在復(fù)雜的商業(yè)界，對(duì)待新的品類，企業(yè)可以分為兩種：持建立態(tài)度和持扼殺態(tài)度。

新品類的建立方常常是一家發(fā)展初期或規(guī)模較小的公司，希望通過推出能主導(dǎo)一個(gè)新興品類的新品牌來與規(guī)模更大的對(duì)手公司競爭。

一般來說，這些小公司都是由右腦思維的企業(yè)家們管理經(jīng)營的，他們都有一定的營銷直覺。這類公司雖然規(guī)模不大，但具備很好的營銷直覺。例如，金霸王堿性電池，電量是當(dāng)時(shí)領(lǐng)先品牌永備碳鋅電池的兩倍。

永備隸屬于大型企業(yè)美國聯(lián)碳（Union Carbide），后者正是屬于品類扼殺者的企業(yè)。在金霸王推出的6年前，永備推出了自己的堿性電池產(chǎn)品。很自然地，這個(gè)新產(chǎn)品被命名為永備堿性電池。

永備的管理層希望“電器電池”能保持在一個(gè)品類中，其中包括堿性電池、碳鋅電池等多種產(chǎn)品。作為電器電池的領(lǐng)先品牌，永備能夠在接下來的幾十年都主導(dǎo)這個(gè)品類。

品類建立者的勝利

這是絕對(duì)不可能的。多虧了金霸王品牌背后的營銷團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)者們最終領(lǐng)悟到電器電池有兩個(gè)品類：價(jià)格便宜的碳鋅電池和更加耐用的堿性電池。如今，這兩個(gè)品類分別由兩個(gè)品牌主導(dǎo)：永備和金霸王。

永備的管理層最終明白了不可能將堿性電池這一品類扼殺，于是它又推出了自己的堿性電池品牌：勁量（Energizer）。但是和很多左腦思維的管理派行為一樣，為時(shí)已晚。

金錢也無法彌補(bǔ)損失的時(shí)間。盡管投入了龐大的廣告預(yù)算，勁量還是品類中的第二品牌，排在金霸王之后。

創(chuàng)意也無法彌補(bǔ)損失的時(shí)間。勁量小兔子的廣告被《廣告時(shí)代》雜志譽(yù)為“20世紀(jì)最好的100個(gè)廣告”之一（該廣告位列第34）。

同時(shí)，金霸王公司也漸漸轉(zhuǎn)型，由典型的管理思維運(yùn)營。它先后被達(dá)拉斯公司（Dart）、卡夫集團(tuán)、科爾伯格·克拉維斯·羅伯茨公司（Kohlberg Kravis Roberts）、吉列公司收購?，F(xiàn)在，它隸屬于寶潔公司。

在這場競爭的每個(gè)階段，金霸王都被一家規(guī)模更大、管理思維運(yùn)營模式更強(qiáng)的公司收購。

品類扼殺者的勝利

如今，兩大電池品牌都由管理型的大規(guī)模公司運(yùn)營，它們顯然已經(jīng)很成功地扼殺了下一代電池產(chǎn)品：鋰電池。

毫無疑問，鋰電池可以成為單獨(dú)的一個(gè)品類，但前提是它需要一個(gè)獨(dú)立的品牌名與這個(gè)品類一致[就像英國松餅品類中的托馬斯（Thomas’）品牌、烘焙糕點(diǎn)品類中的（PopTarts）品牌、牛排醬品類中的A1品牌]。

在營銷中，時(shí)機(jī)就是一切。一個(gè)品類一旦消亡，它就不會(huì)再復(fù)活。

金霸王牌的鋰電池和勁量牌的鋰電池上市都有一段時(shí)間了。對(duì)于一個(gè)營銷導(dǎo)向的品類建立者來說，現(xiàn)在要加入鋰電池競爭已經(jīng)太晚了。

如此而已。有時(shí)候品類建立者會(huì)獲勝，有時(shí)候品類扼殺者會(huì)獲勝。

為何總是錯(cuò)失良機(jī)

沒人能預(yù)知未來。一個(gè)新品類是否能發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的品類，在早期是無法明確下定論的。

