摘 要：商標(biāo)名稱作為一種語言模因，有其自身的特點(diǎn)。本文擬利用模因論來分析商標(biāo)名稱模因的分類、商標(biāo)名稱中的強(qiáng)勢文化模因，指導(dǎo)商家的商標(biāo)名稱命名。

關(guān)鍵詞：模因論；模因；商標(biāo)名稱

作者簡介：全秋穎（1982-），女，哈爾濱人。 就職于黑龍江外國語學(xué)院英語系，職稱講師；現(xiàn)黑龍江大學(xué)研究生在讀，研究方向：語言模因論。

[中圖分類號]：H0 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-36--02

一、引言

自從模因論這一研究文化演變的理論出現(xiàn)以來，許多學(xué)者專家便開始致力于從模因的角度來進(jìn)行各個領(lǐng)域的研究。當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得商標(biāo)名稱這一語言現(xiàn)象的重要性凸顯。利用模因論研究商標(biāo)名稱不但有利于商務(wù)英語學(xué)習(xí)者對于英語的掌握；同時對于商家的商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)和翻譯也有相應(yīng)的指導(dǎo)意義，因?yàn)橘x予商標(biāo)名稱一個強(qiáng)勢的文化模因，就等于給了商家產(chǎn)品暢銷的通行證。

二、模因與模因論

“模因”是模因論的核心術(shù)語。它的英文 “meme”，是由動物學(xué)家Richard Dawkins 在《自私的模因》一書中首先提出并創(chuàng)造出的詞匯。其中文翻譯也是在出現(xiàn)了 “冪姆”、“迷米”、“理念因子”等多種翻譯后，由何自然和何雪林最終提出了現(xiàn)在這一版本并確定下來。模因就是一個文化信息單位，所有經(jīng)過不斷復(fù)制、傳播的語言、習(xí)俗、觀念等都屬于模因。所以，模因就是復(fù)制因子或文化進(jìn)化的單位。

模因論中有三對主要的術(shù)語：模因和模因復(fù)合體、強(qiáng)勢模因與弱勢模因、宿主和載體。第一對術(shù)語，簡而言之，模因從不獨(dú)來獨(dú)往，需要和其他模因進(jìn)行編組，彼此加強(qiáng)，共同傳播，這便稱作模因復(fù)合體。第三對術(shù)語也較容易理解，因?yàn)槟Ｒ蛐枰柚欢ǖ拿浇閷⒆陨韨鞑コ鋈?，所以一本書、一幅畫、一個商標(biāo)名稱等都可以作為這樣的媒介，這種媒介便是載體；而模因的宿主只能有一個，那就是人類，因?yàn)橹挥腥祟愑袑δＲ蜻M(jìn)行認(rèn)知并對其進(jìn)行詳述并將之表達(dá)傳播的能力。第二對術(shù)語中的強(qiáng)勢模因和弱勢模因概念遵循了適者生存的法則。凡是能夠?qū)⒆陨沓晒鞑ラ_去，并通過人腦復(fù)制多次、傳播面廣的模因就是強(qiáng)勢模因；凡是那些不能被拷貝、逐漸消亡的模因，我們就稱之為弱勢模因。

作為商品的生產(chǎn)者和品牌的擁有者，誰都希望自己的商標(biāo)名被消費(fèi)者記住，并在消費(fèi)者中形成口碑，并一直傳播下去，所以商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)者勢必會在商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)上下一番苦功，并賦予其一個強(qiáng)勢的模因。

三、商標(biāo)名稱中的強(qiáng)勢文化模因

（一）商標(biāo)名稱模因的種類

從模因論中語言模因的分類有兩種：第一種為基因型的模因，即在合適的場合下不改動信息內(nèi)容而直接傳遞；第二種為表現(xiàn)型（復(fù)制、傳播模因過程的行為表現(xiàn)被看做是表現(xiàn)型），其中又分為三個小類別-保持原來結(jié)構(gòu)，同音異義方式的橫向嫁接； 語言形式不變，嫁接不同場合不同意義的同形聯(lián)想嫁接；語言結(jié)構(gòu)形式不變，內(nèi)容不同的同構(gòu)異義橫向嫁接。

商標(biāo)名稱作為一種語言，其模因的種類也同樣符合以上分類。比如基因型商標(biāo)名稱模因的相同信息直接傳遞。符合這個類別的商標(biāo)名稱模因的來源主要有俗語、名言、詩歌、地名、人名等。這些詞匯耳熟能詳，充分利用這些強(qiáng)勢模因的優(yōu)勢來創(chuàng)造商標(biāo)名稱模因，能夠更容易讓顧客記住?！拔譅柆敗薄ⅰ皠谒谷R斯”、“依云”、“紅豆”等都是這類的商標(biāo)名稱。再比如表現(xiàn)型商標(biāo)名稱模因的同音異義橫向嫁接，哈藥六廠生產(chǎn)的“蓋中蓋”高鈣片，是由“蓋”與“鈣”同音異義傳遞的模因；美國直銷公司如新 “Nuskin”，和 “New Skin”（新的肌膚）發(fā)音相同，也屬于此類。表現(xiàn)型的同形聯(lián)想嫁接有個很好的例子：力士香皂“Lux”能夠讓人想到拉丁詞語陽光，也能夠想到“l(fā)uxury奢侈”的縮寫。表現(xiàn)型的同構(gòu)異義橫向嫁接的例子可以想到各種可樂，因?yàn)椤翱煽诳蓸贰?、“百事可樂”的傳入，中國生產(chǎn)的可樂都會冠以此結(jié)構(gòu)的四字商標(biāo)名稱，“非常可樂”就屬此類。

