)一步下降。

Vizio公司放棄3D電視，這具有額外的重大影響。憑借其產(chǎn)品在大型商場的價格競爭力和高上架率，Vizio品牌在很多人眼里，都是廣大消費(fèi)者情緒的晴雨表。那么，3D電視究竟出了什么問題呢？該行業(yè)的失敗原因之一就是，沒有豐富的3D節(jié)目內(nèi)容來配合價格不菲的3D電視機(jī)。另外，人們還經(jīng)常抱怨，3D電視看久了，容易頭暈眼花。還有人認(rèn)為，很多觀眾在看電視的時候，還同時干點(diǎn)別的事情，比如玩玩智能手機(jī)或其他設(shè)備，他們覺得戴著個3D眼鏡，很不方便。事實(shí)上，Vizio公司目前正在開發(fā)一種裸眼3D產(chǎn)品。

但也許3D電視就是一種針對利基市場的戰(zhàn)略，而不是為了真正回應(yīng)客戶的需求。數(shù)字世界研究（一家咨詢公司）的創(chuàng)始人兼CEO麥克尼利表示：“關(guān)于3D電視是否是下一輪的市場寵兒，電視機(jī)公司當(dāng)時的確做過這方面的調(diào)查。但問題是，它們在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)形成之前，就紛紛推出了各自的產(chǎn)品。索尼有一個標(biāo)準(zhǔn)，松下又有第二個標(biāo)準(zhǔn)，然后三星又有第三個標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，主要是由于韓元對日元的貨幣優(yōu)勢，使得日本電視機(jī)制造商的市場份額，被韓國企業(yè)侵吞。此外，三星和LG在LED/LCD電視市場上，也占有很大的市場份額，不管是索尼或是松下，都不能真正挑戰(zhàn)它們的市場地位。因此，3D電視路在何方呢？3D電視機(jī)公司一方面要乘阿凡達(dá)票房成功之東風(fēng)，順應(yīng)潮流，另一方面要想辦法盡力扭轉(zhuǎn)3D電視目前的頹勢，爭取創(chuàng)造出新一輪的巨大需求?！?/p>

正如20世紀(jì)沃頓商學(xué)院市場營銷先鋒Wroe Alderson在1954年的一次講座當(dāng)中所說：“要解決市場當(dāng)中的問題，不僅需要賣家，同樣需要買家?！钡牵苍S3D電視本來就是為了解決一個廣大買家原本就不存在的問題。

對市場研究進(jìn)行定義

為什么Vizio公司在推出3D電視之前，不考慮用戶對戴眼鏡的反感呢？現(xiàn)在，Vizio公司承認(rèn)，用戶在家觀看3D電視時，的確討厭非得戴個眼鏡。但表示，它們唯一做的一次市場調(diào)研，還是在產(chǎn)品推出之后做的。Vizio公司高清電視部高級產(chǎn)品經(jīng)理John Hwang表示：“我們沒法在推出產(chǎn)品前做這個調(diào)研，因?yàn)閺V大消費(fèi)者以前都沒接觸過這種產(chǎn)品。我們推出3D電視時，當(dāng)時根本沒有相關(guān)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。很多的數(shù)據(jù)都是來自3D電影體驗(yàn)，但電影畢竟和電視不同?！?/p>

在Vizio公司內(nèi)部，的確有人對使用眼鏡表示擔(dān)憂。但公司產(chǎn)品開發(fā)的周轉(zhuǎn)速度太快。Hwang指出：“當(dāng)時我們開發(fā)這款產(chǎn)品時，唯一的消費(fèi)者測試群體，就是我們公司內(nèi)部的員工。我們當(dāng)時的想法，就是讓產(chǎn)品迅速推向市場。我們的產(chǎn)品開發(fā)周期非常短，要我們等待半年到一年的時間來獲得數(shù)據(jù)，時間太長了，等不了?！?/p>

Hwang還指出，我們這款產(chǎn)品，當(dāng)初在“科技迷”當(dāng)中還是很受歡迎的。但是這款產(chǎn)品在大眾市場進(jìn)行銷售時，卻遭到挫折?！拔覀冊陬^一年，或者說頭幾年，情況還算不錯。但后來就越來越不受消費(fèi)者青睞了，也就是說我們的3D產(chǎn)品，在日常使用的場合遭到了失敗?！?/p>

