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        極致單品,首先是產(chǎn)品思維的改變

        2014-04-29 00:00:00
        銷售與管理 2014年11期

        產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速極致單品的出現(xiàn)

        施煒 華夏基石管理咨詢集團(tuán)合伙人

        首先我要說(shuō)明一下,首先我認(rèn)為單品戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有必然的聯(lián)系。其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的起源來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)是強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)尾的,就整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的演變它是從長(zhǎng)尾化開(kāi)始的。長(zhǎng)尾化什么意思呢?就是說(shuō)品種非常多,針對(duì)很多的細(xì)分的市場(chǎng)。亞馬遜是我們電子商務(wù)的鼻祖,它為什么做圖書?比如說(shuō)我們一年出幾十萬(wàn)本書,中國(guó)最大的新華書店才能夠上架幾萬(wàn)種書,90%的書是上不了貨架,也就是說(shuō)物理空間是不夠的,所以互聯(lián)網(wǎng)一開(kāi)始它做什么呢?做物理空間里面完全沒(méi)辦法展示的品種,網(wǎng)上空間非常大,可以展示的品種非常的多,這是一個(gè)案例。

        再舉個(gè)案例,拍《紙牌屋》的Netflix公司,它最早也從長(zhǎng)尾化開(kāi)始,它也是這種互聯(lián)網(wǎng)思維。好萊塢每年會(huì)有大量的電影無(wú)法上映,版權(quán)很便宜,Netflix把這些電影全部收回來(lái),當(dāng)時(shí)還沒(méi)互聯(lián)網(wǎng),就做CD和錄像帶出租,開(kāi)始也很擔(dān)心這些電影會(huì)不會(huì)有人看,后來(lái)就發(fā)現(xiàn)每個(gè)都有人看,很均勻,雖然看得不多,但是集合起來(lái)它也形成了一定規(guī)模。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)以后,現(xiàn)在當(dāng)然是變成了視頻點(diǎn)播了。這兩個(gè)企業(yè)都屬于互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)比較典型的案例,就是從長(zhǎng)尾開(kāi)始的。

        那么為什么到了今天,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始流行單品戰(zhàn)略呢?為什么以前企業(yè)要搞那么多的品種?以手機(jī)為例,手機(jī)原來(lái)多奉行機(jī)海戰(zhàn)略,就是一年搞無(wú)數(shù)多的品種,比較典型的就是諾基亞,包括這一兩年的三星。這基于當(dāng)時(shí)一個(gè)很重要的背景,是用品種多樣化去占領(lǐng)渠道。中國(guó)的批發(fā)商很多,中國(guó)的零售商也很多,那企業(yè)為什么不多開(kāi)發(fā)一些品種呢?一個(gè)縣城里面有10家、20家批發(fā)商零售商,那我用品種區(qū)別,這家賣這個(gè),這家賣那個(gè),那我20款全部都弄下去了。

        但是到了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不太一樣了,這時(shí)候不存在說(shuō)我要去占領(lǐng)渠道資源,它只面對(duì)消費(fèi)者,那這個(gè)時(shí)候單品和互聯(lián)網(wǎng)有了一定聯(lián)系。有了網(wǎng)絡(luò)以后,就好像原來(lái)是一個(gè)小雨天,草也在生長(zhǎng),那么現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了之后的,變成了人工造雨了,那草長(zhǎng)的更大一些,更快一些。但實(shí)際上根本的根源還是要尋找到一個(gè)大的需求集合,就是說(shuō)這個(gè)東西是一個(gè)大的需求集合你就適合用單品,是細(xì)分的集合你就適合于長(zhǎng)尾,這個(gè)沒(méi)有什么絕對(duì)的。兵無(wú)定法,水無(wú)常勢(shì),營(yíng)銷它沒(méi)有什么絕對(duì),比如說(shuō)某一款智能機(jī),它的需求的集合量很大,那它就適合做大單品。像樂(lè)視,包括小米做電視,他們選的是49寸彩電,我做了10多年TCL的顧問(wèn),研究發(fā)現(xiàn)這個(gè)尺寸在電視里面叫峰值(賣得最多的尺寸)。60寸以上的電視,要70平米左右的客廳才合適,20寸現(xiàn)在看起來(lái)又太小了,研究發(fā)現(xiàn)賣的最多的就是50寸、45寸這樣大小的電視。樂(lè)視和小米選擇49寸,價(jià)格比其他廠家便宜三分之一,因?yàn)樗麄儧](méi)有渠道費(fèi)用。所以我覺(jué)得他們可以做大單品。如果存在消費(fèi)者這樣的需求集合,那這個(gè)時(shí)候就完全可以用單品來(lái)做,如果這個(gè)領(lǐng)域不存在需求的集合,就不能用單品戰(zhàn)略。

