中國的保健消費(fèi)品市場不斷增長，為具有前瞻眼光的企業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。到2020年，中國保健消費(fèi)品市場規(guī)模有望超過4，000億元人民幣。為了從這一蓬勃發(fā)展的市場中分得一杯羹，企業(yè)必須深入了解中國消費(fèi)者與眾不同的特征，以及接觸和服務(wù)中國消費(fèi)者的最佳方式。

中國消費(fèi)者的健康意識日益高漲，他們購買各類產(chǎn)品以治療常見不適、提升精力并增強(qiáng)免疫力。這一趨勢由多股力量同時驅(qū)動，包括：消費(fèi)者收入水平提高、城市化帶來更多壓力、人口老齡化、層出不窮的食品安全和質(zhì)量問題等等。因此，中國消費(fèi)者越來越多地通過服用保健品和非處方藥（OTC）來進(jìn)行自我治療和保健，并且愿意支付溢價來購買品牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

因此，對保健消費(fèi)品企業(yè)而言，中國消費(fèi)者市場的吸引力日益增長。但在進(jìn)軍這一市場并投入寶貴資源之前，絕大多數(shù)企業(yè)首先需要思考并回答一系列戰(zhàn)略問題，例如：以哪些客戶群為目標(biāo)，提供哪些有針對性的產(chǎn)品，城市規(guī)模的差異對消費(fèi)者行為有何影響，利用哪些銷售渠道等。

為了更好地洞察上述問題，同時更深入地了解消費(fèi)者對于保健消費(fèi)品的行為和態(tài)度，BCG消費(fèi)者洞察智庫（CCCI）對2，600位18歲至65歲的中國中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，這墮消費(fèi)者來自中國的各類大中小城市。（BCG對中國中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的定義：其家庭年均可支配收入按2010年實際人民幣計算達(dá)到75，000元人民幣及以上。）參與調(diào)研的所有消費(fèi)者都曾在近期購買過維生素、礦物質(zhì)及補(bǔ)充劑（Vitamins，Minerals and upplements，VMS）或非處方藥（OTC）產(chǎn)品。

主要洞察發(fā)現(xiàn)

我們從調(diào)研結(jié)果中總結(jié)出以下的主要洞察發(fā)現(xiàn)，為企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供指導(dǎo)，幫助企業(yè)在不斷增長的中國保健消費(fèi)品市場中贏得一席之地。

·中國消費(fèi)者的建康意識全球領(lǐng)先。與金磚四國中的其它國家以及美國、西歐和日本等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者具有極強(qiáng)的健康意識。在我們的調(diào)研中，73%的中國消費(fèi)者表示愿意“升級消費(fèi)”，為他們認(rèn)為“更健康”的產(chǎn)品支付溢價，這一比例比全球平均水平高出12%。除了希望獲得身體上的健康以外，中國消費(fèi)者還希望保持愉快的心情和出色的外表，并擁有充沛的精力來維持積極的生活方式。在中國消費(fèi)者計劃增加支出的15種產(chǎn)品品類中，保健消費(fèi)品的排名從2011年的第11位躍升至2013年的第二位。中國中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的收入不斷增加是推動這一市場增長的關(guān)鍵力量。年收入達(dá)到120，000元人民幣并邁入富裕消費(fèi)者行列是維生素、礦物質(zhì)及補(bǔ)充劑（VMS）產(chǎn)品消費(fèi)大幅提升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從2012年至2020年，我們預(yù)計OTC市場將呈穩(wěn)健增長，而VMS市場的增長將更為強(qiáng)勁。2012年，OTC市場規(guī)模估計為1，130億元人民幣，預(yù)計未來會保持約8%的年均復(fù)合增長率。2012年VMS市場規(guī)模估計為820億元人民幣，預(yù)計其增速將超過OTC市場，年均復(fù)合增長率將達(dá)到13%。總體而言，從2012年至2020年，中國的保健消費(fèi)品的零售市場價值預(yù)計將增加一倍以上，在2020年達(dá)到約4，200億元人民幣。

