極致單品戰(zhàn)略放之四海而皆準嗎
2014-04-29 00:00:00
銷售與管理 2014年11期
三點決定能否實施極致單品戰(zhàn)略
施煒 華夏基石管理咨詢集團合伙人
出國的時候，國外超市里面有兩個東西是中國人造的，一個是老干媽辣椒醬，一個就是涪陵榨菜。這兩個東西都是極致單品。還有鄧麗君也是典型的極致單品，他們可跟互聯(lián)網(wǎng)沒啥關(guān)系。其實極致單品是一種競爭的戰(zhàn)略，那這種戰(zhàn)略它實際上基于市場需求的集合。那么，哪些產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品適合極致單品戰(zhàn)略呢？從具體的例子開頭吧。凡客，我覺得目前走到正確的路上來了。我身上穿的就是凡客目前的主打襯衫，凡客的宣傳點主要有：日本團隊參與設(shè)計，80支純棉免燙，100%新疆阿克蘇長絨棉，售價129元，工藝和原料足可以和市面上千元襯衫媲美。不管他宣傳的怎么樣，但是穿上的體驗確實還行，我老婆也說性價比很高。陳年說這個襯衫每天都賣出10000件左右。男裝里面最大的品類是4個，襯衣、T恤然后就是工服，還有就是牛仔褲，男裝做單品大多從這幾個地方切入，本質(zhì)在于它的需求量比較大。
女裝也有極致單品，像HM的吊帶裙，歐洲賣幾百萬套。但總體來說，女裝不像男裝那樣適合做單品。女裝由于時尚性，個性化的需求更明顯些，凡是個性化需求突出的都很難做極致單品。
總結(jié)一下，什么情況下可以做極致單品呢？首先，可以把極致單品的范圍擴大，你做一個平臺也可以是一個極致單品，你做某種服務(wù)也可能是極致單品，關(guān)鍵在于，你要是覺得有一個需求的集合，有需求的空間，或者是需求的容器，這個容器足夠放一個極致單品，你就放。如果需求量不夠，做極致單品就缺少基本的支撐，這個是最根本條件。第二個變量就是你的資源，能不能匹配。集中資源，你能不能干這個事情。
第三點，創(chuàng)意是否分散化。如果發(fā)現(xiàn)你不能把所有的創(chuàng)意都集中的時候，你只能去圍繞一個創(chuàng)意做文章，那就是極致單品了。以電影為例，以前好萊塢一家會做很多部電影，但是現(xiàn)在時代變了，競爭更激烈之后，一家電影公司你不可能拿夠所有的創(chuàng)意，你可能只想到一個點子，可能在某一種電影類型片子上做得很好，比如說公路片，那你只能做極致單品了，這與整個時代的創(chuàng)意分布有關(guān)。像《泰囧》，已經(jīng)做成系列片了，《人在囧途》、《泰囧》，第三部會叫《港囧》，后面可能還會有《美囧》什么的。
總之，第一要有一個需求集合存在供你玩，需求太小單品做不起來；第二個就是消費者是不是個性化的，它是不是比較穩(wěn)定的；第三個就是說你有沒有創(chuàng)意，你的創(chuàng)意的范圍多廣闊，你的創(chuàng)意就是你的能力，你只能做一個的時候，你就做一個了。這就是背后的基理。
能否以用戶為中心是產(chǎn)品能否極致的前提
高春利 和君咨詢集團合伙人
互聯(lián)網(wǎng)首先是種新思維，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代我們用另外一個思維來去思考我們的運營管理，有一個核心思想就是以用戶為中心，那么什么叫用戶為中心呢？我們先講講三個松鼠的例子。三只松鼠是網(wǎng)上賣堅果的，賣的非?；?，那么有什么不同之處呢？研究之后我們發(fā)現(xiàn)，他們找到了消費者的痛點。傳統(tǒng)的賣堅果大多就是用袋子封裝然后標個價格就賣了。三只松鼠經(jīng)過調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，消費者在吃山核桃的時候有個痛點，就是不好剝，手痛，手還很容易剝破皮。而且它的群體主要是女性群體，女孩子的手更嫩，剝核桃甚至都能剝出血。意識到這個問題之后，三只松鼠在生產(chǎn)工藝上加了一道工序，對核桃進行膨化，膨化之后手一剝就開了，這就抓住了消費痛點解決了客戶的需求。其次，吃完山核桃以后手容易臟，臟了以后我們過去就是洗洗手，而它的主要消費者85后的小姑娘們一般都比較懶，坐在哪不會輕易地挪窩，于是三種松鼠在山核桃包裝當中加了濕紙巾，吃完以后手一擦就可以繼續(xù)玩電腦看電視什么的。吃山核桃還有第三個痛點，山核桃吃不完很容易受潮，一受潮之后口味就完全變了。過去我們都是找個夾子夾住，但是這個夾子夾不密，空氣就會進去，還是容易受潮。三只松鼠會給消費者配送一個條形夾，密封性非常好。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有40%到60%的消費者是因為推薦購買三只松鼠山核桃的。所以我覺得我們做產(chǎn)品什么品類不重要，重要的是是否站在你的目標群體那兒，以目標群體的視角反觀產(chǎn)品，重構(gòu)你的產(chǎn)品模式。
