我國電視業(yè)廣告收入盡管近年來增長較快，但與發(fā)達國家相比仍有較大差距，其中一個重要原因是我國業(yè)界對于電視廣告效果預測業(yè)務的重視程度不夠以及在研究方法上存在局限。為此，文章通過具體案例，分析美國業(yè)界在該領域的業(yè)務流程，以期為我國電視業(yè)的進一步發(fā)展以及學術理論研究方法的提升提供借鑒。

電視廣告 腳本測試 廣告效果 研究方法 美國

袁勝，溫州大學城市學院廣告?zhèn)鞑ハ抵魅?、教授、博士?許清茂，廈門大學新聞傳播學院教授，博導。

本文系國家自然科學基金項目“東西方不同文化思維方式對廣告說服的影響：一個自下而上的脈絡建構與驗證”研究成果之一（71372076）。

近幾年，盡管面臨視頻網(wǎng)絡的沖擊，我國電視行業(yè)依然保持了大幅增長的勢頭。2012年，該行業(yè)廣告收入達到1046.29億元，比上年增長12%。[1]在取得可喜成績的同時，如果我們進行一下國際橫向比較，仍可發(fā)現(xiàn)進一步提升的空間。如2012年我國GDP達到美國的52.7%，[2][3]而我國電視業(yè)廣告收入?yún)s只有美國同行的26.4%。[4]這兩個懸殊的百分比說明我國電視業(yè)還有很大的發(fā)展?jié)摿?。如何挖掘該潛力呢？本文從電視廣告效果預測的角度加以分析。

一、我國電視廣告效果預測業(yè)務流程分析

在業(yè)界，對電視廣告效果的預測一般是通過腳本測試（off air test， OAT）實現(xiàn)的。所謂腳本測試，就是在廣告正式播出之前，通過測試評估它的制作質量并預測可能對受眾產(chǎn)生的影響。通常是專業(yè)調研公司受廣告主委托，以評價電視節(jié)目為由，邀請一些目標消費者在指定的時間和地點看一集插有測試廣告和其他廣告的電視節(jié)目錄像。具體流程見圖1。[5][6]

如圖示，調研人員根據(jù)受訪者兩次選擇獎品的情況，計算出TPM值（消費者購買潛力值），根據(jù)該值來評估廣告是否可以投放。TPM計算方式如下：

TPM = （看廣告后選擇測試品牌的人數(shù)-看廣告前選擇測試品牌的人數(shù)）/ 受訪者總人數(shù) ×100%

如果TPM大于經(jīng)驗值，廣告就可以投放。

另外，調研人員通過問卷形式測試消費者對廣告的反應和記憶度，從而決定廣告有哪些地方需要改進。

由此可以看出，腳本測試一方面可以提高廣告公司的業(yè)務水平，幫助它們?yōu)閺V告主創(chuàng)作出更加有效的廣告；另一方面可讓廣告主的決策過程科學化，減少在低效廣告上浪費資金，且增加高效廣告的投放力度。而一旦廣告主從電視廣告的投放中獲得了更大的經(jīng)濟回報，則必然會加大廣告投入，這就為電視臺增加了收入，形成一種共贏的局面。

然而，與美國等一些發(fā)達國家相比，我國廣告主對腳本測試重視度還不夠高。這一是因為部分廣告主觀念相對落后，喜歡依靠經(jīng)驗和感覺進行決策；另一方面是因上述我國業(yè)界通用的腳本測試法存在著一些局限性：

首先，這種腳本測試是在實驗室環(huán)境中進行的，該環(huán)境和現(xiàn)實生活中的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境有著顯著區(qū)別。在當今社會，廣告充斥各種媒體，已到了普遍乃至泛濫的地步。因此，除非是主動搜索廣告信息，不然，絕大部分消費者在日常生活中接觸廣告時都是漫不經(jīng)心、三心二意的。而電視觀眾往往是在廣告時間換臺或者做其他事情。而在腳本測試中，受訪者處于一個比較正式的場合，為配合調研人員的工作或和其他受眾保持一致，大多會聚精會神地觀看電視節(jié)目。當插播廣告時，受訪者一般也會耐著性子把廣告看完，而不會像在家里那樣干一些如倒水喝或去洗手間之類的事情。所以，這種環(huán)境下得到的調研結果并不能很準確地預測廣告在現(xiàn)實生活中的效果。

