中國企業(yè)如果想要走向世界舞臺(tái)，他們需要理解兩種競(jìng)爭(zhēng)方式。

第一種競(jìng)爭(zhēng)方式被稱為“品牌偏好”競(jìng)爭(zhēng)，它需要說服購買者通過與品牌X、Y、Z 的比較之后選擇品牌A，這是目前最普遍的方式。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是“我的品牌比你的品牌好”式的營銷。這種競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在成熟的品類或子品類，而且這是一場(chǎng)艱難且無止境的苦戰(zhàn)。

第二種競(jìng)爭(zhēng)方式是品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造可以定義新品類或子品類的“必備要素”，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與該品類則沒有相關(guān)性?！氨貍湟亍笨梢允悄撤N性能、服務(wù)、應(yīng)用、個(gè)性、價(jià)值或者很多購買者認(rèn)為必要的其他產(chǎn)品特征。任何競(jìng)爭(zhēng)品牌只要少了“必備要素”就不會(huì)被購買者考慮，它就會(huì)變得不相關(guān)。創(chuàng)新者的任務(wù)是主導(dǎo)新的品類或子品類，使其成功并不斷成長(zhǎng)。這是突破性品牌所應(yīng)選的道路，對(duì)大多數(shù)營銷人而言，這也是尋求增長(zhǎng)和利潤(rùn)的唯一之路。中國企業(yè)如果能夠采取這種競(jìng)爭(zhēng)方式，將會(huì)成為新興的市場(chǎng)勝利者。

那么，品牌相關(guān)性戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有什么要求呢？實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新甚或突破性創(chuàng)新要求企業(yè)具有對(duì)市場(chǎng)變化和顧客生活變化的感知能力，了解新技術(shù)和產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，還要有開發(fā)一個(gè)新概念并將之市場(chǎng)化的堅(jiān)定意志。它還需要企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)從創(chuàng)建品牌轉(zhuǎn)向創(chuàng)建一個(gè)新的品類或子品類，并建立進(jìn)入壁壘以阻止模仿者。此時(shí)的關(guān)注點(diǎn)變成了如何贏得品類的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，要走出自己的舒適區(qū)，改變已有的目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值主張和商業(yè)模式，并非所有企業(yè)都愿意承受這種風(fēng)險(xiǎn)。