金庸大俠構(gòu)建的武學(xué)體系中，六脈神劍無疑是巔峰武學(xué)之一，且最為神秘，除了段譽(yù)似懂非懂時(shí)靈時(shí)不靈的少澤劍，再無別人領(lǐng)悟。恒大冰泉之于礦泉水行業(yè)，正如六脈神劍之于中原武學(xué)，高深而晦澀難懂。

六脈神劍之少商劍

動(dòng)作：右手大拇指，特點(diǎn)：劍路雄勁，頗有石破天驚，風(fēng)雨大至之勢。

少商劍可比恒大之資本運(yùn)作。恒大冰泉攜強(qiáng)勢資本，大局進(jìn)軍礦泉水行業(yè)，如重劍無鋒，大巧不工。

礦泉水行業(yè)的競爭本質(zhì)可以簡單歸結(jié)為品牌、渠道、資本競爭三方面，而不論是品牌還是渠道建設(shè)，所比拼的，還是最終的資本實(shí)力。恒大冰泉宣稱三年內(nèi)投資100個(gè)億進(jìn)入礦泉水行業(yè)，看似土豪，實(shí)則暗合行業(yè)競爭本質(zhì)。

然而，追逐利潤是企業(yè)經(jīng)營的根本驅(qū)動(dòng)力，100個(gè)億的投資，回報(bào)如何才是恒大應(yīng)該考慮的問題。礦泉水行業(yè)總規(guī)模2013年才不過400多個(gè)億，其中瓶裝水300個(gè)億，中高端水實(shí)際市場規(guī)模在100億左右。帶來的問題就是，恒大揮舞著支票進(jìn)軍這個(gè)本來就容量有限的市場之后，會(huì)對(duì)市場格局帶來怎樣的影響？有三種可能結(jié)果，第一，市場容量爆發(fā)式增長，鯰魚發(fā)揮最大效能，行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者都積極競爭，迅速教育消費(fèi)者；第二，鯰魚吃掉足夠多的沙丁魚，在這個(gè)狹窄的市場占據(jù)老大地位，勉強(qiáng)存活，和其他礦泉水企業(yè)一起面對(duì)池水的豐盈枯竭；第三，市場太小，不能提供給恒大足夠的利潤，在現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的聯(lián)合競爭下，恒大倉惶退市。只有第一第二種可能結(jié)果出現(xiàn)，恒大冰泉才能存活，而只有第一種可能，才可能提供足夠的利潤，支撐恒大冰泉發(fā)展。投資100個(gè)億對(duì)應(yīng)的是1000萬噸產(chǎn)能，要消化這些產(chǎn)能，意味著每個(gè)中國人每個(gè)月都要買兩瓶恒大冰泉來喝，同時(shí)其他礦泉水品牌也要壯大到一定規(guī)模與之匹配。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，這條路需要恒大冰泉大力而持續(xù)的投入。

地產(chǎn)企業(yè)短平快的商業(yè)模式和思維邏輯，以及高額的財(cái)務(wù)成本，能否支撐長期大量而見效緩慢的投入，或者說是否愿意長期大量的投入，這是有疑問的。因此短期投資、改善現(xiàn)金流可能更接近恒大跨界礦泉水當(dāng)前階段的主要?jiǎng)訖C(jī)。

