產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速極致單品的出現(xiàn)

施煒 華夏基石管理咨詢集團(tuán)合伙人

首先我要說(shuō)明一下，首先我認(rèn)為單品戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有必然的聯(lián)系。其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的起源來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)是強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)尾的，就整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的演變它是從長(zhǎng)尾化開(kāi)始的。長(zhǎng)尾化什么意思呢？就是說(shuō)品種非常多，針對(duì)很多的細(xì)分的市場(chǎng)。亞馬遜是我們電子商務(wù)的鼻祖，它為什么做圖書？比如說(shuō)我們一年出幾十萬(wàn)本書，中國(guó)最大的新華書店才能夠上架幾萬(wàn)種書，90%的書是上不了貨架，也就是說(shuō)物理空間是不夠的，所以互聯(lián)網(wǎng)一開(kāi)始它做什么呢？做物理空間里面完全沒(méi)辦法展示的品種，網(wǎng)上空間非常大，可以展示的品種非常的多，這是一個(gè)案例。

再舉個(gè)案例，拍《紙牌屋》的Netflix公司，它最早也從長(zhǎng)尾化開(kāi)始，它也是這種互聯(lián)網(wǎng)思維。好萊塢每年會(huì)有大量的電影無(wú)法上映，版權(quán)很便宜，Netflix把這些電影全部收回來(lái)，當(dāng)時(shí)還沒(méi)互聯(lián)網(wǎng)，就做CD和錄像帶出租，開(kāi)始也很擔(dān)心這些電影會(huì)不會(huì)有人看，后來(lái)就發(fā)現(xiàn)每個(gè)都有人看，很均勻，雖然看得不多，但是集合起來(lái)它也形成了一定規(guī)模。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)以后，現(xiàn)在當(dāng)然是變成了視頻點(diǎn)播了。這兩個(gè)企業(yè)都屬于互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)比較典型的案例，就是從長(zhǎng)尾開(kāi)始的。

那么為什么到了今天，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始流行單品戰(zhàn)略呢？為什么以前企業(yè)要搞那么多的品種？以手機(jī)為例，手機(jī)原來(lái)多奉行機(jī)海戰(zhàn)略，就是一年搞無(wú)數(shù)多的品種，比較典型的就是諾基亞，包括這一兩年的三星。這基于當(dāng)時(shí)一個(gè)很重要的背景，是用品種多樣化去占領(lǐng)渠道。中國(guó)的批發(fā)商很多，中國(guó)的零售商也很多，那企業(yè)為什么不多開(kāi)發(fā)一些品種呢？一個(gè)縣城里面有10家、20家批發(fā)商零售商，那我用品種區(qū)別，這家賣這個(gè)，這家賣那個(gè)，那我20款全部都弄下去了。

但是到了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不太一樣了，這時(shí)候不存在說(shuō)我要去占領(lǐng)渠道資源，它只面對(duì)消費(fèi)者，那這個(gè)時(shí)候單品和互聯(lián)網(wǎng)有了一定聯(lián)系。有了網(wǎng)絡(luò)以后，就好像原來(lái)是一個(gè)小雨天，草也在生長(zhǎng)，那么現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了之后的，變成了人工造雨了，那草長(zhǎng)的更大一些，更快一些。但實(shí)際上根本的根源還是要尋找到一個(gè)大的需求集合，就是說(shuō)這個(gè)東西是一個(gè)大的需求集合你就適合用單品，是細(xì)分的集合你就適合于長(zhǎng)尾，這個(gè)沒(méi)有什么絕對(duì)的。兵無(wú)定法，水無(wú)常勢(shì)，營(yíng)銷它沒(méi)有什么絕對(duì)，比如說(shuō)某一款智能機(jī)，它的需求的集合量很大，那它就適合做大單品。像樂(lè)視，包括小米做電視，他們選的是49寸彩電，我做了10多年TCL的顧問(wèn)，研究發(fā)現(xiàn)這個(gè)尺寸在電視里面叫峰值（賣得最多的尺寸）。60寸以上的電視，要70平米左右的客廳才合適，20寸現(xiàn)在看起來(lái)又太小了，研究發(fā)現(xiàn)賣的最多的就是50寸、45寸這樣大小的電視。樂(lè)視和小米選擇49寸，價(jià)格比其他廠家便宜三分之一，因?yàn)樗麄儧](méi)有渠道費(fèi)用。所以我覺(jué)得他們可以做大單品。如果存在消費(fèi)者這樣的需求集合，那這個(gè)時(shí)候就完全可以用單品來(lái)做，如果這個(gè)領(lǐng)域不存在需求的集合，就不能用單品戰(zhàn)略。

