羅森（LAWSON）便利店于1975年4月在日本成立，是日本第二大連鎖便利店集團(tuán)，目前全球羅森便利店超過(guò)11000多家。1996年羅森進(jìn)入中國(guó)，至今在中國(guó)的門店已經(jīng)超過(guò)300家。隨著中國(guó)便利店市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展期，餐飲服務(wù)成為羅森打開中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的利器。

在不同的地段分布——到處便利

如果按照便利店的選址來(lái)劃分類別，有辦公樓型、住宅型、住商混合型和地鐵型這四大類。店鋪開在不同的地段，羅森賣的東西也會(huì)做一些小小調(diào)整。比如辦公樓型的店鋪，你比較容易買到文具，而上班族作為便當(dāng)?shù)闹饕M(fèi)族群，他們也會(huì)在辦公樓附近的便利店推出更多種類的便當(dāng)。如果是開在住宅區(qū)里的便利店，商品構(gòu)成中日用品的占比要相對(duì)較高。

“聽聽你的意見”——適合消費(fèi)者差異化口味

羅森便利店經(jīng)營(yíng)的商品中最具特色的就是很多自制的快餐和熱食。羅森針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，自主開發(fā)了盒飯、甜點(diǎn)、中餐等品種，滿足中國(guó)消費(fèi)者需求。如“好燉”，類似中國(guó)的麻辣燙；盒飯，中餐日餐都有，品種多達(dá)6-7種，而且價(jià)格適中，口味很好，保質(zhì)期都是4個(gè)小時(shí)。

在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀下，自主研發(fā)的鮮食產(chǎn)品的種類及品質(zhì)成為各家便利店差異化的關(guān)鍵。

2012年，上海羅森通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管上海人普遍喜歡偏甜的食物，但并不認(rèn)為甜品越甜越好。羅森遂借鑒了日本總公司的甜點(diǎn)制作經(jīng)驗(yàn)，大幅降低了奶昔的甜度，再次推出“整根香蕉奶昔蛋糕”。結(jié)果，這種“不太甜的甜點(diǎn)”的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期，頂峰時(shí)期，它在上海一天的銷量高達(dá)1萬(wàn)個(gè)。因?yàn)橘u得非常好，工廠都來(lái)不及生產(chǎn)。“整根香蕉”至今仍是羅森最暢銷的甜點(diǎn)產(chǎn)品。經(jīng)此一役，羅森也鞏固了它善于制作甜點(diǎn)的形象。

在羅森內(nèi)部，有一項(xiàng)機(jī)制叫做“聽聽你的意見”，任何一個(gè)部門的員工向商品部提出一條意見，不管采納與否都可以得到10元的象征性獎(jiǎng)勵(lì)。羅森物流配送部一位男員工提議推出份量更大的便當(dāng)。不久，羅森就推出了750g的麻辣香鍋飯，以滿足飯量大的男性顧客。羅森便利店標(biāo)志性的現(xiàn)場(chǎng)熱炒快餐，便是通過(guò)研究不同顧客需求而來(lái)的。比如，價(jià)格分為高、中、低三檔，菜品分為素食、雞肉、豬肉、牛肉、海鮮等，口味則分為辣味、咸鮮、清淡。每個(gè)類別都要有，這樣才能滿足所有客人的需求。

鮮食勝于同行的秘訣之一在于更快地推出新品。羅森要求每個(gè)月推新四種便當(dāng)、一個(gè)壽司和一個(gè)飯團(tuán)，這意味著上海羅森的便當(dāng)每周都有新品。而在北京的羅森便利店，每周則會(huì)更新8至10種鮮食產(chǎn)品。

開發(fā)新品最簡(jiǎn)單的方法是對(duì)暢銷品“微調(diào)”。比如，分析暢銷品使用的配料是雞肉還是牛肉？制作方式是烘烤還是煎炸？根據(jù)這些分析，羅森增加相似產(chǎn)品。另外，季節(jié)時(shí)令也是便當(dāng)制定計(jì)劃的重點(diǎn)考慮。

