近期關(guān)于企業(yè)反饋管理（EFM）的討論甚囂塵上，但對(duì)許多人而言，或許很難理解如何利用它來取得真正的商業(yè)成功。本文旨在拋磚引玉，闡述正確實(shí)施EFM，將如何幫助企業(yè)客戶。

首先，我們需要了解一下什么是企業(yè)反饋管理。有效的企業(yè)反饋管理包含兩個(gè)主要組成部分：

一個(gè)軟件平臺(tái)：

主要負(fù)責(zé)處理客戶信息、發(fā)送調(diào)查邀請(qǐng)、收集數(shù)據(jù)以及匯集用戶的相關(guān)信息。

一個(gè)合作公司：

在企業(yè)反饋管理實(shí)施和持續(xù)交付過程中協(xié)助各項(xiàng)任務(wù)的完成，如：面訪、數(shù)據(jù)解釋等，并提出具有洞察并且切實(shí)可行的改進(jìn)建議。

緊跟時(shí)代步伐

在當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)形式的客戶體驗(yàn)已成明日黃花。這里所說的“傳統(tǒng)形式”，是指在面訪或電話訪問期間進(jìn)行的冗長(zhǎng)的問卷調(diào)查（超過50個(gè)甚至多達(dá)70個(gè)個(gè)問題）。

一方面，越來越多的客戶沒有時(shí)間和意愿來完成這樣的調(diào)查；另一方面，這種低頻率的獲取數(shù)據(jù)的方法，會(huì)阻礙一家企業(yè)做出迅速和敏捷判斷。同時(shí)，如此形式繁冗的調(diào)查問卷，也會(huì)導(dǎo)致客戶會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響。

我們來比較下面這兩個(gè)例子：

1. 一名訪問員晚上給你打電話，要求你抽出30分鐘來回答一份問卷。

2. 在與你互動(dòng)的最后幾分鐘里給你發(fā)一條短信，向你提出兩到三個(gè)問題。

一個(gè)延遲、唐突（可能會(huì)打斷你的晚餐）而漫長(zhǎng)，而另一個(gè)則是即時(shí)、自然、快速。

最近，益普索與一家大型全球性銀行合作，量測(cè)3000多名中心聯(lián)系專員交付的客戶體驗(yàn)。我們通過兩步驟完成這一任務(wù)：a）詢問客戶他們是否希望參加，和b）給選擇參加的人發(fā)送短信，提出兩個(gè)關(guān)于其近期體驗(yàn)的問題。益普索每月在該地區(qū)為該客戶收集15000份調(diào)查數(shù)據(jù)，平均應(yīng)答率為12%。且從研究開始時(shí)起，其凈推薦值（NPS）由20增至40。

這個(gè)例子說明，具有前瞻性思維的企業(yè)一旦認(rèn)識(shí)到以一種現(xiàn)代化的合適方式進(jìn)行客戶互動(dòng)，他們就能夠順利的獲得自身所需的客戶反饋，同時(shí)不引起客戶的反感。

數(shù)據(jù)民主化

在從事市場(chǎng)研究工作一段時(shí)間并為許多不同客戶交付研究成果后，總會(huì)有一件事令研究員們感到沮喪：該怎么處理信息呢？

研究部門提交了受眾人數(shù)的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)常常只是用于記錄，而不是直接用于做出改進(jìn)。即使結(jié)果在整個(gè)企業(yè)內(nèi)傳播，也會(huì)是一個(gè)緩慢的過程——這往往是因?yàn)樵S多企業(yè)的規(guī)模所致。

企業(yè)反饋管理實(shí)時(shí)地向企業(yè)內(nèi)部所有員工交付數(shù)據(jù)，包括從首席執(zhí)行官到與客戶互動(dòng)的一線團(tuán)隊(duì)的所有人。通過可擴(kuò)展的在線報(bào)告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的人人都能訪問。每個(gè)人都可能查閱到與自己相關(guān)級(jí)別的客戶反饋。例如，零售部/店長(zhǎng)可以見到其特定位置的數(shù)據(jù)，區(qū)域經(jīng)理可以見到特定地區(qū)的數(shù)據(jù)，客戶體驗(yàn)總監(jiān)則可以見到任何數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)民主化。這樣每個(gè)人手上都掌握著相關(guān)信息，使他們能夠進(jìn)一步掌握其領(lǐng)域并為其領(lǐng)域所提供更佳的服務(wù)。調(diào)查邀請(qǐng)和調(diào)研結(jié)果的即時(shí)性，說明數(shù)據(jù)是最新的、相關(guān)的，是可以付諸實(shí)踐的。

我們以客服中心的主管為例，他/她的手下有大約10名員工。他們定期進(jìn)行一項(xiàng)研究——比如每季度通過電話訪問進(jìn)行一次，然后統(tǒng)計(jì)及分析數(shù)據(jù)，生成報(bào)告，大約在研究完成后六周后看到研究結(jié)果。

