摘 要：店名作為一種商業(yè)語言，反映著時代的社會風(fēng)貌、人的思想觀念、文化心理以及商業(yè)文化的發(fā)展與變遷。當(dāng)今，商業(yè)文化仍可從五花八門的店名中得到一定的體現(xiàn)。寧波市是近代最早的一批開放城市，對該市的店名進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計和分析，有助于我們探尋近現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)展軌跡。

關(guān)鍵詞：店名 商業(yè)文化 發(fā)展

一、引言

隨著人類社會的發(fā)展，語言也在不斷地演化著。自語言產(chǎn)生之日起，人類的許多活動都離不開語言，商業(yè)活動也是如此。我們將商業(yè)領(lǐng)域中的語言稱為“商業(yè)語言”，“它至少應(yīng)包括：廣告語言、店名、商標(biāo)名、店堂櫥窗的宣傳語、營業(yè)員用語等?！盵1]（P487）店名是商業(yè)交際資訊的載體，起著傳遞訊息、溝通商業(yè)主體與客體、實現(xiàn)商業(yè)目的的作用。

美國學(xué)者布賴特（W.Bright）認(rèn)為：“當(dāng)社會生活發(fā)生漸變或激變時，作為社會現(xiàn)象的語言會毫不含糊地隨著社會生活進(jìn)展的步伐發(fā)生變化。”[2]（P1）作為商業(yè)語言的店名亦是如此，它隨著商業(yè)的發(fā)展而不斷地演化著。

在商業(yè)還相當(dāng)落后的年代，人們已經(jīng)學(xué)會用廣告來招攬生意。在商業(yè)產(chǎn)生之初相對簡單的交易活動中，人們溝通供求信息基本只利用了言語這一因素。[3]隨著社會的不斷發(fā)展，商家為了在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，除了在所售貨品的成本、質(zhì)量上下功夫，還需要在店名上做足花樣。在商業(yè)活動中，店名的使用直接對商店的經(jīng)濟效益產(chǎn)生積極或消極的影響。此時，一個好的店名就顯得尤為重要。

筆者擬通過考察浙江省寧波市店名的變化，揭示近現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)展歷程。這有助于我們從一個具體的層面探尋寧波近現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)展軌跡。

二、店名的變化與近現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)展變遷

寧波地處東南沿海，位于中國大陸海岸線中段，是中國近代最早開放的通商口岸之一。在傳統(tǒng)經(jīng)濟與外來經(jīng)濟的相互碰撞之下，產(chǎn)生了新的經(jīng)濟因素，店名文化也因此豐富起來。

（一）晚清時期的店名

1840年，中國的國門被西方列強的堅船利炮打開。在簽訂了一系列不平等條約后，西方資本主義勢力滲透到中國，并影響著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，這一點在寧波表現(xiàn)得尤為突出。作為商業(yè)語言的店名猶如一面鏡子，反映著這一變化。

店名雖然千姿百態(tài)，但其內(nèi)部結(jié)構(gòu)大致相仿，一般由三個部分組成：一是表明所屬和個性的區(qū)別性名號；二是從業(yè)類型名稱；三是商業(yè)單位的通用稱呼，也可稱之為商業(yè)性標(biāo)記符。[4]我們將此三部分分別簡稱為“屬名、業(yè)名、通名”。

晚清時期寧波的店名結(jié)構(gòu)可以分成以下幾類：

1.屬名+業(yè)名+通名。如“源康布店、協(xié)和鐘表店、壽全齋藥店、洪茂染坊、昇陽泰南貨鋪、屈臣氏藥房、成大昌鐵行、西菜館、美孚石油公司、亞細(xì)亞火油公司、洋廣雜貨店、大清銀行”等，共計46個，占本時期中文店名總數(shù)的61.3%。