在萬維網(wǎng)的早期發(fā)展階段，也沒有明顯的跡象能說明互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為一個(gè)新媒體品類。不僅僅是一個(gè)新品類，甚至是比書籍、報(bào)紙、雜志、廣播和電視等所有傳統(tǒng)媒體聯(lián)合起來都更為重要的品類。

有時(shí)你會(huì)有這樣的感覺，管理派認(rèn)為新品類是由上帝創(chuàng)造的。除非時(shí)機(jī)成熟，否則新品類是不會(huì)出現(xiàn)的，所有新品類都受到某種更強(qiáng)大的力量支配。

營銷派則不這么認(rèn)為。他們相信一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠創(chuàng)造一個(gè)使品類建立者獲益的新品類，就像堿性電池品類給金霸王品牌帶來了不小的收益。

品類建立者的損失

在美國最暢銷的啤酒是什么？是百威，它的平均年銷售額約為80億美元。

局勢(shì)原本可以完全不同。米勒啤酒公司最終錯(cuò)失了超越百威的機(jī)會(huì)。金霸王在鋰電池品類中取得的成就，米勒啤酒公司在淡啤品類中是達(dá)不到了。

米勒做錯(cuò)了什么？它為第一款淡啤取了一個(gè)糟糕的名字：Lite（意思為清淡的）。

Lite是一個(gè)糟糕的淡啤名字嗎？邏輯思維的管理派一定很迷惑：給淡啤取Lite這個(gè)名字終究有何不好呢？

像Lite這樣描述品類屬性的名字是很糟糕的，因?yàn)楦偁帉?duì)手可以通過推出類似的品牌輕而易舉地消滅這類品牌的獨(dú)特性，就像Schlitz Light、Pabst Light、Coors Light、Natural Light、Bud Light。

然而米勒公司的營銷直覺是正確的，它試圖建立一個(gè)新品類，沒有把“米勒”放在新品牌的命名中，而將它僅取名為“Lite”。但是它要提防在品類扼殺類型的企業(yè)大量推出“淡啤”產(chǎn)品時(shí)，它根本無法保護(hù)“Lite”這一品牌不受攻擊。

于是，L i t e變成了米勒L i t e（M i l l e r Lite）。建立新品類的戰(zhàn)役失敗了。這真是米勒啤酒公司的噩運(yùn)。

如今，淡啤的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通啤酒（百威淡啤Bud Light是最暢銷的品牌，在美國市場上的平均年銷售額約為47億美元。第二品牌是百威普通啤酒Budweiser，平均年銷售額約為28億美元）。

誰在新品類消亡時(shí)獲勝

當(dāng)然是既有品類中的領(lǐng)先品牌獲勝。盡管 Budweiser是最近推出淡啤的主要釀酒廠，如今的淡啤第一品牌還是百威淡啤。

現(xiàn)在淡啤在人們的心智中已經(jīng)不是一個(gè)新品類了，淡啤被認(rèn)為和普通啤酒屬于同一品類，只是更清淡一些。

這就是百威打贏淡啤之戰(zhàn)的原因，也是金霸王打贏鋰電池之戰(zhàn)的原因。如果你想要扼殺一個(gè)新興品類，首先要確保的是你的品牌是既有品類中的領(lǐng)先品牌。

健怡可樂就是淡啤故事的翻版。第一個(gè)健怡可樂品牌是Diet Rite，名字本身就不好，更糟糕的是它是一個(gè)品類屬性的通用名。

Diet Rite可樂和Lite啤酒一樣都是帶有品類屬性的通用名。所以新興發(fā)展起來的新品類也很容易被一些品類殺手攻擊，例如，百事可樂和可口可樂。最先進(jìn)入戰(zhàn)役的是輕怡百事可樂（Diet Pepsi），健怡可口可樂（Diet Coke）緊隨其后。

如今，健怡可樂并沒有被認(rèn)知為一個(gè)獨(dú)立的新品類，健怡可樂只不過是普通可樂中的糖分被人工甜味劑取代的產(chǎn)品。

而成為領(lǐng)先品牌的是健怡可口可樂，雖然它最后一個(gè)進(jìn)入這場爭奪戰(zhàn)，但卻是既有品類中的領(lǐng)先品牌。

微釀vs.淡啤

吉姆·科克推出了塞繆爾·亞當(dāng)斯波士頓啤酒，從而建立了微釀（Microbrew）啤酒這個(gè)新品類。諷刺的是，這種啤酒最早是由位于匹茲堡的鐵城啤酒（Iron City）的生產(chǎn)商釀造出來的。