比如，夏季辣的產(chǎn)品比較刺激食欲，通常賣得比較好。羅森也善于捕捉年輕人的流行趨勢(shì)。2013年夏天，《中國(guó)夢(mèng)之聲》學(xué)員演唱的《我在人民廣場(chǎng)吃炸雞》成為神曲，炸雞也因此爆紅。羅森很快把炸雞納入了新品的研發(fā)計(jì)劃中。

新品開發(fā)還需要到制作此類產(chǎn)品最好的餐廳“偷師”。比如，研發(fā)宮保雞丁口味可以前往四川駐京辦餐廳和峨眉酒家，而學(xué)習(xí)上海菜的做法可以到小南國(guó)。85度C是羅森便利店參考最多的甜品店，開發(fā)人員往往通過(guò)觀察陳列數(shù)量最多的糕點(diǎn)品類，便能找出當(dāng)季最暢銷的產(chǎn)品。

為了提升人氣和品質(zhì)，羅森便利店也會(huì)尋求與知名餐廳合作。海底撈在北京人氣頗高。經(jīng)過(guò)談判，海底撈為北京羅森便利店熱炒快餐中的川味菜品提供醬汁。2013年7月，雙方又合作推出了便當(dāng)產(chǎn)品。而在重慶，羅森則同陶然居合作推出麻辣風(fēng)味的盒飯。

“每百粒米的碎米率”——精確的理化數(shù)值統(tǒng)一口感

無(wú)論在日本還是中國(guó)，都難以避免一家便利店研發(fā)出了暢銷產(chǎn)品，被另一家立刻模仿。而防止復(fù)制的秘訣則隱藏在極為繁瑣的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。羅森便利店用精確的理化數(shù)值保證產(chǎn)品的難以復(fù)制性。

對(duì)于米飯、面包、“好燉”湯汁等使用量較大的配料，羅森便利店會(huì)測(cè)量出標(biāo)桿產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)值。例如，“好燉”湯汁的鮮度、持久度，海鮮及肉類的鮮味，米飯和面包的軟硬度等。對(duì)于盒飯，羅森不僅有量的要求，更有質(zhì)的控制。羅森設(shè)置了兩個(gè)溫度段，即米飯可口的溫度為20攝氏度、材料鮮美的溫度為5攝氏度，進(jìn)而銷售。

盡管一套研究理化數(shù)值的設(shè)備需要幾千萬(wàn)元，但能保證羅森便利店以分析出的數(shù)值為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)事關(guān)鮮食產(chǎn)品味道、口感、分量的統(tǒng)一。在羅森的盒飯代工廠，所有肉塊和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有統(tǒng)一規(guī)格。工廠里甚至有一臺(tái)專門將米飯盛入便當(dāng)盒內(nèi)的機(jī)器，一臺(tái)耗資70萬(wàn)元的機(jī)器確保便當(dāng)盒內(nèi)的米飯分量相同。同樣價(jià)格不菲的自動(dòng)化機(jī)器還有56萬(wàn)元的三角飯團(tuán)機(jī)和100萬(wàn)元的長(zhǎng)卷壽司機(jī)。這些購(gòu)自日本的機(jī)器，只需工人將規(guī)定量的米飯、餡料放入機(jī)器，便會(huì)迅速制成口感統(tǒng)一的產(chǎn)品。

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的誕生也依賴于細(xì)節(jié)上的功夫。2005年，日本羅森總部派遣了技術(shù)指導(dǎo)前往片江工廠指導(dǎo)如何蒸制米飯。當(dāng)時(shí)，工人采購(gòu)大米時(shí)只知道看米夠不夠白，而羅森的技術(shù)指導(dǎo)則要求減少米飯中的碎米率。如此要求的原因在于，碎米會(huì)在蒸飯中先熟，使其余的米變黏而影響口感。每百粒米的碎米率，超市里買是15%至20%，而羅森要求在4%以下。

