摘 要：時尚類雜志文章的標(biāo)題以其特定的受眾和傳播內(nèi)容而具有鮮明的特色。本文選取《女友》《瑞麗》《時尚》三種時尚雜志2008～2010年2288條文章標(biāo)題為研究對象，采用定量統(tǒng)計的方法分析這些標(biāo)題的修辭特點，并分析了傳播效果。本文具體分析了時尚雜志標(biāo)題使用的修辭格和其他寫作手法，揭示了女性時尚類雜志創(chuàng)作標(biāo)題的特點和方法。

關(guān)鍵詞：女性時尚類雜志 標(biāo)題 修辭

一、前言

近年來，各種時尚雜志層出不窮，抓住時裝、美容、飲食、出行等方面的潮流，滿足大家對于各自所關(guān)注的流行消息的心理。時尚雜志作為一種文化產(chǎn)品，應(yīng)該是吸引人的。時尚雜志吸引讀者的手段有多種，標(biāo)題是其中之一。讀者買書買雜志往往會先看封面或者目錄的標(biāo)題，再決定是否值得掏錢購買。所以標(biāo)題是讀者的第一印象，一個好的標(biāo)題不但能一針見血地點明主題，而且還可以點綴和美化版面，用生動優(yōu)美、妙趣橫生的形式吸引讀者。[4]

雜志的標(biāo)題需要編輯用生動、活潑、時尚、幽默甚至帶有些調(diào)侃意味的詞語放進標(biāo)題中，用帶有修辭的標(biāo)題形式去吸引讀者。本文通過修辭視角來研究時尚雜志的標(biāo)題，分析標(biāo)題中的修辭和發(fā)展趨勢，分析總結(jié)時尚雜志標(biāo)題的特點和創(chuàng)作規(guī)律。

二、女性時尚類雜志標(biāo)題中的修辭格研究

文章要講究修辭，標(biāo)題也要講究修辭，是為了更好地反映文章的內(nèi)容，使標(biāo)題的主旨和文章所表達(dá)的文字達(dá)到完美的統(tǒng)一。修辭格是指在語境中巧妙運用語言而構(gòu)成特有模式以提高表達(dá)效果的方法。

（一）標(biāo)題中修辭格使用的定量分析

本研究選取《女友·校園》《瑞麗·時尚先鋒》《時尚》三種時尚雜志，對其2008～2010年的全部文章標(biāo)題進行窮盡式研究。（因國家圖書館2008年的期刊整理修訂，故《女友》雜志的統(tǒng)計范圍為2008.5～2010.12）共得到標(biāo)題2288條，其中有修辭格標(biāo)題1289條，無修辭格標(biāo)題999條。

通過數(shù)據(jù)我們可以觀察到，在這些女性類時尚雜志標(biāo)題中，修辭格的使用是非常普遍的現(xiàn)象，基本能達(dá)到一半以上。

圖1：三種女性類時尚雜志標(biāo)題修辭格使用數(shù)量比較

從圖1中我們可以觀察到，這三本不同的女性類時尚雜志標(biāo)題的修辭格使用，呈現(xiàn)比較一致的趨勢，就是使用比較多地修辭格依次為比喻、比擬、借代、夸張以及設(shè)疑和呼告。比喻和比擬修辭在雜志標(biāo)題中具有很重要的地位，這些修辭格的使用說明雜志使用的標(biāo)題力圖將物品擬人化、詩意化或情景化。同時，設(shè)疑和呼告修辭格的使用是為了引起讀者的興趣，鼓勵讀者消費，尤其表現(xiàn)在“時裝”與“美容”欄目中。

（二）標(biāo)題常用修辭格具體分析

1.比喻

用某些有相似點的事物來比擬想要說明的事物。在制作標(biāo)題時，可以用具體的、淺顯的、熟知的事物去說明抽象的、深奧的、生疏的事物，這就是比喻的方法。比喻在辭格上分為三個類型：明喻、暗喻和借喻。其中明喻和暗喻都有本體和喻體，借喻本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體。借喻在標(biāo)題中最為常見，而且表現(xiàn)力強，修辭效果好。例如：

（1）青春浪漫如歌（《女友·校園》2009年4月）。

“青春浪漫”是本體，“如”是喻詞，“歌”是喻體。

（2）命運像螞蟻，生活像蝴蝶（《時尚》2009年4月）

“命運”和“生活”是本體，“像”是喻詞，“螞蟻”和“蝴蝶”是喻體。

以上都是明喻，本體、喻詞和喻體同時出現(xiàn)。如果單獨運用明喻，也會讓人覺得有些單調(diào)。所以，一般在雜志標(biāo)題中明喻和比擬同時用，這樣讓人感覺生動、新鮮。由本體和喻體組成一個偏正詞語，不僅結(jié)構(gòu)緊湊，而且言簡意濃，很適合在標(biāo)題中使用，也最為常見。