        另外一個(gè)就是說(shuō)它有足夠大的需求量,沒(méi)有足夠大的需求量你不能用單品戰(zhàn)略,比如說(shuō)方便面就不能用單品戰(zhàn)略。雖然紅燒牛肉面和酸菜面這兩個(gè)品種目前銷量最大,但我不認(rèn)為有任何一家方便面企業(yè)敢嘗試只做紅燒牛肉面,這是因?yàn)榭谖妒墙?jīng)常變的。單品戰(zhàn)略并不是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才出現(xiàn),蘋果就是奉行的單品戰(zhàn)略,這么多年才升級(jí)到iphone6。但是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,單品戰(zhàn)略會(huì)更加明晰更加盛行,因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越難以取悅,做多也沒(méi)有什么意義,不如把時(shí)間精力都花在主要產(chǎn)品上,實(shí)現(xiàn)大賣。

        總的來(lái)說(shuō),商業(yè)模式是這樣的,有人做多就有人做少,有人做長(zhǎng)尾就有人做短尾,有人做簡(jiǎn)單就有人做復(fù)雜,有人價(jià)值一體化就會(huì)有人做其中一個(gè)環(huán)節(jié),有人做高端就有人做低端。所以我覺(jué)得單品戰(zhàn)略它適合于某種情景下,我個(gè)人認(rèn)為未來(lái)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最終的走向一定不是單品,一定還是創(chuàng)意化、個(gè)性化的這種長(zhǎng)尾。

        互聯(lián)網(wǎng)一代引發(fā)消費(fèi)變革

        高春利 和君咨詢集團(tuán)合伙人

        為什么極致單品戰(zhàn)略在最近特別火?根本原因我歸納成兩個(gè)核心點(diǎn),第一個(gè)是因?yàn)楝F(xiàn)在年輕群體的崛起。我們分析中國(guó)的消費(fèi)層次,在中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)當(dāng)中35歲到45歲之間是中國(guó)的消費(fèi)主體。什么叫消費(fèi)主體?就是在這個(gè)年齡段當(dāng)中,這個(gè)人買房買車生孩子,還包括給父母養(yǎng)老,是整個(gè)人生階段中消費(fèi)的高峰期。而上世紀(jì)八十年代出生的人,這個(gè)群體就已經(jīng)是消費(fèi)的主體了,這個(gè)群體的消費(fèi)心理跟過(guò)去不一樣了;尤其是計(jì)劃生育后一代,他們整個(gè)的生活環(huán)境和生活經(jīng)歷跟我們70后、60后的人完全不一樣。過(guò)去我們經(jīng)常探討什么是代溝,其實(shí)我覺(jué)得應(yīng)該叫“鴻溝”。所以這就是我講的第一個(gè)觀點(diǎn),是年輕化群體的崛起,他們的消費(fèi)心理和行為改變了,新一代消費(fèi)者更樂(lè)于為品質(zhì)買單。

        第二個(gè)核心點(diǎn)在哪里?就是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)妖魔化,好像凡是靠上互聯(lián)網(wǎng)你就贏了,你就成了。我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具,這個(gè)工具因?yàn)樗巧鐣?huì)的進(jìn)步和社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步,改變了我們整個(gè)生活的環(huán)境和生活的方式。消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化,使得中國(guó)現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)面臨著一個(gè)顛覆,那么這個(gè)顛覆在哪里?不是說(shuō)因?yàn)檫@個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),而是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)加速了時(shí)代轉(zhuǎn)變的到來(lái)。