·許多中國消費(fèi)者表示患有與壓力相關(guān)的疾病，并正在積極尋求自我治療。我們的調(diào)研顯示，由于工作壓力大、家庭責(zé)任重、工作時間長等各類生活方式上的原因，近半數(shù)中國受訪者表示感覺狀態(tài)欠佳。失眠、疲勞、精力不足、肥胖以及經(jīng)常生病等問題十分常見。這些問題的發(fā)生率迅速攀升，并在年輕人群中尤為突出。在18歲至24歲的受訪者中，30%表示患有與生活方式相關(guān)的疾病。而在40歲以上的受訪者中，這一比例僅為180h。中國消費(fèi)者不僅積極尋求治療，而且還希望通過鍛煉、飲食、VMS和OTC產(chǎn)品、以及健康休閑活動等來預(yù)防疾病。而且隨著中國消費(fèi)者收入漸豐且日漸成熟，他們就更傾向于選擇服用VMS產(chǎn)品和OTC產(chǎn)品進(jìn)行自我保健以及自我診療。600h以上的較富裕消費(fèi)者和非常富裕消費(fèi)者表示，服用VMS和OTC產(chǎn)品既有效又方便。為了自我診療，約三分之一的消費(fèi)者（大多數(shù)患有消化類疾病等慢性病）會購買OTC產(chǎn)品作為家庭常備藥物。

·中國消費(fèi)者對產(chǎn)品具有獨(dú)特偏好，比如中藥和具有多重功效的產(chǎn)品。中藥不僅僅受到年長消費(fèi)者的喜愛，也深受各個年齡段消費(fèi)者的追捧。而且，中藥也得到成熟度更高的消費(fèi)者的鐘愛：如中藥被更多的大城市消費(fèi)者所青睞（占SS%的消費(fèi)者），遠(yuǎn)高于在小城市消費(fèi)者中受歡迎的程度（占35%的消費(fèi)者）。其原因之一在于，擁有更多產(chǎn)品相關(guān)知識的大城市消費(fèi)者較為擔(dān)心西藥OTC產(chǎn)品的副作用。而相比之下，成熟度相對較低的很多小城市消費(fèi)者認(rèn)為西藥OTC產(chǎn)品更加方便有效。此外，絕大多數(shù)消費(fèi)者（特別是大城市消費(fèi)者）更加偏愛具有多重功效的產(chǎn)品，他們認(rèn)為這樣的產(chǎn)品更方便易用而且值得為此支付溢價。

·中國消費(fèi)者往往缺乏保健消費(fèi)品的相關(guān)知識，并且對產(chǎn)品宣傳的信任度低。由于中國保健消費(fèi)品市場的發(fā)展時間相對較短，不少中國消費(fèi)者的成熟度較低，并且往往不具備相關(guān)知識來解讀產(chǎn)品介紹中的專業(yè)術(shù)語。例如，盡管健康功能性食品飲料的益處已被美國消費(fèi)者所熟知，但中國消費(fèi)者往往認(rèn)為添加了維生素或其它成分的產(chǎn)品是人工產(chǎn)品，因而不夠健康。中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為，健康食品應(yīng)該是新鮮、天然的有機(jī)產(chǎn)品。在VMS產(chǎn)品領(lǐng)域，中國消費(fèi)者的知識差距同樣明顯。我們的調(diào)研顯示，盡管60%的受訪者表示產(chǎn)品功效是他們購買VMS產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一，但近90%的受訪者表示他們無法區(qū)分不同產(chǎn)品所宣傳的功效之間的差別。由于相關(guān)知識欠缺，再加上缺乏嚴(yán)格監(jiān)管以及很多產(chǎn)品在宣傳上所展開的激進(jìn)攻勢，中國消費(fèi)者對VMS產(chǎn)品的信任度往往較低。我們的調(diào)研顯示，半數(shù)以上的受訪者擔(dān)心保健品實際上不與廣告宣傳相符。此外，許多消費(fèi)者在服用VMS產(chǎn)品時，由于擔(dān)心副作用或添加劑，他們的實際服用劑量往往低于推薦服用劑量?？傮w而言，中國消費(fèi)者的相關(guān)知識水平仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者，這一點(diǎn)在VMS產(chǎn)品以及其它新一代產(chǎn)品領(lǐng)域尤為明顯。