沒關(guān)系。微釀使它成為飲酒者心智中新型啤酒品類的名字。安海斯-布希公司和米勒釀酒公司分別用它們各自的招牌產(chǎn)品進(jìn)行了還擊[例如，安海斯世界精選（Anheuser World Select）和米勒珍藏（Miller Reserve）]。

但仍未能扼殺微釀啤酒這個(gè)新品類。如今，這個(gè)品類的建立品牌塞繆爾·亞當(dāng)斯已經(jīng)成為大贏家。

在邏輯上無法解釋為什么小批次釀造的啤酒（微釀）能被人們認(rèn)為是一個(gè)獨(dú)立的新品類，而實(shí)質(zhì)上含有更低熱量的釀造啤酒（淡?。┚筒皇且粋€(gè)獨(dú)立的品類。

在這兩個(gè)概念中，淡啤和普通啤酒相比，其革新程度比微釀更為明顯。比起小批次釀造和大批次釀造之間的差別，飲酒者更容易認(rèn)識(shí)到淡啤和普通啤酒之間的區(qū)別。

區(qū)別并不存在于啤酒產(chǎn)品中，而在于營銷。

邏輯性管理思維最大的錯(cuò)誤就是沒能看到新品類的崛起，他們似乎認(rèn)為品類都是固定的，很少會(huì)有新品類誕生，除非是技術(shù)等有了革命性的發(fā)展。

另外，當(dāng)一家公司擁有一個(gè)品類時(shí)，它的管理層傾向于把新的發(fā)展僅僅視為既有品類的改良，而不是通過推出新品牌來創(chuàng)造一個(gè)新品類的機(jī)會(huì)。

鴿子和鴿巢

一個(gè)有用的分析法是將心智比作鴿棚。鴿棚里的一個(gè)個(gè)鴿巢就是品類，里面的鴿子就是品牌。

當(dāng)然，并不是每一個(gè)鴿巢里都有一只鴿子。在邏輯上，“高價(jià)韓國汽車”是一個(gè)品類，但并沒有高價(jià)韓國汽車品牌。除去現(xiàn)代汽車推出的售價(jià)4萬美元的現(xiàn)代Genesis。

這是左腦思維的管理派會(huì)犯的典型錯(cuò)誤，他們?cè)噲D把一只鴿子關(guān)進(jìn)兩個(gè)鴿巢里，而消費(fèi)者喜歡簡單的事物。

現(xiàn)代汽車是廉價(jià)汽車還是高價(jià)汽車？如果它是廉價(jià)汽車，就不適合高價(jià)汽車這個(gè)鴿巢。如果它是高價(jià)汽車，就不適合廉價(jià)汽車這個(gè)鴿巢。

消費(fèi)者總是以價(jià)格作為導(dǎo)向，給新鴿巢選擇貼上什么標(biāo)簽?？偟膩碚f，每個(gè)品類都有三個(gè)彼此區(qū)隔的小品類：高價(jià)、低價(jià)和中間價(jià)位。

就拿伏特加品類來看，灰雁是一只高價(jià)鴿子，而斯米諾（Smirnoff）是一只低價(jià)鴿子，絕對(duì)伏特加是中間價(jià)位的鴿子。

在瓶裝水品類中，依云是高價(jià)鴿子，阿夸菲納（Aquafina）是低價(jià)鴿子，波蘭泉（Poland Spring）是中間價(jià)位的鴿子。

“只不過是名字不同。”在董事會(huì)里總能不斷聽到管理派重復(fù)著他們的頌歌，但是名字對(duì)創(chuàng)造一個(gè)新鴿巢的戰(zhàn)略卻是至關(guān)重要的。

那么，是什么創(chuàng)造了新品類？忘記客觀現(xiàn)實(shí)吧。創(chuàng)造新品類的是消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。如果消費(fèi)者相信它是新品類，那么它就是一個(gè)新品類。