        現(xiàn)在說(shuō)的單品戰(zhàn)略,過(guò)去來(lái)講叫單品供貨,營(yíng)銷里就叫單品,或者占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域市場(chǎng),做精做專做透了它。其實(shí)過(guò)去的理念完全可以適用,只不過(guò)到了今天,互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具能夠讓產(chǎn)品和品牌快速的傳播出去了。85后,特別是90后,他們被叫做互聯(lián)網(wǎng)的原住民。企業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于這群人的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)心理改變了。我曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)餐飲公司,它是做涮肉的。5年前它的生意非常的火爆,到處開(kāi)店;而今天,銷量每天在下滑。企業(yè)做了大量改變,但情況并沒(méi)有改變。原因在哪里呢?經(jīng)過(guò)我調(diào)查以后發(fā)現(xiàn),5年以前那些天天吃涮羊肉的人年齡大了,他腸胃消化不了了,來(lái)的次數(shù)就少了,而現(xiàn)在的年輕人,他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣和過(guò)去的人不一樣了。過(guò)去說(shuō)傳統(tǒng)的好,喜歡木炭涮肉,現(xiàn)在年輕人嫌木炭有味。過(guò)去我們吃火鍋的時(shí)候,只要是經(jīng)典,湯料好就行?,F(xiàn)在呢?年輕人要的是干凈和衛(wèi)生,兩者的需求完全不一樣了。所以年輕的群體一來(lái),接受不了木炭火鍋,也就逃離了。

        其實(shí)是單品戰(zhàn)略還是多品戰(zhàn)略不重要,重要的是你是否獲得了營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn),找到你的目標(biāo)群體,把這個(gè)目標(biāo)群體做透做專做精,來(lái)取得你的勝利;把一個(gè)產(chǎn)品做精做透,然后在此基礎(chǔ)之上再取得第二個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展。

        互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具,我們不要害怕它也不要拒絕它,要擁抱它,就是把它融入到我們的企業(yè)當(dāng)中來(lái)。當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)擁抱,就成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),更會(huì)煥發(fā)生機(jī)。

        互聯(lián)網(wǎng)催生了真正的產(chǎn)品思維

        李志起 北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)

        三年前我提出企業(yè)要重視產(chǎn)品這個(gè)思維之后,就在這短短的三年里面,產(chǎn)品這個(gè)詞開(kāi)始成為全企業(yè)界、傳媒界,也包括互聯(lián)網(wǎng)界最關(guān)心的一個(gè)熱詞,說(shuō)實(shí)話我感到特別高興。三年前的10月份,我寫了第一篇文章,說(shuō)產(chǎn)品思維要成為企業(yè)家的核心思維,而且提出了一個(gè)概念叫戰(zhàn)略新品。戰(zhàn)略新品講的意思是每個(gè)企業(yè)都需要戰(zhàn)略級(jí)的新產(chǎn)品,而不是講只能做一個(gè)產(chǎn)品,絕不是說(shuō)企業(yè)只需要做一款產(chǎn)品就可以了。

