隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)的升級、生活環(huán)境的變化,越來越多的國人將一些以前作為藥品的、作為保健品的東西,轉(zhuǎn)化成日常消費(fèi)的一個(gè)產(chǎn)品,提升生活品質(zhì),讓我們能夠過的更健康一點(diǎn),更愉快一點(diǎn),這種變化推動了很多消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。比如云南白藥,由于消費(fèi)者的需求和高端人群的信賴,一個(gè)單品牙膏賣到了30億!又如王老吉,它不僅是飲料,還是具有保健功能的具有去火功能的一個(gè)保健品,一個(gè)健康飲品。大健康產(chǎn)品已經(jīng)開始出現(xiàn),廣泛市場需求的形成讓大健康產(chǎn)品已經(jīng)開始出現(xiàn)快消品化。因此,在品牌傳播上,要想與其競爭,爭奪消費(fèi)者市場,也需要借鑒、思考快消品的思維方式。
快消思維下的品牌傳播
一、農(nóng)夫山泉:一瓶水喝出一百億
上世紀(jì)九十年代末,娃哈哈和樂百氏在瓶裝水市場雄霸天下,價(jià)格低、形象好,廣受消費(fèi)者歡迎,但市場集中度不高,純凈水是市場主導(dǎo)品類,消費(fèi)者期待更健康的飲用水產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉敏銳地抓住了市場機(jī)遇,主打新生代年輕消費(fèi)人群,定位“天然水”,強(qiáng)調(diào)水源的天然屬性,利用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的消費(fèi)心理,準(zhǔn)確定位中高端市場,“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉一舉成名。
尋找強(qiáng)力“背書”
可以說,快消品的品牌傳播訴求,一方面要注重打造品牌知名度,另一方面,也要注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,特別是當(dāng)前市場背景下,品質(zhì)與安全尤為重要,二者相輔相成。而以央視為代表的大眾媒體,在覆蓋性、曝光度和公信力方面,恰恰都能夠滿足企業(yè)的這些需求。
依托黃金資源,借力熱點(diǎn)事件
央視合作:農(nóng)夫山泉1998年開始與央視合作,16年常駐央視黃金時(shí)段,持續(xù)影響中國最廣大的觀眾群。
熱點(diǎn)事件:2014年,在更加注重傳統(tǒng)新聞?lì)慄S金資源的基礎(chǔ)上,農(nóng)夫山泉又涉足紀(jì)錄頻道周末大片、冬奧會、《中國好歌曲》等特殊資源,全面擴(kuò)大品牌影響力。
健康與公益相伴
農(nóng)夫山泉一直以來也都很注重企業(yè)公益形象的傳播。企業(yè)曾經(jīng)推出的“喝一瓶水捐一分錢”的公益廣告,一直是公益營銷上的經(jīng)典案例。2013年,農(nóng)夫山泉參與了CCTV“最美濕地行”大型公益活動,將公益內(nèi)容與企業(yè)形象做了完美結(jié)合。
農(nóng)夫山泉成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌
在農(nóng)夫山泉早期品牌發(fā)展歷程中,憑借卓越的媒介策略和公關(guān)傳播,迅速搶占市場份額,成為飲用水行業(yè)的一枝獨(dú)秀。
廣告?zhèn)鞑?qiáng)化安全可靠
2013年,市場爆出對農(nóng)夫山泉不利的聲音。針對市場上對水質(zhì)安全的強(qiáng)烈呼聲,農(nóng)夫山泉做出了積極響應(yīng)。
農(nóng)夫山泉提出“我們只是大自然的搬運(yùn)工”的口號,重點(diǎn)宣傳其“水源地建廠、水源地灌裝”的核心理念。
2014年,農(nóng)夫山泉3分鐘長版本廣告大片最新亮相央視黃金時(shí)段,正式開始農(nóng)夫山泉廣告?zhèn)鞑サ拇笃瑫r(shí)代。
與以紀(jì)錄式、體驗(yàn)式的廣告大片,將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象深植消費(fèi)者心中。
此外,針對負(fù)面新聞,農(nóng)夫山泉利用黃金時(shí)段非定向套售廣告資源,播出包括長版本在內(nèi)的系列廣告,強(qiáng)化消費(fèi)者心中自然、安全的特征。
傳播助力農(nóng)夫山泉繼續(xù)領(lǐng)跑飲用水市場,2014年繼續(xù)領(lǐng)跑飲用水市場,市場份額達(dá)到21.6%。
二、藍(lán)月亮:中國洗衣液市場的“代言人”
消費(fèi)者追求方便高效的需求促使肥皂轉(zhuǎn)為洗衣粉的消費(fèi)升級,消費(fèi)者對于安全舒適和環(huán)保的意識增強(qiáng),促使洗衣粉向洗衣液轉(zhuǎn)型,藍(lán)月亮搶占先機(jī),率先進(jìn)入洗衣液市場。
率先進(jìn)行產(chǎn)品升級,引領(lǐng)洗衣液趨勢
針對日益激烈的市場競爭,藍(lán)月亮根據(jù)消費(fèi)者需求,研發(fā)專用洗衣產(chǎn)品,倡導(dǎo)“專品專用”的細(xì)分品牌主張,推出機(jī)洗專用、手洗專用、旅行專用和寶寶專用系列產(chǎn)品,引領(lǐng)中國洗衣液市場發(fā)展趨勢。
傳播平臺升級推進(jìn)品牌成長
藍(lán)月亮品牌的成功,一方面得益于對市場和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握,另一方面,品牌傳播平臺上,企業(yè)也迅速作出調(diào)整。
藍(lán)月亮的傳播中心跟隨市場需求和企業(yè)實(shí)力增長而不斷調(diào)整,從2011年-2014年,企業(yè)的電視媒體投放占比發(fā)生了顛覆性變化,逐年增加在央視的投放比重,2014年1季度,央視投放占比達(dá)到84%。
策略升級保證傳播效果
在具體的投放資源選擇上,藍(lán)月亮采取了更為立體的傳播策略,以將回報(bào)形式豐富的欄目合作作為主要傳播手段,同時(shí)保障高頻詞硬廣,為品牌傳播效果提供了有力保障。
中國洗衣液領(lǐng)導(dǎo)品牌
2013年藍(lán)月亮洗衣液市場份額為34.9%,約等于二至四名之和。2013年銷量同比增幅達(dá)到36.9%,成為名副其實(shí)的中國洗衣液領(lǐng)導(dǎo)品牌。
此外,藍(lán)月亮還帶動了洗衣液轉(zhuǎn)化趨勢的加快,增長額逐年擴(kuò)大,2013年一年增長20億!