六脈神劍之商陽劍，

動(dòng)作：右手食指，特點(diǎn)：巧妙靈活，難以捉摸。

商陽劍謂之恒大冰泉品牌定位。在瓶裝水的競爭中，品牌就如人之食指，使用頻率最多，最為形象。恒大冰泉的品牌定位、目前來看存在定位不清，模糊多變的問題。

首先，消費(fèi)群體定位為都市富裕人群本身就是一個(gè)模糊的概念，從STP角度分析，都市富裕人群除了生活場所之外沒有一個(gè)準(zhǔn)確的特征描述，甚至都市這一概念在恒大后續(xù)的市場鋪貨階段也被靈活操作，縣鎮(zhèn)也可稱之為“都市”。其次，品牌內(nèi)涵靈活多變。從一開始的五秒四季廣告“恒大冰泉，長白山天然礦泉水”主打水源地牌，到春節(jié)期間推出的廣告，兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”兒童成長牌；范冰冰版“天天飲用，益于健康，美麗其實(shí)很簡單”婦女美容牌；成龍版“天天飲用，益于健康，恒大冰泉，做飯更香”家庭健康牌。一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌多角度訴求，導(dǎo)致的結(jié)果必然是所有角度都沒有講透。從市場營銷的角度看，一個(gè)品牌如果定位為滿足所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求，必然結(jié)果就是它不能被任何一個(gè)消費(fèi)者群體認(rèn)可。

六脈神劍之中沖劍

動(dòng)作：右手中指 特點(diǎn)：大開大闔，氣勢雄邁。

中沖劍如同恒大冰泉之促銷推廣，大氣磅礴、氣勢奪人。已經(jīng)很多年了，沒有哪家企業(yè)像恒大冰泉一樣，在廣告媒體上進(jìn)行如此大范圍全方位的覆蓋。據(jù)相關(guān)報(bào)導(dǎo)，從恒大冰泉去年11月面世到春節(jié)前三個(gè)月的時(shí)間，恒大冰泉總共在全國30多個(gè)城市60多個(gè)電臺(tái)248家主流媒體全天候投放廣告，廣告費(fèi)用總共支出13億人民幣，其中僅網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告就有4300多萬。一時(shí)間，業(yè)內(nèi)人士談必恒大，國人無人不曉恒大。

然而，與轟轟烈烈的廣告轟炸極端不匹配的是，恒大冰泉產(chǎn)品的終端呈現(xiàn)率極低。三個(gè)月的廣告轟炸，教育的是消費(fèi)者，更為主要的，是給經(jīng)銷商樹立信心。新年招商會(huì)57億的訂單正是廣告轟炸的效果。而這個(gè)也從側(cè)面佐證了恒大跨界的動(dòng)機(jī)。

線下的終端促銷活動(dòng)，零售終端的堆頭和買五贈(zèng)一等活動(dòng)，效果如何還需市場檢驗(yàn)。

六脈神劍之關(guān)沖劍

動(dòng)作：右手無名指 特點(diǎn)：以拙滯古樸取勝。

關(guān)沖劍即為恒大冰泉的渠道建設(shè)。無名指直連心臟，渠道建設(shè)也直接貫通恒大冰泉的心脈。以終端直營渠道為主，特通和經(jīng)銷商渠道為輔是恒大冰泉的渠道策略，然而在實(shí)施過程中，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍然是最主要的渠道。選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的原因，一方面自建終端直營渠道成本太高，并且資金回籠速度嚴(yán)重依賴終端動(dòng)銷情況；與之相對(duì)的，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠到通過招商，可以迅速的回籠資金，并且可以利用經(jīng)銷商資源迅速鋪貨。

然而，迅速鋪貨也只是每個(gè)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的夢想，恒大冰泉的現(xiàn)金鋪貨政策，對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品來說意味著，眾多的經(jīng)銷商和終端都寧可選擇持幣觀望。網(wǎng)絡(luò)上有這樣一副對(duì)聯(lián)形容恒大冰泉的渠到建設(shè)和終端鋪貨現(xiàn)場“滿懷激情奔赴恒大浴血奮戰(zhàn)；舌戰(zhàn)群儒主攻終端戰(zhàn)死沙場”橫批是“全渠道鋪貨”，形象生動(dòng)的表明了恒大冰泉在終端鋪貨過程中的狀態(tài)，需要舌戰(zhàn)群儒的原因，是多方面的，新產(chǎn)品、品牌定位不清、定價(jià)過高、給渠道的利潤不夠等等。