2.屬名+通名。如“狀元樓、樓茂記、德昌行、香山堂、趙翰香居、積善齋、余鑫記、天一信孚堂、太古洋行”等，共計16個，占本時期中文店名總數(shù)的21.3%。

3.屬名+業(yè)名。如“洽興池”，共計1個，占本時期中文店名總數(shù)的1.3%。

4.屬名。如“石源利、北悅來、王關(guān)生”等，共計12個，占本時期中文店名總數(shù)的16%。①

由此可見，“屬名+業(yè)名+通名”類型的店名是最多的，占店名總數(shù)的60%以上。

在使用通名的店名中，“店”“坊”“鋪”“房”“行”“館”“公司”“樓”“記”“堂”“居”“齋”等詞較多。除“公司”外，其他通名均是中國商業(yè)的傳統(tǒng)標(biāo)記符，體現(xiàn)了商店標(biāo)記符對傳統(tǒng)命名方式的繼承性。“公司”最早是英國東印度公司的專用名詞[5]，屬于外來詞。伴隨著西方資本主義對中國的經(jīng)濟滲透，“公司”一詞傳入中國。當(dāng)時，這些以“公司”為通名的商店、企業(yè)都是由外國人設(shè)立的，如美國“美孚石油公司”、英國“亞細(xì)亞火油公司”等。值得注意的還有“洋行”這一標(biāo)記符?！靶小北臼侵袊鴤鹘y(tǒng)的標(biāo)記符，但在前面加上了限定詞“洋”，說明其經(jīng)營者為外國人。還有“屈臣氏藥房”“天一信孚堂”“積善堂”也都是由外國人設(shè)立的、以專門經(jīng)營進(jìn)口藥品及醫(yī)療器材為主的新興西藥商店。這集中體出這一時期，寧波商業(yè)深深地打上了西方殖民文化的烙印。

（二）民國時期的店名

1.1912～1937年，政局相對穩(wěn)定、商業(yè)繁榮時期

辛亥革命以后，隨著中國資本主義的進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)獲得了空前的發(fā)展。憑借著本地發(fā)達(dá)的手工業(yè)、豐富的漁業(yè)資源以及農(nóng)產(chǎn)品商品化的不斷發(fā)展，寧波的商業(yè)逐漸繁榮起來。此時的店名也隨之豐富起來，主要分為以下幾類：

1）屬名+業(yè)名+通名。如“和豐紗廠、四明依托公司、德士古石油公司、南門外大成毛巾廠、同福昌帽扇店、紅光家用電器商店、大有豐百貨店、四明大藥房、恒大木行、東福園菜館、老鳳祥銀樓、四明銀行”等，共計103個，占本時期中文店名總數(shù)的52.82%。

2）屬名+通名。如“傅泰記、寧莊、大茂門莊、利捷公司、同益號、海曙樓、同興館、久年老鋪、美球廠”等，共計61個，占本時期中文店名總數(shù)的31.28%。

3）屬名+業(yè)名。如“大有瓜子、董生陽高包、方怡和香干、玉清池”等，共計13個，占本時期中文店名總數(shù)的6.67%。

4）屬名。如“樓恒源、協(xié)成昌、甬順豐”等，共計18個，占本時期中文店名總數(shù)的9.23%。①

由此可以看出，本時期“屬名+業(yè)名+通名”類型的店名仍然受到商家的青睞。

在164個使用通名的店名中，“莊”共使用33次，是使用頻率最高的；其次是“館”，共計14次；再次是“業(yè)”，使用13次；其余的“樓”“店”“園”“公司”“記”等使用頻率較低。這些通名與晚清時期基本類似，只是在使用頻率上稍有變化。值得注意的是“公司”這一通名，民國之前使用這一通名的店鋪都是外國人所設(shè)，而此時卻不全是。如“四明依托公司”“光耀電燈公司”“利捷公司”“四明電話公司”“通源自流井公司”，這些都是寧波商人在這一時期建立的。

2.1937～1949年，戰(zhàn)亂頻繁、商業(yè)變幻莫測時期

隨著上海、杭州等地相繼淪陷，寧波遂成為江西、湖南、湖北、廣西、四川等內(nèi)地各省物資的轉(zhuǎn)運口岸。因此，寧波的商業(yè)呈現(xiàn)出一種畸形的繁榮。[6]這種畸形繁榮隨著1941年4月19日寧波被日軍占領(lǐng)而消失殆盡。寧波淪陷后，商界的頭面人物紛紛攜資走避他鄉(xiāng)，內(nèi)地客商也不再來寧波辦貨。所以，寧波交通阻隔、碼頭冷落、運輸萎縮、市場蕭條。

這一時期店名結(jié)構(gòu)主要分為：

1）屬名+業(yè)名+通名。如“杭州飯店、同興紹酒店、大東百貨店、世界百貨店、香山堂藥店、德和糖行、萬有南貨號、護(hù)城蒼禽蛋市場、天勝照相館、義隆洗染店、中央儲備銀行寧波支行、橫濱正金銀行、中支煙草株式會社”等，共計67個，占本時期中文店名總數(shù)的63.80%。

