摘 要：民俗文化是根據(jù)人民的生活、情感和習(xí)慣以及信仰而產(chǎn)生的文化，民俗也就是民間的風(fēng)俗，是一個(gè)國(guó)家或者民族中的廣大民眾創(chuàng)造并享用和傳承的生活文化。文化是靠學(xué)習(xí)得來(lái)的，并不是天生就具有的，文化也是一種活動(dòng)，不同的地區(qū)或者民族擁有的文化是不同的。民俗文化廣告是一種綜合性的實(shí)用藝術(shù)，也是一種具有獨(dú)特魅力的審美文化現(xiàn)象，有相對(duì)獨(dú)立的審美價(jià)值，民俗文化廣告是通過(guò)民俗和廣告的有機(jī)結(jié)合的。本文分析了民俗文化和民俗文化廣告，討論了民俗文化廣告的審美價(jià)值。

關(guān)鍵詞：民俗文化；民俗文化廣告；審美價(jià)值

作者簡(jiǎn)介：于海燕，1993年6月14日生，三江學(xué)院-文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院。

[中圖分類號(hào)]：[C953] [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-21--01

1.民俗文化和民俗文化廣告

民俗也就是民間的風(fēng)俗習(xí)慣，從古至今對(duì)于民俗的概念有很多種變化，但是不論怎么變化，民俗就是民間的風(fēng)俗習(xí)慣這一觀念是沒(méi)有轉(zhuǎn)變的，民俗和社會(huì)的政治、生活和經(jīng)濟(jì)相關(guān)，反映了一個(gè)時(shí)代民眾的理想和信念等，同時(shí)對(duì)于社會(huì)的各個(gè)方面都有一定的影響。民俗文化是依附于人類的生活習(xí)慣和情感信仰等方面所產(chǎn)生的，民俗文化具有集體性，增強(qiáng)了民眾的認(rèn)同也強(qiáng)化[1]；強(qiáng)化了民族精神，塑造了民族的品格，是民俗能夠形成的核心要素。民俗涉及的內(nèi)容比較多，比如生產(chǎn)勞動(dòng)民俗，人生禮儀，民間觀念以及宗教巫術(shù)等方面，民俗不僅是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，也是一種歷史悠久的文化遺產(chǎn)，我們可以從古代的詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》中的《風(fēng)》來(lái)熟悉古代民族之間所流傳的民歌。民俗文化強(qiáng)烈的表現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家或者民族的精神風(fēng)貌，記錄下來(lái)一個(gè)時(shí)代的文化和生活習(xí)俗[2]。

廣告的本質(zhì)是傳播，靈魂是創(chuàng)意，一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)意的廣告也就不能夠稱為廣告，廣告是為了某種特定的需求，通過(guò)一定的形式媒體，泛濫而公開的向公眾傳遞消息的手段，廣告不同于一般的大眾傳播和宣傳活動(dòng)，廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商業(yè)信息通過(guò)一系列的手段轉(zhuǎn)變成廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，并且做廣告是需要付費(fèi)的，廣告進(jìn)行的傳播具有一定的說(shuō)服性，并且是有目的有計(jì)劃連續(xù)的。民俗文化廣告就是將民俗文化通過(guò)制作廣告的相關(guān)流程來(lái)進(jìn)行民俗文化傳播，民俗文化廣告的美是一種實(shí)用美，是建立在商品推銷的目的上，而審美價(jià)值就是審美主體和客體關(guān)系的特殊方面和結(jié)果。

2.民俗文化廣告的審美價(jià)值

在廣告中融入民俗文化，使廣告具有豐富的民俗，這不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，還是一種具有獨(dú)特魅力的審美對(duì)象，是商業(yè)化和傳統(tǒng)民俗文化的結(jié)合，增加了一定的說(shuō)服性，民俗文化廣告中經(jīng)常采取多樣化的表現(xiàn)技巧，使民俗文化廣告具有相對(duì)獨(dú)立的審美價(jià)值。

