摘 要：隨著時代的發(fā)展變化，店名已不再僅僅作為商店的標(biāo)志存在，它還是一種文化的象征。商家總是選擇寓意深遠(yuǎn)的店名招徠顧客，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。本文以濟(jì)寧太白路的店名為主要對象，從語言學(xué)的角度，對其進(jìn)行實地調(diào)查，試圖通過對店名的分析，揭示出店名的修辭現(xiàn)象以及背后蘊(yùn)含的文化特征。

關(guān)鍵詞：濟(jì)寧；店名；修辭；文化特點

作者簡介：趙旋（1988-），女，山東濟(jì)寧人，漢族，碩士研究生，畢業(yè)于曲阜師范大學(xué)文學(xué)院，研究方向：古代漢語。

[中圖分類號]：H1 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-36--01

店名作為一種社會性語言交際現(xiàn)象，是商家與顧客交流的一種外在招牌。它作為一種體現(xiàn)文化的特殊方式，運(yùn)用多種修辭格，來表達(dá)豐富的文化內(nèi)涵。

一、店名中常用的修辭手法

（一）雙關(guān)

雙關(guān)是利用音同、音近或詞義的聯(lián)系達(dá)到一語兩義的效果，使得店名曲折含蓄。典型代表是“吧”字在店名中的廣泛使用，如“愛轉(zhuǎn)角·飲吧”“愛吧”（婚紗店）“唱吧”“涮吧”等。“愛轉(zhuǎn)角·飲吧”既是偏正結(jié)構(gòu)，意為讓人暢飲的地方；也為祈使句，表達(dá)讓人暢飲之義。

（二）諧音

諧音是利用漢字同音或近音的條件，用同音或近音字來代替本字，產(chǎn)生辭趣的修辭格。在店名中運(yùn)用諧音關(guān)系巧妙地置換個別語素，從而營造出強(qiáng)烈的對比效果。如服裝店名為“衣目了然”“百衣百順”“魔麗”“內(nèi)酷館”“唯衣”，這一類便是諧成語、短語之音，也有諧小說名之音的，如“衫國演義”便是諧聲《三國演義》。

（三）引用

引用是指引用現(xiàn)成的成語、詩句等來做店鋪的名稱，這主要表現(xiàn)為兩種類型。一是直接引用被人熟知影視劇名，不作改動直接照搬，如“小鬼當(dāng)家”（童裝店）、“埃及艷后”（女裝店）“寒武紀(jì)”（冷飲店）“女人花”（內(nèi)衣店）等。這種形式含蓄典雅，頗具朦朧美。二是所引用的成分作為店鋪的區(qū)別性名號，再加上店鋪的通名來組成店名。

（四）借代

借代即利用兩種事物之間的某種聯(lián)系，借用相似或相關(guān)的事物的名稱來代替事物本來的名稱。如“天使城堡”（以天使代指兒童）“光合農(nóng)場”（以植物的光合作用來代指綠色食品）。這種店名不僅可以突出店鋪的經(jīng)營項目，而且生動形象、引人聯(lián)想。

（五）夸張

夸張運(yùn)用到店鋪中是指對店鋪所經(jīng)營的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行夸大或者拔高，目的為了引起顧客的好奇心以及關(guān)注，給顧客留下深刻的印象。如“千里香餛燉”“第一夫人皮草”“人人美”，這種店名更容易引起顧客的關(guān)注，引發(fā)顧客的購買欲。

（六）反語

反語是指運(yùn)用跟本意相反的詞語來表達(dá)本意，含有嘲弄、諷刺的意味。如“走樣”（女裝店）“妖妃·美甲店”“沒感覺·內(nèi)衣店”等，這類店名正義反說，利用反語來表達(dá)本意，給人耳目一新的感覺，比正說更有吸引力，為店鋪招徠更多的眼球。

二、店名所反映的濟(jì)寧文化特征

所謂文化有不同的看法，李銳教授說：“文化縱向地分為三個層次：物質(zhì)器物、社會組織和心智觀念?！蔽幕染哂形镔|(zhì)方面的內(nèi)容又有精神方面的內(nèi)容。

（一）繁榮的運(yùn)河文化特征

元初到清朝中葉，濟(jì)寧出現(xiàn)了第一次工商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮。清末至民國時期，濟(jì)寧運(yùn)河文化進(jìn)入了衰敗期。建國后，濟(jì)寧市采取的一系列措施使運(yùn)河文化又重新迎來了春天，使古老的運(yùn)河又煥發(fā)了青春與活力。

作為因運(yùn)河的開鑿而產(chǎn)生，又因運(yùn)河的發(fā)展而繁榮起來的區(qū)域性文化現(xiàn)象，運(yùn)河文化體現(xiàn)在諸多方面。通過對太白路的實地調(diào)查，可以清楚地看到運(yùn)河文化在店名中的體現(xiàn)。如“濟(jì)安橋.燉雞店”“草橋口.茶行”等。

（二）重仁義、尚倫理的儒家文化特點

濟(jì)寧歷來有“文化之鄉(xiāng)、禮儀之邦”的美稱，長期受儒家傳統(tǒng)思想的熏陶，特別注重“仁義禮智信”。這一點很好地反映在店鋪的命名上，既體現(xiàn)生意興隆、財源滾滾的愿望，又注重以人為本、誠信經(jīng)營的文化心理。如“同仁堂.大藥店”“好利來蛋糕”等。

（三）民風(fēng)質(zhì)樸、持重的文化特征

明清兩代的濟(jì)寧是屈指可數(shù)的幾個大的商業(yè)城市之一，始終要求人們在商業(yè)活動中，必須堅持樸素、持重、誠信等美德，倡導(dǎo)人們堅持“買賣不成仁義在”的經(jīng)商信念。在店鋪的命名上，則力求體現(xiàn)這種質(zhì)樸、執(zhí)重、親切的情懷。

（四）創(chuàng)新、包容性大的文化特點

由于經(jīng)濟(jì)、軍事以及地理位置的影響，使得濟(jì)寧在文化的融合之中具有創(chuàng)新和包容性大的特點。求新求奇的店名才能讓人印象深刻，甚至過目不忘，從而拉動消費(fèi)。如“魔坊”“赫本印象”“妖精的國度”等。同時樂于接受外來文化并把外來文化融入到本地文化中，形成一道獨特的風(fēng)景。如“Queen”“XYZ”“CoCo美妝”“零食E站”等。

三、結(jié)語

隨著商業(yè)的繁榮和城市的快速發(fā)展，店名作為商業(yè)活動不可或缺的一部分，對其繁榮起著不容小覷的作用。一個好的店名，其功用和價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身，作為一種無形資產(chǎn)，不僅與店鋪的生意息息相關(guān)，也反映了當(dāng)?shù)氐奈幕c時代精神。

通過對濟(jì)寧太白路店名的實地調(diào)查，濟(jì)寧的店名不僅運(yùn)用了豐富的修辭現(xiàn)象，也蘊(yùn)含了豐厚的文化意蘊(yùn)。當(dāng)?shù)靥赜械奈幕瘍r值取向及文化特征在濟(jì)寧的店名中得到了綜合體現(xiàn)。開展店鋪名稱研究，不僅可以利用研究成果為商家命名店鋪、招徠顧客從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益提供一些指導(dǎo)作用，也可以使?jié)鷮幬幕菀诪槿藗兯私狻?/p>

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