另外一個(gè)就是說(shuō)它有足夠大的需求量，沒(méi)有足夠大的需求量你不能用單品戰(zhàn)略，比如說(shuō)方便面就不能用單品戰(zhàn)略。雖然紅燒牛肉面和酸菜面這兩個(gè)品種目前銷量最大，但我不認(rèn)為有任何一家方便面企業(yè)敢嘗試只做紅燒牛肉面，這是因?yàn)榭谖妒墙?jīng)常變的。單品戰(zhàn)略并不是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才出現(xiàn)，蘋果就是奉行的單品戰(zhàn)略，這么多年才升級(jí)到iphone6。但是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單品戰(zhàn)略會(huì)更加明晰更加盛行，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越難以取悅，做多也沒(méi)有什么意義，不如把時(shí)間精力都花在主要產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)大賣。

總的來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式是這樣的，有人做多就有人做少，有人做長(zhǎng)尾就有人做短尾，有人做簡(jiǎn)單就有人做復(fù)雜，有人價(jià)值一體化就會(huì)有人做其中一個(gè)環(huán)節(jié)，有人做高端就有人做低端。所以我覺(jué)得單品戰(zhàn)略它適合于某種情景下，我個(gè)人認(rèn)為未來(lái)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最終的走向一定不是單品，一定還是創(chuàng)意化、個(gè)性化的這種長(zhǎng)尾。

互聯(lián)網(wǎng)一代引發(fā)消費(fèi)變革

高春利 和君咨詢集團(tuán)合伙人

為什么極致單品戰(zhàn)略在最近特別火？根本原因我歸納成兩個(gè)核心點(diǎn)，第一個(gè)是因?yàn)楝F(xiàn)在年輕群體的崛起。我們分析中國(guó)的消費(fèi)層次，在中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)當(dāng)中35歲到45歲之間是中國(guó)的消費(fèi)主體。什么叫消費(fèi)主體？就是在這個(gè)年齡段當(dāng)中，這個(gè)人買房買車生孩子，還包括給父母養(yǎng)老，是整個(gè)人生階段中消費(fèi)的高峰期。而上世紀(jì)八十年代出生的人，這個(gè)群體就已經(jīng)是消費(fèi)的主體了，這個(gè)群體的消費(fèi)心理跟過(guò)去不一樣了；尤其是計(jì)劃生育后一代，他們整個(gè)的生活環(huán)境和生活經(jīng)歷跟我們70后、60后的人完全不一樣。過(guò)去我們經(jīng)常探討什么是代溝，其實(shí)我覺(jué)得應(yīng)該叫“鴻溝”。所以這就是我講的第一個(gè)觀點(diǎn)，是年輕化群體的崛起，他們的消費(fèi)心理和行為改變了，新一代消費(fèi)者更樂(lè)于為品質(zhì)買單。

第二個(gè)核心點(diǎn)在哪里？就是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)妖魔化，好像凡是靠上互聯(lián)網(wǎng)你就贏了，你就成了。我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具，這個(gè)工具因?yàn)樗巧鐣?huì)的進(jìn)步和社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步，改變了我們整個(gè)生活的環(huán)境和生活的方式。消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化，使得中國(guó)現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)面臨著一個(gè)顛覆，那么這個(gè)顛覆在哪里？不是說(shuō)因?yàn)檫@個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，而是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)加速了時(shí)代轉(zhuǎn)變的到來(lái)。

