如果你飛往舊金山的午夜航班被取消，可航空公司堅持讓你重新訂票，而且你和配偶又不得不分乘兩個航班，你會怎么做呢？如果你正在看電視劇《國土安全》（Homeland）的最后幾分鐘，可電視畫面開始本月的第二十次失常，你會怎么做呢？如果你已經(jīng)穿了兩個小時的檢查服等待皮膚科醫(yī)生給你檢查，你會怎么做呢？如果你最喜歡的美味甜點商店稱，周日要等到8點才開門營業(yè)，你會怎么做呢？

如果你像全球的數(shù)百萬消費者一樣，那么，你就會馬上登陸推特（T w i t t e r）、臉譜（Facebook）或者其他社交網(wǎng)站以及自己的博客，向朋友、家人、粉絲和全世界抱怨你經(jīng)歷的糟糕服務(wù)。如果有的話，你甚至?xí)霉镜耐铺鼐浔苯酉蚬就对V。那么，人們會得到答復(fù)嗎？多久會得到答復(fù)呢？公司的答復(fù)真的有幫助嗎？你是會回到社交媒體上告訴人們現(xiàn)在自己已經(jīng)是個滿意的消費者了，還是因為它們的錯誤（或者缺乏）回應(yīng)而更加怒火中燒呢？

今天，當(dāng)公司試圖與各地消費者會面的時候，它們越發(fā)認識到，要通過社交媒體。目前，這樣的網(wǎng)站已經(jīng)成了企業(yè)文化的有機組成部分，利用這些媒體關(guān)懷客戶，已經(jīng)從先進的理念轉(zhuǎn)變成了企業(yè)的必要行為。這就是最近在“沃頓社交媒體最佳實驗研討會”（Wharton Social Media Best Practices Conference）上一個名為“社交媒體對客戶服務(wù)的真正價值”（The Real Value of Social Media for Customer Service）的專題討論小組發(fā)出的信息。專題討論小組成員均為“2013社交媒體領(lǐng)袖獎”（2013 Social Media Leadership Awards）的獲得者，該獎項由“社會戰(zhàn)略1”——一家主營社交媒體監(jiān)測、分析和管理服務(wù)的公司——和沃頓知識在線聯(lián)合設(shè)立。

提高的期望

“一年前，當(dāng)（消費者）從某個品牌得到有關(guān)關(guān)懷客戶問題的社交媒體回應(yīng)時，他們會頗感驚喜?！盨tratus Contact Solutions——一家提供一對一客戶互動服務(wù)和多渠道解決方案的公司的聯(lián)合創(chuàng)始人丹尼斯·斯多騰伯格（Dennis Stoutenburgh）談到?！艾F(xiàn)在，我們面臨的則是這樣的情勢：如果公司不做出回應(yīng)，那么，它們就會得到惡評?！?/p>

專題討論小組的其他成員談到，有報道稱，航空業(yè)、銀行業(yè)和信用卡行業(yè)的公司也都推出了推特句柄，有的公司還推出了專門用于客戶支持的第二個句柄。但他們認為，這還只是通過社交媒體提供有效客戶服務(wù)的第一步，他們將這一舉措稱為“客戶關(guān)懷”（customer care）或“社會關(guān)懷”（social care）。

“很多人認為，推特不過是一場時髦的風(fēng)潮，根本不能用來與客戶進行有效的溝通?！蹦Ω笸ü荆↗PMorgan Chase）社交媒體業(yè)務(wù)副總裁比安卡·巴克里迪（Bianca Buckridee）談到。但巴克里迪的經(jīng)驗并非如此。2012年 2月，摩根大通公司指定巴克里迪啟動公司的社交媒體關(guān)懷計劃，之前，她曾在一個類似的項目上率先取得成功，那就是她在太陽信托銀行（Sun Trust）利用有限的資金獨立完成的項目。她認為，社會關(guān)懷的一個優(yōu)勢是，客戶可以登錄摩根大通公司的推特主頁，親眼看到與他們交流的人是誰，她覺得，這種方式可以恢復(fù)電話服務(wù)中喪失的親密感和慰藉感?！坝行┛蛻魰氐轿覀兊捻撁嬲f：‘嘿，如果西奧上線了告訴我一聲。’或者‘我想和丹尼談?wù)?；她知道我的情況，知道我正在為什么事煩心。’”