·中國消費(fèi)者在購買決策過程中看重可靠公正信息來源。我們的消費(fèi)者調(diào)研顯示，80%的受訪者會根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)簽和營養(yǎng)成分表來獲得信息并做出購買決定，而不是僅僅注重保健食品和飲料的口味或外觀。在VMS產(chǎn)品領(lǐng)域，中國消費(fèi)者（90%以上）依然最看重口碑和專家推薦。此外，由于大多數(shù)消費(fèi)者無法區(qū)分不同產(chǎn)品所宣傳的功效之間的差別，50%的消費(fèi)者會通過其他使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者來了解產(chǎn)品效果。只有12%的受訪者會在了解產(chǎn)品口碑之外再進(jìn)行額外的研究。與VMS產(chǎn)品相比，OTC產(chǎn)品受到更嚴(yán)格的監(jiān)管，因此在OTC產(chǎn)品領(lǐng)域相對較少出現(xiàn)信任問題。與注冊為保健食品的VMS產(chǎn)品相比，注冊為OTC產(chǎn)品的VMS產(chǎn)品更受消費(fèi)者信賴，這一點(diǎn)在年長消費(fèi)者中尤為明顯。對于中國消費(fèi)者而言，可靠的購買渠道也十分重要——對于在自我治療方面缺乏足夠的自信并需要店員給出建議的中國消費(fèi)者更是如此，這些消費(fèi)者因此非?？粗氐陜?nèi)員工的素質(zhì)。

·品牌和聲譽(yù)都至關(guān)重要。和其它產(chǎn)品類別一樣，中國消費(fèi)者認(rèn)為知名品牌的保健消費(fèi)品更優(yōu)質(zhì)、更安全，他們更加青睞大牌的保健消費(fèi)品。大品牌的可信度往往可以輻射到整個產(chǎn)品組合。企業(yè)的專業(yè)領(lǐng)域是中國消費(fèi)者在選擇晶牌時的另一個重要考慮因素。對于VMS產(chǎn)品而言，53%的受訪者更加青睞在某一細(xì)分領(lǐng)域具有專長的企業(yè)的品牌：相比之下，只有38%的消費(fèi)者偏愛大型醫(yī)藥企業(yè)的品牌。VMS品牌必須先進(jìn)入消費(fèi)者偏愛的品牌群，這一點(diǎn)至關(guān)重要。（參閱圖1）在進(jìn)店購買VMS產(chǎn)品之前，約85%的受訪者已有品牌偏好，約74%的受訪者從其偏愛的品牌群中選擇并購買產(chǎn)品。

·大多數(shù)中國消費(fèi)者在店里現(xiàn)場做出最終購買決定。盡管大多數(shù)消費(fèi)者去藥店購買VMS產(chǎn)品和OTC產(chǎn)品時已有品牌偏好，但他們往往在店內(nèi)做出最終購買決定，因此銷售點(diǎn)的影響非常重要。600h的消費(fèi)者在連鎖藥店購買OTC產(chǎn)品，因為他們認(rèn)為，與獨(dú)立藥店相比，連鎖藥店出售的產(chǎn)品質(zhì)量更有保證而且購買更加方便。店內(nèi)藥師對消費(fèi)者的影響力相對較大，其次是店內(nèi)的員工。盡管店內(nèi)藥師和員工能夠在一定程度上影響消費(fèi)者的最終購買決定，但信任問題依然存在。在我們的調(diào)研中，只有8%的受訪者表示他們完全信任店內(nèi)員工，66%的受訪者表示即使需要咨詢店內(nèi)員工，他們也傾向于詢問基本信息，然后自己做出最終購買決定。

·小城市消費(fèi)者對健康保健擁有較高的期望值，但其消費(fèi)特征截然不同。與大城市消費(fèi)者一樣，小城市消費(fèi)者也顯示出對健康保健的極大興趣。在小城市消費(fèi)者2013年計劃增加支出的產(chǎn)品品類中，保健消費(fèi)品也高居第二位。然而，與大城市消費(fèi)者相比，小城市消費(fèi)者的成熟度相對較低，并且更容易受到外界影響。相對于品牌，小城市消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的安全性和功能性。（參閱圖2）在大城市，消費(fèi)者往往會在現(xiàn)場比較產(chǎn)品信息。而在小城市，消費(fèi)者更容易接受店內(nèi)推薦。與大城市消費(fèi)者相比，小城市消費(fèi)者更少進(jìn)行自我診療，更少依靠口碑，而且更少在進(jìn)店前就有品牌偏好。