一些專家認(rèn)為，如果早期做了全面的市場調(diào)研，這個行業(yè)的一些失誤本可以避免，并可以更快速地開發(fā)出一項(xiàng)消費(fèi)者想要的（或者至少是喜歡的）新技術(shù)。但是，消費(fèi)者真的知道自己想要什么嗎？費(fèi)德表示，具有諷刺意味的是，在消費(fèi)電子行業(yè)歷史上，曾有一個很出名的例子，恰恰表明了市場研究其實(shí)也并非特別重要。費(fèi)德指出：“很多時候，我們都指望出現(xiàn)一個有遠(yuǎn)見卓識的人，比如喬布斯，因?yàn)閱滩妓箤κ袌稣{(diào)研嗤之以鼻，導(dǎo)致市場調(diào)研這個行業(yè)倒退了幾年。喬布斯曾表示，由我們來告訴消費(fèi)者他們自己想要什么。不幸的是，喬布斯說的沒錯，或者喬布斯只是一時走運(yùn)？在喬布斯這個具體案例上，可能情況的確如喬布斯所說。但在大部分時候，對于大部分公司而言，不能簡單模仿喬布斯，模仿他的天才、模仿他的自負(fù)，這樣是行不通的。還是得采取更周到、且有數(shù)據(jù)支撐的方法。”

今天的市場研究，存在不少問題，其中的一個就是缺乏明確的定義。光靠客戶忠誠度計劃和客戶在線注冊等手段，無法給你帶來真正的洞察力。費(fèi)德表示：“對于市場調(diào)研，我有一個相當(dāng)清晰的定義，那就是評估消費(fèi)者的喜好和態(tài)度。本質(zhì)上說，市場調(diào)研就是為了調(diào)查了解客戶在想什么，并在此基礎(chǔ)上作出決定。在我的定義中，市場調(diào)研并不包括任何大數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)挖掘之類的東西。我認(rèn)為，這些都不屬于市場調(diào)研——市場調(diào)研和大數(shù)據(jù)之間的關(guān)系是恰好相反的，也就是說市場調(diào)研已經(jīng)成為了大數(shù)據(jù)的一部分。讓我們把兩者結(jié)合起來，也就是說，把人們所說的，和他們所做的，兩者結(jié)合起來?！?/p>

暫且把定義問題先放在一邊，根據(jù)為“2013年Honomichl全球25強(qiáng)報告”（一項(xiàng)針對市場調(diào)研公司的報告）所做的一項(xiàng)研究表明，市場調(diào)查行業(yè)太糾結(jié)于收入方面（至少在某種程度上是這樣的）。盡管全球經(jīng)濟(jì)不景氣，在2012年，全球的幾家頂級市場調(diào)研公司的營業(yè)收入總和高達(dá)88億美元，相比2011年，增加了2.6%，或者說0.5%（經(jīng)通脹調(diào)整后）。但是Honomichl在2013年的六月份，從一個更廣的視角對該行業(yè)又做了一次分析報告，該次分析發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)查行業(yè)存在弱化、下滑的趨勢。為什么呢？6月的報告得出結(jié)論，“這可能是因?yàn)槿藗兏鼉A向于使用社交媒體網(wǎng)站的數(shù)據(jù)挖掘功能，來洞察廣大消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性和潮流，用之代替那些成本較高的目標(biāo)客戶調(diào)查?！?/p>

這個行業(yè)已經(jīng)有了很多的整合，很多市場研究工作都是由大型咨詢公司在做，而那些專門致力于市場調(diào)研的精品調(diào)研公司越來越少了。費(fèi)德表示：“目前有很多企業(yè)都崇拜像麥肯錫、博思艾倫這樣的世界頂級咨詢公司，這些公司都宣稱能為客戶包辦一切，甚至超過客戶的期望。在有些情況下，它們的工作的確做得很好，還融入了高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，但是在有些情況下，也存在偷工減料的情況。比如技術(shù)分析做得不夠好、樣本基數(shù)不足、樣本代表性不足等。大公司做事情，有時候也不一定靠得住。而那些專門的市場調(diào)研公司，由于專注度高，往往事情做得更好。但是許多客戶往往抵御不住那些大型咨詢公司的光環(huán)和忽悠。”

將大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的市場研究結(jié)合起來

然而，在某些方面，當(dāng)前的市場調(diào)研行業(yè)也存在著前所未有的潛力。很多人表示，將傳統(tǒng)的市場調(diào)研智慧與大數(shù)據(jù)的巨大威力相結(jié)合，可能會在定性分析和定量分析方面產(chǎn)生巨大的優(yōu)勢。但是要做到這一點(diǎn)，首先還有很多工作要做。沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理學(xué)教授桑德拉·希爾（Shawndra Hill）表示：“這是一個非常激動人心的時代。有大量的數(shù)據(jù)可挖掘，以深入了解客戶，了解他們的態(tài)度和他們在想什么。此外，數(shù)據(jù)挖掘在過去的十年已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，但我們還有很長的路要走——也就是要弄清楚人們說話背后的真正含義。”