        我個(gè)人認(rèn)為今天產(chǎn)品思維和單品思維的火爆,恰恰是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)原因的促成。第一個(gè)原因就是互聯(lián)網(wǎng)的影響,我認(rèn)為沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)就不會(huì)有產(chǎn)品思維的誕生,沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)就不會(huì)有單品這種火爆現(xiàn)象的產(chǎn)生。我們講長(zhǎng)尾理論是在講什么?其實(shí)我們?cè)谥v消費(fèi)者,很多零零碎碎的消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)大市場(chǎng)。但是我想問(wèn)的是,在這樣的互聯(lián)網(wǎng)思維面前,在這樣的長(zhǎng)尾效應(yīng)面前你賣什么?所以大單品也好,戰(zhàn)略新品也好,恰恰是在這個(gè)時(shí)候,為長(zhǎng)尾理論提供了一把鑰匙,就是好產(chǎn)品結(jié)合長(zhǎng)尾理論,它就會(huì)產(chǎn)生火爆、暢銷、賣斷貨這種現(xiàn)象。如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響,沒(méi)有這個(gè)大的背景,我們很難想象今天的單品會(huì)賣的這么火,而且能夠走得這么遠(yuǎn)。所以我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品思維是息息相關(guān)的,當(dāng)然更不要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是第一個(gè)實(shí)踐產(chǎn)品思維最好的行業(yè)。我們講的BAT三大巨頭都是這么干的。你說(shuō)百度除了百度搜索引擎以外,它還有第二個(gè)產(chǎn)品可以讓我們?yōu)樗c(diǎn)贊的嗎?很少吧;騰訊算是一個(gè)奇跡,有了QQ以后又來(lái)了一個(gè)微信,有兩個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的成功;天貓模式的發(fā)現(xiàn),平臺(tái)模式的發(fā)現(xiàn),這就是阿里的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。所以恰恰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一個(gè)實(shí)踐了戰(zhàn)略新品,過(guò)渡到單品戰(zhàn)略這樣的一個(gè)思維,創(chuàng)造了一個(gè)讓我們能看得到的奇跡,這是第一個(gè)原因。

        第二個(gè)原因恰恰是消費(fèi)者的需求促成了大單品。為什么這樣講呢?今天的消費(fèi)者其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代它已經(jīng)不怎么相信品牌這個(gè)詞了,因?yàn)槠放七@個(gè)詞在他們心目當(dāng)中都是講假話。十年前,可能很多品牌故事都是假的,但是今天你還敢對(duì)消費(fèi)者玩這一招嗎?今天你如果不是好產(chǎn)品,你千萬(wàn)不要上市,你一上市可能立馬就被口水給淹沒(méi)了。所以消費(fèi)者希望我們企業(yè)專注極致把產(chǎn)品做好,哪怕你只有一款,我也會(huì)為你買單,但是我不希望你說(shuō)假話,所以消費(fèi)者讓產(chǎn)品有了更好生存的理由和空間,這是第二個(gè)原因。

        第三個(gè)原因簡(jiǎn)單地講叫渠道倒逼產(chǎn)品。過(guò)去10年我們老講一句話叫“渠道為王”,渠道為什么就為王了?我很納悶,但確實(shí)又是那么回事。過(guò)去你沒(méi)有渠道,你沒(méi)有機(jī)會(huì)跟消費(fèi)者見(jiàn)面,但是今天渠道為王已經(jīng)被打破了,為什么?過(guò)去我們熟悉的所有渠道,今天都被顛覆了,比如說(shuō)5年前我們?cè)谝黄鸩稍L交流大家都會(huì)談到,這個(gè)廠商關(guān)系很麻煩,我們零供關(guān)系很麻煩,搞不定。但是今天你根本不用搞定,今天超市、商場(chǎng)、今天傳統(tǒng)的消費(fèi)地,全部全面在被顛覆,全面面臨生存的壓力和轉(zhuǎn)型的壓力,為什么?新的渠道新的模式出現(xiàn)了。過(guò)去為了滿足渠道商多掙錢的需求,我們發(fā)明了多種產(chǎn)品,我們不停地把貨架擺的越多越好,今天需要這么多嗎?不需要,因?yàn)樨浖茉诨ヂ?lián)網(wǎng)上。

