摘 要：隨著世界范圍內公益廣告的興起，對于公益廣告的理論研究也進入了高潮，對于英語語言研究者來說，中西方文化的差異對于公益廣告的呈現方式有著重要的影響。本文從文化比較的角度探討了中西方公益廣告的差異。

關鍵詞：公益廣告；文化對比；中西方文化差異

[中圖分類號]：G04 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-21--01

廣告作為一種傳播手段，其承載的信息往往具有本國的文化烙印，公益廣告作為其中一種特殊的廣告形式，不是以出售商品為目的，而是以社會熱點現象為切入點，呼吁人們關注人性或者品德行為，倡導社會的文明和諧為目的?？梢哉f，公益廣告在淡化了商業(yè)性質的同時更融入了更多文化的元素。由于受到不同文化的熏陶，公益廣告在中西方具有不同文化表現形式。

一、中國文化背景下的公益廣告

中國文化最典型的特征就是以群體價值為重心和價值取向的文化，突出家庭和諧和社會和諧，這與公益廣告所承載的文化使命不謀而合。近年來，我國各大主流媒體都對公益廣告傾注了很多心血，特別是中央電視臺，據統(tǒng)計，公益廣告占中央是電視所有電視廣告的時長的8%以上，大量具有中國特色的公益廣告層出不窮。目前我國正面臨環(huán)境、社會、人口等諸多方面的問題，需要公益廣告不斷提升人民群眾的素質，而我國的公益廣告也在廣泛宣傳父慈子孝、關愛殘疾兒童、關愛空巢老人、宣傳軍民魚水情等方面做出了很多有益的嘗試。可以說，中國的公益廣告是中國傳統(tǒng)精神的外化，是宣傳中國式倫理道德的有利陣地。特別是在2008年發(fā)生了汶川地震之后，各大媒體和企業(yè)紛紛制作了精良的宣傳抗震救災的公益廣告，極大地鼓舞了全國人民抗震救災的士氣，顯示了中華民族強大的凝聚力。從這個例子也可以看出中國的公益廣告主要是以感性的詞句和情感來感染人， 體現了東方的感性主義。

二、西方文化背景下的公益廣告

美國的公益廣告一般旨在增加公眾對于社會突出問題的了解，通過宣傳主流價值觀影響公眾對社會熱點事件的態(tài)度，從而緩解社會問題和矛盾，公益廣告在傳播學中相當于意見領袖。西方的公益廣告主要分為兩類，一類是公共廣告，由綠色和平組織、國際紅十字會、動物保護協會等組織針對各自領域的問題發(fā)布的公益廣告。另一類是一件廣告，這類廣告是由各個企業(yè)針對各類社會事件發(fā)表自己的觀點，實質是企業(yè)形象廣告的一種延伸，表明了企業(yè)在社會熱點事件中的態(tài)度，提升企業(yè)在公眾心目中的形象。西方的廣告文化崇尚個性，強調特色，美國貝納通的公益廣告世界知名，其一改公益廣告嚴肅的面孔，畫面具有強烈震撼的視覺效果，例如用剪短的嬰兒臍帶、死囚犯、接吻的修女、渾身沾滿石油無法飛翔的海鳥等畫面來體現公益廣告的主題。貝納通公司的公益廣告只是西方公益廣告的縮影，但卻可以看出西方公益廣告強調的個人主義和理性主義，廣告中所使用的文案也有簡潔、簡單的特點，例如倡導人們?yōu)榭箵舭┌Y Help fight cancer. Call in some fresh troops.號召禁止未成年人飲酒的公益廣告，Start Talking Before They Start Drinking。簡單的表達讓處在所有知識層次人都能夠懂，反映出低語境黃精中的坦率和直白。

三、中西方公益廣告中的文化差異對比

首先，從價值觀上來說，中國的公益廣告體現的是天人合一的哲學態(tài)度，人們在生活的各個方面都追求和諧的文化價值觀，例如時下最流行的詞匯就是“和諧”“中國夢”這一系列具有典型中國特色的詞匯，就是中國追求“天人合一”思想的表現?！昂椭C社會”在西方國家是沒有相對應的說法的，西方的價值觀與中國“天人合一”的思想相反，他們堅信人與自然的關系是對立的，人可以改造并且利用自然甚至可以征服自然，這種價值觀與西方“獨立、張揚”價值觀是吻合的。

其次，西方國家的文化重視個人主義，而中國文化重視集體主義，因此常?？梢钥匆娭袊墓鎻V告宣傳萬眾一心，眾志成城等表達，而在西方國家，人們更重視的是個人個性的張揚，努力實現個人價值，例如同樣都是森林防火的公益廣告，西方的表達就是美國有“Only you can prevent forest fires”，直譯出來是“只有你能阻止森林火災”，而在中國，通常用“森林防火，人人有責”這樣的字眼來表達。

最后，在道德追求上，中國文化主張重義輕利，金錢的地位排在道義之后，因此在公益廣告中更多的是宣傳人文關懷，用各種極富情感色彩的詞句來煽情，以達到教化人心的效果，而西方的公益廣告往往直白的表達金錢的重要性，例如在宣傳保護動物的公益廣告中，西方的表達是“Animals need money too”，直白的表達關愛動物需要錢。而在中國，保護動物的公益廣告則表達為“動物同樣需要關愛”。怎樣關愛動物呢？顯然金錢是必不可少的。由此可見西方文化直白而中國文化含蓄的特點。

結語

了解中西方文化的差異對于我們理解中西方語言、文化等具有重要意義，公益廣告作為文化的一種宣傳手段，承載著不同國家的文化信息，也是衡量一個社會文明程度的重要標桿，在比較中西方的公益廣告時，我們應該在理解的基礎上努力克服文化差異的屏障，為適情適景的理解、翻譯、傳播中西方的公益廣告內涵做出貢獻。

參考文獻：

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