希爾教授補(bǔ)充道，要搞清楚人們所做選擇背后的原因，這是最重要的?！鞍汛髷?shù)據(jù)和傳統(tǒng)市場調(diào)研結(jié)合起來，就可以從人們的選擇當(dāng)中，找出一定的規(guī)律，然后市場調(diào)研者就可以檢測各種假設(shè)。有些人和我一樣，擅長和機(jī)器打交道，搞數(shù)據(jù)挖掘，而不注重人類行為分析和原因分析。所以說，大數(shù)據(jù)和市場調(diào)研，這兩者你都需要?！?/p>

此外，希爾還指出，數(shù)據(jù)挖掘分析和市場調(diào)研，這兩個方向，適應(yīng)不同的行業(yè)。她表示：“對于某個行業(yè)而言，如果成功可以用點(diǎn)擊率和在線購買量來衡量的話（這方面數(shù)據(jù)充足），那么這個行業(yè)就可能更青睞數(shù)據(jù)挖掘。在線廣告就是一個很好的例子，廣告效果完全就是用數(shù)據(jù)、預(yù)測等來衡量。我在電視領(lǐng)域工作多年，現(xiàn)在的電視網(wǎng)絡(luò)都有數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，但同樣也做大量的市場調(diào)研工作?！?/p>

布萊特勞表示，將大數(shù)據(jù)和市場研究相結(jié)合的一個很好的行業(yè)例子就是在消費(fèi)品領(lǐng)域，比如寶潔公司?！半m然像沃爾瑪這樣的大公司，花了很多時間做分析和數(shù)據(jù)挖掘，但是他們也沒有放棄消費(fèi)群體的民族特性研究、消費(fèi)調(diào)查、以及消費(fèi)心理學(xué)研究等。在我看來，你既不能輕視對消費(fèi)者的跟蹤分析，但也不能忽視這一點(diǎn)，那就是，沒有什么比了解消費(fèi)者的心理更重要，相比前者，后者更難做到?！?/p>

未來的發(fā)展領(lǐng)域是什么呢？布萊特勞指出：“現(xiàn)在，市場調(diào)研都變得可測量了，它就是個時間和地點(diǎn)的問題。比如，當(dāng)你走過梅西百貨商店時，市場營銷人員是否能根據(jù)你的實(shí)時定位，來向你發(fā)送正確的消費(fèi)訊息？對于我來說，這一點(diǎn)就是最終目標(biāo)：在正確的時間，向正確的人，提供正確的商品信息。這就是為什么如今你看到這么多的商家投資于移動設(shè)備，在人們消費(fèi)的時候，向他們發(fā)布產(chǎn)品和折扣信息宣傳。我覺得在這方面，存在很大的機(jī)會，但我們目前還沒有充分發(fā)掘出這種機(jī)會?！?/p>

更高層次的數(shù)據(jù)——比如跟蹤人們的眼球在電腦屏幕上的運(yùn)動軌跡，或在人們逛商場時，通過手機(jī)來跟蹤他們的購物模式等，可能會帶來侵犯個人隱私方面的問題。但是沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩（Barbara E. Kahn）認(rèn)為，對于市場調(diào)研者來說，這類的數(shù)據(jù)可以幫助他們更好地理解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和原因?？ǘ鹘淌谶€是沃頓商學(xué)院Jay H. Baker零售業(yè)研究中心的主任。

她指出，最終的目標(biāo)是要能夠跟蹤消費(fèi)者的整個消費(fèi)軌跡，從最初的消費(fèi)沖動、權(quán)衡階段，到最終的購買階段。她表示：“這就是對消費(fèi)者的消費(fèi)決策進(jìn)行更加綜合深入的分析。比如，某人沒有購買某種新款電視機(jī)，因?yàn)樗ㄋ膩頉]見過這種電視機(jī)。有人則是見過了，發(fā)現(xiàn)不喜歡，才沒有購買。雖然結(jié)果都是一樣，但原因不一樣，所以在進(jìn)行消費(fèi)行為分析的時候，方法也有所不同。要針對不同的原因，采取不同的彌補(bǔ)措施。傳統(tǒng)的市場研究顯然是有趣的。但有些新的手段和方法，能夠帶來新的見解和可能性。”