        最后我要說(shuō)的是企業(yè)的變革催生了產(chǎn)品這樣的改變。2014年是最近幾年最難過(guò)的一年,原因是什么?競(jìng)爭(zhēng)太慘烈,消費(fèi)者太不興奮,沒(méi)有人愿意花錢買東西,這個(gè)時(shí)候如果企業(yè)把自己的資源分散在多個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣上,大家說(shuō)是什么結(jié)果?。坎粚W?,不集中資源,不打這種聚焦戰(zhàn),你必死無(wú)疑,今天沒(méi)有一家企業(yè)敢說(shuō)我錢多的沒(méi)地方花了。不停地生兒子,但是沒(méi)有一個(gè)兒子能長(zhǎng)大成人能夠養(yǎng)家糊口,這是不可接受的。所以企業(yè)被迫必須集中自己有限的資源在有限的產(chǎn)品上去追求它的爆炸性的成功,這就是企業(yè)被迫改變的戰(zhàn)略選擇。

        所以我剛才講以上四個(gè)方面的改變,催生了真正的產(chǎn)品思維,如果離開(kāi)了這個(gè)背景,我們就會(huì)把單品或者是戰(zhàn)略新品這樣的概念流于庸俗化,就會(huì)套以前的概念套以前的思維去判斷。我們過(guò)去營(yíng)銷4P其中有一個(gè)P是講產(chǎn)品的,但是今天,同樣在4P的排序當(dāng)中,在很多企業(yè)家決策的思維當(dāng)中產(chǎn)品已經(jīng)至高無(wú)上了,為什么?我講過(guò)一句話,不關(guān)心差別的老板不是合格的企業(yè)家。過(guò)去這些年尤其過(guò)去的這10年,我們談資本,談投資,談多元化,談渠道,談所有的東西,中國(guó)過(guò)去的10年是機(jī)會(huì)主義驅(qū)動(dòng)的10年,所以那個(gè)時(shí)候好像隨便抓一個(gè)東西都能賺錢,但是這個(gè)思維到了今天,完全被改變了。我們現(xiàn)在必須回到原點(diǎn),踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品,老老實(shí)實(shí)做生意,然后追求消費(fèi)者用人民幣來(lái)給我們投票。

        喬布斯是產(chǎn)品思維成功的一個(gè)極好的代表,那么小米在我們眼里看起來(lái),它只是模仿,再加以創(chuàng)新就成就了它的奇跡,包括我們面前放的飲料加多寶,這些都是單品戰(zhàn)略成功最典型的企業(yè)。

        今天,如果你覺(jué)得生意難做,如果你覺(jué)得資源有限,如果你覺(jué)得消費(fèi)者不輕易被打動(dòng),那我們就回歸簡(jiǎn)單,回歸原點(diǎn),把產(chǎn)品做好,而且把產(chǎn)品背后的故事講的更真實(shí),更感人,也許你就有了一個(gè)好的機(jī)會(huì)。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,聚焦才不會(huì)被淹沒(méi)

        曲延明 北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人

        今天的主題叫做極致單品戰(zhàn)略,那我覺(jué)得實(shí)際上它是兩個(gè)策略,一個(gè)是極致戰(zhàn)略,一個(gè)是單品戰(zhàn)略,在講這個(gè)之前我想給大家講個(gè)案例,我們打電話,會(huì)有很多的套餐選擇,68元、128元、198元、328元等等,大概有30種套餐。這些套餐是怎么來(lái)得到的?它是根據(jù)用戶打電話的次數(shù)和它上網(wǎng)的次數(shù)還有發(fā)短信的數(shù)量,經(jīng)過(guò)綜合的評(píng)定,經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘得來(lái)的。而香港移動(dòng)就三種套餐,它很明晰,讓消費(fèi)者可以很快地選擇。國(guó)內(nèi)的通信套餐相當(dāng)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,香港的通信套餐就是在做單品戰(zhàn)略。為什么我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代要做極致單品?隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),我們的信息量成倍地增加,我們每一年產(chǎn)生的信息量,大概是我們過(guò)去所有人類文明所產(chǎn)生的信息量,海量的信息導(dǎo)致消費(fèi)者提取信息的疲勞和信息的碎片化。在海量信息中,可能就記住一兩個(gè)碎片信息。在這種背景下,給消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品并不能增加自己被記憶的幾率,只有產(chǎn)品做的足夠好(例如產(chǎn)品創(chuàng)新、宣傳方式夠特別等),甚至讓顧客尖叫,別人才會(huì)在萬(wàn)千商品中記住你。

