摘 要：本文以多模態(tài)語篇視覺語法理論為基礎，以中國房地產印刷廣告為研究語料，對其中的圖像資源進行多模態(tài)分析，旨在為讀者展示這些符號資源構成意義的過程，為中國房地產平面廣告設計者提供一些提示。

關鍵詞：多模態(tài)；廣告；圖像

作者簡介：趙萌（1981-），女，哈爾濱人。 就職于黑龍江外國語學院英語系，職稱講師；現黑龍江大學研究生在讀，研究方向：語篇分析。

[中圖分類號]：J524 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-36--02

一、引言

近年來，中國的房地產業(yè)中的競爭也變得越來越激烈，房地產平面廣告開始快速的發(fā)展。由于計算機網絡技術及多媒體技術的飛速發(fā)展，廣告的意義不再是只由一種溝通模態(tài)組成而是有兩種甚至更多的溝通模態(tài)構成。因此，需要在多模態(tài)分析理論框架下對房地產廣告進行全面的分析。在這種情況下，本文將對中國房地產平面廣告的圖像進行分析。本研究作者從中國各地廣告?zhèn)鲉渭皬V告彩頁中挑選出50份最有創(chuàng)意的房地產廣告，作為研究對象。

二、多模態(tài)語篇分析定義

多模態(tài)是社會、文化、經濟和技術發(fā)展變化的結果。在當代，隨著科學技術在社會發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用，很多新興媒體出現在人們的面前，如照片、卡通、地圖、圖片等。多模態(tài)絕不是一個新的事物，但是直到近年來，才得到國內學者的關注。

一些國內外著名學者都給出了關于多模態(tài)的不同定義：Kress和van Leeuwen認為，多模態(tài)指的是不同的符號模態(tài)，如語言、音樂等，在交際活動及事件中的結合；Scolion和Le Vine從社會語言學角度來看多模態(tài)。他們認為多模態(tài)指的是在溝通中所使用的不同模態(tài)，如講話、色彩、味覺以及圖像等等；李戰(zhàn)子為多模態(tài)提供了定義：多模態(tài)是一種復雜的語篇，它包含著一些符號形式，如圖像、圖形、文本等，并以此來實現意義。

當我們回顧了眾多國內外學者為多模態(tài)下的定義之后，可以發(fā)現一些顯著的特征。多模態(tài)可以指為了達成溝通目的而使用的感官通道。除此之外，多模態(tài)還可以指在溝通中構建意義的過程不同符號系統(tǒng)或模態(tài)的結合。多模態(tài)是社會、文化、經濟和技術發(fā)展變化的結果。在當代，隨著科學技術在社會發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用，很多新興媒體出現在人們的面前，如照片、卡通、地圖、圖片等。多模態(tài)絕不是一個新的事物，但是直到近年來，才得到國內學者的關注。

隨著科技的創(chuàng)新和社會的發(fā)展變化，由詞、印刷、顏色、聲音和圖片整合到一起的新的形式的文本。如Goodman和Graddol（1996）所說，這種新型的文本反映了并且?guī)椭藗兏淖兩矸菁吧鐣P系。因此，在這種情況下，多模態(tài)分析就變得越來越重要。因此，很明顯，多模態(tài)語篇指的是把詞、印刷、聲音、圖像以及其他符號資源整合到一起并產生意義的新形式的文本。多模態(tài)語篇分析的目的在于整合并關聯這些通過使用不同符號實現的具有代表性的文本的互動意義。它分析的是這些符號是如何一起發(fā)生作用并創(chuàng)造出一個統(tǒng)一的意義或溝通行為。

三、中國房地產廣告中多模態(tài)互動意義

多模態(tài)的研究不僅僅不要考慮到語言，還要考慮到符號資源（如視覺資源）是如何在表達態(tài)度意義和評價意義時發(fā)揮作用的，即分析語篇不僅要分析語言元素，還要分析視覺元素。本文在分析房地產廣告時，以Kress和van Leeuwen提出視覺語法理論為基礎，將互動資源中的接觸、社會距離、態(tài)度作為視覺分析的研究重點。