第一，具有強(qiáng)烈的沖擊力。在民俗文化廣告中，創(chuàng)作者經(jīng)常利用一些帶有民族特色的聲音或者是色彩等一些民族符號(hào)來(lái)增加廣告的視覺(jué)沖擊力，更容易讓廣告引起受眾的注意。民俗文化廣告中構(gòu)成廣告的因素有色彩、聲音等感性的材質(zhì)，色彩是用來(lái)傳遞情義的，同時(shí)也是構(gòu)成民俗文化廣告形式美的重要因素之一，比如：在我國(guó)紅色代表著喜慶和歡樂(lè)，每年的賀歲廣告中就運(yùn)用了大量的紅色作為主體，在可口可樂(lè)春節(jié)賀歲廣告中，就很好地利用了中國(guó)的紅色以及團(tuán)圓的思想，還有伊利牛奶春節(jié)賀歲廣告中也融入了中國(guó)元素紅色。這使廣告達(dá)到了傳播的目的，并透露出中國(guó)的民俗，能夠很好地引起人民的注意。

第二，廣告創(chuàng)意新穎。廣告必須要有一定的新穎，才能夠引起受眾的注意，在廣告界有一句名言：別人在奔跑的時(shí)候，你卻站著不動(dòng)，你就會(huì)受到注意。這就是對(duì)廣告創(chuàng)意新穎最好的解釋，在民俗文化廣告創(chuàng)作中應(yīng)該要牢牢記住受眾的求異心理，運(yùn)用巧妙的創(chuàng)意將商品信息和民俗文化相結(jié)合，讓受眾在獲得商品信息的同時(shí)，對(duì)這一產(chǎn)品有一定的注意。比如旺仔牛奶的廣告中，一個(gè)小胖孩子結(jié)果媽媽遞的旺仔牛奶，笑容燦爛的跟媽媽說(shuō)“媽媽，我好愛(ài)你”。母愛(ài)是世界上最偉大的愛(ài)，在廣告中融入親情，能夠激發(fā)人的感性心理。

第三，意境的優(yōu)美。意境指的是在藝術(shù)作品中通過(guò)形象的描寫表現(xiàn)出來(lái)的境界和情調(diào)，民俗文化廣告的意境之美主要取決于廣告對(duì)民俗文化的真實(shí)情感體驗(yàn)，以及富有美感的畫面，廣告創(chuàng)意人只有對(duì)民俗文化有著深刻的理解才能夠創(chuàng)作出優(yōu)美的民俗文化廣告意境，畫面的優(yōu)美能夠引起人的注意，在享受廣告畫面和語(yǔ)言的時(shí)候，民俗文化將受眾拉到現(xiàn)實(shí)生活中，讓人在獲得商品信息的時(shí)候，得到精神上的愉悅。

民俗文化廣告在給人們美的享受時(shí)，合理的傳播的商品的信息，并且因?yàn)槊袼孜幕募尤?，減少了人們對(duì)于廣告的抵制情緒，并且具有濃重的時(shí)尚感。

3.結(jié)語(yǔ)

廣告不能夠和民俗文化分開來(lái)，現(xiàn)如今的廣告需求不僅僅是繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的民俗符號(hào)，更重要的是能夠真正地體現(xiàn)出我國(guó)傳統(tǒng)的民族精神，在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，全球化大力地沖擊了傳統(tǒng)的文化，運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)觀念和手法，在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出民俗文化，在創(chuàng)造出切合時(shí)代需求的作品的同時(shí)，使優(yōu)良的民俗文化能夠發(fā)揚(yáng)光大。并且在廣告中合理的利用民俗文化，能夠保證我國(guó)的民俗文化得以傳承，具有獨(dú)特的審美價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜積西.1978-2008：廣告審美意識(shí)的流變[D].西南大學(xué).2012

[2]李鴻明，何風(fēng)梅，劉麗萍，黑靖國(guó).高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)體系與業(yè)界需求的相適應(yīng)研究[J].設(shè)計(jì).2014（02）