借助中超聯(lián)賽和亞冠聯(lián)賽，不但恒大地產(chǎn)的品牌在全國得以家喻戶曉，同時恒大冰泉也一夜成名，許家印的“足球生意經(jīng)”已由地產(chǎn)延伸到礦泉水。這一次恒大能否像足球一樣，交出一份讓人驚艷的答卷，這是諸多人期待的事情。

瓶裝水水深深如許

有數(shù)據(jù)表明，目前包裝飲用水的市場規(guī)模在1200億元左右，以15%左右的速度增長。截至2013年3月底，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤怡寶、可口可樂，其市場份額依次是23%、22%、18%、9%及7%。

根據(jù)多年的快消品市場的營銷經(jīng)驗，北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認(rèn)為，未來幾年，在飲用水市場上，最好賣的還是價位在2-3元的中檔產(chǎn)品，高于這個價格，市場規(guī)模短期難以放量。以高端礦泉水市場上銷量最大的昆侖山為例，盡管已經(jīng)占據(jù)高端水市場40%以上的份額，但其銷售額也不過幾億元而已。

盡管高端水市場依靠企業(yè)采購、團購等手段暫時性的打開了一部分市場，市場也快速增長，但高端水市場要真正迎來發(fā)展，行業(yè)人士普遍認(rèn)為還需要最少3-5年的時間。

康師傅的一位內(nèi)部人士分析道，飲用水行業(yè)的錢并不是那么好賺的，它的成本結(jié)構(gòu)非常透明，競爭者又那么多，恒大進(jìn)入這個領(lǐng)域之前，這個行業(yè)的競爭就已經(jīng)很激烈，消費者現(xiàn)在的購買都是沖動型的，對水品牌的要求沒那么高，質(zhì)量都差不多，消費者只會選擇在他們最需要的時候出現(xiàn)的品牌。

如此，恒大為何大手筆進(jìn)軍高端瓶裝水行業(yè)呢？

“由于房地產(chǎn)的種種政策的可能變化，先知先覺的地產(chǎn)商基本上都在尋找資本的新出路?！睆V州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理陳小龍認(rèn)為，恒大跨界做水，主要原因就是盡一切可能把恒大足球的品牌影響力最大限度地轉(zhuǎn)化為更多的商業(yè)價值，做水的選擇也是比較穩(wěn)健的考慮，水的質(zhì)量比較好控制。

許家印的解釋是，任何行業(yè)都有飽和期，現(xiàn)在恒大地產(chǎn)銷售過千億，也許未來某一個時間就只有500億元。因此恒大做快消業(yè)務(wù)不是幾個月短期決定，是經(jīng)過3-5年時間研究，從集團長期戰(zhàn)略性考慮。

或許，許家印也不僅僅是想賣幾瓶水，而是圍繞著水做生意——長白山的旅游地產(chǎn)、旗下200多個樓盤的礦泉水生意，以及，通過賣水鍛造出強大的銷售渠道后，想做什么生意做不成？

“只能成功，不能失敗?！痹S家印如是說。這跟許家印在地產(chǎn)王國的強勢如出一轍。

瓶裝水領(lǐng)域的競爭幾近白熾化，恒大冰泉的競爭對手如昆侖山、娃哈哈、農(nóng)夫山泉都是巨頭，實力并不在恒大之下，全是是“土豪”系?？梢韵胂蟮氖牵S著恒大礦泉水的進(jìn)入，飲用水行業(yè)的江湖紛爭會更熱鬧。

恒大冰泉能熱得起來嗎

恒大冰泉的品牌推廣不可謂不大手筆，產(chǎn)品推出的20天時間就花了13億的廣告費，但是，卻沒獲得多少叫好聲。“從恒大冰泉的廣告創(chuàng)意和制作的水平看，從廣告行業(yè)的專業(yè)角度看，是極其粗糙和低劣的，這樣的廣告創(chuàng)意水平和制作水平可以說與恒大冰泉的高端定位嚴(yán)重不符?！敝放茟?zhàn)略專家聞罡直言不諱地表達(dá)了自己的觀點?！吧鲜谐跗诰筒粩嗟夭捎?秒標(biāo)版集中高頻次的沖擊消費者，只會給消費者帶來低端暴力的形象?！?/p>

除了廣告形象低端暴力外，品牌定位模糊訴求模糊也廣為詬病。無論是飲料市場還是飲用水市場，對于一個新品而言，定位是非常重要的。當(dāng)年王老吉以“怕上火喝王老吉”的訴求，讓這個之前一直不溫不火的涼茶產(chǎn)品從此一飛沖天；早年的農(nóng)夫山泉在上市的時候，以懸念式的廣告帶出“農(nóng)夫山泉有點甜”，讓這個產(chǎn)品的差異化立竿見影；而紅牛則以“提神醒腦”的定位，占據(jù)了運動、交通運輸渠道的巨大市場；而定位運動市場的脈動則訴求補充運動后的維生素，成為功能飲料市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

反觀恒大冰泉的定位，訴求長白山的天然礦泉，這樣的訴求無論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，沒有給消費者一個清晰的消費主張。對于一個高端水而言，沒有足夠精彩的品牌故事，沒有差異化的產(chǎn)品定位，沒有精彩的廣告創(chuàng)意，沒有高檔的包裝材質(zhì)和設(shè)計，就很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象。盡管近期恒大冰泉又推出了由成龍、范冰冰代言的新版廣告，制作水平大幅度提升，但還是訴求模糊、形象飄忽不定，難以在消費者心目中建立一個高端化的印象。

另外，恒大能否借助目前的影響力迅速在全國范圍內(nèi)鋪貨并實現(xiàn)動銷，依然存在極大的問題，恒大基本上只能在一二線城市銷售，農(nóng)村市場很多人幾乎不看足球，所以恒大的品牌影響力就極為有限。

做過快消生意的都知道，礦泉水這樣的生意，渠道很重要，而此前恒大沒有任何零售渠道。恒大冰泉走的渠道路線跟其他企業(yè)也并沒有什么不同，如果非要說有什么優(yōu)勢，恒大的優(yōu)勢在于可以走樓盤平臺，但是，這一優(yōu)勢，畢竟也實在有限。這種新鮮渠道，能否發(fā)揮如期效果，還是個未知數(shù)。

所以說，號稱將打造千億礦泉水帝國的地產(chǎn)“土豪”恒大，能否如愿以償，一切有待時間驗證。