另外，TPM值作為預測廣告效果的指標有著一些局限性。首先，TPM是根據(jù)選擇測試品牌為獎品的人數(shù)變化而制訂的，因此只適用于預測低價商品廣告的效果，如日用品。而如果廣告中的產(chǎn)品為大件商品，如轎車、房地產(chǎn)，或廣告是宣傳某種服務，如銀行、醫(yī)院的服務，則無法把這些商品或服務作為獎品讓受訪者選擇。所以，TPM作為一個測量指標適用范圍較為有限。

其次，到底TPM值達到多少廣告才可投放，這一點業(yè)界缺乏統(tǒng)一標準。如北京益派市場咨詢有限公司認為，如果沒有插播競爭對手廣告，TPM值大于18%就可以考慮播出；而總部設在廣州的夸克（中國）市場研究有限公司則把該值定在10%。不一致的主要原因在于每家調研公司是根據(jù)各自積累的數(shù)據(jù)庫得出的一個經(jīng)驗值，而這無疑削弱了TPM作為一個衡量指標的客觀性和科學性。

再次，TPM值并不能準確反映出廣告效果。如100名受訪者中，有20人在看廣告前選擇了測試品牌作為獎品，有10人在看廣告后選擇了該品牌，選擇品牌人數(shù)的減少（TPM = -10%）說明廣告沒起任何正面作用或起了反作用嗎？未必！想一下這種可能性：第一次選擇測試品牌的20個人，第二次之所以沒有選擇該品牌，并不是因廣告做得不好，而是因之前選過了，想換個牌子試試。而另外10個人一開始對該品牌無好感，所以沒選，看完廣告后，覺得該品牌不錯，就選了。所以，廣告還是打動了至少10%的受眾，可考慮投放。

鑒于以上種種局限，業(yè)界應當認真考慮如何提高腳本測試的質量以更好地為客戶服務。而下面美國一家調研公司的業(yè)務也許能給我們帶來一些啟示。

二、美國腳本測試案例分析

1. 測試流程介紹

美國的蓋洛普-羅賓森公司（Gallup Robinson， Inc）下設一個電視廣告測試部門（InTeleTest）。InTeleTest的主要業(yè)務就是在現(xiàn)實環(huán)境中預測電視廣告的效果。具體步驟就是首先篩選并聯(lián)系好一些目標受眾，然后向他們發(fā)放錄有某電視節(jié)目和插播廣告的錄像帶或DVD。該電視節(jié)目一般是最新一期尚未公開播出的。受訪者被要求在1到3周內任選一個合適的時間在家里觀看該節(jié)目?？催^的第二天，調研人員對受訪者進行電話采訪。采訪中，調查員把所需測試的廣告念出來，問受訪者是否記得。如果受訪者聲稱記得，就讓他們描述廣告內容以進行確認。然后，再針對廣告問其他一系列問題。最后根據(jù)受訪者的回答，計算出廣告效果的幾項指標。其中兩個最重要的指標就是印象分和說服力分。印象分是指百分之多少的受訪者能夠準確描述出廣告的內容，而說服力分是記得廣告的受訪者中，百分之多少表示廣告增強了他們的購買意向。[7]

下面通過一個案例來說明InTeleTest調研法的優(yōu)點。請看一則聯(lián)邦快遞廣告片的內容概要：

在原始社會，一個山頂洞人把物品系在一只大鳥的腿上，讓鳥兒把物品帶到目的地。但在飛行途中，鳥被一只巨獸吃了。山頂洞人回到洞里，對自己的上司（另一個原始人）說，物品弄丟了。上司問：“你使用聯(lián)邦快遞了嗎？”山頂洞人說沒有。上司立刻說：“你被解雇了！”山頂洞人說：“聯(lián)邦快遞現(xiàn)在還不存在??！”上司回答：“我才不管呢！”山頂洞人很郁悶地走出洞穴，一腳把一只小恐龍?zhí)唛_，接著自己被一只大象踩死。最后，幕后音說：“下一次，要用聯(lián)邦快遞！”