巴克里迪為公司確立的另一個優(yōu)勢是，摩根大通公司首次擁有了一個跨越業(yè)務(wù)類別的客戶服務(wù)團隊?！拔覀兊目蛻艨梢越o我們發(fā)推文，并在一連串事情上獲得幫助，這可太棒了。零售銀行賬戶、信用卡、抵押貸款、汽車貸款、學(xué)生貸款以及投資問題，等等，現(xiàn)在都有一個團隊幫你分配這些問題，并能給你答復(fù)，而且非常及時。”

美國巴克萊信用卡公司（Barclaycard US）社交媒體助理副總裁布萊恩·穆克（B r i a n Mook）談到，2013年第一季度，公司啟用了推特關(guān)懷句柄。他描述了自己的團隊如何為句柄的啟用做準備、在當(dāng)年最初幾個月里實施傾聽消費者計劃的情況以及確定“痛點”（pain points）和消費者動態(tài)的過程。

早在2009年，美國航空公司（American Airlines，簡稱AA）就已通過一家外部機構(gòu)在社交媒體現(xiàn)身，但在2011年，公司將這一業(yè)務(wù)引入了公司內(nèi)部?，F(xiàn)在，公司有17位員工專職從事社交媒體客戶服務(wù)工作，其中4人負責(zé)品牌互動，1人負責(zé)社交媒體分析（social media measurement）和報告。今年，公司對“社會空間”（social space）（社會空間是指社交中心、在線社交媒體、或其他可供人們聚在一起互動的物理或虛擬空間?！g者注）的專注與其大規(guī)模的品牌轉(zhuǎn)化行動保持高度一致。美國航空公司社會溝通高級分析師凱蒂·菲利普斯（Katy Phillips）談到，“對我們來說，尤其是公司在2012年經(jīng)歷了破產(chǎn)和（公共關(guān)系）問題的艱難時期以后，非常重要的是，我們要從在社會空間中小心維公司的品牌聲譽，切實轉(zhuǎn)向構(gòu)建客戶忠誠。我認為，我們?yōu)樽约旱目蛻魟?chuàng)造了，而且還將繼續(xù)創(chuàng)造一些‘哇’的驚喜時刻。”

沒有得到答復(fù)會引來很多抱怨

截止到目前，公司利用了多少社交媒體客戶關(guān)懷的優(yōu)勢呢？實際上，并不多。設(shè)在密蘇里州芬頓（Fenton）的研究機構(gòu)馬瑞茲研究公司（Maritz Research）——一家專注于社交媒體分析的企業(yè)——進行過一項名為“evolve24”的研究，這項成果被人經(jīng)常引用的研究表明，推特上大約70%的客戶服務(wù)投訴沒有得到回復(fù)。雖然這項研究的成果來自2011年，不過專題討論小組成員認為，這一比例并沒有顯著改變。

但是，原因可能并不僅僅在于缺乏努力。專題討論小組成員談到，有些公司和行業(yè)在試圖全面管理社交媒體關(guān)懷時會面臨某些障礙。

其中的一個障礙是，監(jiān)測社會空間以便查找討論你品牌的媒體位置，就是個令人畏懼的工作，正如菲利普斯談到的，“那里的討論非常多”?！凹词乖诿绹娇展?，我們也是直到今年年中的時候才有能力查看直接發(fā)到我們句柄以外的信息。與大部分小企業(yè)相比，雖然我們擁有一個專門從事客戶社會服務(wù)的龐大團隊，可當(dāng)我們構(gòu)建這個17個人的團隊時，依然只能管理直接發(fā)到我們句柄的信息?！?/p>

“要想發(fā)現(xiàn)對你的企業(yè)有影響的博客，你必須將視野擴展到典型社交網(wǎng)絡(luò)——（包括）臉譜、推特和Google Plus等以外的范圍?！辈既R恩·穆克補充談到?！斑@項工作需要很多時間和資源?，F(xiàn)在已有40個頂級旅行博客，數(shù)百個信用卡頂級博客。在每一個博客中，人們都可能提到你的品牌，而且不一定采用‘@Chase’或‘@BarclayCard US’的方式。”