央視是品牌傳播的至高平臺
一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么選擇中央電視臺?
很多公司一直在努力說服營銷高管將廣告預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)而非電視,其中谷歌獲得的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算最多?,F(xiàn)在,谷歌在美國數(shù)字廣告市場上控制的份額高達(dá)40%。2013年,谷歌的廣告開支總額為5.69億美元,其中大約78%的預(yù)算流向了電視——其電視廣告開支由2012年的2.43億美元增加到了4.45億美元,而投入到網(wǎng)絡(luò)廣告中的開支比例僅為15%。
2014年,阿里巴巴、京東商城、百度等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均加大了央視廣告投放力度,在央視互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告整體金額中,其所占份額顯著增加。
二、新聞:無可撼動的制高點(diǎn)
中央電視臺新聞節(jié)目占據(jù)了電視新聞?lì)惞?jié)目69%以上的市場份額,2014年上半年,CCTV-新聞?lì)l道收視份額為2.99%。在全國所有新聞?lì)悪谀渴找暸琶?,?0名無一例外都是中央電視臺的節(jié)目。從某種意義上講,央視新聞就是新聞的代名詞。
大事發(fā)生時(shí),大眾自發(fā)聚焦大公共傳播平臺,形成空前的價(jià)值認(rèn)同,如兩會;當(dāng)社交媒體輿論場里的信息紛繁復(fù)雜時(shí),中央級媒體的公信力和權(quán)威性就會成為擊破謠言的利器,如馬航事件。
三、綜藝:引領(lǐng)現(xiàn)象級綜藝?yán)顺?/b>
2014年上半年,全國上星頻道綜藝欄目收視率超過1%的共13檔,央視占據(jù)7席;收視率前20的綜藝欄目中,央視占據(jù)12檔,占比均超過50%。從市場份額看,央視綜藝類節(jié)目播出占比為33.76%,而在市場上卻獲得了51.21%的時(shí)長份額。
春晚,已經(jīng)成為中國年度最大的娛樂事件,收視最高的節(jié)目,2014年春晚,全國共202個(gè)電視頻道進(jìn)行了同步播出,共計(jì)7.04億觀眾收看,收視率達(dá)31.49%,時(shí)長份額達(dá)72.77%。
四、體育:獨(dú)家資源,唯一選擇
CCTV-5、CCTV-5+、風(fēng)云足球三個(gè)頻道,中國觀眾收看體育節(jié)目的第一選擇。CCTV-5為體育綜合頻道,CCTV-5+堅(jiān)持以直播賽事為主。
央視是頂級賽事的集聚地,擁有80%以上的國內(nèi)外獨(dú)家賽事資源,包括奧運(yùn)會、世界杯、亞運(yùn)會等綜合賽事,以及NBA、歐錦賽、德甲、意甲、西甲、四大網(wǎng)球公開賽等頂級賽事,收視占全國同類節(jié)目份額超過90%。
索契冬奧會:共計(jì)6.62億觀眾通過央視收看了各項(xiàng)賽事,根據(jù)CSM全國網(wǎng)和34測量儀城市的數(shù)據(jù)顯示,CCTV-5收視份額分布提升55.14%和83.47%。
2014世界杯:觀眾超過7.9億,排名前十的比賽場次收視率都在3.40%以上。
仁川亞運(yùn)會:開幕式中心城市總收視份額6.43%,全國網(wǎng)雙頻道觀眾規(guī)模約1億2千萬。
五、文化:中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿
CCTV-9:國內(nèi)唯一一個(gè)全國播出、全球覆蓋的專業(yè)紀(jì)錄頻道。
中國紀(jì)錄片制作播出聯(lián)盟:凝聚100多家紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)、建立了全國32家省級衛(wèi)視、60多家市級電視臺的“聯(lián)播網(wǎng)”,同時(shí)積極開拓國際合作。
舌尖Ⅱ:收視率再創(chuàng)新高,中心城市平均收視率2.54%,收視份額6.74%,全國共計(jì)6.38億觀眾收看。
六、打造國家級科教節(jié)目
《漢字聽寫大會》第二季播出后,關(guān)注度直線上升,收視由0.97%上升至1.34%,1600萬人參與熱詞搜索,2015年還將繼續(xù)推出第三季。
《中國成語大會》首播以來,多期節(jié)目收視率超過1%,共計(jì)5.59億觀眾收看,收視人群集中在年輕高端人群。
《中國謎語大會》與前兩檔節(jié)目構(gòu)成“文化三杰”,引發(fā)對傳統(tǒng)文化的群體關(guān)注。