現(xiàn)在說(shuō)的單品戰(zhàn)略，過(guò)去來(lái)講叫單品供貨，營(yíng)銷里就叫單品，或者占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域市場(chǎng)，做精做專做透了它。其實(shí)過(guò)去的理念完全可以適用，只不過(guò)到了今天，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具能夠讓產(chǎn)品和品牌快速的傳播出去了。85后，特別是90后，他們被叫做互聯(lián)網(wǎng)的原住民。企業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于這群人的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)心理改變了。我曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)餐飲公司，它是做涮肉的。5年前它的生意非常的火爆，到處開(kāi)店；而今天，銷量每天在下滑。企業(yè)做了大量改變，但情況并沒(méi)有改變。原因在哪里呢？經(jīng)過(guò)我調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)，5年以前那些天天吃涮羊肉的人年齡大了，他腸胃消化不了了，來(lái)的次數(shù)就少了，而現(xiàn)在的年輕人，他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣和過(guò)去的人不一樣了。過(guò)去說(shuō)傳統(tǒng)的好，喜歡木炭涮肉，現(xiàn)在年輕人嫌木炭有味。過(guò)去我們吃火鍋的時(shí)候，只要是經(jīng)典，湯料好就行?，F(xiàn)在呢？年輕人要的是干凈和衛(wèi)生，兩者的需求完全不一樣了。所以年輕的群體一來(lái)，接受不了木炭火鍋，也就逃離了。

其實(shí)是單品戰(zhàn)略還是多品戰(zhàn)略不重要，重要的是你是否獲得了營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，找到你的目標(biāo)群體，把這個(gè)目標(biāo)群體做透做專做精，來(lái)取得你的勝利；把一個(gè)產(chǎn)品做精做透，然后在此基礎(chǔ)之上再取得第二個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具，我們不要害怕它也不要拒絕它，要擁抱它，就是把它融入到我們的企業(yè)當(dāng)中來(lái)。當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)擁抱，就成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，更會(huì)煥發(fā)生機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)催生了真正的產(chǎn)品思維

李志起 北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)

三年前我提出企業(yè)要重視產(chǎn)品這個(gè)思維之后，就在這短短的三年里面，產(chǎn)品這個(gè)詞開(kāi)始成為全企業(yè)界、傳媒界，也包括互聯(lián)網(wǎng)界最關(guān)心的一個(gè)熱詞，說(shuō)實(shí)話我感到特別高興。三年前的10月份，我寫了第一篇文章，說(shuō)產(chǎn)品思維要成為企業(yè)家的核心思維，而且提出了一個(gè)概念叫戰(zhàn)略新品。戰(zhàn)略新品講的意思是每個(gè)企業(yè)都需要戰(zhàn)略級(jí)的新產(chǎn)品，而不是講只能做一個(gè)產(chǎn)品，絕不是說(shuō)企業(yè)只需要做一款產(chǎn)品就可以了。