在某些行業(yè)，比如銀行業(yè)，社交媒體關(guān)懷可能還會遭遇監(jiān)管問題。巴克里迪談到了她的團隊必須逾越的某些障礙?！皩芏嗫蛻魜碚f，推特是非常自然的選擇。他們希望你給他們發(fā)送直送信息（direct message，簡稱DM）（其中也包括私人信息）。但在銀行業(yè)，你的法律和合規(guī)團隊會說：‘哦，可我們的直送信息只能發(fā)送名字和郵政編碼?！彼裕惚仨毻ㄟ^其他渠道與他們聯(lián)系。另外，巴克里迪還談到，銀行發(fā)送的推文中的任何鏈接都會受到審查，此外，鏈接還必須能讓客戶只需一次點擊就直接轉(zhuǎn)到相關(guān)網(wǎng)頁?！叭绻覀冏霾坏竭@一點，天啊，那可有我們受的了?！?/p>

你公司的最高管理層買賬嗎？他們做好在社交媒體關(guān)懷上投資的準備了嗎？斯多騰伯格談到，做出預(yù)算決策的人，往往并不是活躍的社交媒體用戶，這就成了一大障礙?！八麄円廊徽J為臉譜只是十幾歲的兒子或女兒們玩的東西。另外，他們也怕犯錯誤，因為在那里犯的錯誤會廣為人知。但他們還必須明白的是，共同體并不只是通過擴大活動范圍和傾聽構(gòu)建的，你還必須有互動?！?/p>

語調(diào)就是一切

專題討論小組成員都認為，當(dāng)實施社交媒體客戶關(guān)懷時，“灌裝回復(fù)”（canned responses）（也稱為“預(yù)設(shè)回復(fù)”）是無法被人接受的?；貜?fù)必須是個人化的，而且采用恰當(dāng)?shù)恼Z調(diào)是至關(guān)重要的。但怎么個人化呢？另外，什么是“恰當(dāng)?shù)恼Z調(diào)”呢？

在巴克萊信用卡公司，“我們的聯(lián)名信用卡有40多個合作伙伴?！蹦驴苏劦?。“對我們來說，嚴峻的挑戰(zhàn)在于轉(zhuǎn)變我們的語調(diào)：和蘋果公司的消費者交流時采用他們的語言；在與全國橄欖球聯(lián)盟（NFL）的消費者溝通是，則要使用他們的腔調(diào)。同時，為了在不同的業(yè)務(wù)種類之間游走自如，我們也在進行精細的調(diào)整。”

“采用恰當(dāng)?shù)恼Z調(diào)與客戶交流并不是指‘設(shè)定語調(diào)便萬事大吉’的模式。”巴克里迪談到?！澳惚仨毘掷m(xù)進行日常培訓(xùn)和訓(xùn)練。我的團隊可能會說：‘沒問題，我們在這一點上已經(jīng)做得很出色了，因為就QuickPay的問題，我們用滑稽的語言給某個人回復(fù)了67條推文。’可實際上，我們做得并不出色：如果我從自己銀行收到了這類（滑稽的）回復(fù)，我會覺得有些不高興的。所以說，這個工作并不好做……你必須持續(xù)給予監(jiān)督。”

此外，巴克里迪還談到，在擬寫一條回復(fù)之前，她的團隊還會檢視某個客戶的臉譜頁面、活動時間表或者Pinterest的張貼版（pinboard）?！拔覀儠ψ龅綄崟r回復(fù)，不過之前我們是做了大量搜索工作的?！?/p>

即便面臨如此之多的難題，但對希望加強客戶關(guān)系的企業(yè)來說，顯而易見的是，社交媒體客戶關(guān)懷依然是正在增長的巨大機會。但斯多騰伯格談到，對他的客戶來說，這個機會并不總是顯而易見的?！懊考夜径枷胪ㄟ^社交媒體銷售——不過每個企業(yè)都會關(guān)注投資回報（ROI）。當(dāng)我給他們展示數(shù)據(jù)時，他們會說：‘我想把產(chǎn)品賣給某個群體?！牵谡劦娇蛻絷P(guān)懷環(huán)節(jié)時，他們卻沉默不語。我告訴他們：如果你想讓這個群體參與進來，你就必須與這個群體互動。如果在產(chǎn)品的整個生命周期中你不通過社交媒體與客戶互動，那么，你就會出局。因為別人會那么做?！?/p>