同樣的，還是以同一個(gè)主管為例，他/她能夠自行訪問一個(gè)在線實(shí)時(shí)平臺(tái)，該平臺(tái)會(huì)在客戶完成調(diào)查后立即顯示客戶反饋?？上攵?，這些反饋是多么的及時(shí)和寶貴。他們?nèi)绻枰脑?，還能夠?yàn)槠鋱F(tuán)隊(duì)提供反饋，并在個(gè)人提供的服務(wù)收到積極的反饋之后，當(dāng)著所有同事的面向個(gè)人表示祝賀。同樣，如果收到負(fù)面反饋，他們也能逐一提醒在哪些方面出錯(cuò)，重新學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。

這樣的模式可以為主管提供他們所需的數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)，可以更加有效地管理團(tuán)隊(duì)及提高客戶服務(wù)水平。

為了描述現(xiàn)實(shí)中的情況，請(qǐng)參考益普索另一個(gè)客戶的例子：一家排名前十位并且全世界擁有4000多項(xiàng)物業(yè)的連鎖酒店。對(duì)于這樣一個(gè)企業(yè)，每個(gè)酒店經(jīng)理都能夠訪問自己的數(shù)據(jù)，包括助理經(jīng)理和部門主管在內(nèi)?？偟膩碚f，這家連鎖酒店擁有10000多個(gè)報(bào)告門戶，他們都能夠查看和訪問與自身職責(zé)相關(guān)的數(shù)據(jù)。酒店經(jīng)理查看其分店的數(shù)據(jù)，而區(qū)域經(jīng)理則查看所在區(qū)域的數(shù)據(jù)?？蛻舴答伒膹V泛可見性，加上自動(dòng)郵件通知，公司在收到負(fù)面反饋時(shí)，快速地采取行動(dòng)。連鎖酒店內(nèi)的相關(guān)人員現(xiàn)在也能夠快速開展工作，不論是進(jìn)行團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)話，還是主動(dòng)聯(lián)系客戶解決未決問題。

別再孤立地審視客戶反饋了！

假如數(shù)據(jù)表明，20%的客戶因?yàn)閱T工態(tài)度粗魯和等候時(shí)間過長(zhǎng)等各種原因?qū)λ峁┓?wù)的總體水平感到不滿意。的確，客戶不滿意的比例較高是需要我們做出改變的，但是這其中仍有大量信息不為我們所知…

例如：

·這些反饋是在一周的特定某天提供的嗎？

·是在某天的特定時(shí)間提供嗎？

·涉及到哪些員工/團(tuán)隊(duì)？

·是哪些客戶提供的反饋？

·他們成為客戶多久了？

·他們擁有什么產(chǎn)品？

·他們花費(fèi)多少？

利用上述七條信息，可以更全面地了解如何改善這種情況。首先，具體的哪一天、什么時(shí)間，可以對(duì)這些時(shí)期給予更多的關(guān)注。了解涉及到哪些員工，還可將后續(xù)行動(dòng)重點(diǎn)放在相關(guān)團(tuán)隊(duì)身上，四條CRM數(shù)據(jù)使我們能夠?qū)Ｗ⒂谑紫扔绊憳I(yè)務(wù)的最關(guān)鍵客戶。

這種更廣泛的背景，為收到的反饋添加重要的補(bǔ)充層面，從而做出準(zhǔn)確的詮釋，并采取后續(xù)的適當(dāng)行動(dòng)。

另一個(gè)促成這一更廣泛背景的組成部分是社會(huì)化媒體。在當(dāng)今世界，許多客戶選擇通過這種方法表達(dá)自己的情緒，這會(huì)對(duì)公司形象和聲譽(yù)產(chǎn)生重大影響。因此，這是監(jiān)測(cè)并整合至客戶體驗(yàn)管理計(jì)劃中的一個(gè)重要接觸點(diǎn)。

我們回到酒店客戶的例子上來，這家連鎖酒店還通過世界各地30多個(gè)在線評(píng)論站點(diǎn)，監(jiān)測(cè)其酒店的社會(huì)反饋。他們能夠在地方層面做到這一點(diǎn)，這意味著每個(gè)酒店經(jīng)理都能看到針對(duì)其所在酒店的社會(huì)化媒體反饋。不僅如此，經(jīng)理們還能監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在線反饋，也就是說他們能夠比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的績(jī)效基準(zhǔn)化。這可能是附近的其他酒店，也可能屬于領(lǐng)導(dǎo)性消費(fèi)群體。

不僅能夠查看與相關(guān)CRM和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)主動(dòng)提供的客戶反饋（調(diào)查），（排除非主動(dòng)提供的反饋（社會(huì)媒體）），經(jīng)理們還能夠真正接收到相關(guān)的通用數(shù)據(jù)集，從而使他們能更有效管理其客戶體驗(yàn)。