        單品并不意味著要排斥長(zhǎng)尾,要排斥海量的東西,那么怎么做呢?很簡(jiǎn)單,就是我們把一個(gè)單品做到極致之后,然后利用我們的品牌影響力接著做我們長(zhǎng)尾的商品。長(zhǎng)尾的商品和單品看似矛盾,它實(shí)際上是相輔相成的,是我們企業(yè)在不同的時(shí)期所產(chǎn)生的不同的策略。邏輯思維一開(kāi)始的時(shí)侯,羅振宇就做了一件事——每天在固定的時(shí)間給你發(fā)一個(gè)60秒的一段評(píng)論,如果你聽(tīng)了評(píng)論覺(jué)得不過(guò)癮的話,你上喜馬拉雅電臺(tái)去,聽(tīng)他40分鐘到50分鐘他對(duì)一本書的解構(gòu)。他就做一件事,就讀書。古代人都找別人替他讀書,因?yàn)榕伦x書傷害眼睛。你怕傷眼睛,你不想看書只想聽(tīng)書,我就做你的讀書人,他就這樣獲得了成功。

        黃太吉做的是什么?他就做煎餅果子的,單品策略加上一流的文宣,效果自然是非同一般。黃太吉的口號(hào)是“吃煎餅果子喝豆?jié){,然后思考人生”,結(jié)果有好多的人,從外地人過(guò)來(lái)買一份煎餅果子,到二樓一群人堵在那思考人生,所以說(shuō)這就是它的一流的文宣,這種單品策略有利于我們做一流的文宣,形成眼球經(jīng)濟(jì)。黃太吉還有一個(gè)口號(hào)叫什么?“所有的披薩和漢堡都是紙老虎”,改編自毛主席語(yǔ)錄的這句話很有意思吧。不斷改進(jìn)產(chǎn)品,不斷升級(jí)文宣,黃太吉成了被迷戀被追捧的煎餅果子。

        口碑、族群是極致單品的土壤

        王崇陽(yáng) 析易國(guó)際商業(yè)模式研究院院長(zhǎng)

        以前我們也講極致,但跟今天的極致差異化很大。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一個(gè)重大的改變,就是消費(fèi)信息開(kāi)始對(duì)稱,并且越來(lái)越對(duì)稱。我們當(dāng)年做超限營(yíng)銷(超越限制,超越局限,超越極限)更多是概念化的表達(dá),是在誘惑消費(fèi)者,我們把概念炒作起來(lái)提供給消費(fèi)者。而今天不一樣了,今天要讓消費(fèi)者體驗(yàn)真境。在以前,傳統(tǒng)企業(yè)追求系列產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)提法,叫做你企業(yè)越小,越要出系列產(chǎn)品,為什么呢?系列產(chǎn)品在終端容易獲得更大的陳列面積,會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)很有實(shí)力,比較容易贏得消費(fèi)者的信任。但是今天不一樣了。今天陳列的可能效果還有,但是我們知道在互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的時(shí)候,大家是看你的評(píng)價(jià)的,無(wú)論你擺多少,如果你的評(píng)價(jià)不好,消費(fèi)者馬上就不再用人民幣給你投票了。所以說(shuō)為什么今天這個(gè)極致單品會(huì)被熱捧,我們認(rèn)為第一時(shí)代變了,是消費(fèi)行為和消費(fèi)方式都在改變,所以今天才會(huì)成為熱點(diǎn),才會(huì)被我們談?wù)?。第二個(gè),我覺(jué)得因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代變了,所以企業(yè)的戰(zhàn)略方向也在發(fā)生轉(zhuǎn)變,我們叫族群戰(zhàn)略。以前企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)模式,是自我研發(fā)的,自個(gè)兒研發(fā)出了一個(gè)產(chǎn)品以后,然后就是如何推向市場(chǎng),找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,或者是找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。而這樣的邏輯根本就做不到消費(fèi)者的心里去,因?yàn)槟愀揪筒恢老M(fèi)者想要什么,所以很多企業(yè)會(huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研,做消費(fèi)者訪談等等。但是我們發(fā)現(xiàn)這種市場(chǎng)調(diào)研往往以局部代替整體,很多產(chǎn)品是做了市場(chǎng)調(diào)研以后開(kāi)發(fā)的,但銷售的并不好,消費(fèi)者并不為我們買單。從前我們認(rèn)為消費(fèi)者是上帝,現(xiàn)在變成了與消費(fèi)者合謀,也就是找到自己的族群,就是興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀相同的一群人,這么一群人他們來(lái)跟你合謀,他們需要什么,你就生產(chǎn)什么。為什么族群(或者叫部落亦或是粉絲)現(xiàn)在才會(huì)出現(xiàn)?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前,大家溝通的成本非常高,而且各層次、各地域溝通起來(lái)非常不方便,所以族群不容易形成。而現(xiàn)在呢?太方便了,圈子非常容易形成。無(wú)論是蘋果還是小米,都是為族群在研制自己的產(chǎn)品。