我個(gè)人認(rèn)為今天產(chǎn)品思維和單品思維的火爆，恰恰是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)原因的促成。第一個(gè)原因就是互聯(lián)網(wǎng)的影響，我認(rèn)為沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)就不會(huì)有產(chǎn)品思維的誕生，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)就不會(huì)有單品這種火爆現(xiàn)象的產(chǎn)生。我們講長(zhǎng)尾理論是在講什么？其實(shí)我們?cè)谥v消費(fèi)者，很多零零碎碎的消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)大市場(chǎng)。但是我想問(wèn)的是，在這樣的互聯(lián)網(wǎng)思維面前，在這樣的長(zhǎng)尾效應(yīng)面前你賣什么？所以大單品也好，戰(zhàn)略新品也好，恰恰是在這個(gè)時(shí)候，為長(zhǎng)尾理論提供了一把鑰匙，就是好產(chǎn)品結(jié)合長(zhǎng)尾理論，它就會(huì)產(chǎn)生火爆、暢銷、賣斷貨這種現(xiàn)象。如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，沒(méi)有這個(gè)大的背景，我們很難想象今天的單品會(huì)賣的這么火，而且能夠走得這么遠(yuǎn)。所以我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品思維是息息相關(guān)的，當(dāng)然更不要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是第一個(gè)實(shí)踐產(chǎn)品思維最好的行業(yè)。我們講的BAT三大巨頭都是這么干的。你說(shuō)百度除了百度搜索引擎以外，它還有第二個(gè)產(chǎn)品可以讓我們?yōu)樗c(diǎn)贊的嗎？很少吧；騰訊算是一個(gè)奇跡，有了QQ以后又來(lái)了一個(gè)微信，有兩個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的成功；天貓模式的發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)模式的發(fā)現(xiàn)，這就是阿里的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。所以恰恰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一個(gè)實(shí)踐了戰(zhàn)略新品，過(guò)渡到單品戰(zhàn)略這樣的一個(gè)思維，創(chuàng)造了一個(gè)讓我們能看得到的奇跡，這是第一個(gè)原因。

第二個(gè)原因恰恰是消費(fèi)者的需求促成了大單品。為什么這樣講呢？今天的消費(fèi)者其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代它已經(jīng)不怎么相信品牌這個(gè)詞了，因?yàn)槠放七@個(gè)詞在他們心目當(dāng)中都是講假話。十年前，可能很多品牌故事都是假的，但是今天你還敢對(duì)消費(fèi)者玩這一招嗎？今天你如果不是好產(chǎn)品，你千萬(wàn)不要上市，你一上市可能立馬就被口水給淹沒(méi)了。所以消費(fèi)者希望我們企業(yè)專注極致把產(chǎn)品做好，哪怕你只有一款，我也會(huì)為你買單，但是我不希望你說(shuō)假話，所以消費(fèi)者讓產(chǎn)品有了更好生存的理由和空間，這是第二個(gè)原因。

第三個(gè)原因簡(jiǎn)單地講叫渠道倒逼產(chǎn)品。過(guò)去10年我們老講一句話叫“渠道為王”，渠道為什么就為王了？我很納悶，但確實(shí)又是那么回事。過(guò)去你沒(méi)有渠道，你沒(méi)有機(jī)會(huì)跟消費(fèi)者見(jiàn)面，但是今天渠道為王已經(jīng)被打破了，為什么？過(guò)去我們熟悉的所有渠道，今天都被顛覆了，比如說(shuō)5年前我們?cè)谝黄鸩稍L交流大家都會(huì)談到，這個(gè)廠商關(guān)系很麻煩，我們零供關(guān)系很麻煩，搞不定。但是今天你根本不用搞定，今天超市、商場(chǎng)、今天傳統(tǒng)的消費(fèi)地，全部全面在被顛覆，全面面臨生存的壓力和轉(zhuǎn)型的壓力，為什么？新的渠道新的模式出現(xiàn)了。過(guò)去為了滿足渠道商多掙錢的需求，我們發(fā)明了多種產(chǎn)品，我們不停地把貨架擺的越多越好，今天需要這么多嗎？不需要，因?yàn)樨浖茉诨ヂ?lián)網(wǎng)上。