再看聯(lián)邦快遞另外一部廣告片的內容概要：

一名上司對下屬說：“你用鴿子解決了我們的貨運問題，對嗎？”下屬回答：“用的是信鴿。”上司問：“用信鴿會不會太過時了？”下屬說：“不會，這些小鴿子都裝有全球定位系統(tǒng)和夜視儀?！鄙纤締枺骸澳敲创蠹浳镌趺崔k？”下屬說：“已經(jīng)安排好了。”接著，屏幕上出現(xiàn)一只巨型鴿子抓著沉重的貨物在飛行。但很快，鴿子失手，貨物墜落到地面砸碎了，地面一片狼藉，引起路人的恐慌。鴿子俯沖到地面，抓起一輛轎車，然后飛起來把轎車通過玻璃窗扔進上司和下屬所在的辦公室。最后，上司對下屬說：“我們還是改用聯(lián)邦快遞吧！”

聯(lián)邦快遞作為廣告主，想知道這兩部廣告片哪一部效果更好，于是委托InTeleTest進行調研。哪一部會勝出呢？調研結果如下：[8]

該結果顯示，兩部廣告在說服力上基本持平，且都高于同類產(chǎn)品廣告的說服力標準值。調研人員分析認為，兩部廣告均巧妙地運用詼諧幽默的情節(jié)來展示現(xiàn)實生活中的一個問題——運輸過程中貨物的安全性，然后都給出一個明確的解決方案——使用聯(lián)邦快遞的服務，從而讓受眾以輕松愉快的心情認可該公司的業(yè)務。那為何山頂洞人版在印象分上比信鴿版高出38%呢？原因在于前者在廣告播出一半的時候就提到了聯(lián)邦快遞，從而更好地把品牌融入廣告情節(jié)當中。而后者在廣告結尾處才提到聯(lián)邦快遞，沒有充分宣傳該品牌，導致部分受訪者在第二天的采訪中回憶該廣告時，以為是宣傳鴿子的廣告。根據(jù)調研結果，InTeleTest總結出一條廣告創(chuàng)作規(guī)律：廣告要起到作用，光憑生動有趣的情節(jié)是不夠的，還須把品牌自然融入情節(jié)當中并且（最好）貫穿整個廣告。只有這樣，才能避免消費者僅僅記住廣告中動人的情節(jié)而忘記其所宣傳的品牌。

2. 該調研法對于業(yè)界的啟示

筆者認為，蓋洛普-羅賓森公司的調研法相對于我國業(yè)界的腳本測試有以下好處：

首先，該公司讓受眾自己選擇合適的時間在家中觀看電視節(jié)目，因此，這種調研是在現(xiàn)實生活環(huán)境中開展的，調研結果能更為準確地預測廣告在實際生活中的效果。如部分受眾在家觀看鴿子版廣告時，可能在聊天或干些別的事情，因此事后對該廣告的印象只有鴿子，沒有聯(lián)邦快遞。這種結果比較準確地反映了該廣告正式投放之后的效果。而在我國的腳本測試中，受眾在測試室為了表現(xiàn)出配合的態(tài)度，會耐著性子把包括插播廣告在內的節(jié)目看完，從而記住了鴿子版廣告所宣傳的品牌名稱。這種看似準確的記憶其實是人工氛圍的產(chǎn)物，不代表廣告在現(xiàn)實環(huán)境中的效果。

其次，由于無需計算TPM值（無需把廣告產(chǎn)品作為獎品提供給受訪者），InTeleTest的調研法可以為各行各業(yè)的廣告主服務，包括快遞業(yè)。

再次，InTeleTest調查了50 000部廣告，并根據(jù)調查結果，按照產(chǎn)品類型，給各類產(chǎn)品廣告計算出印象分和說服力分的標準值。[9]這樣，如某一廣告的得分超過這兩項標準值，則可考慮投放。否則，就可視為低效廣告而加以改進或放棄。相對于我國調研公司依據(jù)經(jīng)驗給出的TPM標準值，InTeleTest的優(yōu)勢一是在于其含50 000部廣告調研信息的數(shù)據(jù)庫，規(guī)模非常龐大；二是在于它的標準值是按行業(yè)分類的，這就充分考慮了這樣一個因素：不同類別的產(chǎn)品廣告往往效果會有差異。如飲料廣告因針對的是記憶力和好奇心均很強的青少年，所以比較容易給目標受眾留下印象；保健品廣告因為針對的是記憶力已經(jīng)衰退的老年人，所以僅播放一遍不容易給目標受眾留下深刻印象。因此，InTeleTest按行業(yè)制訂出的標準值比我國眾多調研公司不分行業(yè)制訂出的TPM標準值更加科學。