·互聯(lián)網(wǎng)尚未成為消費(fèi)者購買OTC產(chǎn)品和VMS產(chǎn)品的重要渠道，但這一渠道正在興起。中國已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時代。到2015年，中國的網(wǎng)民數(shù)量將是美國和日本網(wǎng)民總數(shù)的兩倍。對于其它許多產(chǎn)品品類而言，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是重要的銷售和信息渠道。進(jìn)行網(wǎng)購的中國消費(fèi)者數(shù)量從2011年的1.8億增至2013年的2.6億。網(wǎng)上銷售已經(jīng)占據(jù)中國零售總額的8%左右。然而，互聯(lián)網(wǎng)尚未成為保健消費(fèi)品的重要渠道。僅有2%的保健消費(fèi)品（大部分為VMS產(chǎn)品）實現(xiàn)了網(wǎng)上銷售。中國消費(fèi)者還沒有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作獲取保健消費(fèi)品信息或購買保健消費(fèi)品的可靠渠道。不過，由于業(yè)內(nèi)企業(yè)和中國政府正在采取措施來提升消費(fèi)者信心，保健消費(fèi)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展迅速。中國政府對網(wǎng)絡(luò)商家提出了更加嚴(yán)格的要求。業(yè)內(nèi)企業(yè)也在大力開展消費(fèi)者教育，并致力于確保產(chǎn)品質(zhì)量和分銷物流。有些企業(yè)還通過有資質(zhì)的藥師為消費(fèi)者提供實時咨詢服務(wù)。網(wǎng)上產(chǎn)品的種類也日漸增多，例如，作為中國最大的電子零售商之一，京東商城銷售的保健消費(fèi)品的單品數(shù)量多達(dá)4，000種以上。

打造制勝戰(zhàn)略

上述中國消費(fèi)者的主要洞察發(fā)現(xiàn)對保健消費(fèi)品企業(yè)有哪些啟示？企業(yè)如何才能充分把握不斷增長的中國保健消費(fèi)品市場機(jī)遇，并從中獲利？BCG汲取自身研究成果和行業(yè)經(jīng)驗，提煉出以下六大戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)贏得市場份額：

·明智地選擇競爭領(lǐng)域。中國的保健消費(fèi)品市場呈現(xiàn)高度分散化的特征，并擁有多樣化的消費(fèi)者偏好（根據(jù)消費(fèi)者年齡段、收入水平和城市規(guī)模而有所不同）以及多元化的保健消費(fèi)品類和產(chǎn)品。所有這一切都為企業(yè)帶來了不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了取得成功，企業(yè)必須了解其目標(biāo)消費(fèi)者，并根據(jù)自身獨(dú)特優(yōu)勢來開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品組合。企業(yè)首先要進(jìn)行自我審視：我們在哪些品類中擁有規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢或?qū)I(yè)優(yōu)勢？我們能否根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求（包括尚未滿足的需求）來量身定制產(chǎn)品？我們在特定品類中的預(yù)期回報是否值得企業(yè)付出相應(yīng)的成本并承擔(dān)風(fēng)險？例如，緩解壓力的相關(guān)產(chǎn)品以及針對年長消費(fèi)者的產(chǎn)品具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂捎^的潛在需求。但在一些市場潛力很大的領(lǐng)域（例如中藥），企業(yè)不僅面臨機(jī)遇，同時還將面對更加激烈的競爭。對于有些企業(yè)來說，聚焦在某些特定市場領(lǐng)域反而可能會帶來更加出色的表現(xiàn)。

·打造自身品牌。中國消費(fèi)者看重品牌的可信度，往往認(rèn)為強(qiáng)大的品牌意味著質(zhì)量有保障，這一點(diǎn)對于用來進(jìn)行自我診療的OTC產(chǎn)品尤為明顯。品牌建設(shè)有助于提高消費(fèi)者認(rèn)知，為產(chǎn)品功效宣傳提供有力支持，并促使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者偏愛的品牌群?？鐕髽I(yè)應(yīng)充分利用其國際化品牌的吸引力，廣泛傳播其產(chǎn)品和營銷信息。擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的企業(yè)可以通過將品牌向其它產(chǎn)品領(lǐng)域或客戶群延伸來從中獲利。例如，輝瑞為其維生素產(chǎn)品品類建立起了一個強(qiáng)大的傘品牌“善存”（Centrum），以不同的子產(chǎn)品覆蓋成人、兒童和老人等不同消費(fèi)者群體。同時，輝瑞還將這一傘品牌延伸至維生素產(chǎn)品以外的其它保健品的品類。