最后我要說(shuō)的是企業(yè)的變革催生了產(chǎn)品這樣的改變。2014年是最近幾年最難過(guò)的一年，原因是什么？競(jìng)爭(zhēng)太慘烈，消費(fèi)者太不興奮，沒(méi)有人愿意花錢買東西，這個(gè)時(shí)候如果企業(yè)把自己的資源分散在多個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣上，大家說(shuō)是什么結(jié)果?。坎粚Ｗ?，不集中資源，不打這種聚焦戰(zhàn)，你必死無(wú)疑，今天沒(méi)有一家企業(yè)敢說(shuō)我錢多的沒(méi)地方花了。不停地生兒子，但是沒(méi)有一個(gè)兒子能長(zhǎng)大成人能夠養(yǎng)家糊口，這是不可接受的。所以企業(yè)被迫必須集中自己有限的資源在有限的產(chǎn)品上去追求它的爆炸性的成功，這就是企業(yè)被迫改變的戰(zhàn)略選擇。

所以我剛才講以上四個(gè)方面的改變，催生了真正的產(chǎn)品思維，如果離開(kāi)了這個(gè)背景，我們就會(huì)把單品或者是戰(zhàn)略新品這樣的概念流于庸俗化，就會(huì)套以前的概念套以前的思維去判斷。我們過(guò)去營(yíng)銷4P其中有一個(gè)P是講產(chǎn)品的，但是今天，同樣在4P的排序當(dāng)中，在很多企業(yè)家決策的思維當(dāng)中產(chǎn)品已經(jīng)至高無(wú)上了，為什么？我講過(guò)一句話，不關(guān)心差別的老板不是合格的企業(yè)家。過(guò)去這些年尤其過(guò)去的這10年，我們談資本，談投資，談多元化，談渠道，談所有的東西，中國(guó)過(guò)去的10年是機(jī)會(huì)主義驅(qū)動(dòng)的10年，所以那個(gè)時(shí)候好像隨便抓一個(gè)東西都能賺錢，但是這個(gè)思維到了今天，完全被改變了。我們現(xiàn)在必須回到原點(diǎn)，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)做生意，然后追求消費(fèi)者用人民幣來(lái)給我們投票。

喬布斯是產(chǎn)品思維成功的一個(gè)極好的代表，那么小米在我們眼里看起來(lái)，它只是模仿，再加以創(chuàng)新就成就了它的奇跡，包括我們面前放的飲料加多寶，這些都是單品戰(zhàn)略成功最典型的企業(yè)。

今天，如果你覺(jué)得生意難做，如果你覺(jué)得資源有限，如果你覺(jué)得消費(fèi)者不輕易被打動(dòng)，那我們就回歸簡(jiǎn)單，回歸原點(diǎn)，把產(chǎn)品做好，而且把產(chǎn)品背后的故事講的更真實(shí)，更感人，也許你就有了一個(gè)好的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聚焦才不會(huì)被淹沒(méi)

曲延明 北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人

今天的主題叫做極致單品戰(zhàn)略，那我覺(jué)得實(shí)際上它是兩個(gè)策略，一個(gè)是極致戰(zhàn)略，一個(gè)是單品戰(zhàn)略，在講這個(gè)之前我想給大家講個(gè)案例，我們打電話，會(huì)有很多的套餐選擇，68元、128元、198元、328元等等，大概有30種套餐。這些套餐是怎么來(lái)得到的？它是根據(jù)用戶打電話的次數(shù)和它上網(wǎng)的次數(shù)還有發(fā)短信的數(shù)量，經(jīng)過(guò)綜合的評(píng)定，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘得來(lái)的。而香港移動(dòng)就三種套餐，它很明晰，讓消費(fèi)者可以很快地選擇。國(guó)內(nèi)的通信套餐相當(dāng)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，香港的通信套餐就是在做單品戰(zhàn)略。為什么我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代要做極致單品？隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我們的信息量成倍地增加，我們每一年產(chǎn)生的信息量，大概是我們過(guò)去所有人類文明所產(chǎn)生的信息量，海量的信息導(dǎo)致消費(fèi)者提取信息的疲勞和信息的碎片化。在海量信息中，可能就記住一兩個(gè)碎片信息。在這種背景下，給消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品并不能增加自己被記憶的幾率，只有產(chǎn)品做的足夠好（例如產(chǎn)品創(chuàng)新、宣傳方式夠特別等），甚至讓顧客尖叫，別人才會(huì)在萬(wàn)千商品中記住你。

