摘 要：在日本，不難發(fā)現(xiàn)各種“限定商品”。從食品、日用品、衣服、電器乃至旅游景點的宣傳，幾乎覆蓋所有商業(yè)領域。比如最常見的“期間限定”，是只有在某一段時期內(nèi)才會販售的特別商品，過了此期間就不再生產(chǎn)。雖然“限定商品”的銷售方式在世界上極為普遍，但唯有日本人將“限定”運用到登峰造極的地步。究竟為何日本人對“限定商品”如此情有獨鐘？本文從日本“期間限定”的經(jīng)營理念及發(fā)展現(xiàn)狀著手，分析“限定商品”產(chǎn)生的原因和背后潛在的日本國民意識，探索其文化根源。

關鍵詞：日本；限定商品；經(jīng)營理念；文化根源；

作者簡介：左俊楠（1987-），女，江蘇省南通市人，碩士，助教，日語語言文學。

[中圖分類號]：G03 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-36--01

“期間限定”這樣的商品銷售方式在日本的商業(yè)領域已經(jīng)司空見慣。但是有關它的研究卻很少，本文對“限定商品”這一經(jīng)營理念在日本如此盛行且能經(jīng)久不衰的原因和背后存在的日本人的國民意識進行研究。

一、“限定商品”的種類及發(fā)展現(xiàn)狀

眾所周知，日本是一個極具季節(jié)感的國度。四季分明，春櫻秋楓，夏祭冬雪。重要的祭典和觀景活動都被限定在各季節(jié)有限的幾天時間內(nèi)，過了這時期就體驗不到了。旅游景點的宣傳冊上總會印滿“期間限定”的宣傳語，比如：東京塔僅在4月23日和24日披上星條旗色橙燈；被稱為日本三大名園之首的兼六園也會在每季限定的幾天時間內(nèi)啟動夜晚亮燈儀式，為游客敞開晚間游園的大門。除了對大自然抱有獨特的審美情趣以外，在生產(chǎn)經(jīng)營模式和生活方式上日本人也有強烈的限定意識。一到春天，日本各地的超市貨架上會出現(xiàn)以“櫻花”為主題的“季節(jié)限定”商品，櫻花口味的糖果、飲料、點心、冰淇淋，甚至還有櫻花口味的方便面。明治每年冬天會推出限定的抹茶味和草莓味的巧克力。日本不同地區(qū)城市的火車站將“期間限定”和“地方限定”結合起來，會設攤位大力宣傳當季最具地方特色的盒飯。旅客們離開此地之后就體驗不到了，下回再來也不一定能吃到這個季節(jié)的特色，為了不錯過這難得的機會，許多人都會購買品嘗車站便當。日本人對“限定”的喜愛不僅僅體現(xiàn)在食品上，圣誕節(jié)和新年時，各大商家開始宣傳“圣誕限定套裝”和“新年福袋”；歌手出張CD就要分“初回限定版”，“普通限定版”，“通常盤”，“豪華特別版”，換幾張封面還可以繼續(xù)出售；深受孩子們喜愛的“HelloKitty”和“哆啦A夢”等卡通形象也會通過改變顏色、換特殊造型、限量等方式轉變?yōu)閾屖值摹跋薅ㄆ贰薄３唐芬酝?，甚至在購買人群和購買方式上也設置了各種“限定”，比如日本的某些電影院會指定一周內(nèi)的一天只針對女性半價出售電影票，男性就沒有此待遇；還有眾多的商品只限網(wǎng)絡購買，實體店一概不銷售。

像以上這樣的例子還有很多，無論是“期間限定”、“季節(jié)限定”、“地方限定”、“數(shù)量限定”、“顧客限定”還是“網(wǎng)絡限定”，其實只是換湯不換藥，但獲得的經(jīng)濟效益卻不一般。所謂“過了這村就沒這個店了”，日本的商品經(jīng)營者完美地把握住消費者“物以稀為貴”的心理，成功地賦予商品更多的附加價值，以此創(chuàng)造更大的盈利。

二、日本人喜愛“限定商品”的原因

國民性格和思維模式的養(yǎng)成是由國家的地理環(huán)境和風土特征決定的，而日本文化也在具有島國特性的特殊土壤中孕育而生。日本位于亞歐大陸的東邊，四面環(huán)海，屬于溫帶海洋性季風氣候，四季分明。季節(jié)變遷之迅速使日本人與生俱來對季節(jié)具有很強的感知力，對四季轉瞬即逝和時間的有限性異常敏感，在有限的時間里充分地體會和品味自然的季節(jié)之美，將大自然的美好饋贈視為珍寶并努力設法把這種有限的季節(jié)美感發(fā)揮到極致。比如櫻花，對日本國民來說是春天的象征，盛開時無比絢爛但花期極其短暫，在綻放中凋零的剎那芳華給人們帶來深深的無常感。于是人們想方設法盡可能地通過商品保留和延續(xù)櫻花的特質(zhì)，讓更多的人感受和體驗到櫻花的美。正是因為日本國民的這種“害怕櫻花馬上就要凋謝了；害怕紅葉快落光了；害怕現(xiàn)在不買的話，就再也買不到了”的共同心理，“限定商品”才能在日本得以發(fā)展壯大。

另外，日本的國土面積僅有37.8萬平方公里，大部分被森林多覆蓋，耕種土地少，礦產(chǎn)資源的儲藏量也極其有限。地震、海嘯、火山噴發(fā)、臺風等自然災害眾多，還是世界上唯一一個遭受過原子彈襲擊的國家。地域封閉、物質(zhì)的相對匱乏、自然災害的長期折磨潛移默化地影響著日本民族的性格和意識形態(tài)，他們對事物懷有深深的無常感，覺得任何事物都不是永久的，隨時都有可能被毀滅。生命稍縱即逝，美麗的事物通常脆弱不堪。于是更要在有限的時間和空間里追求生如夏花般的絢爛，充分享受那最美好的一刻。如果不珍惜不盡快擁有，就什么都沒了，這種“擔心失去”的焦慮心理和及時行樂的價值觀也是人們購買“限定商品”的重要原因。

三、結語

觀賞日本四季分明的美景，參觀日本的商業(yè)場所，都不難發(fā)現(xiàn)日本人對“限定商品”的情有獨鐘。從中看出他們對于時間和空間的有限性非常敏感，生活相當缺乏安全感，害怕事物的不確定性，具有強烈的危機意識。所以倍加珍惜當下眼前有限的事物，對于事物的確定性無比向往?？此募靖?，嘆生命無常，總能在日本文化中感覺到濃濃的“物哀”之意，日本人對“限定商品”的執(zhí)著追求正是這種文化的體現(xiàn)。

參考文獻：

[1]會田雄次著，何慈毅譯 《日本人的意識構造》南京大學出版社，2008

[2]王秀文，徐曉光，《日本村落社會組織及其傳統(tǒng)特征》日本學刊1991年第03期