即時(shí)信息實(shí)現(xiàn)即時(shí)行動(dòng)

正如前文談到的，企業(yè)反饋管理的一個(gè)不同于“傳統(tǒng)形式”的組成部分，是企業(yè)了解及掌握客戶反饋信息所需要等耗的時(shí)間。這是兩個(gè)月與五分鐘的對(duì)比。一個(gè)需要收集數(shù)據(jù)，并加以鑒別、提取、分析和報(bào)告。另一個(gè)則在調(diào)查完成后五分鐘以內(nèi)數(shù)據(jù)交還給最終用戶。換言之，調(diào)查在實(shí)時(shí)地進(jìn)行。

這種形式是非常強(qiáng)大的，因?yàn)榭蛻艚M織內(nèi)的個(gè)人就能夠立即處理這些數(shù)據(jù)。這讓我想到企業(yè)反饋管理的最根本特征，即：管理，而非“量測(cè)”。

除實(shí)時(shí)呈報(bào)數(shù)據(jù)外，還可以配置與特定問題答復(fù)綁定的即時(shí)郵件通知。這些郵件通知可立即自動(dòng)直接發(fā)送給公司內(nèi)的每個(gè)員工——這樣，一旦客戶答復(fù)，公司的每個(gè)員工就會(huì)接到通知（如：“非常不滿意”或NPS量表內(nèi)的低分惡評(píng)等答復(fù)）。

這里還可以分享關(guān)于益普索另外一個(gè)客戶的例子。這是一家全球大型保險(xiǎn)公司，擁有5000多名聯(lián)系中心經(jīng)紀(jì)人。益普索利用多模式方法“呼出型交互式語音應(yīng)答和”“呼出型短信”，從這些客戶那里收集即時(shí)反饋。在客戶結(jié)束與經(jīng)紀(jì)人的通話后五分鐘以內(nèi)，配置即時(shí)調(diào)查邀請(qǐng)。

如果客戶按照0至10分NPS量表給出0至2分，系統(tǒng)會(huì)向與客戶通話的經(jīng)紀(jì)人的團(tuán)隊(duì)主管發(fā)送一份郵件通知。收到此郵件時(shí)，團(tuán)隊(duì)主管能夠做以下兩件事：與負(fù)責(zé)該客戶的經(jīng)紀(jì)人通話，了解可能出錯(cuò)的方面。同時(shí)，主動(dòng)聯(lián)系客戶，向客戶道歉，或者解決他們未獲解決的問題。

這種行為，我們稱之為閉環(huán)反饋。一旦正確實(shí)施，這個(gè)過程本身就能夠通過提高客戶滿意度和減少因客戶流失而產(chǎn)生重大影響。閉環(huán)反饋，有時(shí)被稱作“服務(wù)修復(fù)”，是企業(yè)反饋管理的一個(gè)重要組成部分，我們建議將其納入，是因?yàn)槲覀冊(cè)谧约嚎蛻艚M織內(nèi)已經(jīng)見到它發(fā)揮的作用。

所以，企業(yè)反饋管理能夠在策略層面產(chǎn)生重大影響，但從戰(zhàn)略層面來說，“管理”環(huán)節(jié)同樣適用。

我們發(fā)現(xiàn)深淺利益相關(guān)者討論會(huì)尤有裨益。這些討論會(huì)通常需要來自企業(yè)的10到20個(gè)重要客戶待在一個(gè)房間里三到四個(gè)小時(shí)，在這里我們會(huì)對(duì)過去幾個(gè)月里收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)評(píng)審，并分析對(duì)我們的意義。將所有利益相關(guān)者聚集在一個(gè)房間里，可以實(shí)現(xiàn)卓有成效的討論：可以探討結(jié)果背后的原因，審視各類流程——尤其是那些似乎會(huì)給客戶帶來負(fù)面影響的流程。

盡管從“即時(shí)”的立場(chǎng)來說，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)非常好，但同樣重要的是，定期后退一步，離線消化各種趨勢(shì)和結(jié)果，可以深挖客戶表達(dá)意見的真實(shí)原因。像這樣的討論會(huì)需要簡(jiǎn)潔且明確，這樣才能使參與者保持正確的方向，而一旦運(yùn)行妥善的話，它們?cè)谔嵘龢I(yè)績(jī)方面就能起到非常重要的作用。

如前所述，企業(yè)反饋管理能夠真正幫助企業(yè)改變他們的游戲規(guī)則，不論從提高所提供的客戶服務(wù)水平，還是在企業(yè)內(nèi)部所有員工心中，都能促進(jìn)以客戶為中心。我們能夠通過及時(shí)聽取客戶反饋并加以分析，來幫助我們的客戶在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。最后關(guān)鍵一點(diǎn)是，將服務(wù)修復(fù)和戰(zhàn)略會(huì)議相結(jié)合，即可實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的有效管理。