單品并不意味著要排斥長(zhǎng)尾，要排斥海量的東西，那么怎么做呢？很簡(jiǎn)單，就是我們把一個(gè)單品做到極致之后，然后利用我們的品牌影響力接著做我們長(zhǎng)尾的商品。長(zhǎng)尾的商品和單品看似矛盾，它實(shí)際上是相輔相成的，是我們企業(yè)在不同的時(shí)期所產(chǎn)生的不同的策略。邏輯思維一開(kāi)始的時(shí)侯，羅振宇就做了一件事——每天在固定的時(shí)間給你發(fā)一個(gè)60秒的一段評(píng)論，如果你聽(tīng)了評(píng)論覺(jué)得不過(guò)癮的話，你上喜馬拉雅電臺(tái)去，聽(tīng)他40分鐘到50分鐘他對(duì)一本書的解構(gòu)。他就做一件事，就讀書。古代人都找別人替他讀書，因?yàn)榕伦x書傷害眼睛。你怕傷眼睛，你不想看書只想聽(tīng)書，我就做你的讀書人，他就這樣獲得了成功。

黃太吉做的是什么？他就做煎餅果子的，單品策略加上一流的文宣，效果自然是非同一般。黃太吉的口號(hào)是“吃煎餅果子喝豆?jié){，然后思考人生”，結(jié)果有好多的人，從外地人過(guò)來(lái)買一份煎餅果子，到二樓一群人堵在那思考人生，所以說(shuō)這就是它的一流的文宣，這種單品策略有利于我們做一流的文宣，形成眼球經(jīng)濟(jì)。黃太吉還有一個(gè)口號(hào)叫什么？“所有的披薩和漢堡都是紙老虎”，改編自毛主席語(yǔ)錄的這句話很有意思吧。不斷改進(jìn)產(chǎn)品，不斷升級(jí)文宣，黃太吉成了被迷戀被追捧的煎餅果子。

口碑、族群是極致單品的土壤

王崇陽(yáng) 析易國(guó)際商業(yè)模式研究院院長(zhǎng)

以前我們也講極致，但跟今天的極致差異化很大。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)重大的改變，就是消費(fèi)信息開(kāi)始對(duì)稱，并且越來(lái)越對(duì)稱。我們當(dāng)年做超限營(yíng)銷（超越限制，超越局限，超越極限）更多是概念化的表達(dá)，是在誘惑消費(fèi)者，我們把概念炒作起來(lái)提供給消費(fèi)者。而今天不一樣了，今天要讓消費(fèi)者體驗(yàn)真境。在以前，傳統(tǒng)企業(yè)追求系列產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)提法，叫做你企業(yè)越小，越要出系列產(chǎn)品，為什么呢？系列產(chǎn)品在終端容易獲得更大的陳列面積，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)很有實(shí)力，比較容易贏得消費(fèi)者的信任。但是今天不一樣了。今天陳列的可能效果還有，但是我們知道在互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的時(shí)候，大家是看你的評(píng)價(jià)的，無(wú)論你擺多少，如果你的評(píng)價(jià)不好，消費(fèi)者馬上就不再用人民幣給你投票了。所以說(shuō)為什么今天這個(gè)極致單品會(huì)被熱捧，我們認(rèn)為第一時(shí)代變了，是消費(fèi)行為和消費(fèi)方式都在改變，所以今天才會(huì)成為熱點(diǎn)，才會(huì)被我們談?wù)?。第二個(gè)，我覺(jué)得因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代變了，所以企業(yè)的戰(zhàn)略方向也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，我們叫族群戰(zhàn)略。以前企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)模式，是自我研發(fā)的，自個(gè)兒研發(fā)出了一個(gè)產(chǎn)品以后，然后就是如何推向市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，或者是找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。而這樣的邏輯根本就做不到消費(fèi)者的心里去，因?yàn)槟愀揪筒恢老M(fèi)者想要什么，所以很多企業(yè)會(huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，做消費(fèi)者訪談等等。但是我們發(fā)現(xiàn)這種市場(chǎng)調(diào)研往往以局部代替整體，很多產(chǎn)品是做了市場(chǎng)調(diào)研以后開(kāi)發(fā)的，但銷售的并不好，消費(fèi)者并不為我們買單。從前我們認(rèn)為消費(fèi)者是上帝，現(xiàn)在變成了與消費(fèi)者合謀，也就是找到自己的族群，就是興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀相同的一群人，這么一群人他們來(lái)跟你合謀，他們需要什么，你就生產(chǎn)什么。為什么族群（或者叫部落亦或是粉絲）現(xiàn)在才會(huì)出現(xiàn)？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，大家溝通的成本非常高，而且各層次、各地域溝通起來(lái)非常不方便，所以族群不容易形成。而現(xiàn)在呢？太方便了，圈子非常容易形成。無(wú)論是蘋果還是小米，都是為族群在研制自己的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)讓一切虛假無(wú)所遁形