控制碎米率后，片江工廠蒸出來(lái)的米飯仍舊沒(méi)有滿足羅森的要求。原因是不同季節(jié)的環(huán)境溫度影響了火力。隨后，羅森又為代工廠提供電腦測(cè)試系統(tǒng)，用以監(jiān)測(cè)燒飯時(shí)鍋的底層、中間和空氣中的溫度。同時(shí)，規(guī)定了蒸飯的水需要在幾分鐘內(nèi)燒開，米飯需要燜的時(shí)間長(zhǎng)度。最終，片江工廠做出了合格的米飯。

“緊張的周五下午1：30”——試吃、試銷考驗(yàn)品質(zhì)

由于研發(fā)過(guò)程嚴(yán)苛，一項(xiàng)新的鮮食產(chǎn)品開發(fā)往往需要兩三個(gè)月時(shí)間，即使研發(fā)成功，也不會(huì)立刻拿去店鋪銷售，試吃是要經(jīng)過(guò)的第一關(guān)。每周五的下午1：30，羅森的商品部都會(huì)迎來(lái)最緊張的時(shí)刻。由商品部篩選過(guò)的新品將接受公司經(jīng)營(yíng)部和總經(jīng)理的試吃。在試吃會(huì)上，只要有一個(gè)人提出意見，商品就必須返回工廠重新改進(jìn)。

通過(guò)試吃的產(chǎn)品將經(jīng)歷試銷考驗(yàn)。那些在策劃時(shí)就已擬定了目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品，試銷方式會(huì)更有針對(duì)性。比如，在寫字樓里試銷針對(duì)白領(lǐng)的鮮食產(chǎn)品。除了觀察新品的銷售額，也要記下該產(chǎn)品的銷售高峰。如果試銷時(shí)，產(chǎn)品能在早、中、晚時(shí)段都有不錯(cuò)的銷量，則能判斷它是普遍受歡迎的產(chǎn)品，從而增加生產(chǎn)量。

大部分新品的試銷周期為一個(gè)星期，羅森也有為期一個(gè)月的試銷計(jì)劃。有的商品在一段時(shí)間內(nèi)以這種包裝銷售，另一段時(shí)間再改一個(gè)包裝，看它能不能賣得更好。由此，包裝運(yùn)輸成為羅森控制餐飲食品的第四關(guān)。

“看起來(lái)分量大”——外觀誘人、物流保鮮

鮮食產(chǎn)品的包裝是重要一環(huán)。好的包裝不僅要突出菜品和主題，也要讓顧客覺(jué)得“看起來(lái)分量大”。比如，飯里的雞肉塊要顯得大一些，就要把飯盒的底下做得矮一點(diǎn)，盒蓋做得高一點(diǎn)，肉就能夠突顯出來(lái)。羅森便利店的燜面產(chǎn)品使用獨(dú)特的扁平橢圓形包裝盒。相比于圓形盒，橢圓形盒子的面積更大，更利于將燜面里的食材鋪開，以吸引顧客。而加長(zhǎng)變扁的盒形設(shè)計(jì)，則便于燜面在微波爐加熱中受熱均勻。

好的包裝也要經(jīng)得起物流配送的考驗(yàn)。在羅森便利店的鮮食研發(fā)過(guò)程中，有一項(xiàng)“物流測(cè)試”環(huán)節(jié)。羅森便利店要求產(chǎn)品從工廠運(yùn)到門店，餡料和醬汁不能灑出來(lái)，甚至不能濺到盒蓋上以免影響美觀。為此，研發(fā)人員需要反復(fù)改進(jìn)，以便包裝能夠更緊實(shí)地固定住食材。有時(shí)工廠也會(huì)改進(jìn)餡料，讓它們更牢固地聚成一團(tuán)。

每天晚上，羅森各個(gè)門店店長(zhǎng)都要看天氣預(yù)報(bào)。由于鮮食的保質(zhì)期只有24小時(shí)至48小時(shí)，數(shù)量預(yù)測(cè)必須極為精確，如果訂少了造成缺貨會(huì)降低客戶購(gòu)買體驗(yàn)，而訂多了則意味著未售完的商品會(huì)帶來(lái)高報(bào)廢率。除了參考天氣情況，店長(zhǎng)還要預(yù)知店鋪周圍的活動(dòng)。通常情況下，對(duì)于暢銷品和新品，分店要多訂三分之二；而為了減少報(bào)廢，一些銷售排名靠后的商品，則索性不訂。