最后，我國的腳本測試一般是一錘子買賣，也就是每個調研項目一般只針對某一部廣告片。而InTeleTest的許多項目是比較同一品牌產(chǎn)品不同廣告的效果差異，或把某一品牌產(chǎn)品的廣告和競爭對手廣告加以比較。這類項目非常有益于廣告主和廣告公司的業(yè)務。比如上述案例中的聯(lián)邦快遞可以通過調研結果選擇加大山頂洞人版廣告的投放力度，減少鴿子版廣告的投放量，從而提高經(jīng)濟回報；而作為廣告公司，可從兩個版本的效果差異中吸取有益的經(jīng)驗，在今后創(chuàng)作的廣告中更多地展示品牌名稱。

3. 該調研法的學術價值

蓋洛普-羅賓森的調研法在學術理論建設方面也有著很強的運用價值。下面以廣告學中基于人腦記憶規(guī)律的“三打理論”為例加以說明。圖2是德國學者艾賓浩斯（Hermann Ebbinghaus）經(jīng)過實證研究總結出的一條遺忘曲線（見圖2）：豎軸表示學習后記住的知識量，橫軸代表學習后過了多少天，曲線表示記憶量變化的規(guī)律。該圖表明，遺忘是有規(guī)律的，遺忘的進程是不均衡的。在最初階段遺忘速度很快，后來慢慢減弱，過了相當長的時間以后，幾乎就不再遺忘。所以，對于陌生事物，在初期要頻繁接觸才能形成長期記憶，以避免遺忘。

廣告的理想效果，就是促使消費者購買行為的發(fā)生。而這一行為的發(fā)生往往滯后于看到廣告的那個時間點，這就要求廣告能在消費者的記憶中保持一段時間。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，消費者初次接觸某廣告后，遺忘速度很快。因此，在廣告投放的初期階段，播放頻率要高，以形成足夠的刺激，減少遺忘。那么是不是頻率越高越好呢？美國廣告專家赫爾·克魯曼（Herbert E. Krugman）經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，廣告在不斷播放后，效果會達到一個飽和點。過了這個點，消費者對廣告的印象不會有顯著變化。因此，與其長期高頻率地向消費者展示廣告，不如在廣告發(fā)布初期保證大多數(shù)目標受眾有3次接觸廣告的機會。3次即為廣告效果的飽和點。超過3次，廣告僅僅起到維持（而不是加強）記憶的作用，因此那時廣告主可以降低播放頻率。這就是三打理論。[8]

一些廣告業(yè)界人士根據(jù)該理論進一步提出，在廣告創(chuàng)作中，30秒的電視廣告應3次提到（或展現(xiàn)）品牌的名稱，這樣才能使消費者對品牌產(chǎn)生最佳的印象。不到3次，觀眾對品牌印象不深。超過3次，容易破壞廣告的情節(jié)并導致觀眾厭煩。

然而，這條延伸版的三打理論在電視廣告創(chuàng)作中并沒有被廣泛應用，許多30秒的廣告從藝術角度出發(fā)，畫面精美、情節(jié)新穎，但只在最后提一次品牌名。這類廣告經(jīng)常獲獎，在傳統(tǒng)的腳本測試中成績也不錯，但因違背了三打理論，其實效性值得進一步檢驗。

檢驗廣告心理效果的通用理論模型是美國學者路易斯（E.S. Lewis）提出的AIDMA法則：Attention注意—Interest興趣—Desire欲望—Memory記憶—Action行動。這是一個從低級到高級層層遞進的過程，最高層的“行動”是廣告主最希望達到的效果。[9]由于消費者的購買行為除了受廣告影響外，還受其他眾多因素制約，例如親友推薦、打折促銷等，因此不能把他們的行動完全歸結為是廣告的效果。于是，大部分研究人員通過測量“記憶”來評估廣告對受眾心理的影響。

