全球排名第一的消費品集團PG（寶潔）宣布從2014年7月開始，放棄“營銷”部門，改名為“品牌管理”部門。寶潔在過去170余年的歷史里創(chuàng)造了許多今日我們在營銷里耳熟能詳?shù)母拍?，例如形象代言?896）、銷售團隊管理（1920）、市場調(diào)查（1924）、品牌管理系統(tǒng)（1931）、節(jié)目贊助（1933）等等，寶潔在營銷世界里動見觀瞻。所以寶潔要放棄營銷了嗎？這么大的舉動！

如果從寶潔最近的市場表現(xiàn)看，最近第四季度實現(xiàn)了37.5%的凈利潤增長，看起來似乎相當不錯；但是仔細觀察他們的營銷策略，實際上是放棄100多個年銷售額低于1億美元的品牌，改而專注于剩下的70幾個占有利潤95%的關(guān)鍵品牌，全是我們耳熟能詳?shù)睦掀放?！?jù)估計，過去十年寶潔內(nèi)部自主創(chuàng)新的項目縮減了一半。所以亮麗的獲利表現(xiàn)，更可能來自于成本控制，而不是銷售增長。一個缺乏創(chuàng)新活力的公司，可以簡單粗暴地通過強化品牌管理而獲得救贖嗎？

營銷的發(fā)展是緊隨著消費者的行為特征而變的。遠古時代的貨郎行商是通過商人的動，來屈就顧客的不動，制勝之道是搬有運無，無需太多營銷技巧；后來人口漸多，聚落成邑，開始有了坐商。坐商的取勝之道是便利、信譽和效率，于是必須“中心化”渠道、零售和品牌的功能，把潛在顧客集中一處進行交易、把顧客的注意力集中在固定目標上來引發(fā)消費行為。

但是忽然之間，舊世界轟然倒塌。幾乎所有行業(yè)的進入壁壘都在快速消失中：跨行業(yè)資本侵入、高新科技大面積普及，以及“廠商消費者—競爭廠商之間”愈來愈明顯的信息對稱。而最近數(shù)據(jù)科學（data science）的興起，一方面改變著消費者每天的生活方式，另一方面也誘發(fā)著消費者洞察方式的革命。這些顛覆至少包括：

1、去中心化

我們可以預見到廠商以“自我中心”為基礎(chǔ)的營銷愈來愈難有作為。人們不再日中為市、不再盲目集合在品牌周圍、甚至不再逛街。我們已經(jīng)見證了電商如何高效地掌控了那些體驗需求不明顯且不急迫的消費；對于急迫的需求，我們正開始看見移動終端結(jié)合移動支付對這個市場的侵蝕；至于體驗需求明顯的消費，由于跨行業(yè)資本侵入以及行業(yè)壁壘降低的緣故，線下的體驗競爭只會愈演愈烈，消費者已經(jīng)很難為單一品牌/門店流連駐足。

2、全觸點通路

全渠道全觸點營銷模式，就是一種以消費者為全程關(guān)注點的消費者滲透模式，是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)的環(huán)境下，消費者的決策路徑發(fā)生質(zhì)的改變，線下線上不再是獨立、分行的渠道。

企業(yè)必須在目標消費者的決策鏈條上，模擬、界定、選擇如何影響消費者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點。

在信息科技的幫助下，消費者可以非常容易地實現(xiàn)營銷接入，消費者、廠商、以及消費行為實際上是隨時隨地全方位無縫對接在一起的。在這個場景下，通路競爭不再是商圈里的競爭，也不再是品牌間的競爭，而是消費者心智路徑的競爭！在可穿戴設備的羽翼下，看不見煙硝的戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。

3、跳躍性消費

消費者的注意力就像是移動過程里的超鏈接，面對這么多的、呈現(xiàn)網(wǎng)絡狀的商品/服務選擇，消費者的注意力隨時可能從一個節(jié)點直接跳進一個毫不相干的節(jié)點，消費者的心智所路過的每間商鋪、每個品牌、每個賣點，在下一秒就成了陌路。消費者將很難像過去他們的前輩那樣，輕易建立強固的品牌忠誠/商鋪忠誠。

4、全感性消費

由于消費者的“注意力”變得太珍稀，廠商只能挖空心思吸引消費者眼球，這些手段進一步惡化了注意力競爭。能夠存活的廠商必須更深刻地洞察消費者內(nèi)心，替顧客說出他們心中的故事，只有如此，廠商才可能被允許走進顧客內(nèi)心，和顧客一起筑夢。

營銷的本質(zhì)，在于洞察消費者內(nèi)心的種種貪嗔癡。一方面消費行為在技術(shù)與資本雙重作用下已經(jīng)發(fā)生上述四大質(zhì)變；另一方面，也正是得益于技術(shù)進步，我們有了許多手段來捕捉從消費行為而來的大數(shù)據(jù)，通過傳感器、網(wǎng)絡爬蟲、云計算、記憶體計算、分布式計算等等，近乎同步的洞察消費者內(nèi)心的七情六欲。如果我們把寶潔的變革放在這篇文章的顯微鏡下仔細檢視，寶潔能夠因此而扭轉(zhuǎn)頹勢，再造春天嗎？個人覺得機會渺茫，如果寶潔還是一如既往地以自我為中心，不能轉(zhuǎn)變思維，從消費者立場來反瞻自己，人們憑什么去喜歡你的品牌?。?/p>