為了保證食品的鮮度，物流公司一天分兩次至三次小批量、高頻率送貨到便利店，這就要求店長(zhǎng)知曉門店每日每個(gè)時(shí)段的客流量，以便做出精準(zhǔn)的訂貨指示?？偛縿t提供鮮食的單日銷量、銷售排名、前周比、報(bào)廢率等數(shù)據(jù)供其參考。在羅森每周五的店長(zhǎng)會(huì)議上，“如何更精確地預(yù)訂鮮食貨品”是培訓(xùn)的長(zhǎng)期科目。

控制損耗的另一個(gè)方法就是努力銷售。羅森便利店會(huì)針對(duì)一些產(chǎn)品，鼓勵(lì)店鋪多訂貨。而要保證多訂多銷，除了依靠店員的口頭推銷和海報(bào)宣傳，也可以通過(guò)陳列方式影響顧客。對(duì)于深受消費(fèi)者喜愛的金槍魚、牛肉等菜品，羅森便利店會(huì)放在與顧客視線平行的貨架位置。

同時(shí)，把貨架裝飾明亮，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。橢圓形的環(huán)形貨架“中島柜”搬進(jìn)了便利店，讓消費(fèi)者可以站成一圈選購(gòu)商品，即使在客流量最大的午餐時(shí)間，也能同時(shí)讓10位客人挑選商品而不用排隊(duì)。

另外，由于鮮食能夠帶動(dòng)購(gòu)買消費(fèi)，羅森便利店便通過(guò)POS機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)促銷。當(dāng)消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)，羅森要求收銀員在POS機(jī)上輸入他（她）的性別和年齡段。如果收營(yíng)員不輸入，收銀機(jī)無(wú)法打開。通過(guò)這樣的記錄，羅森就能知道便當(dāng)購(gòu)買者的購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買的東西，甚至精確到他（她）一起買的飲料品牌，這樣每個(gè)門店就能根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)。

愛做卡通主題——增強(qiáng)體驗(yàn)

相比于傳統(tǒng)超市，便利店的顧客更年輕，所以在塑造品牌形象時(shí)，常常會(huì)與卡通主題相結(jié)合。如羅森的“名偵探柯南主題店”、“火影忍者主題店”，還有7-11里隨處可見的open小將吧！他們幾乎每年都會(huì)做四到五次行銷活動(dòng)，重點(diǎn)就是在店鋪內(nèi)凸顯某一卡通主題、采用卡通形象包裝店面，同時(shí)還會(huì)銷售相應(yīng)的卡通產(chǎn)品。他們還很擅長(zhǎng)通過(guò)集點(diǎn)和抽獎(jiǎng)的方法鼓勵(lì)卡通粉絲消費(fèi)，帶動(dòng)自家商品的銷售。

上文提到的各類特色卡通主題店，雖然租金高、店鋪面積大、設(shè)計(jì)起來(lái)也復(fù)雜，造成成本高昂，但主題店的人氣旺，玩具周邊的銷量也非常高，銷售額其實(shí)能達(dá)到普通店鋪的幾十倍?？ㄍㄖ黝}店還能成為他們的一種廣告方式，形成話題后，你作為消費(fèi)者，本身就能成為其品牌的傳播者，為便利店積攢人氣。

2014年，羅森還與松下公開了兩家公司合作開發(fā)的新一代便利店的試驗(yàn)店鋪。店內(nèi)除可用電光板發(fā)布優(yōu)惠商品信息外，還設(shè)置了LED照明使蔬菜等食品賣相更新鮮美味。此外，還設(shè)有付費(fèi)體驗(yàn)區(qū)域，顧客可在此試用按摩椅等松下產(chǎn)品。