廣告腳本測試要準確預測現(xiàn)實環(huán)境中受眾對廣告的記憶，就必須讓受訪者在現(xiàn)實環(huán)境中去注意廣告。在日常生活中，消費者處于一種知覺超負荷狀態(tài)，因而表現(xiàn)出選擇的感受性。所謂知覺超負荷，指當外來刺激超過消費者在正常情況下所能接受的限度時，一部分刺激收到心理上的排斥而不被注意到。選擇的感受性，指的是個體對自認為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的關注度。受眾在家看電視時，外來刺激不僅僅有廣告，還有和家人的交流、做家務事、其他頻道的電視節(jié)目等，因此廣告作為不那么有價值的刺激往往被排斥。而在實驗室環(huán)境下，其他刺激都被屏蔽，受眾只能接受來自廣告的刺激，這樣就會人為地提升受眾對廣告的關注度和記憶度，從而導致以下結果：基于現(xiàn)實環(huán)境的蓋洛普-羅賓森的調研法發(fā)現(xiàn)多次提及品牌名稱的廣告比只提一次品牌的廣告給受眾留下更為深刻的印象（支持了三打理論），但在基于實驗室環(huán)境的我國傳統(tǒng)腳本測試法中兩者的印象分卻經(jīng)常持平（否定了三打理論）。其實，兩種調研法哪一種更準確地測試了三打理論在廣告創(chuàng)作中的價值是不言而喻的。

結 語

綜上所述，我國的腳本測試業(yè)要做大做強，就須改進研究方法，并通過擴大業(yè)務量來建立大型數(shù)據(jù)庫，為各行業(yè)的廣告分別制訂出權威的標準值，以供廣告主參考。這一系列措施離不開電視臺的積極參與。美國電視臺很少直接參與腳本測試業(yè)，這是因美國的廣告調研業(yè)極其發(fā)達，除蓋洛普-羅賓森，還有眾多享譽全美乃至全球的大公司，如Nielsen、Ameritest、Millward Brown等，它們用各自獨具特色的方式進行廣告效果預測并在研究方法上不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的景象。但目前我國本土的廣告調研公司起步較晚，且以民營中小企業(yè)為主，全國性信譽過硬的大企業(yè)相對較少。而我國許多電視臺經(jīng)過多年發(fā)展和政府扶持，經(jīng)濟實力比較雄厚，可以為廣告調研業(yè)提供資金、技術、人才方面的支持。央視成立CTR市場研究公司（其業(yè)務包括廣告效果預測）就是一個成功范例。但畢竟類似CTR的公司數(shù)量太少，不足以壯大本土的腳本測試業(yè)。鑒于此，筆者建議有實力的電視臺可效仿央視積極介入該行業(yè)，借鑒InTeleTest或其他較為科學的研究法來提高調研業(yè)務水平，提升客戶廣告投資回報率，從而達到堅定客戶投放信心、擴大客戶投放量的目的，進而增加電視臺自身的廣告收入。

對于學界而言，既然實踐是檢驗真理的唯一標準，那么基于現(xiàn)實環(huán)境的實驗就應該成為檢驗學術理論的最佳選擇。廣告學界針對受眾的實證研究只有在方法上盡量尊重現(xiàn)實、貼近現(xiàn)實和反映現(xiàn)實生活中的心理規(guī)律，才能獲得高質量的數(shù)據(jù)，其研究成果也才具有現(xiàn)實指導意義。這樣，廣告心理學作為一門應用型學科就可以真正地走出象牙塔，獲得更光明的發(fā)展前景和更強大的生命力。

參考文獻：

[1] 李蕾.廣播影視發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/yzyd/culture/20130705/c_116411607.htm.

[2] 新華社：中華人民共和國2012年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報. [EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-02/23/c_114772758.htm.

[3] 新聞中心-中國網(wǎng).美國2012年GDP增長2.5%[EB/OL].http：//news.china.com.cn/live/2013-06/17/content_20598862.htm.

[4] 美國2012年電視廣告收入數(shù)據(jù)出處：PwC.TV Advertising [EB/OL].http：//www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/segment-insights/tv-advertising.jhtml.

[5] 該流程圖來自下面兩個出處：北京益派市場咨詢有限公司.電視廣告腳本測試[EB/OL]. http：//wenku.baidu.com/view/e320b7fd910ef12d2af9e7a3.html？edu_search=true.

[6] 夸克市場研究有限公司.三九感冒靈廣告測試研究報告[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/d8f7a9eae009581b6bd9ebb4.html.

[7] Scott C. Purvis. Which Ad Pulled Best[M]. New York： McGraw-Hill Education， 2010： 5.

[8] 調研數(shù)據(jù)是筆者獲得蓋洛普-羅賓森公司許可，通過登錄其網(wǎng)站（http：//gallup-robinson.com）獲取.

[9] Gallup Robinson. InTeleTest： In-home， in-context TV commercial evaluation and diagnosis [EB/OL]. http：//gallup-robinson.com/inteletest.html.