（3）美人的發(fā)是高級羊絨（《瑞麗·時尚先鋒》2008年2月）

“發(fā)”是本體，“羊絨”是喻體。

以上都是暗喻，本體、喻體同時出現(xiàn)，但喻詞多數(shù)是“成為”“是”“變?yōu)椤钡取１倔w和喻體作為標(biāo)題的中心語，有修飾語來修飾，這類修飾語幾乎都是雙音節(jié)詞。

（4）香艷情人節(jié) 激情SPAs（《時尚》2009年2月）

本體是“情人節(jié)”，喻體是“SPAs”。本體、喻體各有“香艷”“激情”來修飾。

這種表達(dá)方式從語音上看，雙音節(jié)詞節(jié)奏分明、韻律感很強，幾個雙音節(jié)詞在標(biāo)題中的連用，會使標(biāo)題具有音樂美，讀起來朗朗上口；另外，雙音節(jié)詞使得標(biāo)題更加書面化，顯得文雅，富有藝術(shù)氣息。

（5）肌膚妝前“內(nèi)衣”升級戰(zhàn)（《時尚》2009年3月）。

“內(nèi)衣”是喻體，本體是底妝，沒有寫出來。

借喻，本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體。借喻會讓標(biāo)題更加貼近生活，生動形象，不僅讓讀者覺得標(biāo)題很新鮮，還使人浮想聯(lián)翩，意味深長。

2.比擬

比擬就是把一個事物當(dāng)作另外一個事物來描述、說明。將人擬物，用物來形容人，或者將物擬人，用人來形容物。

（6）你的數(shù)碼會做兼職嗎？（《女友·校園》2009年2月）。

數(shù)碼是一個名詞，在這里被擬人化了。

（7）讓“極端氣候”呵護你的肌膚吧?。ā稌r尚》2009年2月）

“極端氣候”是個名詞，在這里被擬人化了。

以上都是比擬。運用比擬的優(yōu)點是使標(biāo)題栩栩如生，風(fēng)趣幽默，使抽象的事物具體化。

3.借代

是一種說話或?qū)懳恼聲r不直接說出所要表達(dá)的人或事物，而是借用與它密切相關(guān)的人或事物來代替。

（8）林志玲：美人打敗江山（《時尚》2009年2月）

“江山”是借代，代指國家。

恰當(dāng)?shù)剡\用借代，可以突出標(biāo)題所表達(dá)事物的主旨，更加形象，并且語言簡練、豐富，富有幽默感，還使讀者充滿了想象空間。

4.夸張

夸張是運用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達(dá)效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張。例如：

（9）奶香美人：看我七十二變（《女友·校園》2009年2月）。

“奶香美人”是比喻，“七十二變”是夸張詞，可以讓“奶香美人”變化很大的意思。

（10）每一口都抵達(dá)天堂（《瑞麗·時尚先鋒》2008年3月）。

“抵達(dá)天堂”是夸張詞，想表達(dá)美味的食物美吃一口都好像到了天堂一樣幸福、享受。

以上都是夸張。運用夸張，會使得標(biāo)題更加生動鮮明、烘托氣氛，引起讀者的聯(lián)想。但夸張不能漫無目的、不顧事實，應(yīng)該合情合理、實事求是，否則會讓人感到言過其實。

5.設(shè)疑

為了引起別人注意，故意先提出問題。例如：

（11）你看得出我化了妝嗎？（《女友·校園》2008年10月）。

這則標(biāo)題表達(dá)沒看出來“你”化了妝，設(shè)問的目的是著重強調(diào)自己有妝似無妝。

（12）保養(yǎng)品能打敗時間嗎？（《時尚》2009年8月）。

答案是肯定的，能打敗時間。提出問題，引起下文肯定的答案，介紹各種護膚品。

以上都是設(shè)問。運用設(shè)問作為標(biāo)題修辭除了能引起注意外，還能啟發(fā)讀者思考。

6.呼告

寫文章時，對著不在面前的人或物直接呼喚，并且跟他（它）說起話來，這種修辭手法叫作呼告。

（13）脫線王們，來，合個影?。ā杜选ば@》2009年2月）。

（14）覺醒吧牛仔派?。ā度瘥悺r尚先鋒》2008年3月）

以上都是呼告。這種呼告的方式，可以直抒讀者胸臆，增加抒情效果，加強感染力，引起讀者思考。

（三）在標(biāo)題中應(yīng)用修辭格的特點及用法

有修辭的標(biāo)題通過各種修辭格的運用，變抽象為具體，變深奧為淺顯。在運用各種修辭格的基礎(chǔ)上，要力求口語化。標(biāo)題要生動，不要堆砌華麗的辭藻，或者“創(chuàng)造”除了自己以外誰都不懂的形容詞，應(yīng)當(dāng)盡可能的從生活中發(fā)現(xiàn)生動的語言，再將其適當(dāng)?shù)奶釤捈庸?，達(dá)到雅俗共賞的效果。也要注意“朦朧美”。雖然標(biāo)題要求鮮明、生動，但有時運用“朦朧美”，能夠調(diào)動讀者的好奇心，增強吸引力。