以上所提及的商標(biāo)名稱的例子，都是強(qiáng)勢商標(biāo)名稱模因的代表。我們從這些強(qiáng)勢的商標(biāo)名稱模因中，還能夠看到文化模因的影子，商標(biāo)名稱的語言模因和文化模因永遠(yuǎn)是一對無法分離的模因復(fù)合體，彼此強(qiáng)化、共同復(fù)制。

（二）強(qiáng)勢文化模因在商標(biāo)名稱中的應(yīng)用

1. 姓名文化

無論是在中國還是外國的商標(biāo)名稱中，姓名文化體現(xiàn)著人們對于品牌創(chuàng)始人的尊重。用品牌創(chuàng)始人的姓名作為商標(biāo)名稱，能夠給人強(qiáng)烈的信任感，從而促使人們購買商品。中文商標(biāo)名稱的例子最具代表性的就是“李寧”、“王致和”、“泥人張”。世界冠軍、百年老字號的命名方式創(chuàng)造的是強(qiáng)勢的商標(biāo)名稱模因；而當(dāng)統(tǒng)計(jì)外國十大奢侈品牌時，其中九個是創(chuàng)始人家族姓氏，再比如十大頂級名表的商標(biāo)名中，我們也可以找到八個是以創(chuàng)始人姓名命名的，“路易斯威登”、“古奇”、“勞力士”、“伯爵”皆在此列。

2. 地名文化

中國的商標(biāo)名稱和外國的商標(biāo)名稱在此點(diǎn)上稍有不同，中國的商標(biāo)名稱經(jīng)常使用大城市、或者著名景點(diǎn)來命名商品，比如20實(shí)際30年代最著名的“上海牌”，或者“茅臺”“伊利”等，這些反應(yīng)的都是當(dāng)?shù)靥厣?；再比如“黃河”、“長江”這樣的品牌反應(yīng)的是中華民族的民族自豪感。而國外商標(biāo)名稱則傾向于采用景色宜人的地名、小鎮(zhèn)、莊園來為商品命名。法國香水蘭蔻，就取自一個城堡Lancosme，這個城堡是以玫瑰種植聞名的；“雅芳”則是取自于莎翁故鄉(xiāng)的小河的名字。雖然中外的命名稍有不同，但地名文化無疑創(chuàng)造了強(qiáng)勢的商標(biāo)名稱模因。

3. 數(shù)字文化

中西方對于數(shù)字的解讀不同，也有不同的吉祥數(shù)字。商標(biāo)名稱中經(jīng)常會出現(xiàn)吉祥數(shù)字。比如中國人認(rèn)為“三”生萬物，“九”為至尊，所以常見以其命名的商標(biāo)名，最典型的三九胃泰、九芝堂、三精制藥等；西方認(rèn)為“七”為吉祥的數(shù)字，我們最熟悉的商標(biāo)名稱是 “seven- up” 就是七喜。使用吉祥的數(shù)字，會給人愉悅的心情，所以利用吉祥數(shù)字的商標(biāo)名也是強(qiáng)勢的商標(biāo)名稱模因。

4. 風(fēng)俗習(xí)慣

以兩種中西方的不同酒的品牌為例，“country club”（鄉(xiāng)村俱樂部），如果這種酒放在中國銷售，并直譯，那一定會引來滯銷，因?yàn)榈洁l(xiāng)村俱樂部喝酒放松、交朋友從來都不是中國人的生活習(xí)慣，可是西方人卻習(xí)以為常；“孔府家酒”這個品牌強(qiáng)調(diào)的重要的概念就是”家”，激起的則是中國人對家的強(qiáng)烈依附感和歸屬感。

5. 動物文化

中西方對于動物的喜好不同，所以在商標(biāo)名稱中使用的動物也有差別。比如小天鵝“swan”無論在東西方都會給人以美好的聯(lián)想；而在中國，“龍和鳳”是祥瑞之獸，也象征至高無上的皇權(quán)，所以我們會看到“金龍魚、鳳凰衛(wèi)視”等商標(biāo)名稱，可是在西方“龍”是邪惡的，所以也就見不到以“dragon”命名的商標(biāo)。另外一個例子“熊貓”電視機(jī)，在中國視為國寶，然而在穆斯林國家，因?yàn)樾茇埧雌饋硐褙i，所以這個商標(biāo)名稱就不被那里的人民接受。

除了上述五條，還會商品名稱中蘊(yùn)含的強(qiáng)勢文化模因還會包括植物文化、價值觀念、宗教理念等眾多方面的社會文化。

四、結(jié)語

從以上的一些商標(biāo)名稱的舉例和分析，可以看出，無論以何種文化模因附加在商標(biāo)名稱中，此種文化必須是當(dāng)?shù)厝四軌蚪邮艿模⒁鹈篮寐?lián)想的文化，才能夠成為強(qiáng)勢的文化模因和強(qiáng)勢的商標(biāo)名稱模因。所以商標(biāo)命名者和翻譯者在實(shí)踐中可以遵循這一理論，創(chuàng)造引起熱賣的商標(biāo)名稱。

參考文獻(xiàn)：

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