2）屬名+通名。如“聚福園、中央樓、同興館、明香齋、榮華陳記、錦華行”等，共計23個，占本時期中文店名總數(shù)的21.90%。

3）屬名。如“大樂春、好萊塢、麻雀王、白牡丹”等，共計5個，占本時期中文店名總數(shù)的14.28%。①

這一時期的店名無“屬名+業(yè)名”結(jié)構(gòu)，其余結(jié)構(gòu)及比例與前幾個時期基本一致。但是這一時期店名中出現(xiàn)了新的通名“飯店”“酒店”。這兩個詞都起源于法語，此時在寧波出現(xiàn)，是寧波商業(yè)近代化的重要表現(xiàn)之一。

“中央儲備銀行寧波支行”“橫濱正金銀行”“中支煙草株式會社”無疑是最引人注目的店名。前兩家銀行都是在寧波被日軍占領(lǐng)之后設(shè)立的?！爸晔綍纭笔侨照Z借詞，漢語直接將日語中的漢字借用過來，其義大致相當(dāng)于“公司”。這印證了這一時期寧波商業(yè)打上了較深的殖民烙印。

寧波淪陷之后，部分商店或停業(yè)或內(nèi)遷或被日軍占據(jù)，如“新寶華綢布店”因日機轟炸而停業(yè)，“交通銀行寧波支行”“中央銀行寧波分行”在淪陷前遷往內(nèi)地，“天勝照相店”在淪陷后被日本占領(lǐng)。寧波商業(yè)受到了極大打擊。

直到1945年8月，日本投降之后，寧波的工商業(yè)才漸漸復(fù)蘇。

（三）新中國成立后的店名

1.1949～1978年

建國初期，人們剛從硝煙彌漫的戰(zhàn)火中走過來，面對的是滿目蒼涼、百業(yè)待興、百廢待舉的景象。再加上1956年對工商業(yè)的社會主義改造，不少新老店鋪進(jìn)行了公私合營。1956年后受社會主義計劃經(jīng)濟的影響，人們的口袋里放滿了各種票據(jù)：糧票、肉票、布票、棉花票、煙票、糖票等等。此時，人們處于一種生存性的低消費狀態(tài)，店名文化也處于低谷。因而，這一時期店名文化的蕭條是可以理解的。

這一時期店名結(jié)構(gòu)可分為以下幾類：

1）屬名+業(yè)名+通名。如“一言堂百貨店、寧波飯店、第一百貨商店、通源錢莊、大團結(jié)飯店、益康藥店、寧波漁市場、寧波海洋漁業(yè)公司、寧波石油供應(yīng)站、國際理發(fā)店、中國照相館、新時代洗染商店、大同旅社、新河集體旅社、第一綢布股份有限公司”等，共計113個，占本時期中文店名總數(shù)的84.33%。

2）屬名+通名。如“寧波元昌貿(mào)易公司、裕和康記”等，共計13個，占本時期中文店名總數(shù)的9.70%。

3）業(yè)名+通名。如“婦女用品商店、文化用品商店、時裝商店”等，共計5個，占本時期中文店名總數(shù)的3.73%。

4）屬名。如“壽全齋、豐大”等，共計3個，占本時期全部中文店名總數(shù)的2.23%。①

由此可以看出，本時期“屬名+業(yè)名+通名”類型的店名仍然占絕對優(yōu)勢。

“第一綢布股份有限公司”是寧波首家私私聯(lián)營的企業(yè)，由當(dāng)時寧波頗具聲望的“九龍、大同、鳳苞、華一”四家綢布和“永豐、天章、元隆”三家綢布批發(fā)商店聯(lián)合組成。有這樣規(guī)模和經(jīng)濟實力的商店在寧波的確可以稱得上“第一”。1956年，社會主義改造完成后，原有的私營店鋪或并入供銷社，或組成合作商店、合作小組?！暗谝话儇浬痰辍笔亲钤绯闪⒌膰鵂I綜合性零售百貨商場。1958年之后，大批個體商戶并入國營、集體商業(yè)或人民公社的供銷部，如首家國營飯店“寧波飯店”、第一家國營魚市場“寧波魚市場”。文化大革命期間，個體私營商人作為“資本主義尾巴”受到批判和取締，幾乎絕跡。“大團結(jié)飯店”是文革時期典型的店名，這一時期，很多私營商店公私合營或清理轉(zhuǎn)業(yè)。