尹佳晨 八八眾籌投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人

我覺(jué)得中國(guó)其實(shí)是搞單品搞的最好的一個(gè)國(guó)家？為啥呢？中國(guó)老婆只讓娶一個(gè)，兒子也只讓生一個(gè)，這個(gè)單品做的非常好。那我想說(shuō)探討的第一個(gè)問(wèn)題，就是極致單品，他是老婆呢？還是兒子呢？老婆咱只能娶一個(gè)，但是兒子可以生很多，今天中國(guó)的這個(gè)生育政策也已經(jīng)放松了。極致單品它應(yīng)該是長(zhǎng)子，咱們家里先用有限的糧食、營(yíng)養(yǎng)把長(zhǎng)子先養(yǎng)大，長(zhǎng)子養(yǎng)大了，咱們還可以生第二個(gè)兒子，第三個(gè)兒子。

第二個(gè)我想說(shuō)的是，到底是產(chǎn)品還是族群？很多時(shí)候我們關(guān)注產(chǎn)品恐怕就有問(wèn)題了，其實(shí)產(chǎn)品倒不是本質(zhì)，恐怕最后的族群是本質(zhì)，為啥這么說(shuō)呢？雷軍一開(kāi)始好像是在搞單品，現(xiàn)在你看他好像不是在搞單品，搞了一堆，難道說(shuō)他背離了自己的信念嗎？不是，人家是這么說(shuō)的，人家說(shuō)他搞這一堆是要打造一個(gè)屌絲生態(tài)。大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，雷軍關(guān)注的是族群，用一個(gè)產(chǎn)品建立起族群之后，族群還有很多別的需求，這就需要他二兒子、三兒子甚至四兒子來(lái)服務(wù)他們，那他越來(lái)越強(qiáng)大，他不就多子多孫了嗎？就會(huì)賺很多錢。所以我覺(jué)得小米目標(biāo)不是產(chǎn)品，其實(shí)本質(zhì)最后還是族群。

第三點(diǎn)要探討的是，極致單品是尖叫體驗(yàn)，還是概念炒作？剛剛幾位專家也談到了這么一個(gè)事，說(shuō)咱們10年前可能更多搞的是概念炒作，我們最近跟葉茂中老師交流的時(shí)候，葉老師表明了這樣的觀點(diǎn)，他說(shuō)我們過(guò)去搞的太多的概念炒作，現(xiàn)在我們這么搞是不行的。現(xiàn)在你要真的給你的顧客帶來(lái)尖叫體驗(yàn)，真的讓他覺(jué)得很好才行，這個(gè)可不是說(shuō)你自己坐在家里，瞎掰弄一個(gè)，好產(chǎn)品必須要跟族群合謀才能生產(chǎn)出來(lái)，才能做到消費(fèi)者心坎中。