（一）接觸

一張圖像通常是通過某種方式的接觸達到作用于圖像觀看者的目的的。例如，通過要求要求觀看者給出反應或者提供視覺信息。作為互動資源的一種，接觸指的是再現參與者與互動參與者之間通過注視所建立起來的圖像關系。接觸包括有兩種：求取和給予。

在“求取”類圖像中，互動參與者直接看向圖像觀看者的眼睛，表達出的信息為參與者的注視需要從觀看者處求取某物，尤其是期待觀看者能夠與之建立某種圖像關系。在“給予”類的圖像中，再現參與者不與觀看者產生目光交流。

通過對所選中國房地產印刷廣告的分析看出，“給予”相較于“求取”更多地出現在中國房地產印刷廣告中。這種分布結果是因為房地產廣告的主要目的是提供給受訪者關于該房產的信息。通過提供房產的精美照片及其周邊優(yōu)美的環(huán)境，圖像可以直接將房產的相關信息傳達給潛在的客戶。大多數的房地產廣告圖片都是以信息為導向的，而不是以勸說為導向。

（二）社會距離

社會距離是對再現參與者和圖像觀看者之間的親密距離的測量，同時也能體現出兩者之間不同的關系。與人類身體有關的框架尺寸和社會距離被做如下定義：近景表現的是主體的頭和肩膀，這體現著圖像與圖像觀看者之間的親密人際關系；中景表現的是由近及遠從腰部到整個人物，這些體現的是圖像與圖像觀看者之間的社會關系；遠景表現的是人物整體及其周邊空間，這體現的是圖像與圖像觀看者之間的非人際關系。

在中國房地產印刷廣告中有大量的視覺圖像，并大多數是以照片或圖表的形式存在的。通過對50份廣告的分析，我們能夠發(fā)現，在中國房地產印刷廣告中，被使用最多的社會距離是中景，出現平率達到了60%。而近景和遠景的使用頻率相同，為20%。房地產印刷廣告通常將房產及其周邊景色作為它們的主要焦點。

（三）角度

創(chuàng)造一幅圖片不僅僅包括對于“給予”、“求取”和“框架尺寸”的選擇，還包括對角度、觀點的選擇。從這個觀點上來看，我們可以發(fā)現另外一個途徑去表現圖像設計者的創(chuàng)作理念并與觀看者產生互動。為了能夠解讀圖像的意義，觀看者必須要從與圖像設計者一致的角度來觀看再現參與者。分析圖像的時候有兩個維度：平行視角和垂直視角。水平視角包括正視和側視。垂直視角包括俯視、平視和仰視。

通過對所選取的廣告的分析，66%的中國房地產印刷廣告中使用了正視視角。而對于垂直角度，超過一半（54%）的廣告圖像是從俯視角度設計的。根據視覺語法理論，正視視角廣告體現著圖像觀看者對再現參與者的高度參與性。這樣的信息可以將圖像觀看者的立場由觀察者轉變?yōu)閰⑴c者。在正視視角的房地產廣告中，房產或房產周邊景色被直接展示在圖像觀看者眼前，就如同圖像觀看者站在被展示房產觀看的效果一樣

四、結語

研究廣告語篇中的其他模態(tài)，如圖像、聲音以及布局，已經成為一種趨勢。對于廣告語篇的符號學研究使得這項研究轉向另一個領域：視覺模式。它為廣告語篇分析注入了一股新的力量。中國房地產平面廣告在房地產商及其客戶之間扮演了一個很重要的角色。本文的研究結果將會為讀者展示這些符號資源構成意義的過程，為中國房地產平面廣告設計者提供一些提示，幫助他們在全球經濟低迷的情況下設計出更加有說服力的房地產平面廣告。

參考文獻：

[1]Goodman， S. Graddol， D. Redesigning English： New Texts， New Identities[M]. London： Routledge， 1996.

[2]Harris. R. and Seldon， A. Advertising and the Public[M]. London： Andre Deutsch， 1962.

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