能否標準化、規(guī)?；乔疤?/b>
王崇陽 析易國際商業(yè)模式研究院院長
標準化的產(chǎn)品容易實現(xiàn)極致單品戰(zhàn)略，而非標準化挑戰(zhàn)高一點，像女裝領(lǐng)域。其實很多服裝業(yè)的爆款它就是極致單品，比如說優(yōu)衣庫就出過許多爆款產(chǎn)品，有款標價1900日元（100元人民幣左右）的外套熱銷多年。優(yōu)衣庫在1999年的時候賣到了一千億日元，2000年賣到了大概是兩千億日元，到2001年賣到了四千億日元。優(yōu)衣庫是快時尚的代表，但是它本質(zhì)上是通過爆款產(chǎn)品來打天下的，它的爆款并不低價，它是在非專有化的服裝行業(yè)里面挖掘出來一個品類，所以它的爆款仍然盈利在50%以上。所以我覺得這極致單品戰(zhàn)略，它的實行其實跟行業(yè)還關(guān)系不大，主要看你是不是、能不能實現(xiàn)標準化。
企業(yè)要踐行單品戰(zhàn)略，就要實現(xiàn)規(guī)?；?，沒有規(guī)模，單品怎么盈利呢？一定要夠規(guī)模，你這個單品才有存在價值，所以說標準化是你能是否實現(xiàn)單品極致的一個重要的指標。
極致，就能單品絕殺
李志起 北京志起未來營銷咨詢集團董事長
一千個人心中有一千個哈姆雷特。三年前，我提出產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，我給它下了一個定義，什么產(chǎn)品才叫做戰(zhàn)略新品，我用了幾個關(guān)鍵詞來概括它。能創(chuàng)造需求引領(lǐng)消費，能夠在未來三年內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造較大部分銷售額和絕大部分利潤的核心產(chǎn)品。今天我們研討極致單品，我不認為單品這個詞概括很好，但是我認為極致這個詞概括得很好。
任何一個產(chǎn)品只要你做到極致，就沒有理由不受歡迎，尤其還是消費者心目當中的極致，那它一定會贏得市場和掌聲。女孩子為什么會怕撞衫呢？我的答案是因為你的產(chǎn)品做的還不夠好。如果這件衣服好到極致，好到每個人都以穿它為榮，你是不會害怕撞衫的。就像很多女孩子都喜歡拎一個LV的包，很多女孩子都會用蘋果手機，為什么？因為你覺得它好，好到你足以忽略你我之間有什么不同。李寧、361度等運動品牌這兩年紛紛陷入困境，真正賣的好的還是阿迪和耐克。為什么？因為阿迪和耐克就是做極致單品的典型?，F(xiàn)在耐克有款鞋可以跟手機相關(guān)聯(lián)，檢測穿戴者的運動數(shù)據(jù)和心跳等，一雙鞋也互聯(lián)網(wǎng)化了，這雙鞋是不愁賣的。而我們的產(chǎn)品有哪些做到極致了呢，有幾個廠家敢說，我這衣服的用料、工藝、環(huán)保等這些問題都已經(jīng)解決的很好？
在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)情境下，我們更應該拋棄我們的浮躁，放棄我們的誘惑，回歸產(chǎn)品的原點和初心，承諾把自己的東西做好。這幾年死得最快的企業(yè)都是因為誘惑太多，背離了做產(chǎn)品的初心。有句話叫做誰也不比誰笨幾分鐘，欺騙是不能長久的，消費者最終是誰也欺騙不了的。產(chǎn)品思維為什么重要？很簡單的一個道理，一句話，產(chǎn)品是企業(yè)和消費者打交道的唯一一道橋梁，還有別的橋梁嗎？
只要能“極品”，就能極致單品
尹佳晨 八八眾籌投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人
我覺得極致單品，可以簡稱“極品”，也就是說你是不是夠牛得看你是不是“極品”。你如果不夠牛，你就不可能爆，你如果不是“極品”你根本達不到那個爆的點。比方說我們今天幾乎每一個女生都有一條牛仔褲對不對？牛仔褲是不是這個極致單品？它是“極品”，它已經(jīng)“極品”到那個程度了。女生拎一個愛馬仕的包怎么就不怕撞包？因為它夠牛！所以有句話說的很好，要么牛逼要么滾蛋，我覺得這是非常好的一個理念，做產(chǎn)品也需要有這個精神。Made in China在很多人的概念中是等同于廉價和粗制濫造，我們要擺脫這種感覺，尤其是在企業(yè)家做產(chǎn)品的時候，要奔著把產(chǎn)品做成“極品”努力，這樣我們才有可能把極致單品這樣一個策略運用到我們的這個事業(yè)當中。施煒老師說，其實中華民族是極致單品的祖宗。施煒老師說“佛跳墻”就是一個極致單品?！胺鹛鴫Α笔前褞资N原料煨于一壇，既有共同的葷味，又保持各自的特色。吃起來軟嫩柔潤，濃郁葷香，又葷而不膩；各料互為滲透，味中有味。例如里面的鮑魚，先把鮮鮑魚曬干，一段時間以后再用。干鮑魚再慢慢發(fā)，要發(fā)多少天呢？要發(fā)一個禮拜，然后用文火慢慢的煨。這樣的一個菜品就是極致單品，絕對的“極品”。我們要把中華民族在美食這方面的天賦要發(fā)揮到我們各個領(lǐng)域。