建造新鴿巢需要時(shí)間

建立一個(gè)新品類需要很長的時(shí)間。就拿泰諾來說，它在1956年推出的時(shí)候是一個(gè)退熱凈處方藥品牌，四年之后，這個(gè)品牌成為非處方藥。

在進(jìn)入藥店銷售渠道的8年之后，泰諾的年銷售額還不足500萬美元。到了1975年（該品牌推出19年后），泰諾投放了第一個(gè)消費(fèi)品廣告。

如今，泰諾是美國藥店中最暢銷的品牌。

緩慢的發(fā)展讓品牌之間的競爭也變得較為平靜。在很多年之后，拜耳才開始投放如下的廣告來回應(yīng)泰諾：

“泰諾制造商，你省省吧！”（Makers of Tylenol， shame on you?。?/p>

“不，泰諾并不比阿司匹林更安全?！保∟o. Tylenol is not found safer than Aspirin.）

這些廣告是為“拜耳阿司匹林”所做。這里有個(gè)錯(cuò)誤，如果你想要扼殺一個(gè)新興品類，你不能刻意強(qiáng)調(diào)你既有的品類，你需要將你的品類拓寬，把新品類包含在內(nèi)。

有機(jī)：是不是一個(gè)品類

除了全食超市公司和Horizon牌牛奶，至今還沒有一家傾向建立品類的公司能夠在有機(jī)品類中大有所成。

有很多企業(yè)正在扼殺有機(jī)這個(gè)品類。在任何超市的通道上走一走，你就能發(fā)現(xiàn)幾十個(gè)例子，比如德爾蒙豌豆罐頭和德爾蒙有機(jī)豌豆罐頭。

盡管對(duì)“低碳水化合物”進(jìn)行了很多公眾宣傳，但它從未能成為一個(gè)品類，也是因?yàn)橥瑯拥脑?。幾乎每個(gè)消費(fèi)品生產(chǎn)商都用自己的品牌延伸進(jìn)入了低碳水化合物行業(yè)，很快就扼殺了創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立品類的機(jī)會(huì)。

潛在品類建立者會(huì)犯的一個(gè)典型錯(cuò)誤就是試圖做得太多了，例如，用一個(gè)品牌去覆蓋一條很寬泛的產(chǎn)品線。健康選擇（Healthy Choice）用這個(gè)品牌推出了幾百種產(chǎn)品。今天幾乎很少有消費(fèi)者能將“健康”作為一個(gè)品類，他們只不過把健康選擇當(dāng)作另一個(gè)品牌而已。

更好的做法是從聚焦的產(chǎn)品開始，打贏了品類建立戰(zhàn)之后再擴(kuò)大產(chǎn)品線。Horizon從有機(jī)牛奶開始，然后擴(kuò)大了產(chǎn)品線，推出了牛奶的衍生產(chǎn)品：黃油、芝士、酸奶油和乳酪等。

品類建立者容易犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是等候得太久。麥當(dāng)勞推出頂級(jí)咖啡會(huì)扼殺了星巴克已經(jīng)成功建立起來的這個(gè)品類嗎？我們不這么認(rèn)為，已經(jīng)太晚了。

斯米諾在試圖扼殺由絕對(duì)伏特加建立起來的頂級(jí)伏特加品類之前也等待得太久了。斯米諾黑鉆伏特加（Smirnoff Black）無論是作為一個(gè)品牌還是一個(gè)品類殺手都沒什么成就。

當(dāng)灰雁伏特加出現(xiàn)后，伏特加品類中的競爭對(duì)手甚至都沒有嘗試進(jìn)行扼殺。相反，它們推出了自己的超高端品牌——絕對(duì)伏特加推出了無極伏特加（Level），紅牌伏特加（Stolichnaya）推出了Elite。

誰會(huì)最終贏得這場營銷戰(zhàn)？真是愚蠢的問題。當(dāng)然是灰雁。

再次強(qiáng)調(diào)，一旦消費(fèi)者認(rèn)定新品類的存在，總是首先進(jìn)入心智的那個(gè)品牌獲勝。