2.1978年以后

隨著改革開放的深入，商品市場不斷擴大。流通領(lǐng)域首先按照“多渠道、多層次、多種經(jīng)濟成分和減少流通環(huán)節(jié)”的目標(biāo)進(jìn)行了改革，商店均以一業(yè)為主，兼營各業(yè)。很多新式商品及大型連鎖店進(jìn)入到國內(nèi)，店名也越來越豐富。

此時店名結(jié)構(gòu)主要分為以下幾類：

1）屬名+業(yè)名+通名。如“第一食品商店、新華書店、第三百貨商店、章華呢絨商店、寧波石油分公司、人民菜場、香山堂藥店、趙大有糕團店、亞洲華園賓館、國際海員俱樂部、寧波大酒店、東方美發(fā)廳”等，共計100個，占本時期中文店名總數(shù)的76.34%。

2）屬名+通名。如“龍鳳商場、西鳳商場、馬園大廈、東方商業(yè)大廈、城隍廟商場、奔野大廈、東臺大廈”等，共計12個，占本時期中文店名總數(shù)的9.16%。

3）屬名+業(yè)名。如“狀元樓”，共計1個，占本時期中文店名總數(shù)的0.76%。

4）業(yè)名+通名。如“文化用品商店、少年兒童書店、工藝美術(shù)服務(wù)部、糖業(yè)煙酒批發(fā)公司、百貨批發(fā)公司、機電設(shè)備公司、金屬材料公司、鹵味總店、對外經(jīng)濟服務(wù)中心、彩色照相擴印服務(wù)中心、經(jīng)委工業(yè)供銷公司”等，共計18個，占本時期中文店名總數(shù)的13.74%。①

這一時期的店名無“屬名”結(jié)構(gòu)，其余結(jié)構(gòu)及其比例與前幾個時期基本一致。這一時期通名出現(xiàn)了“俱樂部”“美發(fā)廳”“服務(wù)部”“服務(wù)中心”“商場”“大廈”等標(biāo)記符，這些店名具有港臺商業(yè)特點，說明本時期大陸的商業(yè)文化已經(jīng)開始受到港臺的商業(yè)文化的影響?！胺?wù)部”這個標(biāo)記符就體現(xiàn)了本時期店鋪命名力求縮短商店與顧客距離的這一特點。“俱樂部”這個詞是日本人對英文“club”的音譯，屬于外來詞?！肮に嚸佬g(shù)服務(wù)部”并非是咨詢部門，實際上與普通商店沒什么不同。這個標(biāo)記符使消費者認(rèn)為該商店就是專門為消費者服務(wù)的，從而對商店產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，這樣有利于提高商店的銷售額。

這一時期，很多老字號重新開業(yè)，它們保留了原來的商店字號，卻更換了商業(yè)性標(biāo)記符。如建于1862年至1874年間的“昇陽泰南貨鋪”，1987年建成新大樓改名“昇陽泰商場”。這些老字號在注重保留傳統(tǒng)商鋪字號的同時，與時俱進(jìn)，改變原有的商業(yè)性標(biāo)記符，讓整個店名既不失傳統(tǒng)特色，又充滿時代氣息。

三、結(jié)語

店名與社會政治經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)，是時代的一面鏡子，折射出鮮明的時代特征，蘊涵著豐富的社會內(nèi)容。語言的變化總是有某些社會因素作為啟動的力量。[7]（P70）“商人把語言當(dāng)作經(jīng)商的工具”[8]（P200），他們利用店名來吸引顧客，獲得更大的利益，在不斷的商業(yè)競爭活動中，店名繁榮起來。商業(yè)文化在不同時期的發(fā)展變化，無不在店名上烙上深深的印記。店名的繁榮與蕭條也折射出當(dāng)時商業(yè)文化的發(fā)展軌跡。隨著時代的發(fā)展，人們認(rèn)識事物的能力越來越強，認(rèn)識的廣度和深度也在不斷地增加，新詞語和新事物也大量出現(xiàn)，店名隨之越來越豐富。同樣，店名的豐富也意味著時代在不斷發(fā)展，社會也越來越繁榮。

注釋：

①據(jù)《寧波市志》（寧波市地方志編纂委員會，中華書局，1995）、

《鄞縣志》（浙江省鄞縣地方志編委會，中華書局，1996）等資料統(tǒng)計。

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（解潔瓊 秦勝青 浙江寧波 寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院 315211）