·對消費(fèi)者進(jìn)行教育，并為他們提供相關(guān)產(chǎn)品信息。在中國市場中，目前阻礙消費(fèi)者使用保健消費(fèi)品的一些主要因素包括：對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂、對產(chǎn)品宣傳的普遍不信任、對產(chǎn)品副作用的擔(dān)心以及對產(chǎn)品知識的廣泛缺乏。為了克服這些障礙，企業(yè)必須開展有針對性的營銷活動，對消費(fèi)者進(jìn)行教育，為他們提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、功效的作用機(jī)制、對消費(fèi)者的益處等信息，并糾正他們針對產(chǎn)品的常見誤區(qū)。比如，美容保健品的制造商向消費(fèi)者介紹，只有長期使用這些產(chǎn)品才能充分獲得產(chǎn)品帶來的益處。其中，新興的Lumi公司表示，消費(fèi)者需要服用其膠原蛋白產(chǎn)品達(dá)28天才能感受到肌膚新生的明顯效果。同時，該公司為了鼓勵消費(fèi)者批量購買，還提供了相應(yīng)的折扣。其它企業(yè)也在圍繞產(chǎn)品功效對消費(fèi)者開展宣傳教育。此外，對VMS和OTC企業(yè)而言，突出產(chǎn)品成分和對消費(fèi)者益處的店內(nèi)陳列同樣有效。企業(yè)還可以借助公關(guān)活動和社交媒體，并通過潮流引領(lǐng)者和其他名人開展倡導(dǎo)式營銷，來營造口碑效應(yīng)。為了進(jìn)一步建立消費(fèi)者的信任感，OTC和VMS企業(yè)應(yīng)積極利用可靠公正的信息來源，比如專家的支持或醫(yī)院附近的藥店，這些信息來源普遍受到消費(fèi)者的信賴。

·積極管理零售門店。由于大多數(shù)消費(fèi)者會在現(xiàn)場做出最終購買決定，因此企業(yè)必須要確保自己的產(chǎn)品在主要的連鎖藥店中有售并且有一定的陳列空間——對于保健消費(fèi)品而言，這是最重要的銷售渠道。企業(yè)可以通過在店內(nèi)提供免費(fèi)樣品以及詳細(xì)的產(chǎn)品信息介紹來鼓勵消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。許多領(lǐng)先的制藥企業(yè)都將連鎖藥店作為關(guān)鍵客戶并對其進(jìn)行積極管理，以便在連鎖藥店的貨架上爭取到一席之地并有機(jī)會在店內(nèi)開展促銷活動。此外，由于店內(nèi)藥師和員工對消費(fèi)者的購買決定也有較大的影響力，因此企業(yè)應(yīng)與他們建立良好的關(guān)系并對他們進(jìn)行教育。

·為邁向電子商務(wù)做好準(zhǔn)備——特別是針對V M S產(chǎn)品的銷售。我們認(rèn)為，中國的保健消費(fèi)品市場將開始向互聯(lián)網(wǎng)遷移。與傳統(tǒng)的線下購物體驗相比，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了更大的便利、更透明的價格以及更豐富的產(chǎn)品信息。與OTC產(chǎn)品相比，VMS產(chǎn)品邁向電子商務(wù)的潛力更大，因為大多數(shù)消費(fèi)者不會提前購買OTC產(chǎn)品，而是根據(jù)需要進(jìn)行購買。已經(jīng)擁有強(qiáng)大品牌的VMS企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是一個有效的渠道。此外，網(wǎng)上的促銷和折扣可能會吸引消費(fèi)者并推動銷售——對于那些產(chǎn)品功效已廣泛得到消費(fèi)者認(rèn)可的知名產(chǎn)品來說尤為如此。

·了解城市規(guī)模對消費(fèi)者行為的影響。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好不同于大城市消費(fèi)者，因此企業(yè)在制定市場戰(zhàn)略時必須考慮到這些差異性。例如，中藥在大城市要比在小城市更受歡迎。由于大城市消費(fèi)者比小城市消費(fèi)者更加看重品牌，因此擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)在大城市更有優(yōu)勢。而品牌資產(chǎn)較弱的企業(yè)可以考慮優(yōu)先專注于小城市，突出自身產(chǎn)品功效，并利用店內(nèi)員工來推動店內(nèi)現(xiàn)場銷售。

中國保健消費(fèi)品市場正在快速增長，而中國消費(fèi)者在市場中尋找可以信賴的品牌，他們愿意支付溢價來獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。為了把握這一巨大的機(jī)遇并從中獲利，企業(yè)必須迅速采取行動，量身定制產(chǎn)品組合，打造自身品牌，充分利用自身優(yōu)勢，并采用有效的信息溝通和銷售渠道來觸及目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)必須馬上行動起米，掘金市場，否則將坐失良機(jī)。