三、女性時尚類雜志標(biāo)題非修辭格語言特點分析

修辭格是修辭的重要方式，也是編輯和讀者都非常熟悉的修辭方法，但是修辭并不局限于修辭格。詞語的錘煉和搭配以及句式的選擇，都是修辭的重要方面。時尚雜志的標(biāo)題語言形式多樣，既有中英混雜的洋涇浜混合語，也有包括網(wǎng)絡(luò)語言在內(nèi)的各種流行語言，還有為了標(biāo)新立異而作的有違常規(guī)的搭配。

（一）借用英文和網(wǎng)絡(luò)語言

（15）褲裝Party（《時尚》2008年12月）

（16）愛情和MONEY，讓女人鋌而走險！（《瑞麗·時尚先鋒》2008年1月）

將“Party”“MONEY”用在標(biāo)題中，代替中文的名詞，與中文混合，既顯得時髦，又能活躍文字的版式，增強視覺上的吸引力，所以使用的較多。但如果用英語的單詞太多，會使雜志的讀者群體縮小，因為如果有些英語單詞讀者不認(rèn)識的話，就會感到莫名其妙，失去興趣。

（17）生于1990年代，請別叫我“非主流”（《女友·校園》2009年1月）。

“非主流”是很“火”網(wǎng)絡(luò)語言。使用網(wǎng)絡(luò)語言讓人感覺語言活潑、有新意，尤其是對于年輕一代的人來說，感覺很親切。但對于中老年讀者群來說，一些過于新潮的網(wǎng)絡(luò)詞語，離他們很“遠(yuǎn)”，在一些標(biāo)題上使用就會導(dǎo)致他們難以理解，甚至還會產(chǎn)生誤會。

（二）語法超常搭配

（18）單身并剛烈著（《女友·校園》2008年8月）

生活中，沒人會將“單身”和“剛烈”這兩個詞放在一起搭配使用，而這則標(biāo)題是說女人雖然單身，但是很堅強。

（19）在指甲上雕塑靈感（《瑞麗·時尚先鋒》2008年8月）

在“指甲”上雕塑“靈感”，這種靈感是指甲圖案的創(chuàng)意，讓人感覺很有新意。

這種超常搭配會讓讀者感覺很有新意、時尚，并且耐人尋味，引起讀者的閱讀興趣。時尚雜志作為時尚的制造者和娛樂信息的傳播者，由于它的目標(biāo)受眾的受教育程度高，接受新事物的能力強，這就使得時尚雜志試圖在語言的使用上也要緊跟時代。

（三）與流行文化密切相關(guān)

時尚雜志的標(biāo)題表現(xiàn)出和流行文化息息相關(guān)的一面。有些語匯來自暢銷書名，如：邂逅青春“三劍客”（《女友·校園》2009年2月）；有些語匯來自較受歡迎的賣座電影的片名，如：不能說的秘密（《女友·校園》2009年1月）；有些標(biāo)題的語匯還借鑒了國內(nèi)外熱門電視劇片名和綜藝娛樂節(jié)目名稱，如：撕下便利貼 你就是“強力膠女孩”（《女友·校園》09年4月）；有些標(biāo)題則受到了流行歌曲歌名以及歌詞的影響，如：奶香美人：看我七十二變（《女友·校園》2009年2月）?？梢哉f這種修辭，充分體現(xiàn)了“熟悉化和陌生化”的原則，熟悉的典故或者語言形式容易引起讀者的共鳴，而陌生化的表達(dá)方式則讓讀者感覺新鮮有趣。

四、結(jié)語

時尚雜志的標(biāo)題不僅是表達(dá)文章主旨，更主要的是為了引起讀者的閱讀興趣。人們常說“題好一半文”，強調(diào)了標(biāo)題的重要性。所以好的時尚雜志標(biāo)題對一本時尚雜志具有至關(guān)重要的作用。編輯一條好的雜志標(biāo)題，需要編輯人員運用各種修辭手法，注意修辭格的使用和遣詞煉句，才會讓讀者覺得新鮮，引起讀者的閱讀興趣。

（本文為“北京高校青年英才計劃（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”[項目編號：YETP1432]及“北方工業(yè)大學(xué)優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計劃”的階段性成果。）

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[3]姜茜.時尚雜志《瑞麗》標(biāo)題中比喻詞格的語法特點[J].現(xiàn)代語

文（語言研究版），2008，（8）：90.

[4]李繼槐.不可忽視的標(biāo)題藝術(shù)[J].出版發(fā)行研究，1998，

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（劉妍 北京師范大學(xué)文學(xué)院 100875；趙韻 北京 北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院 100041）