        互聯(lián)網(wǎng)讓一切虛假無(wú)所遁形

        尹佳晨 八八眾籌投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人

        我覺(jué)得中國(guó)其實(shí)是搞單品搞的最好的一個(gè)國(guó)家?為啥呢?中國(guó)老婆只讓娶一個(gè),兒子也只讓生一個(gè),這個(gè)單品做的非常好。那我想說(shuō)探討的第一個(gè)問(wèn)題,就是極致單品,他是老婆呢?還是兒子呢?老婆咱只能娶一個(gè),但是兒子可以生很多,今天中國(guó)的這個(gè)生育政策也已經(jīng)放松了。極致單品它應(yīng)該是長(zhǎng)子,咱們家里先用有限的糧食、營(yíng)養(yǎng)把長(zhǎng)子先養(yǎng)大,長(zhǎng)子養(yǎng)大了,咱們還可以生第二個(gè)兒子,第三個(gè)兒子。

        第二個(gè)我想說(shuō)的是,到底是產(chǎn)品還是族群?很多時(shí)候我們關(guān)注產(chǎn)品恐怕就有問(wèn)題了,其實(shí)產(chǎn)品倒不是本質(zhì),恐怕最后的族群是本質(zhì),為啥這么說(shuō)呢?雷軍一開(kāi)始好像是在搞單品,現(xiàn)在你看他好像不是在搞單品,搞了一堆,難道說(shuō)他背離了自己的信念嗎?不是,人家是這么說(shuō)的,人家說(shuō)他搞這一堆是要打造一個(gè)屌絲生態(tài)。大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有,雷軍關(guān)注的是族群,用一個(gè)產(chǎn)品建立起族群之后,族群還有很多別的需求,這就需要他二兒子、三兒子甚至四兒子來(lái)服務(wù)他們,那他越來(lái)越強(qiáng)大,他不就多子多孫了嗎?就會(huì)賺很多錢。所以我覺(jué)得小米目標(biāo)不是產(chǎn)品,其實(shí)本質(zhì)最后還是族群。

        第三點(diǎn)要探討的是,極致單品是尖叫體驗(yàn),還是概念炒作?剛剛幾位專家也談到了這么一個(gè)事,說(shuō)咱們10年前可能更多搞的是概念炒作,我們最近跟葉茂中老師交流的時(shí)候,葉老師表明了這樣的觀點(diǎn),他說(shuō)我們過(guò)去搞的太多的概念炒作,現(xiàn)在我們這么搞是不行的。現(xiàn)在你要真的給你的顧客帶來(lái)尖叫體驗(yàn),真的讓他覺(jué)得很好才行,這個(gè)可不是說(shuō)你自己坐在家里,瞎掰弄一個(gè),好產(chǎn)品必須要跟族群合謀才能生產(chǎn)出來(lái),才能做到消費(fèi)者心坎中。

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