六脈神劍之少?zèng)_劍。

動(dòng)作：右手小指 特點(diǎn)：輕靈迅速。

少?zèng)_劍就像恒大冰泉的產(chǎn)品線，短小精悍、迅速上市。不論國際國內(nèi)，成功的礦泉水企業(yè)很少有只做礦泉水這一產(chǎn)品的，依云是達(dá)能旗下的子品牌，巴黎水是雀巢控制品牌；國內(nèi)娃哈哈除了純凈水、礦泉水更是覆蓋了五大飲料品類近三十個(gè)產(chǎn)品系列，農(nóng)夫山泉、康師傅不外如是。相比較而言，恒大冰泉產(chǎn)品線極為單薄。

恒大冰泉不光產(chǎn)品單一，規(guī)格也極少。目前也只有PET包裝350ML一種規(guī)格，全國統(tǒng)一定價(jià)是3.8元一瓶。如同成龍大哥在廣告中所言“恒大冰泉，做飯更香”，很難想象拿著一瓶瓶的350ml的礦泉水加入鍋中煮飯的情景！

六脈神劍之少澤劍

動(dòng)作：左手小指 特點(diǎn)：忽來忽去，變化精微。

少澤劍則是恒大冰泉的消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)瓶裝礦泉水消費(fèi)，屬于沖動(dòng)消費(fèi)類型，在我們的觀測過程中，購買決策不會(huì)超過1秒鐘，而訪談顯示產(chǎn)品品牌和價(jià)格是消費(fèi)者在做購買決策的過程中的兩個(gè)主要因素。左手小指，脫離恒大冰泉運(yùn)營系統(tǒng)并且卑微不可察，然而決定恒大冰泉到底能發(fā)展成怎樣的，可能就是消費(fèi)者需求的精微變化。

馬斯洛的需求層次理論應(yīng)用消費(fèi)者去求層次研究，可以簡單概括為“生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求”五個(gè)層次。其中生理需求就是消費(fèi)者認(rèn)知的礦泉水的基本功能——解渴，安全需求在飲用水資源污染日益嚴(yán)重的今天也凸顯重要，其他三個(gè)層次的需求，是中高端水的溢價(jià)來源。滿足基本的功能和安全需求為賣點(diǎn)的恒大冰泉，注定它觸碰不到礦泉水類產(chǎn)品的價(jià)格天花板，很難在消費(fèi)者心理形成高端的品牌和產(chǎn)品形象?，F(xiàn)在的市場早已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)移到買方市場，在市面礦泉水普遍售價(jià)1.5元至2元的同時(shí)，恒大冰泉3.8元的售價(jià)，超過了消費(fèi)者心理所給的溢價(jià)范圍。就算是再?zèng)_動(dòng)的消費(fèi)者，也不會(huì)重復(fù)購買恒大冰泉。

如果恒大集團(tuán)把恒大冰泉作為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，想要在礦泉水行業(yè)大展手腳，有所作為，突擊面世的效果已經(jīng)達(dá)到了，接下來思考的，應(yīng)該是怎樣根據(jù)消費(fèi)者的需求，重新設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品系列、品牌形象、渠道策略、促銷推廣方式，形成系統(tǒng)的礦泉水行業(yè)運(yùn)作邏輯。段譽(yù)之所以能立足江湖，除了他腳底抹油的功夫之外，時(shí)靈時(shí)不靈的少澤劍才是根本。

最后，我們也玩一把跨界，走出武俠世界和營銷分析，借用智能手機(jī)手勢操作的概念，秀三個(gè)手勢，

手勢一，右手握拳。當(dāng)恒大把資本和產(chǎn)品、品牌、渠道、促銷有機(jī)結(jié)合起來之后，不管是拓展新業(yè)務(wù)、還是短平快運(yùn)作資本都將獲得可預(yù)期的正向力量。

手勢二，右手食指和小指微翹。單薄的產(chǎn)品線和豐富多變的品牌內(nèi)涵組合在一起的效果，就如同一個(gè)壯漢翹起的蘭花指。

手勢三，右手掌心朝內(nèi)握拳，然后伸出中指。如果恒大還是繼續(xù)采取鋪天蓋地的廣告轟炸來強(qiáng)奸消費(fèi)者眼球，勾引經(jīng)銷商上鉤的推廣策略，必將被市場強(qiáng)奸。